文：トトロ

來源：文創潮

最近幾年，隨著潮流和收藏玩具的興起，“情緒價值”和“悅己消費”理念流行

，許多與IP相關的細分領域逐漸開始受到關注。

其中一個是食玩
，已經有部分創業公司和大企業布局。比如在一些零售渠道，卡遊的食玩已經擺上貨架；上個月“愛皮食玩”發布
，來自萌趣文化等企業的團隊要聯手打造“IP+零食＋玩具”組合…

今天
，文創潮就來看看發展成熟的日本食玩市場的最新動態。

由於其“食品+玩”的產品特性

，日本主要從事食玩業務的，既有萬代、Re-ment等玩具企業，也有kabaya食品、江崎固力果等食品企業，以及嘉娜寶（kracie）等綜合型企業。

最初
，“食玩”是為提升食品銷量而附贈卡片等小玩具，以食品為主。近年來，玩具逐漸成為食玩的主角
，形式更加多元化、精致化，食品則成為了附屬品。

日本“食玩”的種類已相當廣泛，包括迷你手辦、模型、卡牌
、貼紙、拚圖、DIY零食、鑰匙扣徽章等雜貨周邊，以及微縮模型等等
，其主要消費人群也由兒童發展至成年人。

01

日本食玩市場概況

早年，日本食玩（しょくがん，shokugan，玩具菓子
，玩菓）市場規模一直由日本玩具協會統計
，2017年的數字是432億日元。

不過，從2018niankaishi，ribenwanjuxiehuizanshibuzaifabudandudeshiwanshichangguimo，kegongcankaodeshiwandaigongkaibaogaoyinyongdefushijingjizhushihuisheshuju，erzheyoujiaodachayi。

根據萬代公開報告中引用的數據，2022年日本食玩市場已達501億日元，同比增長9.39%。

幾年前日本還有機構對食玩消費人群
、消費金額進行了調查
，按照性別、年齡、有無孩子等

，統計了約6000家店鋪半年內的食玩消費金額。

其中，消費增幅最大的是30-49歲有娃女性，其次是同年齡段的有娃男性。

此外

，30-49歲的無娃男性一直占據著不小比例


，而15-29歲的女性
、男性消費人群也在逐年增長。

我們不難發現
，食玩市場中年輕群體保持持續增長，但有娃人群的消費依舊占有相當大的比例。

流行趨勢方麵，日本食玩越來越多地與熱門動畫、電影角色IP合作，聯名商品十分受市場歡迎。

其次是收集要素增加，食玩的收集屬性提升，特別是限量版
、稀有版本的需求增加
，玩家間的交流活躍。

在今年7月日本亞馬遜的食玩商品銷售排行榜，TOP10出現了《機動戰士高達》《吉伊卡哇（chiikawa）》《龍珠》以及hololive等眾多熱門IP；從商品類型看，有卡牌+威化餅、可愛糖果罐+糖果
、掛飾+口香糖、塑料模型+零食
、卡牌+巧克力
、迷你手辦+口香糖等。

值得一提的是，綜合來看“IP+卡牌”類相當受歡迎
，前十中有6款是這類商品。

接下來，文創潮再來看看具有代表性的幾家日本食玩企業，它們有著怎樣的產品動態。

 

02

萬代：充分發揮IP優勢，拓展食玩大齡消費人群

萬代披露，從1995到2024年3月，它的食玩商品累計銷售數量達27.8138億個，而且近幾年的銷售額保持著良好增長態勢，尤其是近兩年迎來了爆發式增長（如上圖所示）。

萬代食玩的增長，一方麵離不開《鬼滅之刃》《咒術回戰》等熱門動畫IP頻出帶動衍生品銷售

，另一方麵是隨著疫情限製解除
，客流
、消費市場複蘇。

根據萬代自己發布的數據
，2022年它的食玩銷售額281億日元，市場占比達56.1%。

萬代旗下設立了專門的食玩事業部（BANDAI CANDY）
，以旗下IP為基礎打造食玩係列
，擁有近60個係列的食玩產品。

高達、假麵騎士
、超級戰隊、寶可夢、龍珠等人氣IP衍生食玩的熱度自不用說


，這類IP商品重點在玩具的部分，以塑料模型、迷你手辦等為主打
，如1996年發售的pokemon kids係列銷量早已突破3億個。

還有一類是將食和玩充分結合
，大多瞄準兒童群體，由萬代打造的原創食玩品牌。

如2017年發售的“キャラパキ（巧克力）”係列，截至2024年3月已累計銷售超1.56億個。

該係列是在板型巧克力上刻印卡通人物，可以通過脫模進行玩耍

，充分兼具食和玩這兩大屬性，在兒童中擁有超高人氣。

今年它不僅重製更新了超高人氣的“キャラパキ恐龍化石挖掘”係列，以添加了營養元素鈣作為新賣點，瞄準有娃消費群體
，還與超人氣IP《吉伊卡哇（chiikawa）》合作推出聯名款，吸引了眾多成年消費者
，在社交平台上引發大量討論。

