文：小佳

來源：消費紀

2024年nian
，消xiao費fei市shi場chang迎ying來lai了le前qian所suo未wei有you的de挑tiao戰zhan。消xiao費fei增zeng長chang放fang緩huan
，居ju民min儲chu蓄xu率lv持chi續xu走zou高gao，市shi場chang仿fang佛fo一yi夜ye之zhi間jian進jin入ru了le寒han冬dong。與yu此ci同tong時shi

，消xiao費fei分fen級ji現xian象xiang愈yu發fa明ming顯xian，消xiao費fei者zhe的de決jue策ce心xin理li與yu消xiao費fei習xi慣guan發fa生sheng了le深shen刻ke變bian化hua。這zhe一yi係xi列lie變bian化hua，無wu疑yi給gei消xiao費fei品pin牌pai帶dai來lai了le巨ju大da的de壓ya力li
，迫po使shi它ta們men不bu得de不bu重zhong新xin審shen視shi自zi身shen的de策ce略lve與yu產chan品pin。

在這樣的背景下
，OI Consulting·謳靄品牌戰略谘詢提出了一個核心觀點：所有消費品牌
，本質上都是生活方式品牌。

生活方式品牌的核心，是為消費者提供理想生活的解決方案。這一觀點，無疑為困境中的消費品牌指明了一條新的出路。

什麼是生活方式品牌呢
？

要理解這一點
，我們首先要明確生活方式的含義。簡單來說，生活方式就是人們所選擇的生活解決方案
，它涵蓋了人們的衣食住行
、休閑娛樂等各個方麵。而生活方式品牌
，則是那些能夠為消費者提供這種生活解決方案的品牌。

生活方式品牌並不等同於高溢價或貼標簽，它的核心價值在於為消費者提供理想生活的提案。這種提案，不僅滿足了消費者的功能需求，更在精神層麵上與消費者產生了深度共鳴。

在生活方式品牌的構建過程中，品牌敘事與場景營銷扮演著至關重要的角色。

品牌敘事不僅僅是塑造品牌形象、積累品牌資產的過程。而是通過品牌敘事
，品牌能夠將自己的價值觀、生活主張傳遞給消費者，從而與消費者建立起情感上的聯係。

場景營銷則是品牌敘事的具體實踐。品牌通過選取與自身定位相符的生活場景，將產品融入其中，從而為消費者提供完整的解決方案。

以朝日唯品為例，這個品牌在2003年創立之初，就秉持著“循環農作 自然出美味”的de理li念nian，致zhi力li於yu發fa展zhan有you機ji農nong產chan品pin。在zai市shi場chang競jing爭zheng日ri益yi激ji烈lie的de情qing況kuang下xia，朝chao日ri唯wei品pin並bing沒mei有you將jiang自zi己ji局ju限xian於yu乳ru製zhi品pin品pin牌pai的de框kuang架jia內nei，而er是shi選xuan擇ze了le向xiang生sheng活huo方fang式shi品pin牌pai轉zhuan型xing。

2024年
，朝日唯品提出了“健康且鼓舞人心的生活方式”這一品牌主張，並圍繞“一日之計在於晨”進行了場景升級。品牌通過在上海安福路1號設立線下體驗空間
、舉辦土壤限時展、開設“早起俱樂部”等一係列營銷活動。

其實，對於那些產品功能性強

、使用場景相對固定的品牌來說
，強行向生活方式品牌轉型可能會顯得力不從心。

但在消費分級、消費者心態變化的大背景下，生活方式品牌或成消費品牌發展的新趨勢。

品牌如何講述自己的故事

，與消費者產生共鳴
？

2024年3月14日


，小紅書與AWE的深度合作
，共同探索著消費品牌如何融入生活方式，講好自己的故事。

“品牌擬人化”或是品牌融入生活方式的重要手段之一。

pinpaichengchangrutongrendechengchang，jinglizhecongqingsedaochengshudegegejieduan。dangpinpaiyongnirendekouqimiaoshuchuzhexiejinglishi，xiaofeizhefangfonenggoutingdaoyigeshengdongdegushi，ganshoudaopinpaidewendu。

xiaohongshushangdepinpaimen，zhengshitongguozhezhongfangshi
，rangxiaofeizhegengyoudairugandilejiepinpaifazhanshi，congerjianliqishenhoudeqingganlianxi。nirenhuabingfeijiandandijiangpinpaibizuoyigeren，ershixuyaopinpaiduizijidelishi、文化、理念有著深刻地理解和把握，才能塑造出一個真實、可信、有魅力的品牌形象。

