文：李亮

來源：紅餐網（ID：hongcan18）

我的分享主題是“一道菜”戰略，接下來會從四個板塊展開：

第一
，餐飲天生分化為王。為什麼這樣說？無論是西方的快餐
、中國的休閑餐飲，還是八大菜係裏的主流菜係如川湘粵等，主要發展方向都是分化。

第二，聚焦的力量：一針捅破天。不要忽略聚焦的力量，對於餐飲業來講
，聚焦就是“一道菜”。

第三，“一道菜”戰略。即讓餐飲品牌聚焦一道代表性的招牌菜，在顧客心智中找到一個犀利的突破口，給消費者一個清晰、具象的認知


，真正解決顧客“吃什麼”的問題，從而創造顧客、留住顧客。

最後一部分是實踐案例，我會結合標杆品牌費大廚展開。

△大樹落地輔導創始合夥人、中小企業戰略專家李亮

01

招牌菜是餐廳的“門麵”

無論在西方，還是在中國，無論是60後、70後、80後、90後還是00後消費者，就餐前永遠會問兩個問題：第一是吃什麼？第二是去哪兒吃？

關guan於yu吃chi什shen麼me，也ye就jiu是shi怎zen麼me讓rang消xiao費fei者zhe留liu下xia深shen刻ke印yin象xiang，怎zen麼me擊ji穿chuan消xiao費fei者zhe心xin智zhi
，怎zen麼me讓rang品pin牌pai植zhi入ru消xiao費fei者zhe心xin智zhi，這zhe是shi關guan於yu吃chi什shen麼me本ben質zhi問wen題ti的de第di一yi個ge思si考kao。很hen多duo餐can飲yin品pin牌pai搞gao錯cuo了le順shun序xu，拚pin命ming打da廣guang告gao，傳chuan播bo品pin牌pai，卻que忘wang記ji了le餐can廳ting主zhu推tui的de招zhao牌pai菜cai是shi什shen麼me，消xiao費fei者zhe到dao你ni的de門men店dian吃chi什shen麼me。

消費者在做出消費決策時
，往往是“以品類來思考，用品牌來表達”。用(yong)品(pin)類(lei)來(lai)思(si)考(kao)


，雖(sui)然(ran)隻(zhi)有(you)幾(ji)個(ge)毫(hao)秒(miao)，但(dan)直(zhi)接(jie)決(jue)定(ding)了(le)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)的(de)勝(sheng)負(fu)。招(zhao)牌(pai)菜(cai)是(shi)吸(xi)引(yin)客(ke)戶(hu)進(jin)店(dian)的(de)鉤(gou)子(zi)，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)具(ju)備(bei)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)店(dian)，並(bing)且(qie)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)的(de)鉤(gou)子(zi)，很(hen)關(guan)鍵(jian)。

老字號的實踐，對我們有重大啟發。老字號能存在幾十年
，甚至是一百年以上
，肯定是做對了什麼。任何一座城市，都有開了30年以上的老店，它們都有一道或者幾道招牌菜
，往往也是靠招牌菜（門麵）創造客戶、留住客戶。

打造餐飲品牌，並不是拍一條廣告片提升知名度，或者請幾個明星搞搞流量
，核心關鍵在於有沒有創造新客戶，留住老客戶的鉤子。

我們為什麼要打造品牌？核心來講，就是創造（新）客戶，留住（老）客(ke)戶(hu)
，這(zhe)是(shi)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)的(de)終(zhong)極(ji)目(mu)的(de)。如(ru)何(he)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)
？核(he)心(xin)來(lai)講(jiang)
，就(jiu)是(shi)打(da)造(zao)招(zhao)牌(pai)菜(cai)。解(jie)決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)店(dian)吃(chi)什(shen)麼(me)的(de)問(wen)題(ti)，如(ru)果(guo)沒(mei)辦(ban)法(fa)具(ju)體(ti)清(qing)晰(xi)地(di)傳(chuan)達(da)，你(ni)的(de)門(men)店(dian)將(jiang)有(you)可(ke)能(neng)遇(yu)到(dao)極(ji)大(da)的(de)問(wen)題(ti)。

