文：尋空

來源：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）

營銷行業最擅長的就是造新概念，一個接一個的新名詞
、新趨勢層出不窮，推動著整個行業的不斷演進。然而
，這兩年卻很少聽到什麼全新的營銷概念，這有點不尋常。

回看過去幾年的營銷行業
，太遠了不說，從移動互聯網爆發之後，幾乎每1-2年都有新概念，推升整個行業水漲船高。

2012年左右，“雙微運營”成為了炙手可熱的營銷策略。

當dang時shi
，微wei博bo正zheng如ru日ri中zhong天tian，微wei信xin公gong眾zhong號hao一yi開kai放fang便bian展zhan現xian出chu強qiang大da的de生sheng命ming力li。企qi業ye紛fen紛fen湧yong入ru
，幾ji乎hu每mei個ge品pin牌pai的de社she交jiao媒mei體ti營ying銷xiao都dou會hui首shou選xuan微wei博bo和he微wei信xin，誕dan生sheng了le無wu數shu經jing典dian案an例li，如ru杜du蕾lei斯si的de小xiao杜du杜du和he耐nai克ke的de借jie勢shi，還hai催cui生sheng了leKOL的崛起。

2018年前後
，短視頻營銷席卷而來。

douyindejueqirangduanshipinchengweileshuangweizhiwaideyouyidaliuliangrukou。qiyefenfenruzhu
，darenxunsujueqi，jihumeigeyiduanshijianjiuyouxindeduanshipindarenbaohuo，duanshipinyingxiaochengweilepinpaibukehushidezhanchang。

2019年前後，私域流量的概念開始占據主導地位。

品牌逐漸意識到將命運掌握在自己手中的重要性，紛紛投入精力打造私域流量池。加好友、建群、裂變增粉，這些方式迅速蔓延開來
，D2C（Direct-to-Consumer）模式也與私域流量緊密結合。

同樣在2019年前後
，“種草”隨著小紅書的崛起迅速走紅。

自那以後，整個行業張口閉口都是“種草”，KOC（關鍵意見消費者）一詞也隨之登上了營銷曆史的舞台。無論是內容創作還是品牌推廣
，種草幾乎成了必備環節。

2020年，直播帶貨在疫情的助推下爆發，成為了營銷界的新寵。

達人、明星

、品牌
，甚至政務係統都紛紛湧入直播間。李佳琦

、羅永浩等直播大咖引領潮流，直播帶貨迅速成為每個品牌的標配。

然而

，自那之後，盡管元宇宙營銷、AR、VR營銷、ESG等概念零星出現
，但它們的影響力和實際應用遠不及之前那些概念。即便2023年AI營銷開始被提及，但AI更像是整個互聯網行業的革命，真正對營銷產生的影響沒有那麼大。

整體來看，自2020年直播帶貨以來，營銷行業已經整整3-4年沒有誕生出真正能引領潮流的新概念了。

01   那些年的熱門營銷概念怎麼樣了？

到今天，營銷行業常常在談論的概念依然是私域流量、直播帶貨、種草（含短視頻種草）這幾個
，這些概念在勉力維持，但是已經麵臨較大問題。

先說私域流量。

私域流量在今年的提及率依然不低，但跟三四年前相比，已經差多了。

前段時間
，一運營公眾號的朋友從公司離職，接替他崗位的人做了幾天，就加他討論
，問：老板問以前公眾號打開率還有2%左右，現在怎麼連1%都不到了。朋友笑而不語。

公眾號粉絲以前是被視為私域的
，現在整個生態的打開率都很難到1%

，這意味著大部分公眾號9成以上的流量幾乎是無效的。尤其是很多靠著裂變得來的粉絲，無效率更高。

且qie公gong眾zhong號hao實shi際ji已yi經jing由you訂ding閱yue製zhi，改gai成cheng了le類lei似si頭tou條tiao的de推tui薦jian製zhi。也ye就jiu是shi說shuo別bie管guan你ni有you多duo少shao粉fen絲si，如ru果guo算suan法fa沒mei給gei你ni推tui薦jian，你ni的de粉fen絲si就jiu發fa揮hui不bu了le作zuo用yong。

