文：趙檸檬

來源：來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

前段時間，小紅書馬路生活節就水靈靈地“衝”到我眼前。鐵衣架、井蓋和樹枝都不同以往了，變成創意媒介
，帶來不期而遇的驚喜，像開盲盒一樣。

lushangtaitouyikan，nongtanglidetieyijiashangshaizheyishoushoudongrenshipian。zouzhezouzhexiayigezhuanjiao，yudaodeshichangchuyigenxiguandejinggai，huozheyinyouwenandeqiang
，zhijiegeiwozhengxindongle。

看起來隻是營銷IP的一部分，實際上是麵向泛人群的情感溝通，通過畫麵和文字。

生活裏“小透明”
，jingguochuangyijiagong，yaoshenyibianhaokandexianyanbao，fanchaganyoule，dakashuxingyeyoule。duiyupinpaieryan
，gengshiyichangziranyouxiaodeyingxiaogoutong。yifangmian
，meijiebianchengfenweizu

，xueruoyingguanghenji；另一方麵，契合當下“生活在附近”的洞察，情感鏈接順其自然。

慢慢地再觀察一番，隨著營銷環境的變化，品牌不再局限於千篇一律的曝光模式，注重媒介溝通的感性。

怎麼做？在媒介上，把生活體驗做實
，增加“與我有關”的濃度。

 

01

 生活化，從大場麵到小細節 

媒介的本質是信息的傳遞。然而現在多數情況是隻有“傳”。

因為在信息接收上，大家態度都比較“警惕”，誰也不想被無用的、強勢的信息幹擾到。

所以，為了完成“信息傳遞”的目標
，品牌會把媒介變成生活某一部分。瀏覽近幾年出彩的品牌項目
，大致分為兩個方向：大場麵和小細節。

大場麵，用大眾熟悉的、喜歡的、感興趣的事物去覆蓋行動軌跡。

拿年初爆火的奧樂齊媒介項目來說。

地鐵站“長”出了巨型的胡蘿卜、大白菜
、可頌，一看這個場麵很難不被吸引到，既有趣又有生活煙火氣。更重要的是品牌創意激活了通勤場景
，包裝媒介抵消了通勤的乏味。

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原(yuan)本(ben)隻(zhi)是(shi)人(ren)們(men)匆(cong)匆(cong)忙(mang)忙(mang)趕(gan)著(zhe)上(shang)下(xia)班(ban)的(de)地(di)點(dian)，氛(fen)圍(wei)是(shi)平(ping)淡(dan)如(ru)水(shui)的(de)。爆(bao)改(gai)後(hou)，地(di)鐵(tie)場(chang)景(jing)活(huo)潑(po)可(ke)愛(ai)起(qi)來(lai)，提(ti)供(gong)了(le)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)。誰(shui)看(kan)了(le)都(dou)忍(ren)不(bu)住(zhu)會(hui)心(xin)一(yi)笑(xiao)
，好(hao)感(gan)效(xiao)果(guo)蹭(ceng)蹭(ceng)往(wang)上(shang)漲(zhang)。

kansiyitiaosikongjianguandexingdongguiji，shijishiyichangpinpaigoutongdegongmingdian。zaichuangyidezuoyongxia，meijiegengxianhuo
，youwendule，buzaishibinglengdecunzai

，nenggouhuanxingdajiapingshiguangchaoshidezizaigan。

雖然大場麵是媒介營銷的慣用套路
，但這個巧妙之處在於用熟悉感製造附加體驗，完成透過媒介的溝通閉環。

伴隨式創意，用場景語言融入大眾生活。我們可以總結這個創作思路：

人經常所處的生活場景是什麼
？

通勤場景。

哪種通勤場景有豐富媒介，既能覆蓋人的動態路徑，又有發揮空間
？

地鐵場景，從燈箱廣告到地鐵立柱。

什麼樣的視覺突出自己，還不“吵”到大家趕著換乘地鐵的
？

簡單造型
，字越少越好。

一步步推導，結論就是出來：食物誇張化和趣味化，

從策略到創意，生活場景+生活元素的貼臉開大
，對於我們來說，還是原來的行動軌跡，多了生活意趣。對於品牌而言
，媒介的有效發揮
，呈現的是“無聲勝有聲”的現場體驗。

