文：吳若曈

來源：AgeClub

近日，國務院新聞辦公室舉行“推動高質量發展”係列主題新聞發布會。會上
，民政部副部長唐承沛介紹，黨中央高度重視老年人助餐服務，去年10月國務院常務會議審議通過《積極發展老年助餐服務行動方案》，今年又列入全國老齡委為老民生實事。　

數據顯示，截至2023年底
，中國60歲及以上老年人口已達到2.97億，占總人口的21.1%，且高齡化和失能化趨勢明顯。

隨著中國社會步入中度老齡化階段
，老年群體的餐飲需求日益凸顯。在這一背景下，政府運營的“長者食堂”如雨後春筍般在全國各地湧現
，為老年人提供了便捷的餐飲選擇。與此同時
，一些在線企業也在挖掘商機。

“老年健康來自每天的飲食。我們為老人配送美味的便當
，讓他們能夠享受美好的晚年生活。”

日本Watami集團董事長兼總裁渡邊美樹先生，曾如此介紹集團旗下品牌「ワタミの宅食」。

自成立以來，「ワタミの宅食」一直致力於老年配餐服務，並在市場評價和營收方麵都收獲了優異的成績。

在病人和高齡者外賣配送市場
，根據富士經濟所調查的「外食産業マーケティング便覧2011～2023（餐飲業市場手冊2011-2023）」，「ワタミの宅食」連續13年排名第一。

在營收方麵，作為Watami集團近幾年來營業額唯一保持持續增長的業務，「ワタミの宅食」助力母公司扭虧為盈，實現了3年來利潤的首次為正
，總營收達779億日元。

本文將首先介紹Watami集團和「ワタミの宅食」品牌的發展曆程，並從便當研發、配送服務和未來布局三大方向出發，探索「ワタミの宅食」是如何在13年的時間裏抓住市場機遇
、穩住行業寶座。

01

老年配餐服務助力，

公司3年首次利潤為正

1. 40年的日本老牌上市龍頭

Watami集團成立於1984年，最初隻是居酒屋連鎖品牌「つぼ八」的一個加盟店

，在創始人渡邊美樹的帶領下，開了多家分店。1992年
，Watami與「つぼ八」解約
，開始嚐試建立一種介於居酒屋和家庭餐廳之間的新型餐飲業態“居食屋”。

至此，Watami走上了一條以餐飲為主的連鎖業態發展之路。1996年在日本證券業協會掛牌上市，2001年開啟海外擴張，在香港開設了第一家海外分店。此外，還先後入局了老年護理、便當配送
、風力發電、有機農場等諸多行業。

經過40年的迅速發展，如今

，Watami擁有近萬名員工
，各種形式的店鋪在日約600家、海外約100家
，2022年總營收達779億日元。作為日本上市餐飲的老牌龍頭，已經形成了“餐飲-農業-人力”三大較為成熟的業務體係。

△注：資料來源於Watami官網

Watami集團的治理理念是，通過餐飲業務的推廣，以亞洲為中心
，在全球範圍內實現企業的更好生存和更快發展。

2. 老年配餐業務，幫助逃脫債務泥潭

2010年前後
，渡邊美樹注意到，東京的很多護理院中，午餐都是由老人自己準備並攜帶的。於是，Watami開始考慮為養老院和其他有需求的老年人群提供送餐服務的可能性，並最終決定進軍老年配餐行業。

在獲得Takshoku餐飲公司的經營權後，Watami將其改名並成立了「ワタミの宅食」（Watami's home meal）旗下品牌
，該品牌的主營業務就是為老人配送便當。

自成立以來，該項業務一直是Watami集團重點經營的對象

，在2022年的總營收中占比56.16%。此外，還作為唯一保持營收持續增長的餐飲業務，成功幫助公司逃脫債務泥潭
，在近3年首次實現了利潤為正。

△注：數據來源於日本證券業協會公開資料

據統計
，「ワタミの宅食」每天約賣出24萬盒便當，截止2022年6月，共售出7億份。

正是由於在服務領域和營收方麵的雙重優異表現
，根據富士經濟所調查的「外食産業マーケティング便覧2011～2023（餐飲業市場手冊2011-2023）」，在病人和高齡者外賣配送市場，「ワタミの宅食」連續13年排名第一。