公眾號的私域作用已經越來越小。

微信群也一樣
，看似一個微信群可以加500人
，但活躍度更低
，至少我在的幾個微信群裏活躍度不超過5%。

真正的私域流量，是類似國外D2Cnazhongdulizhan，yonghuhuizhudongsousuojinlai。danzaizhongguo
，jihusuoyoupinpaidouzaishejiaomeitishangjingyingneirong，zaidianshangpingtaishangjingyingshangpin，dulizhanconglaimeiyoujueqiguo。有些品牌在這些平台粉絲量巨大，但互動量極低，就是因為算法支配下，私域從來發揮不了作用。

真正的私域流量沒有崛起過，以微信為核心的私域流量也已經衰落，私域被提及的頻率也就越來越低了。

再說直播帶貨。

guoqusansinianli
，zhibodianshangjinglilebaofashizengchang
，darenzhibozengshigedapingtaideliuliangyinqing。raner，jinnianzhiboshichangxianxianchujiangwenqushi
，taobaotoubuzhubolijiaqidezhibopincidafujiangdi，douyintoubuzhubodongyuhuihedongfangzhenxuanfenjiahou，wentipinchu，yemeiyoukanchugengdadexiangxiangkongjian。

相比較直播早期


，如今直播的ROI越來越低，早期的紅利早已消失殆盡。我一個在某頭部手機品牌上班的朋友，在某平台上找了一個主播帶貨，花了30萬，帶貨結束後複盤數據，減去退貨的費用，共回收不到15萬，ROI是-0.5，他說：以後再也不做達人帶貨了。

越來越多的直播帶貨的問題也開始凸顯

，衝動消費、高退貨率
、質量良莠不齊等充斥各平台，讓直播帶貨這種營銷方式的口碑直線下降。

如今，直播帶貨已經成了品牌營銷的常規手段

，常規手段的意思是，大家都進來把它當成常規操作，並沒有寄予多大厚望。

最後說種草。

zhongcaoyingxiaobenzhishiyizhongneirongyingxiao，tuolileneirongdezhongcaoshimeiyoulinghunde
，yincitashiyizhonggengpianpinpaipuguangerfeixiaoshouzhuanhuadeyingxiaofangshi。buguoyinweizaidangxiadehulianwanghuanjingxia，zhongcaoyingxiaodelianlukeyigenghaodibeijiancehehengliang，yinerhenduozuozhongcaoyingxiaodepinpaihuigengguanzhutadezhuanhua。

總體來講，種草營銷既有品牌曝光的一麵也有銷售轉化的一麵，但前者大於後者。

但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)在(zai)急(ji)功(gong)近(jin)利(li)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)
，種(zhong)草(cao)成(cheng)了(le)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)借(jie)此(ci)獲(huo)得(de)銷(xiao)售(shou)的(de)主(zhu)要(yao)手(shou)段(duan)。當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)品(pin)牌(pai)種(zhong)草(cao)去(qu)看(kan)轉(zhuan)化(hua)的(de)時(shi)候(hou)，問(wen)題(ti)就(jiu)出(chu)現(xian)了(le)。作(zuo)假(jia)
、高退貨率、低ROI成為懸在這種營銷方式頭上的達摩克利斯之劍。

我記得一個數據，完美日記2020年用在數字營銷上的費用占營收7成，其中含超過1.5萬個KOL帶貨，品牌種草種的成了給KOL打工，這讓人立刻發出“天下品牌苦KOL久矣”的感歎。

即便完美日記花費如此高的種草費用
，在今天，它也不能說是已經成功了，麵對強勁的競爭對手，它還有很長的路要走。

今天的營銷行業，新的概念還沒誕生
，舊的概念已經垂垂老矣，營銷界有點青黃不接的意思。

02   營銷概念為什麼青黃不接了
？

●市場飽和：創新動力不足

當市場充滿活力時，行業創新就會如雨後春筍般湧現。回顧1960-1970年代，工業品的大規模擴張，帶來了4P
、STP、定位等重要的營銷理論。當時市場充滿機遇
，企業紛紛探索新的產品線和市場需求，營銷手段也隨之多樣化。