與之類似的品牌項目，還有：

1
、高德地圖：地鐵驚現羊毛椅
，坐上就能薅羊毛

2、天貓好運提取處：行李在轉運，生活也在轉運

3、宜家戶外廣告，地鐵站裏也能逛宜家

4、小米×聚劃算陽台攝影展：生活的一萬種朝向

5
、Aesop伊索：把門店變成「女性文學圖書館」，慶祝國際婦女節

大有大的氣勢，小有小的精彩
，一樣能讓人get到品牌意思。

小細節
，用價值信息去表達生活。

ubras小粉標就是有力的印證。品牌在內衣上，加了一條新衣標。

在消費者拿到新內衣的時候，小粉標便提醒、並輔助完成乳腺自檢。健康是快樂生活的基礎
，ubras用一個切實具體的生活提醒，引導人提高健康意識。

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站在普通人的視角，可能品牌認知依然不全

，品牌善意是清晰可感的，就足夠了。

做媒介創意，體量是需要的，但不是絕對重要的。把核心利益聚焦在“點”上，傳播也能擲地有聲。

人群洞察
、核心主張
、創意形式、價值輸出，當這些能串聯起來，說得通，再小的媒介，也能彰顯出品牌魅力，改變消費者的認知。

像這樣用細節感打動人心的品牌項目，還有：

1、淘寶畢業季：送給青春的膠帶

2、幼嵐童裝小事節，去可愛的地方發“小廣告”

3、閑魚：八大招式小抄
，省錢寶典超有「水瓶」

4、MUJI×永璞咖啡：「書菜計劃」上海版來了！這次是買菜送“蔥”

 02
 展示+互動，傳播思維前置利他 

有時候
，我們為什麼會覺得和媒介項目隔著距離
？

原因有兩個：

1

、品牌信息過度傾斜，有點自說自話。

2、與所在環境“不和”
，缺乏情境關聯。

綜合來說，有些媒介項目能打動人心，有傳播力，在於：特定情境下的精準滿足。

試想一下
，過去，媒介項目和我們的無效溝通
，是不是有點獨角戲的感覺，“不管不顧”地強調自己。可能一開始大家蠻看一下

，時間一久，看膩了就不願“搭理”了。

誠然，品牌需要廣而告之，把自己“推”到大家眼前，但如果硬說的話，展示意圖就過於明顯，沒有為看的人設身處地想。

劃重點，設身處地。

真正有效的媒介廣告不是某個環境裏的局外人，一個孤零零的存在，而是在場景中發揮作用
，有利他性。

比如：lierixiadetaobaozheyangsan，geidaxiatianlushangderendangdangyangguang
，zhejiushiqiadaohaochudidaguanggao。songlaijishiyudechuangyi，meiyourenhuifangan，huigengjiarentongpinpaidechengyi。

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滴滴出行的商場廣告
，文案清楚地寫著當下所在位置

，告訴消費者應該往哪個方向走，能到達打車位置。

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毋wu庸yong置zhi疑yi
，人ren與yu場chang景jing是shi緊jin緊jin相xiang連lian的de。把ba創chuang意yi融rong到dao日ri常chang場chang景jing體ti驗yan，為wei的de是shi給gei媒mei介jie項xiang目mu的de存cun在zai一yi個ge合he理li解jie釋shi。當dang價jia值zhi落luo實shi到dao生sheng活huo中zhong
，大da家jia有you獲huo得de感gan
，自zi然ran就jiu會hui轉zhuan移yi到dao品pin牌pai本ben身shen。如ru果guo為wei了le創chuang意yi而er創chuang意yi的de話hua

，過guo於yu刻ke意yi的de迎ying合he感gan，不bu免mian被bei消xiao費fei者zhe所suo識shi破po。

此外
，從淘寶遮陽傘到滴滴出行商場廣告，站在傳播視角，其中的利他性就是自來水分享的源頭。因為幫到“我”，或者打動“我”
，所以想傳出去，被更多人看見。

 寫在最後 

信息傳播，是營銷圈不變的命題。正如星巴克CEO舒爾茨所說：

cunzaiyuxiaofeizhetounaozhongdexinxicaishizhenzhengdeyingxiaojiazhizhisuozai。xinxichuanbojinhoujiangshizhuyaodeyingxiaoliliang
，shiyingxiaozuzhiweiyidechixujingzhengyoushi。xiaofeizhegoutongjiushiyingxiaodequanbu。

同時也解釋了品牌為什麼如今不斷發掘媒介溝通的可能性。

當萬物皆可媒介，值得重視的是看到人與媒介所處的場景，打造沒有負擔的溝通體驗。同時，避免局限於表層的好看，鏡花水月般的氛圍感。