在13年的時間裏，「ワタミの宅食」是如何持續穩住行業寶座的？下文將從便當研發、服務流程和未來布局三大方向出發，進行介紹。

02

從午餐便當出發，

打造銀發族飲食全體係

作為名副其實的“超級老齡化”社會，日本政府2022年9月的數據顯示
，2022年日本65歲以上人口占比超過29%，預計到2050年，這個數字將到達60%。

老年人的吃飯問題隨之而來。由於缺乏經驗和精力衰退
，做飯能力逐漸喪失的眾多老人
，都需要在餐飲方麵被照顧。

老lao年nian配pei餐can服fu務wu因yin此ci興xing起qi。老lao人ren通tong過guo手shou機ji或huo電dian話hua提ti前qian訂ding餐can，商shang家jia根gen據ju訂ding單dan進jin行xing備bei餐can，並bing在zai約yue定ding的de時shi間jian將jiang打da包bao好hao的de餐can食shi送song到dao老lao人ren家jia中zhong。此ci種zhong具ju有you高gao度du針zhen對dui性xing的de服fu務wu，既ji能neng解jie決jue老lao人ren做zuo飯fan的de難nan題ti
，又you能neng滿man足zu其qi限xian製zhi飲yin食shi或huo營ying養yang餐can食shi的de需xu求qiu。

「ワタミの宅食」在成立之初，就旗幟鮮明地瞄準老年人這一目標客戶群體，並緊緊圍繞其核心需求
，從午餐便當出發
，打造出銀發族的飲食全體係。

1. 核心產品午餐便當的開發

隨著年齡的增加，老年人各身體功能逐漸出現衰退的跡象，如咀嚼困難、嗅覺味覺退化
，消化能力下降等。此外，由於可能伴有慢性疾病，老人也更容易產生營養不良的狀況。

因此，相較於年輕人對“酸甜苦辣”美味食物的追求，老年人更為看重的是均衡營養、科學熱量和消化吸收。

「ワタミの宅食」就以銀發群體的營養補充、慢病管理等需求為切入點
，不斷研發和調整午餐便當的菜品，幫助改善老年飲食狀況、提高其生活質量。

（1）營養豐富、配餐合理的基礎係列

「ワタミの宅食」提供針對普通老年群體的4類基礎係列午餐便當。

△注：資料來源於「ワタミの宅食」官方網站

由上圖可見，4種產品主要是在熱量大小和菜品設置上有區別。

例如，2號便當針對食量較小或者有減脂控糖需求的老人
，將熱量從標準的400kcal降低至250kcal

；3號和4號(hao)便(bian)當(dang)則(ze)根(gen)據(ju)老(lao)人(ren)不(bu)同(tong)的(de)飲(yin)食(shi)偏(pian)好(hao)
，分(fen)別(bie)從(cong)增(zeng)加(jia)菜(cai)肴(yao)和(he)米(mi)飯(fan)的(de)角(jiao)度(du)提(ti)高(gao)了(le)便(bian)當(dang)的(de)份(fen)量(liang)。這(zhe)樣(yang)的(de)靈(ling)活(huo)設(she)計(ji)既(ji)考(kao)慮(lv)到(dao)老(lao)人(ren)不(bu)同(tong)的(de)熱(re)量(liang)需(xu)求(qiu)，同(tong)時(shi)也(ye)提(ti)倡(chang)按(an)需(xu)購(gou)買(mai)，減(jian)少(shao)食(shi)物(wu)浪(lang)費(fei)。

除份量大小和米飯配置的差異外
，基礎係列便當都具有食材種類豐富、食鹽含量較少以及蔬菜數量保證這些共同特點：每份至少含有15種新鮮食材，平均食鹽量保持在3.5g以下
，而且還含有100g以上的蔬菜
，做到了低糖鹽和高營養。

總之，隨著老年人選擇食品的消費觀由“食以味為先”轉為“食以補為先”，「ワタミの宅食」針對其切實需要，設計每日膳食構成，在以清淡營養、易於消化為基礎的同時，也關注到了不同老人食量大小
、控糖控量和菜品需求的差異性。

（2）創新便當產品，輔助慢病管理

越來越多的研究證明，營養已經成為與手術和藥物並重的另外一種治療方法，能夠增強各種臨床醫療效果。

除chu了le營ying養yang本ben身shen對dui慢man病bing防fang治zhi的de顯xian著zhu價jia值zhi之zhi外wai，相xiang較jiao藥yao物wu治zhi療liao，營ying養yang幹gan預yu還hai具ju有you降jiang低di身shen體ti負fu擔dan和he減jian少shao醫yi療liao開kai支zhi兩liang大da優you勢shi