短(duan)期(qi)靠(kao)進(jin)店(dian)率(lv)，長(chang)期(qi)靠(kao)複(fu)購(gou)率(lv)
，也(ye)就(jiu)是(shi)回(hui)頭(tou)客(ke)。因(yin)此(ci)，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)，要(yao)解(jie)決(jue)的(de)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)是(shi)，要(yao)看(kan)招(zhao)牌(pai)菜(cai)對(dui)於(yu)新(xin)客(ke)戶(hu)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)，以(yi)及(ji)老(lao)客(ke)戶(hu)回(hui)購(gou)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)存(cun)不(bu)存(cun)在(zai)。同(tong)時(shi)
，在(zai)經(jing)營(ying)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，還(hai)要(yao)去(qu)迭(die)代(dai)、創新你的招牌菜
，讓它擁有持續的吸引力。

02

餐廳要先學會

把一道菜做好吃，做到極致

對於餐飲品牌而言
，最可怕的是一百多道菜，道道都經典。因為在顧客心智中，這是不存在的。

這是最新的全球前五大市值最高的餐飲品牌。第一是麥當勞，市值1812億美元，第二是小辣椒墨西哥麵餅卷，市值776億美元
，第三是百勝餐飲集團
，市值360億美元，第四是RBI集團
，市值326億
，最後一個達登餐飲集團
，市值171億美元。

從這5個品牌裏
，我們可以解讀出兩條規律：

第一，未來做大的企業一定是聚焦的，門店賣的核心品項、核心產品非常清晰。上麵這5個企業裏，有做漢堡的、有做墨西哥卷的
、有做炸雞的，還有做比薩的，定位非常清晰
、明確。

第di二er點dian，過guo去qu單dan品pin牌pai突tu圍wei是shi一yi個ge好hao的de方fang式shi
，未wei來lai一yi定ding是shi多duo品pin牌pai，單dan一yi品pin牌pai稱cheng霸ba的de時shi代dai已yi經jing結jie束shu，未wei來lai，有you一yi定ding規gui模mo和he影ying響xiang力li的de餐can飲yin集ji團tuan，一yi定ding是shi多duo品pin牌pai的de。一yi個ge品pin牌pai對dui應ying一yi個ge定ding位wei
，對dui應ying一yi道dao招zhao牌pai菜cai。

這是服務真功夫時，裏斯項目團隊研究美國快餐分化的一張圖。在這裏麵，我們也可以解讀出來一些共性和趨勢。

以漢堡為例，漢堡包括牛肉漢堡、雞肉漢堡等，而雞肉漢堡裏，又可以細分出碳烤的、油炸的
，根據形狀或人群劃分，還可以分為正方形的、兒童的。比薩同樣如此，可以細分為外賣的、論塊賣的、深盤的、淺盤的，兒童的和不同風味的。

以yi上shang提ti到dao的de每mei一yi個ge分fen化hua方fang向xiang都dou有you一yi個ge專zhuan家jia級ji品pin牌pai
，有you的de在zai北bei美mei發fa展zhan成cheng了le連lian鎖suo性xing品pin牌pai，有you的de甚shen至zhi已yi經jing成cheng為wei全quan球qiu性xing品pin牌pai。所suo以yi說shuo，聚ju焦jiao是shi未wei來lai分fen化hua的de力li量liang
，聚ju焦jiao顯xian示shi了le未wei來lai分fen化hua的de趨qu勢shi。

再來看中國第一大品類——火鍋。根據裏斯研究出來的數據，5萬億的餐飲市場，火鍋應該占到1萬(wan)億(yi)，海(hai)底(di)撈(lao)應(ying)該(gai)是(shi)一(yi)個(ge)千(qian)億(yi)級(ji)品(pin)牌(pai)
，但(dan)它(ta)的(de)規(gui)模(mo)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)。現(xian)在(zai)火(huo)鍋(guo)賽(sai)道(dao)急(ji)劇(ju)分(fen)化(hua)，以(yi)上(shang)每(mei)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，幾(ji)乎(hu)都(dou)有(you)專(zhuan)家(jia)級(ji)品(pin)牌(pai)，並(bing)且(qie)在(zai)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)產(chan)生(sheng)新(xin)的(de)分(fen)類(lei)，新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)。這(zhe)就(jiu)是(shi)分(fen)化(hua)的(de)力(li)量(liang)。

不過
，關於分化，這裏要客觀地談一點，所有的定位或分化，都不是100%通殺的
，也就是說，沒有一個戰略能直接打穿打透100%的市場，因為不同人群對一道菜的吸引力不同，但是小而美餐廳

，對於消費者的吸引力，要遠遠大於大而全餐廳。

剛gang才cai講jiang的de是shi消xiao費fei者zhe層ceng麵mian的de數shu據ju，另ling一yi個ge層ceng麵mian是shi門men店dian的de發fa展zhan