萬代還有一類傳統食玩，更側重於食的部分。

比如1994年開始銷售的“キャラデコ（角色蛋糕）”係列，以IP角色元素設計製作的蛋糕，隨著慶祝活動和季節性節日變化
，推出角色裝飾慶祝蛋糕、角色裝飾聖誕節蛋糕
、生日蛋糕等等，附贈角色主題慶祝物料。萬代還推出了搭配使用的免費APP，可以接受來自角色的祝福，並與角色合影。

“食べマス（吃吉祥物）”係列，將IP角色與和式點心結合，使用內餡
、砂糖、糯(nuo)米(mi)粉(fen)等(deng)製(zhi)作(zuo)成(cheng)精(jing)致(zhi)的(de)角(jiao)色(se)，主(zhu)打(da)一(yi)個(ge)好(hao)看(kan)又(you)好(hao)吃(chi)
，拍(pai)攝(she)可(ke)愛(ai)的(de)照(zhao)片(pian)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)分(fen)享(xiang)，使(shi)該(gai)係(xi)列(lie)獲(huo)得(de)不(bu)小(xiao)話(hua)題(ti)。萬(wan)代(dai)憑(ping)借(jie)該(gai)係(xi)列(lie)打(da)入(ru)日(ri)本(ben)和(he)式(shi)點(dian)心(xin)市(shi)場(chang)。

另外
，《蠟筆小新》中小新最愛的點心“巧克比”，自2005年發售以來累計銷售超2.73億個（截至2024.3）。完全還原動漫中的點心，是一款星星形狀的巧克力口味餅幹
，隨餅幹附贈角色貼紙。收集貼紙是低齡消費者的一大樂趣。

此外，2021年萬代還推出了專門麵向成年消費者的全新組裝模型食玩品牌“SMP[SHOKUGAN MODELING PROJECT]”。

該係列著力打造三個特色：場景再現（Scene）、可動（Motion）、造型（Proportion），強調可動性與造型美
，同時還推出了以超造型為主題的分支係列“SMP ALTERNATIVE DESTINY”以及專注人體可動的“SMP Kit Makes Pose”。

文創潮（微信：IPtide）注意到
，這是萬代目前拓展食玩大齡消費人群的主打品牌，僅10月就將發售13款新品，包括高達、吉伊卡哇

、機甲界卡利安
、風之穀、寶可夢等眾多知名IP商品。

03

Kabaya：從食品到IP

，長青兒童向食玩持續熱賣

Kabaya食品是一家主營零食製造銷售的食品企業，成立於1946年，目前從業人員671人，2023年3月期純利潤217.9億日元。

Kabaya食品旗下擁有“sebonsutaa（セボンスター）”“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”等長期熱賣食玩品牌。

Kabaya食品於1979年推出的“セボンスター（暫譯：閃亮星）”
，是一款麵向女童的吊墜食玩，獨特的六邊形包裝盒（據說是為了方便兒童拿取而特意設計）內有五顏六色的吊墜項鏈和巧克力
，閃閃發亮和可愛是其最大賣點，作為“零食賣場的寶石箱”為人熟知喜愛
，是一款長青食玩產品。

該吊墜的形狀有20種，包括顏色差異在內共有85種。由於從企劃到模具製作再到商品製作需要1年左右的時間

，設計上並沒有刻意緊跟流行，而是追求普適的可愛性，保持著一年推出2-3個係列的更新速度。

“セボンスター（暫譯：閃亮星）”過去也曾推出過與人氣IP迪士尼公主、美少女戰士等的聯名商品，但主要以原創內容為核心。

收(shou)集(ji)是(shi)該(gai)產(chan)品(pin)的(de)一(yi)大(da)玩(wan)法(fa)。由(you)於(yu)一(yi)盒(he)內(nei)隻(zhi)有(you)一(yi)款(kuan)項(xiang)鏈(lian)且(qie)不(bu)公(gong)開(kai)款(kuan)式(shi)，想(xiang)要(yao)集(ji)齊(qi)一(yi)個(ge)係(xi)列(lie)就(jiu)必(bi)須(xu)大(da)量(liang)複(fu)數(shu)購(gou)買(mai)，兼(jian)具(ju)了(le)盲(mang)盒(he)的(de)特(te)性(xing)。一(yi)盒(he)售(shou)價(jia)在(zai)200日元左右