，因yin此ci成cheng為wei銀yin發fa群qun體ti的de首shou要yao選xuan擇ze。

在這一趨勢下，「ワタミの宅食」聚(ju)焦(jiao)慢(man)病(bing)患(huan)者(zhe)，根(gen)據(ju)飲(yin)食(shi)限(xian)製(zhi)對(dui)食(shi)譜(pu)做(zuo)了(le)調(tiao)整(zheng)，研(yan)發(fa)出(chu)了(le)高(gao)蛋(dan)白(bai)和(he)高(gao)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)的(de)全(quan)新(xin)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)
，打(da)開(kai)了(le)中(zhong)老(lao)年(nian)營(ying)養(yang)市(shi)場(chang)的(de)另(ling)一(yi)大(da)剛(gang)需(xu)入(ru)口(kou)。

• 高蛋白便當

由於消化係統功能減弱
，老年人攝入蛋白質的生物有效性降低。所以老人更應當保證體內有足量的優質蛋白質，如魚、瘦肉、蛋和大豆製品等。

「ワタミの宅食」為肌肉衰減征及衰弱綜合征的老年客戶提供了高蛋白含量的配餐選擇。例如
，一份由雞肉作為蛋白質的餐食，就含有蛋白質12.2g，高達一位平均身高體重的老年女性一天所需蛋白質含量的1/4。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網站

• 高膳食纖維便當

膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)對(dui)於(yu)老(lao)年(nian)人(ren)具(ju)有(you)特(te)殊(shu)作(zuo)用(yong)。因(yin)為(wei)消(xiao)化(hua)係(xi)統(tong)功(gong)能(neng)減(jian)弱(ruo)，腸(chang)胃(wei)蠕(ru)動(dong)緩(huan)慢(man)，老(lao)年(nian)人(ren)便(bian)秘(mi)的(de)發(fa)病(bing)率(lv)增(zeng)高(gao)
，而(er)適(shi)量(liang)的(de)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)可(ke)刺(ci)激(ji)腸(chang)蠕(ru)動(dong)，有(you)效(xiao)防(fang)治(zhi)老(lao)年(nian)性(xing)便(bian)秘(mi)。同(tong)時(shi)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)還(hai)有(you)防(fang)治(zhi)高(gao)血(xue)脂(zhi)
、結腸癌以及降血糖等功效。

因此
，「ワタミの宅食」在基礎係列之外，還為老年人在每日膳食中安排了一定數量的雜糧、蔬菜及水果便當，深受高血壓、高血脂患者的喜愛。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網站

（3）“冬日限定”，尋找營銷突破口

2023年冬天
，「ワタミの宅食」借勢冬日熱度，推出帶有季節屬性的鰤魚和鮭魚海鮮蓋飯新品，為消費者製造新鮮感

，助力品牌獲取流量，實現銷量轉化。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網站

鰤魚和鮭魚都是日本料理中最為普及的家常菜之一
，曾經入選日本鄉土料理百選，而鰤魚最肥美的季節正是產卵前的冬季，12月至1月之間的魚肉鮮美且醇香
，風味獨特，肥而不膩。

對於老人來說

，寒冷冬季裏一碗熱騰騰的鰤魚鮭魚燴飯
，既暖身心，又飽口福。

「ワタミの宅食」成功抓住了此種消費心理，借助季節限定的稀缺效應，打造出顏值高、味道鮮
、營養多的“冬日限定”便當，通過提升客戶對海鮮蓋飯的好奇感，使產品成為銀發一代的社交貨幣和悅己型消費新載體。

2. 保存時間更長的預製菜餐包

艾媒谘詢發布的《2022年中國預製菜行業發展趨勢研究報告》顯示，35.9%的消費者偏好保質期在7天內的預製菜


，偏好保質期在一年以上的消費者僅有1.3%。

不難看出，在C端市場
，長保預製菜的受歡迎程度遠不如短保預製菜。

這是因為，相比長保預製菜
，短保預製菜通常采用更為新鮮的食材，可以更大限度地保留菜品的風味和新鮮度。

作為日本餐飲界的龍頭品牌
，「ワタミの宅食」的產品定位一直是短保預製菜。但午餐便當的保質時間僅為當日晚上10點
，到第二日送餐時間之前，老人白天的飲食問題無法得到有效解決。

注意到此商業機遇後，「ワタミの宅食」推出了保質期延長至第二日下午3diandeyuzhicaicanbaoxilie，laorenkeyijiangqizuoweidangriyexiaohuodierrizaocan