然而，當市場達到飽和，創新的動力便減弱了。如今大多數市場的大品類已經趨於飽和
，競爭也逐漸進入“內卷”狀態。

在這種情況下，品牌和企業更加注重自我保護，采用保守的策略
，而非大膽的創新。市場在細分領域中尋找增長，但這些細分市場的規模和潛力畢竟有限，難以支撐大規模的營銷創新。

這種背景下，營銷行業缺乏大規模突破的動能，陷入概念青黃不接的局麵。

●技術革新與營銷周期的停滯

營銷的本質是次級需求，它依附於產品和渠道的存在。當新產品或渠道不斷湧現時，營銷手段也會隨之創新。

回顧近十年的營銷變革，許多關鍵的創新如雙微運營、短視頻營銷
、直播帶貨
，都是建立在移動互聯網、5G、社交媒體和視頻技術革命的基礎之上。

danrujin，jishugexindezhouqiyijiejinweisheng，guoqunazhongdaguimobiangedequdonglizhujianxiaoshi。yidonghulianwangshidaidehongliyijingshifangdaijin
，xindegemingxingchanpinhejishushangweixingchengguimo。

dangchanpinhequdaodechuangxinfanghuanshi，yingxiaodechuangxinyejiuwucongtanqi。zaidangqiandejishuhuanjingxia
，pinpaizhinengzaixianyoudekuangjianeijinxingyouhua，ernanyicuishengquanxindeyingxiaolinian。

●消費者脫敏：注意力資源的枯竭

互聯網本質上是一門注意力經濟
，而隨著移動互聯網和算法推薦的廣泛應用，消費者的注意力資源已經被榨幹。

廣告信息無處不在
，消費者被大量的營銷內容所轟炸，逐漸產生了“廣告疲勞”。這種情況下，消費者的反應越來越遲鈍，甚至對許多營銷手段直接產生抵觸情緒。

比如，以前消費者接到推銷電話還會先聽一聽是否需要，現在知道是推銷電話後，直接掛電話
，以前看到誘人廣告比如9.9元買最新手機，還點進去看一看
，現在都知道是假的，點都不點。

這種廣告脫敏現象使得傳統的營銷方式越來越難以奏效
，也使得營銷創新的難度大幅增加。

03   下一步：準備持久戰
，重拾營銷古典主義

在這種情況下

，營銷應該怎麼做
？

●做好品牌基礎建設，等待技術周期：

經濟有增長的起落，營銷同樣如此，這就是周期性。

zaizengchangqi
，yixiejishushouduannenggeiqiyedailaizengchang，danzaishichangbaoheqi，yingxiaopindaozuihou，bushipinzengchangheikejishu，yebushipindashujujingzhunshouduan，ershipinpinpaidiyun。

這就像馬拉鬆
，後程衝刺能力才是決定成績的根本因素。

在當下的環境下，企業還是要堅持長期主義，投入品牌。

本質上
，品牌是最大的私域流量。

一旦你通過廣告、營銷，長期建立了自己的知名度
，讓消費者形成對你品牌的認知度、好感度和信任度
，那麼你就形成了自己相對穩固的私域流量。

回憶一下，當你準備在淘寶或京東購買一雙鞋時的情景。

ruguonisousuodeshiyundongxie，namexiamianchuxiandeyundongxiekenengyounaikezuodeguanggao，zheshigongyuliuliang。ruguonisousuodezhijieshinaike，nameqishinijiuyijingshinaikedesiyuliuliangle，zhegesiyuliuliangshiyoupinpaixingchengde。

如ru果guo技ji術shu和he營ying銷xiao處chu於yu波bo穀gu期qi，那na就jiu是shi品pin牌pai發fa揮hui作zuo用yong的de時shi候hou