，這zhe幾ji年nian，門men店dian麵mian積ji在zai不bu斷duan縮suo小xiao，菜cai品pin在zai不bu斷duan收shou縮suo
，招zhao牌pai菜cai也ye在zai不bu斷duan清qing晰xi和he聚ju焦jiao，這zhe是shi實shi戰zhan出chu來lai的de經jing驗yan。與yu此ci同tong時shi，從cong認ren知zhi的de角jiao度du看kan，餐can廳ting越yue是shi強qiang調tiao道dao道dao都dou好hao吃chi，消xiao費fei者zhe的de逆ni反fan心xin理li會hui越yue強qiang，因yin為wei做zuo到dao道dao道dao都dou好hao吃chi很hen難nan
，餐can廳ting要yao學xue會hui先xian把ba一yi道dao菜cai做zuo好hao吃chi
，做zuo到dao極ji致zhi。

03

如何讓“一道菜”的價值凸顯
？

什麼是“一道菜”戰略？我們是這麼定義的，“一道菜”絕不是隻做一道菜

，而是要圍繞“一道菜”做係統的運營配稱與品牌構建
，包括：菜品結構（菜單設計）、顧客全流程體驗（店外+店內+服務）、品牌整合傳播（信任狀+公關）等。

聚焦“一道菜”，不是隻做一道菜，而是一個菜單。就像星巴克賣咖啡，麥當勞賣漢堡，都有一套菜單組合，以及整套體係
，包括門店
、顧客全流程的體驗等。

圍繞“一道菜”戰略，我們開創了幾個工具：第一個是菜單的邏輯——“君臣佐使”，我們根據中醫藥配的思想改造了菜單的邏輯。

假設你的餐廳有了一道招牌菜
，也就是有了“君”
；創新的差異化菜品
，也就是餐廳的推薦菜，即“臣”；還有“佐”
，是搭配菜，可以讓一道菜（招牌菜）的價值更加凸顯
；最後是“使”，也就是爆品菜、引流菜
，可以吸引消費者下單。搭配在一起，就是“一道菜”戰略菜品結構。

我們還開創了“五感”顧客全流程體驗。產品不是一個單獨的產品
，它是一個體係，包括消費者的“五感”，即視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，消費者體驗的整個流程，都要指向一個焦點
，餐廳怎麼讓“一道菜”的價值更加凸顯
，這裏包括了器皿、音樂

、服務……所有的服務和細節。

我們的五感戰略，就是緊密圍繞“一道菜”戰略。通過“觸點、流程、機製”等設計，持續刺激顧客的感官體驗。讓顧客滿懷期待、深度參與
、支付時間、意猶未盡……全麵
、係統、持續性地打造具備高度差異化的餐飲品牌。

04

憑借“辣椒炒肉”，

費大廚6年門店翻5倍

最後，想分享一下

，我們在服務費大廚時
，提出的核心建議，以及一些有價值的觀點。

我們是2019年(nian)開(kai)始(shi)服(fu)務(wu)費(fei)大(da)廚(chu)的(de)。疫(yi)情(qing)前(qian)，湘(xiang)菜(cai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)
，費(fei)大(da)廚(chu)在(zai)長(chang)沙(sha)有(you)一(yi)個(ge)強(qiang)大(da)的(de)對(dui)手(shou)，我(wo)們(men)接(jie)到(dao)案(an)子(zi)時(shi)
，對(dui)手(shou)門(men)店(dian)的(de)排(pai)隊(dui)人(ren)數(shu)已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)了(le)費(fei)大(da)廚(chu)。

在餐飲經營中，“勢”要重於規模、品質、好評等
，“勢”一旦不在了，整個品牌就會“泄勢”，企業需要要花費極大的代價去扭轉勢能
，我們就是在這個節點服務了費大廚。

大概服務了6年時間

，費大廚已經成為湘菜行業裏最具影響力的品牌之一，今年預計開店達到150家，勢頭非常好。

• “一道菜”極簡戰略

辣la椒jiao炒chao肉rou是shi湖hu南nan菜cai的de代dai表biao，做zuo了le係xi統tong性xing研yan究jiu後hou，我wo們men發fa現xian辣la椒jiao炒chao肉rou在zai湖hu南nan人ren中zhong的de心xin智zhi資zi源yuan是shi豐feng厚hou的de。什shen麼me叫jiao心xin智zhi資zi源yuan
？就jiu是shi經jing由you曆li史shi和he時shi間jian積ji累lei下xia來lai的de，有you利li於yu品pin類lei傳chuan播bo或huo品pin牌pai發fa展zhan的de資zi源yuan。

