文：蘇子秋

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

國慶節假期
，除了欣賞祖國大好河山，品嚐各地特色美食也是出遊的一部分。

尤其是各個地方早已經出圈的暗黑美食
，比如北京豆汁兒
、南京活珠子、雲貴折耳根等
，一定會讓吃貨們抱著“來都來了”的心態
，壯著膽子嚐試一下。

但實際上

，要吃到這些重口味的美食，其實不用到人人人人人人人人的景區
，隻需要去一個地方就可以。

那就是白象的官方旗艦店。

在去年推出白象香菜麵成功出圈後，白象似乎打通了泡麵營銷的任督二脈，發現了“流量密碼”，用各種又“香”又“臭”的泡麵口味，撬動著互聯網的注意力。

01

又“香”又“臭”

白象再度掌握“流量密碼”

 

社交平台上，香菜總能每隔一段時間成為被爭論的話題。當喜歡吃香菜的人宣稱“等我有錢了
，一定要在全世界種滿香菜”，總有“討厭香菜黨”隔空喊話，“等我有錢了，一定要把全世界的香菜都拔光”。

白象的超香香香香香香菜麵就是在這樣的輿論環境下橫空出世的

，一經推出就是備受年輕人喜歡的爆品。

▶  圖源：白象官微

如果總結白象香菜麵成功背後的流量密碼，其實就是兩點，口味的獵奇性和話題的爭議性。

近兩年

，年輕人對暗黑美食的挖掘已經到了狂熱的地步

，這背後有一大批美食博主的引導，也有短視頻平台流量的助推。

所以
，當白象香菜麵這樣一個“倒反天罡”的食品出現
，年輕人炸了，紛紛躍躍欲試

，而社交平台的推流也助力了其進一步出圈，形成爆火的網紅效應。

順著這一思路
，白象趁熱打鐵
，在今年下半年
，不到兩個月時間先後上線了6種更獵奇的泡麵口味。

就說號稱還原正宗雲貴川風味的折耳根麵，感覺魚腥草的味道已經撲麵而來

，不愛吃的人瑟瑟發抖；加入苦瓜片、苦瓜粒
、苦瓜粉“3重苦滋味”的苦瓜湯麵，你會覺得和它相比，現實生活就沒那麼苦了

；還有隻在河南上市的夏日限定“番茄雞蛋荊芥味粉麵菜蛋”，由於加入了荊芥這一讓不少河南人都聞風喪膽的口味，也在網絡上引起了一波騷動。

▶  圖源：白象官微

如果你覺得以上口味都可以接受的話
，那麼可以進階到下一關了。

前不久
，白象又推出了臭豆腐髒髒麵、螺螄風味臭臭麵、臭豆腐螺螄風味臭香麵三種“香臭係”口味
，又“髒”又“臭”的白象，成為了不少人新的宵夜搭子。

▶  圖源：小紅書

對於這一係列新品，白象在研發上再次整活。

比如，臭豆腐髒髒麵和臭豆腐螺螄風味臭香麵都是黑色麵餅，既呼應了臭豆腐的外觀，也讓整個係列看起來更加暗黑。

再比如
，臭豆腐螺螄風味臭香麵是螺螄粉＋臭豆腐＋泡麵的混搭，除了麵餅顏色升級，口味上也“臭上加臭”，臭出新境界。

溫馨提醒：謹慎在封閉空間食用
，比如火車、高鐵、辦公室，你很可能被圍毆。

▶  圖源：白象官微

而這些挑戰著人們視覺和味覺認知的“臭味”創新
，讓白象在越來越“臭”中刷足了存在感，也讓白象的營銷癲到了next level。

02

逆勢增長，白象在“線上”爆了

 

事實上，從各方信息來看
，“方便麵賣不動”已經是大勢所趨。

國家統計局數據顯示，2023年，我國109家規模以上方便麵生產企業
，累計完成產量438.91萬噸，同比下降7.48%
；累計實現營收787.18億元，同比下降1.35%。

而據康師傅、統一、日清食品發布的財報，今年上半年，三大巨頭方便麵領域增長都不容樂觀，其中統一方便麵業務僅同比增長0.9%，康師傅、日清食品方便麵業務均同比呈現負增長。