場景體驗
，則是品牌展示生活方式的直接方式。單純的產品植入並不能給消費者留下深刻的印象。品牌需要將場景化體驗與自身理念相融合，描述成具體的某一種生活方式
，才能讓消費者在有類似體驗時聯想到品牌。

chucizhiwai
，fenweigansuzaoyeshipinpairongrushenghuofangshibukehuoquedeyihuan。fenweigannenggougeiyuxiaofeizhegengjiachongfendexiangxiang，rangxiaofeizhezaixiangxiangzhongganshoudaopinpaidedutemeili。zaichanpinshejilinian，shipinpaizhanshishenghuotaidudeguanjian。chanpinshejibenshenyuanziduixiaofeizhexuqiudewajue，jiangchanpinshejidesiluyonggengjiajutidefangshizhanxianchulai，nenggourangyonghuduichanpinyougengzhenshidilejie。

例如，基於對年輕人「家生活」的細致觀察，小紅書與AWE通過平台IP「家生活種草節」
，攜手設計師林鎮策展RED LIVING+趨勢展，共同挖掘家生活消費領域中隱藏的生意機會。

在小紅書平台上，消費者熱衷於討論和記錄自己的“家”好物。圍繞用戶真實生活場景解決方案的品類增長趨勢更為顯著
，這表明家生活行業在小紅書有著廣闊的增量空間。

為了更好引導用戶消費決策
，小紅書在AWE線下展會期間，特邀設計師王恒、知名博主末兒Monica
、李小冷不冷等作為「美好家生活種草官」，以“家生活”為討論話題，從各角度延展內容。

同時，小紅書還在AWE展上落地了一座300平方米的RED LIVING+趨勢展，複刻還原了遊牧青年、築巢青年
、全能生活家和家居策展人四大家生活趨勢人群的生活圖景。

不過，小紅書的「家生活種草節」並bing非fei完wan美mei無wu缺que。雖sui然ran它ta成cheng功gong地di吸xi引yin了le大da量liang用yong戶hu和he品pin牌pai的de參can與yu，但dan如ru何he在zai眾zhong多duo內nei容rong中zhong脫tuo穎ying而er出chu，成cheng為wei用yong戶hu真zhen正zheng關guan注zhu和he喜xi愛ai的de品pin牌pai，仍reng然ran是shi品pin牌pai們men需xu要yao思si考kao的de問wen題ti。

在與AWE的深度合作中
，小紅書通過「家生活種草節」IP構建起“內容+新消費新場景”的模式，為品牌的新品傳播和種草轉化構建了完整的閉環鏈路。

其中，卡薩帝作為高端家電品牌的代表，與小紅書的合作尤為引人注目。在卡薩帝致境套係全新發布的品牌背景下
，小紅書通過RED Living+趨勢展的場景產品植入

、AWE現場的主理人直播間等多種方式，為卡薩帝打造了全方位的營銷方案。

雖小紅書為品牌提供了豐富的營銷場景和機會，但品牌要想在小紅書上取得成功
，也並非易事。

再看看，有哪些方式可以從融入生活方式到講述故事
，從而征服用戶

？

寶馬攜手《葫蘆兄弟》，喚醒消費者的純真情感。2023年兒童節期間，寶馬與上海美術電影製片廠合作，以《葫蘆兄弟》為原型，將寶馬的吉祥物BAVA改名為“八娃”融入劇情，成功喚醒了80後、90後的童年記憶。

不僅為成年人提供了一個釋放壓力、重拾童真的契機，還加深了用戶對寶馬吉祥物的記憶，形成了具有傳播力和記憶點的品牌觸點。

集體回憶能夠引發消費者的情感共鳴，但品牌在選擇回憶元素時
，必須確保其與品牌文化、調性相符，否則可能產生負麵效果。此外

，過度依賴集體回憶也可能讓品牌陷入創新不足的困境。

再看“情緒出口”

，自我表達是星巴克“陰陽怪氣”杯，或成職場人的情緒宣泄口。

2023年夏季，星巴克與QQ聯名推出了黃臉表情杯，以五個不同樣式的表情為設計，精準捕捉了職場人的情緒狀態。

這些被稱為“陰陽怪氣”杯的產品，在社交媒體上引發了熱議，成為人們情緒表達的又一載體。雖然星巴克通過“陰陽怪氣”杯成功吸引了消費者的關注，但這種情緒表達的方式是否可持續？