，相當親民的價格也是該係列長青的一個重要原因。

由於其在女童中的高人氣，還由食玩衍生出了兒童書，麵向小學生的冒險幻想故事《ティンクル・セボンスター（暫譯：閃爍星辰）》到2022年底便累計銷售超15萬部。

該品牌的負責人表示，近年來，來自“兒時曾玩過閃亮星”的企業負責人的合作邀約明顯增多。

該食玩IP不僅發展出了小說、漫畫
、扭蛋
、入浴球等衍生品

，在今年品牌迎來45周年之際，還與寶石企業KARATZ進行合作
，推出了使用真寶石的“大人的閃亮星”係列，吸引了兒時曾玩過閃亮星的成年女性再次關注並購買，成年消費群體正在擴大。20-49歲的女性玩家不斷增多，並在社交平台上掀起了一股曬圖風潮。

即便已經是45歲“高齡”的食玩，“閃亮星”仍然保持著一年約500萬個的銷量水平。

雖然現在的娛樂活動豐富多彩
，但女孩子對時尚的憧憬仍舊普遍。或許這也是該係列產品能夠存活至今的一大原因。今年9月，由於接到的訂單大幅超過計劃，產量供應不足
，一時導致暫停銷售。

另外
，Kabaya食品於2002年推出的男孩向食玩“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”，也是熱銷超20年的食玩品牌。

該(gai)係(xi)列(lie)以(yi)恐(kong)龍(long)為(wei)主(zhu)題(ti)
，以(yi)骨(gu)頭(tou)為(wei)單(dan)位(wei)，關(guan)節(jie)部(bu)位(wei)用(yong)球(qiu)連(lian)接(jie)
，可(ke)以(yi)自(zi)由(you)組(zu)裝(zhuang)，可(ke)產(chan)生(sheng)無(wu)限(xian)形(xing)態(tai)，玩(wan)法(fa)自(zi)由(you)，適(shi)合(he)培(pei)養(yang)孩(hai)子(zi)的(de)創(chuang)造(zao)力(li)，帶(dai)有(you)智(zhi)育(yu)玩(wan)具(ju)性(xing)質(zhi)。

它不僅衍生出了兒童書，並於今年獲得了第四屆“小學生選擇！兒童讀物總選舉”第九名，連續兩年獲得該榮譽。可見其在少兒中的人氣。今年底還將推出Nintendo Switch遊戲。

03

嘉娜寶：智育食玩在海內外熱銷

嘉娜寶（kracie）是一家主營衛生化妝品、藥品
、食品的綜合型企業
，2023年12月期集團銷售額887.31億日元，營業利潤64.36億日元
，旗下智育食玩的日本國內銷售額約65億日元。

嘉娜寶擁有人氣智育食玩“Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）”“Popin'Cookin'（ポッピンクッキン）”等係列。

該類型食玩需要自己動手製作食物

，用給到的材料可以做出糖果、迷你食品等
，既可以玩也可以吃
，開發兒童的動手能力，帶有智育玩具性質。

Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）發售於1986年，同樣是來自上個世紀的長青食玩。

隻要按順序將兩種粉末溶於水，便可發生變色
、膨脹反應


，變成果凍狀的糖果零食，操作非常簡單，便於兒童上手，廣告還采用魔女形象，營造變魔法的氛圍
，一經推出便大獲好評。

它以一個100日元的低廉單價，在發售當年創下了20億日元的銷售記錄。

不過，隨著消費者健康意識的提高，許多家長認為這種粉末有害健康
，銷量曾一度跌至巔峰時期的一半以下。

為了挽回市場，嘉娜寶公開了反應原理，並在包裝袋上注明了零防腐劑·人工染料，以此打消消費者的顧慮；同時開辦專門的智育食玩教室，向大家科普反應原理。

Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）最後成功挽回市場信任，並熱銷至今，在日本國內年銷售額約15億日元。2022年它推出了麵向成人的商品係列，近來還成為激發孩子對理科、科學興趣的授課素材。

嘉娜寶Popin'Cookin'係列
，是同樣的製作原理，隻是內容更加豐富，難度加大，可以用來製作迷你壽司、漢堡、便當、章魚燒等更複雜的形態
，可玩性和觀賞性大大增加，吸引了眾多成人消費者。

