文：王卓霖

來源：天下網商（ID：txws_txws）

褪去“網紅”光環4年之後，不少人驚奇地發現，健康食品品牌ffit8還留在牌桌上。

作為中國代餐蛋白棒的品類開創者，這個曾打出“蛋白棒”爆品的品牌，用“出道即巔峰”來形容最為貼切——投資人排著隊來談投資，那種眾星捧月的場景，讓創始人張光明至今記憶猶新。但很快，消費賽道的資本狂熱退潮
，ffit8和大部分新消費品牌一樣，在資本市場上快速降溫，甚至被繞道走。

這幾年，張光明躬身入局。對外，活躍在各類論壇沙龍中
，一遍遍宣傳著ffit8的品牌和產品理念
，推廣“健康食品零食化”的消費趨勢。對內
，團隊摸索出了一套“少花錢也能活下去”的打法，並終於在2023年實現了正向盈利，預計今年銷售額將達到2億元。

日前
，《天下網商》第一次走進ffit8位(wei)於(yu)北(bei)京(jing)某(mou)創(chuang)業(ye)園(yuan)的(de)辦(ban)公(gong)區(qu)，一(yi)時(shi)間(jian)難(nan)尋(xun)張(zhang)光(guang)明(ming)的(de)身(shen)影(ying)。他(ta)沒(mei)有(you)獨(du)立(li)辦(ban)公(gong)室(shi)，坐(zuo)在(zai)一(yi)個(ge)普(pu)通(tong)工(gong)位(wei)上(shang)，對(dui)著(zhe)電(dian)腦(nao)敲(qiao)敲(qiao)打(da)打(da)
，時(shi)而(er)電(dian)話(hua)討(tao)論(lun)生(sheng)意(yi)
，除(chu)了(le)身(shen)材(cai)保(bao)持(chi)得(de)很(hen)好(hao)、有明顯訓練痕跡之外
，其他看起來就像一個普通的職場打工人。

這與多年前的他相比，實在低調太多。2019年10月，ffit8剛成立的時候
，張光明意氣風發，麵對沒有吃過自家蛋白棒產品就來談合作的投資人，會怒斥投資人“不專業、不尊重”。那股“牛氣”的來源
，或許是他對產品的自信
，對賽道的篤定

，更或許是因為那顆“牛心”。

ffit8並非張光明第一個創業項目，他早年曾是央視二套的財經記者，2006年開啟了連續創業生涯：先是做了一家廣播購物與電視節目手機互動的公司
；後又擔任“航班管家”聯合創始人，負責探索商務旅行人士吃喝玩樂的業務
；期間，他還個人投資了e代駕和連咖啡。

直到2016年，步入不惑之年的張光明，被查出患有先天性心髒病
，醫生給他換了一個牛的心髒瓣膜和血管。“我的心髒跳得更有力了，也種下了一顆‘牛心’。”

至此
，“人麵獸心”成了張光明的一張新名片，也讓他對掌握生命的主動權有了更強的渴望。

據ju張zhang光guang明ming介jie紹shao，他ta跑pao到dao哈ha佛fo大da學xue選xuan修xiu了le最zui佳jia循xun證zheng營ying養yang學xue


，成cheng為wei中zhong美mei兩liang國guo的de專zhuan業ye運yun動dong營ying養yang師shi，是shi一yi些xie明ming星xing的de營ying養yang顧gu問wen
，最zui後hou甚shen至zhi被bei聘pin用yong為wei中zhong國guo奧ao運yun備bei戰zhan體ti重zhong和he營ying養yang管guan理li顧gu問wen。後hou來lai，他ta決jue定ding利li用yong自zi己ji的de專zhuan業ye營ying養yang能neng力li
，創chuang立li一yi個ge健jian康kang食shi品pin品pin牌pai
，“幫助人們用簡單好吃的健康食品來替代生活中的那些垃圾食品”

，於是就有了ffit8。

品pin牌pai定ding位wei決jue定ding產chan品pin性xing質zhi。張zhang光guang明ming發fa現xian
，消xiao費fei者zhe普pu遍bian處chu於yu能neng量liang攝she入ru過guo剩sheng，但dan蛋dan白bai質zhi和he纖xian維wei攝she入ru不bu足zu的de狀zhuang態tai，這zhe會hui帶dai來lai肥fei胖pang和he慢man性xing病bing等deng係xi列lie問wen題ti，於yu是shi希xi望wang以yi高gao纖xian高gao蛋dan白bai、好吃又輕卡的蛋白棒為核心
，打造健康營養零食，讓追求運動健身和健康的人群，有了可以放心吃的健康食品，幫助大家從“吃飽”升級到“吃好”。

