文：Cash

來源：Morketing（ID：Morketing）

近期，飲料品牌Liquid Death與Yeti合作，推出了一款引人注目的產品——真人大小的“棺材冰櫃”，並采用了“murder your thirst”（殺死你的口渴）作為其宣傳口號。這種結合了刺激與爭議的營銷手段，在市場上顯得格外突出。

而這種獨特的營銷手段在Liquid Death的de推tui特te官guan方fang賬zhang號hao上shang得de到dao了le積ji極ji的de反fan饋kui，甚shen至zhi還hai提ti升sheng了le自zi己ji的de品pin牌pai粉fen絲si的de粘zhan合he度du和he好hao評ping度du，部bu分fen用yong戶hu以yi幽you默mo甚shen至zhi有you些xie滑hua稽ji的de語yu言yan表biao達da對dui這zhe一yi新xin產chan品pin的de接jie受shou和he喜xi愛ai。

“這是個傳說”

“這太棒了”

“我還是要試試Liquid Death！”

“沒有病態笑話的人生是不值得活的。”

01

Liquid Death早已玩轉死亡話題

 

事實上除了以上這個案例
，Liquid Death一直在靠死亡話題吸引消費者認同。一個品牌為何會選擇如此“另辟蹊徑”的設計理念？又是如何在這條道路上取得卓越成就的？Morketing將深入剖析，揭曉背後的答案。

Liquid Death為什麼要做殯葬風
？答案與品牌創始人的故事密切相關。

 

Liquid Death的創始人Mike Cessario擁有令人矚目的職業生涯。他曾擔任Netflix創意總監，也是爆款美劇《紙牌屋》
、《怪奇物語》等作品背後的營銷高手。值得一提的是，Cessario亦是一位懂得設計的搖滾歌手。

長期穿梭於搖滾樂壇的Cessario發現
，傳統的酒吧聚會飲酒對身體有害，而單純的飲水則顯得不夠酷炫。在充滿激情的派對氛圍中，平淡無奇的礦泉水顯得格格不入。

正是基於消費者的“社交需求”以及對反酗酒意識的提升，Cessario萌生了打造一個既個性鮮明又健康為核心的品牌理念：為何那些酷炫的營銷總是與垃圾食品掛鉤？為何健康飲品不能兼具趣味、潮流和叛逆精神，進而融入年輕人的日常生活？

在這樣的思考下，玩轉死亡話題的Liquid Death應運而生。

那麼，Liquid Death是如何運用好“死亡”的？

“Liquid Death不僅是罐裝水品牌，更是娛樂公司”，Cessario表示。

首先是產品的差異化定位。不同於傳統飲料營銷的歡快形象
，Liquid Death以獨特的死亡風格，避開主流市場，專注於演唱會
、紋身店等小眾渠道
，迅速吸引了搖滾愛好者和亞文化群體。

這種出格且有趣的定位
，使得品牌在年輕群體中迅速走紅。我們可以看到，Liquid Death的營銷手法大膽而直接，如環保理念宣傳活動中聘請成人影星，以及推出“Killer Baby Namer”等創意產品，既體現了品牌特色
，又與消費者建立了深厚的情感聯係。

不過
，盡管Liquid Deathdeshichangyingxiaoshoufayuchuantongpinpaijieranbutong，danpinpairengshizhongjianchijijijiazhiguanheshehuizeren，changdaojiankanghehuanbao。meimaichuyiguanchanpin，douhuijuankuanwumeifenyongyuhaiyangwuranzhili。

這種非傳統的營銷方式，使得Liquid Death的粉絲群體不斷擴大，Cessario在接受CNBC采訪時透露，最初他以為這隻是一個針對朋克圈、亞文化群體的小眾品牌，未曾料到其受眾範圍會如此廣泛。從喜愛品牌炫酷名稱和設計的年輕人，到關注環境保護的社會人士。

其次是同風格衍生周邊同步銷售。Liquid Death將品牌調性延伸至風格統一的衍生商品，推出盲盒和周邊產品，增添了品牌的神秘感。

在廣告和推廣方麵，品牌將超過90%的效果廣告預算用於周邊產品商店
，銷售水杯
、T恤等限定產品。就當下而言，這一策略取得了顯著成效
，周邊銷售收入高達數百萬美金
，占總營收的10%，且周邊產品的SKU數量遠超飲料產品。

 