，jimanzulekehuxuqiu，youmeiyouyinbaozhiqiguochangerxishengdiaocaipindefengweihekougan
，keweishiyijushuangde。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網站

3. 零售業同步發展，提升營收附加值

森永乳業於1917年成立

，是日本乳製品三巨頭之一。

在自己生產便當產品之外，「ワタミの宅食」還與森永乳業合作，為老年人提供配送森永品牌各類乳製品的服務。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網站

在餐飲業務外開展零售業，是品牌和顧客的雙向選擇。

對於老年人來說，奶製品是一大重要需求。一方麵
，奶製品裏富含的蛋白質
、維生素D關鍵營養素對身體有益，可減少肌肉退化、降低代謝和慢性疾病的發病率
；另一方麵，相比於便當這類固體食物，液體的牛奶更容易攝入和吸收。

但是，如果隻購買牛奶
，特別是保質期較短
、不bu便bian囤tun貨huo的de鮮xian牛niu奶nai和he酸suan奶nai，往wang往wang需xu要yao較jiao高gao的de配pei送song費fei用yong
，甚shen至zhi會hui超chao過guo產chan品pin本ben身shen的de價jia值zhi。因yin此ci
，在zai購gou買mai便bian當dang的de同tong時shi帶dai上shang幾ji份fen近jin日ri飲yin用yong的de乳ru製zhi品pin，成cheng為wei眾zhong多duo老lao人ren的de選xuan擇ze。

對於「ワタミの宅食」來說
，開展乳製品零售業務幾乎不會增加配送成本，但能夠創造更多的附加收入，是一個低風險、高回報的項目。

至此，「ワタミの宅食」從午餐便當出發，研發出基礎飲食、慢(man)病(bing)管(guan)理(li)以(yi)及(ji)季(ji)節(jie)限(xian)定(ding)等(deng)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)，再(zai)結(jie)合(he)老(lao)人(ren)日(ri)常(chang)飲(yin)食(shi)的(de)困(kun)擾(rao)和(he)需(xu)求(qiu)，通(tong)過(guo)生(sheng)產(chan)保(bao)存(cun)時(shi)間(jian)更(geng)長(chang)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)餐(can)包(bao)和(he)同(tong)步(bu)發(fa)展(zhan)乳(ru)製(zhi)品(pin)零(ling)售(shou)業(ye)，成(cheng)功(gong)打(da)造(zao)出(chu)銀(yin)發(fa)族(zu)的(de)飲(yin)食(shi)全(quan)體(ti)係(xi)，實(shi)現(xian)了(le)老(lao)年(nian)配(pei)餐(can)業(ye)務(wu)的(de)營(ying)收(shou)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)。

03

從方便老人出發，

優化“選餐-下單-配送”三環節

「ワタミの宅食」dedingcanfangshi，shouxianshiyoulaoniankehuquerenbiandangleixingbingxiadan
，zaiyouyingyangshiquedinghaoshulianghou，caigouxinxiananquandeshipinyuanliao，zaipinpaiziyougongchangliwanchengbiandangzhizuo。zuihou，youpeisongrenyuanjiangyijingzuohaodeshiwulengzangdabao，songzhiyonghuzhidingdidian。

收(shou)到(dao)便(bian)當(dang)的(de)用(yong)戶(hu)如(ru)果(guo)即(ji)食(shi)，直(zhi)接(jie)放(fang)在(zai)微(wei)波(bo)爐(lu)裏(li)加(jia)熱(re)即(ji)可(ke)。如(ru)要(yao)存(cun)放(fang)，則(ze)需(xu)冷(leng)凍(dong)。但(dan)無(wu)論(lun)何(he)種(zhong)情(qing)況(kuang)
，隻(zhi)要(yao)在(zai)保(bao)質(zhi)期(qi)內(nei)
，便(bian)當(dang)的(de)口(kou)感(gan)不(bu)會(hui)受(shou)到(dao)任(ren)何(he)影(ying)響(xiang)。

在以上“選餐-下單-配送”三個環節裏，「ワタミの宅食」從方便老人的角度出發，完成了流程的優化。

1. 配餐預告，多購從優

一般而言，官網會預告未來半個月的配餐方案，顧客可以根據需求提前訂購。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網站