2020年是ffit8的爆發之年。第一款代餐蛋白棒產品在小米眾籌上發布，14天銷售額超1000萬元
，創下“每3秒就賣出一根蛋白棒”的成績。隨著健康概念興起，ffit8在一年內連續獲得三輪融資，品牌走上發展快車道。

初期

，ffit8把目標人群定在Z世代，做了大量營銷嚐試。例如與綜藝IP跨界合作新品，推出麻辣火鍋味的蛋白棒；同時與大量KOLjinxingneironghezuo，jinruluoyonghaodengzhubozhibojiandeng

，xiangnianqingrenchuandijiankangshenghuofangshi，zaishenglianghexiaoliangshangkuaisujueqi。qudaofangmianzeshixianshangxianxialiangtiaotuizoulu，zhongtouxianshangzhiwai
，nulijinrubianlidian、零售店、健身房等無限靠近目標人群的消費場景。

這套“高舉高打”的營銷策略
，砸了一個多億，在市場激起了不小的水花
，灌輸了“蛋白棒=ffit8”的“品牌即品類”的消費認知
，也讓ffit8在當年橫掃各大榜單，成為新消費賽道黑馬：2020年，ffit8蛋白棒單品賣出超1050萬根
，獲得天貓雙11“營養消化餅幹”類目第一，並保持全網蛋白棒銷量第一
，銷售額超1億元。

2021年之後
，消費賽道的投資熱潮驟然降溫，張光明被迫冷靜下來，重新審視品牌發展之路。

首先，他放棄了資本驅動的燒錢發展模式，轉而努力構建可持續的盈利能力；其次，腳踏實地做好產品，降本增效，在代餐蛋白棒品類上持續做品類創新和產品創新，夯實核心競爭力，確保自己先“活下來”。

如今，ffit8即將成立滿5年，在新消費賽道的下半場，找到了一條新的成長路徑。

在線上
，ffit8以天貓、京東為基本盤，在小紅書、抖音等平台奠定品牌心智,同時布局各大主流電商平台。在線下，其利用自己的產品和供應鏈優勢，布局會員店與CVS（便利店）等零售渠道，與山姆、盒馬等建立深度合作，目前線下營收占比超過60%，有很好的動銷數據。

最關鍵的是，品牌摒棄了最早廣撒網觸達用戶的方式，轉而通過分析人群資產數據，找到了最精準的核心用戶——運動健身人群。基於此，ffit8深入瑜伽館、健身房等運動健身渠道，與樂刻、超級猩猩、威爾仕等健身連鎖品牌
，以及lululemon、李寧等體育運動品牌合作
，通過活動讚助
、產品試吃、社群運營等活動
，高頻深度地觸達用戶
，成為這些用戶高頻剛需的選擇。

盡管是以運動人群為原點深耕市場，但是張光明發現，這個人群的外延正在不斷擴大，他們可能是更需要補充營養的青少年、長期減肥的女生、關注全家飲食健康的媽媽……而且ffit8的受眾往往是人群中那些對生活品質有要求的人
，是小環境裏的意見領袖，會影響周圍人群的消費決策。

麵對減肥常態化、運動健身生活方式化、健康食品零食化、零食健康化等趨勢
，ffit8正試圖通過對代餐蛋白棒產品的創新，從口味、品類等多維度滿足不同消費者的喜好。

據華經產業研究院數據，預計到2027年，營養健康食品市場規模將超過8000億元。市場增速加快，競爭日益激烈，消費需求的細分化也助推更多新品牌的快速崛起，搶占行業巨頭的市場份額。

2024年，張光明為ffit8定下三件事：站穩腳跟、不斷創新、伺機突破。

即守住基本盤，持續為用戶創造價值

；通過品類創新、產品創新、渠道創新去實現人群與市場擴圈，創造新的價值；並嚐試創造“大單品”，伺機找到突破機會。

張光明

以下為《天下網商》專訪ffit8創始人張光明的內容，有刪減：

01

狂飆的“網紅”按下暫停鍵

《天下網商》：2020年在資本的幫助下，ffit8獲得了狂飆猛進的一年，後來是怎麼發現策略不對，並做了調整？

 