此外，Liquid Death結合NFT盲盒和明星效應
，在社交媒體上借UGC形式構建全新營銷組合。在NFT市場火爆之際

，Liquid Death發行了NFT盲盒，並邀請好萊塢知名演員拍攝TVC，通過“sell your soul”活動引發年輕人熱烈追捧。在TikTok上，大量用戶生成內容（UGC）圍繞品牌展開討論
，甚至有人基於美國憲法討論靈魂交易是否合法。Liquid Death通過不斷創新和差異化定位，成功在競爭激烈的市場中脫穎而出。

02

品牌新視角：如何駕馭死亡話題

 

在解碼Liquid Death通(tong)過(guo)運(yun)用(yong)死(si)亡(wang)話(hua)題(ti)策(ce)略(lve)培(pei)養(yang)忠(zhong)實(shi)客(ke)戶(hu)群(qun)的(de)過(guo)程(cheng)後(hou)
，其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)借(jie)鑒(jian)死(si)亡(wang)元(yuan)素(su)的(de)運(yun)用(yong)也(ye)可(ke)以(yi)加(jia)以(yi)思(si)考(kao)。具(ju)體(ti)來(lai)看(kan)，不(bu)妨(fang)從(cong)以(yi)下(xia)三(san)點(dian)進(jin)行(xing)入(ru)手(shou)：

一、節點切入：精準捕捉情感共振點

 

首(shou)先(xian)，選(xuan)擇(ze)與(yu)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)相(xiang)契(qi)合(he)的(de)特(te)定(ding)節(jie)點(dian)進(jin)行(xing)宣(xuan)傳(chuan)，這(zhe)也(ye)許(xu)會(hui)為(wei)品(pin)牌(pai)激(ji)發(fa)出(chu)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)效(xiao)益(yi)。比(bi)如(ru)
，清(qing)明(ming)節(jie)這(zhe)一(yi)中(zhong)華(hua)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)個(ge)充(chong)滿(man)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)刻(ke)。

前不久，聞獻就選擇在清明節這樣一個既承載著對先人的緬懷，又微妙地回避直麵悲傷的節日裏，與專業喪葬用品品牌歸叢，攜手推出了一款名為“陶瓷香爐-螺”的聯名香品。

 

通tong過guo與yu歸gui叢cong的de合he作zuo，聞wen獻xian不bu僅jin提ti供gong了le一yi種zhong新xin穎ying的de香xiang氛fen產chan品pin
，更geng創chuang造zao了le一yi個ge讓rang人ren們men在zai特te殊shu節jie日ri中zhong表biao達da思si念nian的de平ping台tai，也ye打da破po了le傳chuan統tong的de忌ji諱hui，為wei生sheng命ming議yi題ti的de探tan討tao注zhu入ru了le新xin的de視shi角jiao和he力li量liang。

二


、擬人化：淡化死亡的嚴肅感

 

其qi次ci，可ke以yi把ba產chan品pin擬ni人ren化hua，將jiang抽chou象xiang的de概gai念nian或huo產chan品pin賦fu予yu人ren的de特te質zhi。品pin牌pai若ruo能neng巧qiao妙miao地di將jiang這zhe一yi元yuan素su融rong入ru營ying銷xiao活huo動dong，往wang往wang能neng創chuang造zao出chu獨du特te的de市shi場chang效xiao應ying。

birukendeji，zengweijiukuanshutiaojubandezangli。yinyugebimaidanglaodezhiguanduibiao
，kendejijiukuanshutiaolvcichengweixingyefansidefanmianjiaocai。buguo，dangxianruchanpinzhengyishi，kendejimeiyouxuanzemomotuichang

，ershiyiyizhongqiansuoweiyoudefangshijinxingjiejue——為舊款薯條舉辦了一場葬禮。

在這次活動中，肯德基將滿滿一棺材的薯條裝進印有品牌logodeguancaizhong
，bingyoulingchezaiduolunduofanhuadejiedaoshangxunyou。zheyijudongxunsuyinfalegongzhongdeguangfanguanzhuhereyi
，chengweishejiaomeitishangderemenhuati。kendejidezheyiyingxiaocelve，bujinqiaomiaodiweijiukuanshutiaohuashanglejuhao，tongshiyeweixinkuanshutiaodechenggongshangshipupingledaolu。

三
、場景化營銷：“一條龍”服務

 

最後，可以巧妙地談論“殯葬”元素，把這一話題融入到場景中，從而引發消費者產生情感共鳴。

以“擺渡人”咖啡店為例
，這家融合生命哲學與咖啡藝術的“生命體驗店”，將殯葬服務與咖啡文化交織在一起
，為顧客打造了一個獨特的交流空間，讓他們在此暢談對生死之間的感悟。