資(zi)源(yuan)就(jiu)像(xiang)礦(kuang)場(chang)，是(shi)有(you)限(xian)的(de)，你(ni)占(zhan)據(ju)了(le)，後(hou)麵(mian)進(jin)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)就(jiu)很(hen)難(nan)分(fen)得(de)一(yi)杯(bei)羹(geng)。當(dang)時(shi)，我(wo)們(men)調(tiao)研(yan)發(fa)現(xian)，湘(xiang)菜(cai)裏(li)第(di)一(yi)名(ming)的(de)辣(la)椒(jiao)炒(chao)肉(rou)比(bi)第(di)二(er)名(ming)剁(duo)椒(jiao)魚(yu)頭(tou)要(yao)高(gao)30%。在這種情況下

，我們更堅定了做辣椒炒肉的信心，一定要聚焦有心智資源的。

圍繞這一定位，我們主要做了5個動作：

1.維護和提升品類價值。6年來，我們一直在推動費大廚品牌勢能的提升，從“長沙必吃菜第一名”到“全國小炒肉大王”，再到現在的“國民炒菜第一”，不斷積累和提升辣椒炒肉的菜品價值。作為品類開創者，如果不維護品類的價值，那品類的勢頭將越來越弱。

2.將基本款做到極致。很多企業家問，怎麼選招牌菜，怎麼選“一道菜”

？我們建議找找心智資源豐厚的。比如在川湘粵等菜係裏，有很多菜都有資格或者潛力被打造成“一道菜”。另外
，要清楚基本款的價值在於複購，它既不是名貴的食材

，也不是稀缺的製作方式，它是一道家常菜，是可以一周吃幾次的。

3.定位調整。“大廚”和“小炒肉”之間是有反差的

，就像美國有一個品牌——硬漢做嫩雞

，以及國內的大師做小罐茶，其中的邏輯是一樣的，可以在消費者心智中形成鮮明的反差
，讓品牌的鮮明性、獨立性變得更清晰。

4.創新和壁壘。從誕生之初，我們就對辣椒炒肉做了深刻的創新改造。

首先是食材
，選用的螺絲椒是“院士螺絲椒”，是湖南一個專門研究辣椒種植的院士研究出來的品種
；用的豬肉是黑毛土豬肉；蒜頭是獨頭蒜
，還創新性地加入了兔耳菌（白木耳）。

qicishiqimindediedai。zuizaofeidachucaiyongdeshiganguodechengxianfangshi
，xianzaiyongdeshizhangqiutieguo，jiayigeyoujingdezhenlaogongjiangshouniedenilu。yizhengtaozuhequandaxialai，zhujianweizhedaocaijianlileyixiemenkanhebilei。

還(hai)有(you)一(yi)點(dian)，中(zhong)餐(can)的(de)靈(ling)魂(hun)是(shi)大(da)廚(chu)，費(fei)大(da)廚(chu)的(de)定(ding)位(wei)也(ye)是(shi)大(da)廚(chu)。這(zhe)也(ye)是(shi)在(zai)大(da)賽(sai)道(dao)裏(li)率(lv)先(xian)搶(qiang)占(zhan)位(wei)置(zhi)的(de)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)。怎(zen)麼(me)體(ti)現(xian)大(da)廚(chu)
？怎(zen)麼(me)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)知(zhi)到(dao)大(da)廚(chu)？我(wo)們(men)從(cong)廚(chu)師(shi)服(fu)到(dao)門(men)頭(tou)，再(zai)到(dao)店(dian)內(nei)的(de)體(ti)驗(yan)
，包(bao)括(kuo)上(shang)菜(cai)儀(yi)式(shi)、明檔……方方麵麵都凸顯這個點
、擊穿心智。