相比之下
，白象似乎並沒有增長的煩惱
，反而是逆勢上揚的態勢。

眾所周知
，白象一直以來在線下渠道的布局都處於劣勢

，甚至在個別地域的商超都看不到白象的身影。

因此，線上電商渠道成了白象近兩年發力的關鍵。

這其實也是白象致力於進行產品推陳出新的重要原因。

對於更熱衷於網購的年輕人而言，他們不僅是在購買商品，更是在探索新事物，發現新大陸。足夠顛覆傳統、挑戰世俗的產品，更能贏得他們的青睞。

這一點白象香菜麵的銷量就可以印證。去年5月，2023年白象香菜麵上市首日便售罄，並接連登上了抖音糧油米麵品牌、店鋪
、直播、商品榜TOP1，不到一年，該新品總銷售額就突破了2800萬。

▶  圖源：白象官微

再根據弗若斯特沙利文數據，2023年8月，白象在京東
、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2000%。2023年雙十一期間
，無論是天貓榜單好價榜、好評榜、熱銷榜還是抖音爆款榜
、好評榜
、人氣榜等，白象均是第一。

線上渠道銷量的持續走高，也助力了白象市場占有率的攀升。根據CIFST麵製品分會數據，在方便麵整體不景氣的2023年，白象超越今麥郎銷量躋身三甲
，市場占比達到了12%。

毫無疑問，白象用創新實現了真正的逆天改命。

03

老牌國貨

用“創新”接住潑天富貴

 

如果把時間線拉到2021年，我們會發現白象在互聯網上是近乎消失的，當時甚至在它的老家河南，白象都很少出現在超市貨架上。

7.20河南特大暴雨時
，處於災情中心的白象靠著捐了500萬和大批物資
，讓很多人直呼“原來白象還沒有倒閉”，此後，白象“員工中有三分之一為殘障人士”
、“拒絕日資入股”等事跡逐漸引發討論。

2022年3.15晚會，插旗菜業的“土坑酸菜”被曝光，與之有合作的康師傅被人人喊打
，白象則憑借真誠不做作的回應“一句話：沒合作，放心吃
，身正不怕影子斜”，收獲了無數好評。

至此，白象留給外界的還是一個良心、愛國、正能量滿滿的傳統國貨形象
，雖然都是正向評價
，但背後也有危機。

且不說愛國營銷本身就是“雙刃劍”
，當一個品牌隻靠“國貨”這一標簽出圈，卻沒有能留住用戶的爆款產品，流量也很難長久。

而白象則成功接住了潑天的富貴。

潛心研究年輕人的消費喜好，把握美食趨勢，用一個個讓年輕人“驚嚇又驚豔”的新品，將短暫的流量轉化成了增長的銷量。

如今，白象已經形成了“拳頭產品＋獵奇產品”兩步走策略。其中“湯好喝係列”幾乎是白象零差評的爆款，而"大辣嬌火雞麵係列"和"走街串巷係列"則靠著不斷更新的口味讓年輕人欲罷不能。

其中“走街串巷係列”便是與各地地方美食的組合
，推出了蟹黃拌麵、紅酸湯魚麵

、沙嗲海鮮麵、胡椒豬肚雞湯麵等
，前麵提到的臭豆腐髒髒麵等“香臭係”暗黑泡麵，就是這一係列的再上新
，讓我們看到了白象在產品創新上的無限可能性。

▶  圖源：白象官微

或(huo)許(xu)白(bai)象(xiang)無(wu)法(fa)出(chu)現(xian)在(zai)全(quan)國(guo)的(de)超(chao)市(shi)貨(huo)架(jia)上(shang)
，但(dan)它(ta)卻(que)靠(kao)著(zhe)走(zou)街(jie)串(chuan)巷(xiang)
，搜(sou)羅(luo)不(bu)同(tong)城(cheng)市(shi)的(de)美(mei)食(shi)，再(zai)與(yu)產(chan)品(pin)融(rong)合(he)
，讓(rang)每(mei)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)在(zai)家(jia)品(pin)嚐(chang)到(dao)來(lai)自(zi)全(quan)國(guo)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)口(kou)味(wei)。

可以這麼說，如今的白象已經不再是那個需要消費者同情的傳統國貨，而是能夠與大眾的喜好、口味同頻的更年輕化的食品企業。

白象在用實際行動證明：國貨崛起，靠的不是賣慘，而是自強。