通過預告活動，「ワタミの宅食」能夠推測便當的大致訂單量

，提前為發貨和物流做好準備，避免了庫存大量積壓的情況，降低了流通成本。

在價格方麵

，客戶每周的訂單數量越多，便當價格也會更優惠。

以官網最為熱銷的便當係列「まごころおかず」為例，選擇每日訂購的方式，每份便當的價格是710日元，如果每周訂購5餐或者更多，價格會降低至670日元。

2. 便捷的訂購方式

為給老年顧客創造更為方便快捷的下單方式
，「ワタミの宅食」官網設有“重複訂單”的購物頁麵。在本頁麵中，老人可以直接查看曆史訂單記錄


，並重新訂購這些經常下單的便當產品
，十分便捷。

另外，考慮到部分老年人可能存在電子設備使用不熟練的情況
，「ワタミの宅食」也支持電話訂購。

3. 貼心的配送方案

便當下單並製作完成後
，負責配送的工作人員將在約定的時間內，親自交付至客戶手中。如果客戶有事不在家

，「ワタミの宅食」將免費提供冷凍保險箱以供使用，在順利完成配送的同時
，也確保了便當的新鮮度。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網站

就飯盒材質而言，盡管目前「ワタミの宅食」仍使用一次性便當盒，但是用餐完畢後，用戶可以選擇將其交給專門負責的工作人員

，實現回收利用。

04

全產業生態鏈下，

未來布局方向

近些年，老年配餐成為各大日本企業爭先布局的市場。一方麵
，一份好的便當產品能夠滿足中老年人對營養、熱量等方麵獨特的飲食需求，另一方麵，外送的形式可以避免老人自己做飯的不便和麻煩。

隨著入局者增多，行業競爭也更加激烈。未來
，「ワタミの宅食」的老年配餐服務將主要聚焦以下三個重難點，從全產業鏈角度出發，進一步提升品牌的核心競爭力。

1. 仍以產品研發作為業務重心

產品研發仍是「ワタミの宅食」重點突破的對象。例如，通過推出可供老年病人食用的流食便當和便於外出攜帶的自熱便當，拓展產品的消費人群和使用場景。

2. 更加注重產品營銷

營銷是產品增長和商業成功的關鍵因素之一。除“季節限定”營銷外
，「ワタミの宅食」還將推出“孝心計劃”等方案，以折扣吸引子女為父母購買便當

，促進產品的銷售量。

3. 擴大B端合作

相比於C端，B端客戶具有訂購量大
、配送成本低等巨大優勢。因此，「ワタミの宅食」將擴大和養老院
、療養院、醫院等B端機構的合作，推動外賣便當的營收利潤持續提升。

05

結語

在人口老齡化的趨勢下，老年人群體對外賣便當的需求持續提升。通過對日本Watami集團旗下品牌「ワタミの宅食」的介紹和分析，可以發現：

產品本身和訂購流程是決定品牌能否吸引銀發消費者的兩個關鍵要素。

在zai產chan品pin上shang，品pin牌pai應ying該gai在zai保bao證zheng便bian當dang的de營ying養yang性xing和he新xin鮮xian度du的de基ji礎chu上shang，深shen挖wa不bu同tong老lao人ren的de真zhen實shi需xu求qiu，研yan發fa出chu適shi用yong於yu更geng多duo消xiao費fei人ren群qun和he使shi用yong場chang景jing的de菜cai品pin。

在流程上，企業可以從方便老人的角度出發
，打造更為便捷和貼心的“選餐-下單-配送”流程，以留住回頭客。

此外
，良好的營銷方案和適當的客戶定位也是企業需要重點注意的地方。

對(dui)比(bi)而(er)言(yan)，我(wo)國(guo)老(lao)年(nian)配(pei)餐(can)服(fu)務(wu)市(shi)場(chang)尚(shang)處(chu)於(yu)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)
，仍(reng)有(you)巨(ju)大(da)的(de)成(cheng)長(chang)空(kong)間(jian)。如(ru)果(guo)企(qi)業(ye)能(neng)夠(gou)以(yi)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)為(wei)重(zhong)心(xin)，在(zai)專(zhuan)注(zhu)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)的(de)同(tong)時(shi)
，重(zhong)視(shi)配(pei)送(song)服(fu)務(wu)和(he)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，將(jiang)成(cheng)功(gong)解(jie)決(jue)尚(shang)未(wei)被(bei)滿(man)足(zu)的(de)海(hai)量(liang)剛(gang)需(xu)
，收(shou)獲(huo)眾(zhong)多(duo)忠(zhong)實(shi)客(ke)戶(hu)和(he)大(da)量(liang)商(shang)業(ye)機(ji)會(hui)。