• 用“君臣佐使”優化菜單

在“一道菜”的落地環節，菜單的打造、菜品的搭配是核心中的核心，畢竟是要解決消費者來店裏吃什麼的問題。

費大廚進軍上海時遇到了一個問題：華(hua)東(dong)人(ren)民(min)吃(chi)不(bu)了(le)辣(la)。怎(zen)麼(me)降(jiang)低(di)辣(la)度(du)？辣(la)椒(jiao)炒(chao)肉(rou)是(shi)全(quan)國(guo)標(biao)配(pei)，口(kou)味(wei)上(shang)不(bu)能(neng)做(zuo)極(ji)大(da)的(de)調(tiao)整(zheng)，基(ji)於(yu)這(zhe)一(yi)點(dian)，我(wo)們(men)選(xuan)擇(ze)從(cong)解(jie)辣(la)層(ceng)麵(mian)下(xia)功(gong)夫(fu)，推(tui)出(chu)了(le)解(jie)辣(la)飲(yin)料(liao)
，以(yi)配(pei)合(he)品(pin)牌(pai)的(de)全(quan)國(guo)戰(zhan)略(lve)，讓(rang)更(geng)多(duo)地(di)區(qu)的(de)人(ren)更(geng)好(hao)地(di)適(shi)應(ying)。

很多餐飲企業，注重餐而忽略飲，我們采訪過很多消費者，尤其是90後、00後，對飲也特別關注，因此喝什麼
、怎麼搭配，怎麼讓消費者點起來更方便
，同時也能體現餐廳的定位，凸出餐廳優勢
，就變得尤為重要。

• 占據心智製高點，信任狀不斷升級

作zuo為wei餐can飲yin品pin牌pai，勢shi能neng特te別bie重zhong要yao。具ju體ti到dao餐can飲yin菜cai品pin
，美mei味wei是shi一yi種zhong認ren知zhi
，美mei味wei不bu是shi事shi實shi，因yin為wei千qian人ren千qian麵mian，每mei個ge人ren的de口kou感gan都dou不bu一yi樣yang。這zhe種zhong情qing況kuang下xia怎zen麼me營ying造zao品pin牌pai勢shi能neng
？

womenyougeguandian，xiaoqiyexuyaodingjixinrenzhuang。xinrenzhuangyaobuduantisheng
，weisuzaopinpaibuduanjiama。feidachucongchangshabichicaidiyi，yizhidaoxianzaideguominchaocaidiyi，weiraozhegerenzheng
，womenhaifaqilehenduogongguan，biruzhanlvefabuhui
、慶典等
，讓費大廚的熱度保持適度，不能火過頭，在流量過程中無限釋放。

• 積小勝為大勝
  
  ，小預算大公關

一yi係xi列lie勢shi能neng因yin素su的de注zhu入ru，讓rang費fei大da廚chu占zhan據ju了le勢shi能neng的de製zhi高gao點dian，並bing獲huo得de了le媒mei體ti的de很hen多duo報bao道dao。一yi開kai始shi，費fei大da廚chu的de很hen多duo報bao道dao都dou是shi花hua錢qian的de，但dan到dao了le後hou期qi
，當dang品pin牌pai有you一yi定ding影ying響xiang力li時shi，別bie人ren願yuan意yi主zhu動dong來lai采cai訪fang。媒mei體ti的de一yi係xi列lie報bao道dao，又you不bu斷duan提ti升sheng了le品pin牌pai的de熱re度du。就jiu像xiang漣lian漪yi一yi樣yang
，往wang平ping靜jing的de湖hu麵mian上shang投tou了le一yi顆ke石shi子zi，這zhe顆ke石shi子zi不bu斷duan產chan生sheng漣lian漪yi
，不bu斷duan產chan生sheng影ying響xiang力li
，最zui後hou影ying響xiang了le整zheng個ge湖hu麵mian。

• 顧客全流程體驗的改造和升級

我們還對費大廚的顧客全流程體驗進行了全麵改造和升級。按照五感戰略，對應有十幾個觸點
，我們的關鍵動作是不斷地進行觸點升級、迭代，讓消費者通過體驗感觸到“一道菜”的吸引力和價值，並且植入到心智中，也就是“一針捅破天”，擊穿心智
，讓消費者留下深刻的印象。如此一來，不僅僅能創造新客戶，也能帶來老客戶的複購。

2020年，是我們合作的第一年，當時在橘子洲頭，費良慧費總立下了一個品牌的願景：三年開100家店。

費總實現了這個願景，費大廚也用三年時間，從區域品牌一舉躍為全國品牌。

今年

，環境變了
，大家有悲觀的情緒，但是，我們認為隻要找到根本的發展規律

，找到最有效的打造品牌的方法

，集中你的精力、時間

、資源去打造“一道菜”，這就是你打造全國新品牌的起點，也是未來打造全球性品牌的基礎。