，做zuo好hao品pin牌pai建jian設she
，能neng幫bang助zhu品pin牌pai扛kang過guo周zhou期qi。相xiang反fan，沒mei有you做zuo好hao這zhe一yi點dian的de，一yi波bo波bo穀gu可ke能neng品pin牌pai就jiu沒mei了le，鍾zhong薛xue高gao的de衰shuai落luo就jiu是shi教jiao訓xun。

●做好內容，建立影響

市場飽和期，品牌可能沒有那麼多預算做廣告，但一定應該做內容。

特te斯si拉la官guan網wang有you個ge單dan獨du的de模mo塊kuai叫jiao車che主zhu故gu事shi，裏li麵mian記ji錄lu了le全quan球qiu各ge類lei車che主zhu與yu特te斯si拉la的de故gu事shi，這zhe些xie故gu事shi不bu像xiang病bing毒du視shi頻pin那na樣yang流liu傳chuan，也ye沒mei有you什shen麼me吸xi睛jing的de情qing節jie，但dan展zhan示shi了le特te斯si拉la的de特te性xing和he形xing象xiang，從cong長chang期qi來lai看kan
，他ta對dui非fei特te斯si拉la車che主zhu和he現xian有you的de特te斯si拉la車che主zhu都dou是shi有you正zheng麵mian影ying響xiang的de。

Yeti的官網有類似的設置
，內容也在YouTube頻道更新。

它的內容營銷策略以真實的故事和高質量的視覺內容為核心，致力於與用戶建立情感上的聯係。

Yeti的內容營銷由執行製片人兼內容高級經理Arlo Rosner領導。作為一個內部代理和製作公司，Yeti的內容團隊約有10人，其中包括一個兩人攝像團隊。他們足跡遍布全球，從美國到歐洲、新西蘭
，捕捉真實動人的故事。

例如，在最近的春季活動中，Yeti推出兩種新的顏色。

在推廣花崗岩灰（Granite Gray）顏色時，他們邀請了傳奇攀岩者貝絲·羅登（Beth Rodden）進行拍攝。羅登在優勝美地國家公園進行攀岩，展現了花崗岩灰的堅韌和力量。

在推廣帝王蟹橙（King Crab Orange）顏色時，他們則邀請了一對白令海捕蟹夫婦進行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹，展現了帝王蟹橙的活力和熱情。

細看Yeti的片子，你會發現
，他們的內容也完全不追求所謂“病毒視頻”，而隻是講真實的故事
，這在營銷界絕對是一股清流。

●長期用戶關係建設

一個1980年的可口可樂消費者和一個今天的淘寶用戶之間有什麼區別？

消費者：更強調消費
，一個消費者花了多少錢買這個品牌的東西，這個品牌就有多少收入。

用戶：更強調使用，一個用戶隻要長期使用某款產品（互聯網產品），那麼他貢獻的收入一定是長期的且可持續的，這個收入一定大於他的單次消費。

所以品牌要將自己單純製造和售賣商品的模式，轉變為商品+服務+軟件+解決方案的模式（後三項至少有一項）
，隻有服務
、軟件、解決方案這些非純產品的東西也便於實現與用戶的再次連接。

比如
，在今天，iPhone不隻是一個手機
，更重要的是 APP Store 

，iCloud等服務，它形成了硬件+服務的生態，這個生態長期連接用戶，服務用戶
，促進用戶變現，貢獻自己的終身價值。

我曾經有個朋友，從iPhone 4一直換到iPhone 15，當問到為什麼不換其他品牌手機時
，他說，自己被iPhone 綁架了，自己的賬號、照片等都在上麵，換手機的轉換成本非常高，這種綁架其實就是被運營。也是品牌建立長期用戶關係的手段。

●小步慢跑
，改變消費者行為

品牌對消費者的影響，也不是閃電戰，而是持久戰。

在信息碎片化時代，能夠潛移默化對消費者形成長期影響的營銷才是好營銷。

關於這一點，還是要重視丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》理li論lun，他ta的de行xing為wei經jing濟ji學xue理li論lun在zai本ben世shi紀ji初chu就jiu已yi經jing形xing成cheng影ying響xiang並bing獲huo得de諾nuo貝bei爾er獎jiang。在zai營ying銷xiao領ling域yu，它ta的de應ying用yong在zai於yu是shi通tong過guo一yi些xie設she計ji來lai引yin導dao消xiao費fei者zhe的de快kuai思si維wei，讓rang他ta們men在zai短duan時shi間jian內nei傾qing向xiang和he購gou買mai你ni的de品pin牌pai。簡jian單dan來lai講jiang就jiu是shi讓rang消xiao費fei者zhe“不費腦子”地選擇你的產品和品牌。