張光明：2020niandeyingxiaotourufeichangda
，shenglianghenda，dandoumeiyouyong。nayinianshaoleyigeduoyiyingxiaofei，kuilesansiqianwan。shujuyisuyuan
，faxianrenqunbugoujingzhun，zaixiaoliangzhuanhuahefugoushangbingbunengxingchengyigekechixudebihuan。dangshiwomenyishidaolewenti，zibenshichangyekaishilengjingle，buzaizhuizheni（要增長）。2021年年初我們就趕緊調整，其實也不難，就是停止投放了，不燒錢了。

《天下網商》：ffit8作為一個典型的新消費品牌
，早期的打法頗為“網紅”。網紅品牌起勢快
，但後來也麵臨挑戰，你們後來是如何扛過來的？

 

張光明：我本身是產品經理出身，比較注重產品。雖然前期更多的是營銷驅動
，但好處是快速完成了品牌從0到1的階段

，從網紅產品變成了網紅品牌。又因為產品做得還比較認真，真正懂你產品

、認可產品的人還是沉澱下來了

，成了第一批比較忠誠
、不斷複購的原點用戶。

健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)比(bi)較(jiao)低(di)，因(yin)為(wei)大(da)家(jia)都(dou)是(shi)衝(chong)著(zhe)功(gong)能(neng)性(xing)去(qu)的(de)，比(bi)如(ru)說(shuo)減(jian)肥(fei)。但(dan)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)的(de)理(li)念(nian)慢(man)慢(man)變(bian)了(le)
，體(ti)重(zhong)管(guan)理(li)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)常(chang)態(tai)化(hua)的(de)事(shi)。吃(chi)不(bu)吃(chi)、吃chi多duo少shao，每mei天tian考kao慮lv熱re量liang管guan理li，這zhe變bian成cheng了le一yi種zhong生sheng活huo方fang式shi。所suo以yi我wo說shuo健jian康kang食shi品pin不bu像xiang以yi前qian那na麼me完wan全quan追zhui求qiu極ji致zhi的de功gong能neng性xing，應ying該gai追zhui求qiu成cheng為wei一yi種zhong高gao頻pin常chang態tai的de快kuai速su消xiao費fei品pin。

我(wo)們(men)定(ding)義(yi)的(de)蛋(dan)白(bai)棒(bang)是(shi)從(cong)代(dai)餐(can)減(jian)肥(fei)和(he)運(yun)動(dong)營(ying)養(yang)的(de)理(li)念(nian)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)的(de)，雖(sui)然(ran)是(shi)從(cong)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)入(ru)場(chang)的(de)，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)希(xi)望(wang)把(ba)蛋(dan)白(bai)棒(bang)零(ling)食(shi)化(hua)

，變(bian)成(cheng)大(da)家(jia)日(ri)常(chang)吃(chi)的(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)而(er)不(bu)是(shi)保(bao)健(jian)品(pin)，所(suo)以(yi)產(chan)品(pin)向(xiang)更(geng)加(jia)適(shi)合(he)日(ri)常(chang)代(dai)餐(can)
、健康零食的方向去拓展

，解決更多人沒時間吃飯、不想吃飯、出行不方便吃飯等場景，讓人群和場景變得更廣泛。

通過這些產品擴充和場景擴充，能讓我們用戶的消費頻次和消費金額大幅提升
，也能通過與同行相比更強的產品力和品類創新、供應鏈管理能力，建立自己的競爭優勢，與更多的渠道合作。

02

找到核心用戶和擴圈節奏

《天下網商》：產品零食化，但這個賽道也很激烈。與現在市麵上的零食相比，ffit8客單價還是比較高的，如何吸引消費者第一次嚐試以及複購？

 