咖啡店內，咖啡的拉花綴上了“奠”字
，壽衣、骨灰盒、靈柩等殯葬用品的陳列
，亦以一種平和、尊zun重zhong的de姿zi態tai出chu現xian，靜jing靜jing地di對dui話hua著zhe生sheng命ming的de終zhong結jie與yu不bu朽xiu。值zhi得de一yi提ti的de是shi，這zhe家jia咖ka啡fei店dian同tong時shi也ye是shi一yi家jia提ti供gong全quan方fang位wei殯bin葬zang服fu務wu的de機ji構gou讓rang顧gu客ke得de到dao關guan於yu殯bin葬zang服fu務wu的de專zhuan業ye谘zi詢xun和he支zhi持chi，整zheng個ge體ti驗yan完wan整zheng、深刻。

這種別具一格的營銷手法，不僅打破了人們對死亡的固有禁忌
，更深刻地揭示了“死亡”策略的真諦。它讓顧客在享受咖啡香醇的同時，不經意間沉浸於殯葬服務的每一個細節之中，對生死有了更為深刻、更為細膩的認識。通過這樣的“一條龍”服務營銷模式，品牌成功地跨越了消費與殯葬的界限，為消費者帶來了一種前所未有的生活體驗和情感聯結。

03

市場回聲：死亡話題的消費者洞察

在品牌營銷的價值評估中，消費者的反饋扮演著關鍵角色。以下，我們從消費者的視角出發

，探討“死亡”“殯葬”背後的價值思考。

• 死亡話題引發的社會思考

當我們討論營銷價值的時候，通常會講一些轉化、傳播的數據，可很多人忘了，教科書上對市場營銷的定義：“市場營銷是一個社會過程
，在這個過程中，個人和群體通過創造
、提供並與他人自由交換有價值的產品與服務來獲取他們的所需所想。”

不談銷量，隻要這個campaign給大眾帶來了思考價值，它就是一個有意義的campaign。

其實，我們可以通過消費者的反饋來衡量營銷的社會價值。就像前文提到的“擺渡人”死亡咖啡館，品牌與喪葬美學的結合，引發了消費者的情感共鳴。Morketing整理了一些網友對“擺渡人”的點評：

“zenmeshuone，keyixiangdaodabufenrendoushijujuedeba。kanwantadejiangshu，qishiwotingmingbaihelijietamenkaizhejiadiandemudeheyiyi，kenengshiwojingliguozuiheiandeshihouba，ruyoujihuiyidingyaoquyitangshanghai。”

“很有意義
，就算是接地府也很有意義。畢竟中國人忌談生死
，但這是人生中最重要的主題
，我們不應該忌諱的。”

• 爭議在所難免

雖然死亡話題的運用新奇有趣，但使用不當也可能引起爭議。例如，LV在香榭麗舍大街上建造酒店時，使用老花硬箱塗裝作為酒店圍擋
，其形狀和“銅牆鐵壁”的造型
，讓人聯想到棺材，引發了不適。

畢竟“死亡”“殯葬”，rengranyuzhuliuchuantongdejiazhiguanheshenmeiguanniancunzaitianrandechongtu。renmenzaimianduiminganhuatishi，wangwanghuiqidongxinlifangyujizhi，yibaohuzijideqingganbushoushanghai。ruoliyong“死亡”話題的產品觸碰到消費者的心理底線，將會引發他們內心深處的強烈不適，進而對品牌信譽構成潛在的信任危機。

xiaofeizhedegerenjiazhiguanhexinyang
，yeshiyingxiangtamenduisiwanghuatitaidudezhongyaoyinsu。duiyunaxiejianshoutedingzongjiaoxinyanghuojiazhiguandexiaofeizhelaishuo
，shiyongsiwanghuatikenengbeishiweiduixinyangdexiedu，congeryinfaqiangliededizhiqingxu。

04

結語

 

品牌為產品的營銷融入“死亡”元素，遠非簡單的商業噱頭或炒作，它實則是對生命、siwangjirenleiqingganshendudepouxi

，lituyindaoshehuigaibianduisiwangdebihuixintai。zhezhongyingxiaocelvenenggouweipinpaiyingdedutedeguanzhuduyuxiaofeizhedeqinggangongming，congerzengqiangpinpaiyingxiangli。raner，ruocaozuoshidang，yikenengchufaxiaofeizhedebushiyufangan，duipinpaixingxiangzaochengsunhai。yinci，pinpaizaicaiyongcicelveshi，bixujinshenkaoliangqilibi。