這個策略不是一兩次廣告就能奏效的

，而是應該長期結合心理學和行為學原理，設置自己的產品、營銷、渠道等因素，讓消費者的消費行為在不知不覺中被影響。

星巴克的會員卡策略，經濟學人的定價策略，麥當勞的兒童樂園策略……都是對於這種營銷方式的成功應用。

●細化市場和場景，一對一營銷

1993年nian
，佩pei珀po斯si和he羅luo傑jie斯si首shou次ci提ti出chu了le一yi對dui一yi營ying銷xiao的de概gai念nian，即ji根gen據ju每mei個ge客ke戶hu的de獨du特te特te征zheng和he需xu求qiu，提ti供gong個ge性xing化hua的de產chan品pin或huo服fu務wu。這zhe個ge理li念nian的de出chu現xian
，顛dian覆fu了le傳chuan統tong的de大da眾zhong營ying銷xiao模mo式shi。

zaiguoqu

，qiyewangwangtongguodaguimodeguanggaotoufang，shitulongluosuoyouqianzaikehu。raner，suizheyidonghulianwangdexingqi，renqunxifenhechangjingduoyanghuachengweiqushi，meigexifenshichangdegetiruguofuwudedang，doujuyoujigaodezhongshenjiazhi。

品pin牌pai應ying當dang針zhen對dui不bu同tong細xi分fen市shi場chang和he場chang景jing
，製zhi定ding精jing準zhun的de產chan品pin和he營ying銷xiao策ce略lve。比bi如ru農nong夫fu山shan泉quan
，不bu隻zhi有you礦kuang泉quan水shui，還hai針zhen對dui中zhong年nian養yang生sheng場chang景jing推tui出chu東dong方fang樹shu葉ye
，針zhen對dui夏xia天tian年nian輕qing人ren期qi待dai冰bing飲yin場chang景jing推tui出chu冰bing杯bei等deng。

一對一營銷的成功還能帶動口碑傳播
，形成強大的用戶推薦效應
，這種方式是品牌穿越市場周期、保持長期競爭力的關鍵手段。

結語：

營(ying)銷(xiao)行(xing)業(ye)好(hao)久(jiu)沒(mei)有(you)新(xin)概(gai)念(nian)了(le)，其(qi)實(shi)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)是(shi)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)新(xin)概(gai)念(nian)太(tai)多(duo)了(le)，如(ru)前(qian)文(wen)所(suo)說(shuo)，營(ying)銷(xiao)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)次(ci)級(ji)需(xu)求(qiu)，主(zhu)要(yao)是(shi)為(wei)了(le)解(jie)決(jue)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)問(wen)題(ti)。終(zhong)極(ji)的(de)營(ying)銷(xiao)是(shi)口(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)
，即(ji)靠(kao)著(zhe)口(kou)碑(bei)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)推(tui)薦(jian)自(zi)然(ran)銷(xiao)售(shou)，無(wu)需(xu)付(fu)出(chu)太(tai)多(duo)成(cheng)本(ben)。

congzhegejiaodulaijiang，yingxiaomeiyoutaiduojishumenkan，wufeishichanpinzuohaodejichushang，jianlipinpaidezhimingduhexinrendu
，dangzhexienenggouchengnianleiyuexingchengyoushi
，xiaoshouyejiushuidaoquchengle。

營銷回歸古典主義，也就是長期主義，做好品牌建設和用戶關係
，讓口碑自然發生。

最後，總結一下回歸營銷的古典主義：做好品牌基礎建設，做好內容，做好用戶關係建設，改變消費者行為，一對一營銷。