張光明：你說得非常對，現在我們同時在做兩件事。

第(di)一(yi)件(jian)事(shi)叫(jiao)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)零(ling)食(shi)化(hua)，就(jiu)是(shi)蛋(dan)白(bai)棒(bang)的(de)零(ling)食(shi)化(hua)。我(wo)們(men)最(zui)早(zao)的(de)蛋(dan)白(bai)棒(bang)是(shi)乳(ru)清(qing)蛋(dan)白(bai)棒(bang)
，是(shi)給(gei)奧(ao)運(yun)冠(guan)軍(jun)做(zuo)身(shen)材(cai)管(guan)理(li)和(he)營(ying)養(yang)支(zhi)持(chi)的(de)。他(ta)們(men)對(dui)功(gong)能(neng)性(xing)要(yao)求(qiu)非(fei)常(chang)高(gao)，對(dui)蛋(dan)白(bai)的(de)品(pin)質(zhi)要(yao)求(qiu)也(ye)非(fei)常(chang)高(gao)，乳(ru)清(qing)蛋(dan)白(bai)是(shi)目(mu)前(qian)最(zui)好(hao)的(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)來(lai)源(yuan)，號(hao)稱(cheng)蛋(dan)白(bai)之(zhi)王(wang)。我(wo)們(men)通(tong)過(guo)WPI分離乳清蛋白的技術
，每100克牛奶隻能提取出0.5克WPIruqingdanbai，yuanliaoshizaihaiwaizhenduizhongguoshichangdingzhide，tebiezhenduizhongguorenrutangbunaidetizhi，quchulerutang。womenzaizhexiejichushangbatazuochenglingshi，jiaruniurou
、堅果、巧克力等
，然後把熱量控住
，讓這些人覺得在保證功能性的情況下盡量好吃。

但是
，大多數普通用戶會有兩個困惑。第一個是太貴了，18塊(kuai)錢(qian)一(yi)根(gen)



，而(er)且(qie)東(dong)西(xi)到(dao)底(di)有(you)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)好(hao)的(de)營(ying)養(yang)
，也(ye)不(bu)能(neng)立(li)刻(ke)就(jiu)體(ti)驗(yan)到(dao)。第(di)二(er)個(ge)是(shi)好(hao)吃(chi)度(du)
，這(zhe)畢(bi)竟(jing)是(shi)個(ge)功(gong)能(neng)性(xing)運(yun)動(dong)營(ying)養(yang)食(shi)品(pin)，做(zuo)不(bu)到(dao)像(xiang)零(ling)食(shi)那(na)樣(yang)好(hao)吃(chi)的(de)級(ji)別(bie)。

我們想把健康食品盡量做得好吃
、lingshihua，jiuyaobuduanyanfaxinchanpin。woyongsanzhongzhiwudanbaifenhewuzhongguwufenzuochengpenghuadanbaikeliqiu，jiashangheiqiaozuochengguwubang，chiqilaixiangshaqima。shiyongchangjingjiukuozhandaolerichangdezaocan，zheyechenglexianzaidebaopin。zaiwanghouwomenyouheanqijiaomuhezuo，yongchuangxindekejidanbaijiaomudanbailaizuodanbaibang，yongniuzhatangdegongyiquzuochuangxin
，rangchanpingengbianyigenghaochi
，dajiajiunengjieshoule。zhejiushijiankangshipindelingshihua，danchanpindedicengluojirengranshigedanbaibang，yaozunshouwomen“兩高兩低”（高蛋白高纖，低糖低熱量）的標準。

第二個事情是我們開創了一個零食品類，叫做蛋白營養餅幹。傳統意義上的餅幹絕大多數是高糖

、高油
、高熱量

、低蛋白、低膳食纖維的營養結構。為什麼這麼做呢？第一個是迎合人類對高熱量食物的偏好
；第二個是廠商希望成本低賣得更便宜
，並讓你無限複購，糖很便宜、小麥粉很便宜，但是蛋白質和膳食纖維是好原料，是貴的。

健康零食有兩個趨勢
，配料表清潔化以及低卡
，邏輯核心是減熱量、jiayingyang，chichuziranhaozhuangtai。nixianzaiyaozuodeshi
，kongzhireliangsheru，nichidereliangyijingyanzhongguoshengle，nihaiganjiaoeshiyinweinichideyingyangbugou，yaozengjiayingyang
，yingyanggoulenijiuburongyichanheele，yejiubuhuichinameduoreliangle，jiuxingchengleliangxingxunhuan。yingyangmidugao（高蛋白高纖）、熱量密度低的食物，才是你身體需要的。這就是我們跟其他普通零食的區別。

《天下網商》：您(nin)從(cong)早(zao)期(qi)高(gao)營(ying)銷(xiao)高(gao)增(zeng)長(chang)的(de)狀(zhuang)態(tai)急(ji)速(su)轉(zhuan)變(bian)，最(zui)大(da)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)是(shi)找(zhao)到(dao)了(le)那(na)群(qun)核(he)心(xin)種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)
，這(zhe)個(ge)人(ren)群(qun)足(zu)夠(gou)大(da)且(qie)有(you)複(fu)購(gou)，才(cai)讓(rang)你(ni)即(ji)便(bian)不(bu)做(zuo)營(ying)銷(xiao)也(ye)能(neng)慢(man)慢(man)增(zeng)長(chang)。但(dan)品(pin)牌(pai)要(yao)做(zuo)大(da)，還(hai)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)擴(kuo)人(ren)群(qun)
，你(ni)們(men)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)增(zeng)量(liang)人(ren)群(qun)
？