再看“社交屬性”，例如520的“茉莉”浪漫。美團閃購雖通過“茉莉”營銷成功吸引了消費者的關注，但這種社交屬性的營銷方式是否適用於所有品牌？

suizhexianxiachangjingdeduodianbaofa，xiaofeipinpailingmindixiudaoleshangji
，fenfentongguojieruremenchangjinglaizhanlingyonghuxinzhi。xianxiayingxiaobingfeiyishi，pinpaixuyaomianduishenmeipilao、流於形式、客戶留存難等問題。

2024年，消費品牌如何製定線下營銷戰略，才能在競爭中脫穎而出呢？以隅田川咖啡為例，該品牌在線下試水了兩三年，通過特通渠道、店中店和O2O渠道進行產品研發和創新，認為線下講求人與人之間的溝通，隻要找準人群和渠道，線下的增量不會少於線上。

雖線下營銷有其獨特的優勢，但品牌如何確保在預算有限的情況下，仍能實現高效的營銷效果？這就要看
，品牌心態與碎片化敘事。

在抖音、小紅書等分散型內容分發渠道深入生活的當下
，品牌與用戶溝通的敘事方式正在被重塑。例如
，ubras通過2024請qing許xu願yuan企qi劃hua等deng活huo動dong，觀guan察cha到dao消xiao費fei者zhe對dui新xin年nian好hao運yun的de期qi盼pan，並bing通tong過guo許xu願yuan樹shu等deng形xing式shi激ji發fa用yong戶hu情qing緒xu，形xing成cheng了le自zi發fa傳chuan播bo的de接jie力li賽sai。這zhe種zhong碎sui片pian化hua的de生sheng活huo場chang景jing營ying銷xiao，讓rang品pin牌pai更geng加jia生sheng動dong地di向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di了le其qi背bei後hou的de商shang業ye向xiang善shan和he利li他ta性xing。

suiransuipianhuaxushinenggouzengjiapinpaidepuguangduheyonghucanyudu
，danpinpairuhequebaozhezhongxushifangshinenggouchixuxiyinxiaofeizhedezhuyi
？ciwai，suizhexushifangshidebuduanbianhua
，pinpairuhebaochiqiyingxiaoxinxidelianguanxingheyizhixing？

例如
，2023年隅田川咖啡舉辦了首屆音樂節，就與網易旗下電音品牌放刺FEVER合作推出了“音樂+咖啡”的融合禮包。仿佛這一舉措不僅塑造了隅田川咖啡獨特的品牌形象和個性，還通過音樂節這一生活方式與年輕人產生了更好的共鳴。

可ke音yin樂le節jie等deng線xian下xia活huo動dong是shi否fou能neng夠gou持chi續xu增zeng加jia品pin牌pai的de曝pu光guang度du和he用yong戶hu參can與yu度du，品pin牌pai又you該gai如ru何he確que保bao這zhe種zhong活huo動dong能neng夠gou持chi續xu吸xi引yin消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi並bing轉zhuan化hua為wei實shi際ji的de銷xiao售shou？此ci外wai，隨sui著zhe音yin樂le節jie市shi場chang的de不bu斷duan飽bao和he，品pin牌pai如ru何he找zhao到dao新xin的de競jing爭zheng機ji遇yu和he差cha異yi化hua點dian
？

總之，融入生活
，講述品牌故事，驅動消費其實不難。

xiangxiangyixia，yigepinpairuonengchudongnidexinxian，rangnixiangqiershidonghua，huochangqinashoulaoge
，zhebianshijitihuiyideliliang
，rangpinpaishunjianqinqieqilai。erjin，renmenaizaishejiaomeitishangbiaodaziwo
，pinpaibiantuichunengchengzaiqingxudechanpin，rangnifenxiangshi，yefenxianglepinpaidegushi。

但，好產品才是硬道理。

品牌不斷創新，找出獨特之處，讓消費者在體驗中愛上它
，自然就有了信任和忠誠。再加上點社交+生活屬性
，讓產品成為朋友們的話題
，分享中品牌的魅力就悄然傳播開來。

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，geinishenghuojingxi
，haipeiniyiqishejiao。zheyang，qingganlianjiejiujianqilaile，xiaofeiyejiushuidaoquchengle。

從2023到2024，消費品牌如何在“生活方式”營銷中尋找新的增長點？

在多元化傳播時代
，品牌如何穿透碎片化的噪音，與消費者建立深刻的情感聯係？線下“生活”成品牌營銷的新戰場，如何平衡創意與生活
，打造差異化競爭優勢？

集體回憶、情緒表達、產品體驗、社交屬性，大概就是品牌融入生活的四大秘訣了。