近年來，該係列通過Tiktok
、Youtube等社交平台在海外發酵，成為了外國遊客必買的日本特產之一。

Popin'Cookin'係列於2015年nian開kai始shi向xiang海hai外wai發fa展zhan，疫yi情qing前qian在zai中zhong國guo的de交jiao易yi額e最zui高gao，受shou到dao疫yi情qing影ying響xiang，市shi場chang環huan境jing變bian化hua，目mu前qian美mei國guo的de出chu口kou交jiao易yi額e最zui高gao。這zhe類lei產chan品pin因yin為wei疫yi情qing期qi間jian宅zhai家jia需xu求qiu的de提ti升sheng，銷xiao售shou額e不bu降jiang反fan升sheng。

隨著入境需求恢複，現在日本國內的銷售額也很好。

在外國遊客常光顧的唐吉訶德
，今年嘉娜寶的智育食玩入境銷售額相比前兩年增長了312%，消費最多的人群是韓國、中國遊客。Popin'Cookin'係列的快樂壽司店、漢堡店、製作便當盒等商品熱銷。

嘉娜寶的產品線中，Neru Neru Nerune在日本國內有著首屈一指的人氣，但在海外卻是Popin'Cookin'更受歡迎。因而日本國內也在對包裝設計進行微調，以方便訪日外國遊客了解
，如稍微放大了Popin'Cookin'的標誌，提高可視性。

受彙率影響，Popin'Cookin'在海外的售價是日本的2-3倍，因而消費人群也有所不同。在中國售價40元（約800日元），在美國售價5美元（約750日元）左右
，美國最貴的零售店售價10美元左右。

Popin'Cookin'在海外的策略麵向經濟上有富餘、關注兒童教育的家庭
，針對這一購買人群，實施有針對性的宣傳。

比如，在亞洲地區，著重宣傳智育食玩具有教育價值。中國台灣大型連鎖書店誠品書店舉辦了名為“Neru Neru教室”“DIY班”的活動

，吸引對化學實驗感興趣的消費群體。

 

04

RE-MENT：微縮模型食玩深受成年消費群體喜愛

RE-MENT的一家主營玩具、雜貨
、食玩、扭蛋的玩具企業
，集商品開發、製造
、銷售於一體，商品遠銷中國、新加坡、韓國、泰國
、馬來西亞

、北美等海內外市場。

RE-MENT創立於1998年
，2002年開始發售經典的“小小樣品”係列微縮模型
，2008年與迪士尼合作推出聯名食玩，此後陸續開拓了角色事業，製作了角色係列微縮模型。

RE-MENT食玩以仿真度和細節著稱，製作非常精細
，通常以微縮的場景、家具
、食物為主，製作主題非常廣泛，包括超市、老屋、麵包店、壽司店、小吃攤、零食店等等主題，適合搭配玩偶擺場景拍照，深受成年消費群體喜愛。

90年代後期到00年代初期
，日本刮起了“食玩潮”，RE-MENT乘機推出了經典的“小小樣品”係列。

它將在餐飲店看到的食物樣品以微型尺寸還原
，推出了該係列第一彈商品“和食處”，壽司、蕎麥麵、天婦羅蓋飯
、炸豬排等迷你食物十分還原

，一經推出就得到了很大反響，並逐漸發展為公司的重點產品。

RE-MENT經典的“小小樣品”係列，以食品和生活雜貨等為主題，一般全套包含10-5款不等內容
，至今推出了約261款主題商品。

早期它以家庭餐廳、中華街

、回轉壽司等各類商鋪場景為主
，現在已經發展到了日常生活主題

，如最新推出的“我的甜蜜櫥櫃”“魔法學校的1天”“貓咪的日常”等等。

該係列的暢銷款，銷量能達到數百萬個。

2005年發售的“飯還沒好嗎
？！”，便是暢銷款之一，包括調味料、烹調器具
、各種料理等，味增湯
、厚煎雞蛋、烤魚、披薩吐司
、咖喱、卷心菜卷、梅酒、煎餃
、炸蝦、洗盤子時使用的物品等，做得十分細致，深受女性消費群體的喜愛。

RE-MENT食玩的主題一直緊跟時代變化，真實感也在不斷提升。

比如2022年推出的“推活”主題商品，以進行“推活”的女性房間為主題，不僅有追星必需品應援團扇
、望遠鏡等
，還有偶像的周邊
、雜誌、碟片等等，非常真實的還原了追星女孩的生活場景
，在社交平台上好評不斷。

“小小樣品”係列大獲成功之後，RE-MENT又開發了IP角色聯名係列，推出了三麗歐、輕鬆熊
、角落生物、星之卡比、遊戲王、寶可夢、初音未來、蠟筆小新等眾多知名IP係列食玩。

形式與“小小樣品”相差無幾，隻是開發主題內容貼合IP角色，如最新的蠟筆小新係列“乘坐幼兒園巴士出發！”，還原了動畫中的校車形象和人物。