 

張光明：這個事兒比較複雜。一開始有資本驅動，打的就是全範圍（人群）。

但(dan)後(hou)來(lai)發(fa)現(xian)大(da)家(jia)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)的(de)接(jie)受(shou)和(he)認(ren)知(zhi)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)。我(wo)們(men)早(zao)期(qi)老(lao)想(xiang)去(qu)教(jiao)育(yu)市(shi)場(chang)
，後(hou)來(lai)發(fa)現(xian)不(bu)可(ke)能(neng)
，隻(zhi)能(neng)迎(ying)合(he)市(shi)場(chang)。教(jiao)育(yu)市(shi)場(chang)就(jiu)是(shi)不(bu)斷(duan)燒(shao)錢(qian)，還(hai)不(bu)一(yi)定(ding)有(you)多(duo)大(da)的(de)作(zuo)用(yong)，所(suo)以(yi)放(fang)棄(qi)了(le)。

我們原來的泛人群從科技圈開始

，因為上小米眾籌、跟羅永浩合作
，我原來也是想通過互聯網營銷，從科技人群到媒體人群
，然後進娛樂圈，再到運動圈。

2021年我們把前端大量營銷停掉之後
，老用戶複購數據一看
，80%都是運動健身的人群。這個人群天天吃蛋白粉、雞胸肉
，不好吃啊，吃了我們的產品，覺得太好吃了，謝謝ffit8能把健康食品做得這麼好吃；還hai有you就jiu是shi很hen多duo運yun動dong的de女nv生sheng，教jiao練lian老lao讓rang喝he專zhuan業ye蛋dan白bai粉fen，太tai難nan喝he了le，她ta們men又you不bu是shi要yao去qu參can加jia奧ao運yun會hui，隻zhi是shi想xiang讓rang自zi己ji的de生sheng活huo方fang式shi變bian得de更geng好hao一yi點dian，所suo以yi會hui看kan重zhong在zai運yun動dong前qian後hou吃chi的de東dong西xi好hao不bu好hao吃chi、好不好看，而ffit8的產品能同時滿足這兩個條件
，所以在運動圈的認可度和用戶體驗都最好。

後麵我雖然停了廣告投放，但還在做營銷動作。主要就是圍繞體育人群、運動人群去做各種各樣的活動
，做得很垂。通過這樣的方式把運動社群和人群經營起來。

當(dang)然(ran)
，相(xiang)比(bi)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)大(da)眾(zhong)人(ren)群(qun)

，運(yun)動(dong)人(ren)群(qun)仍(reng)然(ran)是(shi)小(xiao)眾(zhong)人(ren)群(qun)，從(cong)食(shi)品(pin)角(jiao)度(du)講(jiang)
，我(wo)們(men)產(chan)品(pin)線(xian)也(ye)在(zai)往(wang)日(ri)常(chang)需(xu)求(qiu)開(kai)拓(tuo)，希(xi)望(wang)從(cong)運(yun)動(dong)人(ren)群(qun)破(po)圈(quan)到(dao)大(da)眾(zhong)人(ren)群(qun)。

這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)逐(zhu)步(bu)破(po)圈(quan)的(de)過(guo)程(cheng)，從(cong)運(yun)動(dong)人(ren)群(qun)到(dao)辦(ban)公(gong)室(shi)白(bai)領(ling)
，再(zai)往(wang)外(wai)可(ke)能(neng)還(hai)有(you)媽(ma)媽(ma)人(ren)群(qun)，為(wei)他(ta)們(men)解(jie)決(jue)日(ri)常(chang)需(xu)求(qiu)，比(bi)如(ru)燕(yan)麥(mai)蛋(dan)白(bai)穀(gu)物(wu)棒(bang)，大(da)人(ren)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)能(neng)吃(chi)，健(jian)康(kang)又(you)好(hao)吃(chi)，孩(hai)子(zi)也(ye)能(neng)吃(chi)，在(zai)沒(mei)時(shi)間(jian)做(zuo)飯(fan)或(huo)者(zhe)不(bu)想(xiang)吃(chi)飯(fan)
、給孩子準備加餐的時候
，吃這個就可以。所以一些不運動但追求健康的人也開始吃我們的產品。

《天下網商》：人群擴大的思路已經有了，那如何擴出去，從運動人群到第二圈白領人群和第三圈母嬰人群？

 

張光明：不(bu)做(zuo)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)之(zhi)後(hou)，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)效(xiao)果(guo)型(xing)投(tou)放(fang)還(hai)是(shi)在(zai)做(zuo)的(de)。另(ling)外(wai)還(hai)有(you)線(xian)下(xia)的(de)體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)
，讚(zan)助(zhu)活(huo)動(dong)之(zhi)類(lei)的(de)。其(qi)實(shi)運(yun)動(dong)人(ren)群(qun)我(wo)們(men)也(ye)還(hai)沒(mei)做(zuo)透(tou)，還(hai)在(zai)一(yi)個(ge)很(hen)早(zao)期(qi)的(de)階(jie)段(duan)。你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)有(you)個(ge)特(te)點(dian)

，這(zhe)些(xie)人(ren)在(zai)家(jia)庭(ting)或(huo)辦(ban)公(gong)室(shi)是(shi)健(jian)康(kang)意(yi)見(jian)領(ling)袖(xiu)，周(zhou)圍(wei)人(ren)會(hui)關(guan)注(zhu)他(ta)們(men)怎(zen)麼(me)保(bao)持(chi)身(shen)材(cai)、怎麼吃，學習他們的生活方式。

比如lululemon那麼貴
，一條褲子800元，你還很喜歡買，就是因為穿上之後，大家會覺得這個人是一個熱愛生活且有消費能力、對自己要求很高的
、自zi律lv的de人ren。我wo們men現xian在zai都dou在zai用yong消xiao費fei來lai定ding義yi自zi己ji是shi誰shui。中zhong國guo運yun動dong人ren口kou比bi例li非fei常chang低di，大da多duo數shu人ren不bu運yun動dong，隻zhi是shi為wei了le讓rang別bie人ren覺jiao得de你ni是shi一yi個ge愛ai運yun動dong的de人ren。這zhe就jiu跟gen吃chi蛋dan白bai棒bang一yi樣yang，大da家jia會hui覺jiao得de這zhe個ge人ren對dui自zi己ji的de健jian康kang有you很hen高gao的de要yao求qiu
，一yi定ding是shi個ge優you秀xiu的de自zi律lv的de人ren。

03

拿住原材料、控好代工廠

《天下網商》：現在線下進了哪些渠道，在不同城市方麵是什麼樣的市場分布
？

 

張光明：基本上線下能見到的大部分渠道都進了，商超便利店
、山姆、麥德龍、盒馬會員店等。現在以一二線城市為主，因為做生活方式（品牌）
，永遠是從一二線城市逐步擴到三四線城市的。

《天下網商》：這兩年消費市場有了比較大的變化，當前消費者在非剛需型的方麵會有所取舍，或者變得可有可無。這對於你們品牌有怎樣的影響

？

 

張光明：我們其實是受益的，主要基於兩個原因。

第一，我們這個品類起飛的時候已經處於非常時期了。我們在小米眾籌上定了2020年3月yue正zheng式shi上shang線xian，過guo程cheng中zhong出chu現xian了le一yi係xi列lie挑tiao戰zhan，從cong美mei國guo包bao機ji送song原yuan料liao這zhe些xie都dou不bu說shuo了le
，正zheng常chang上shang線xian後hou獲huo得de了le超chao額e認ren購gou。為wei什shen麼me火huo爆bao呢ne
？恰qia恰qia是shi因yin為wei大da家jia的de健jian康kang意yi識shi和he對dui健jian康kang食shi品pin的de關guan注zhu度du一yi下xia子zi提ti升sheng了le。我wo們men是shi個ge新xin品pin
，有you一yi定ding的de科ke技ji含han量liang，緊jin接jie著zhe羅luo永yong浩hao再zai去qu賣mai，銷xiao量liang就jiu爆bao了le。

dier，zhanzaimeitijiaodu
，wotongyizheliangnianxiaofeifenhua，dajiakandiaolefeibiyaozhichu。danshishishangshishenme？womenfaxiannaxiebalingshiyusuandoukandiaoderen，bushiwoderenqun。naxierenqun
，jiusuanzhengchangqingkuangxia，tayebuhuimaiwodechanpin，yinweijiagegui。

我(wo)們(men)在(zai)零(ling)食(shi)裏(li)麵(mian)一(yi)定(ding)是(shi)貴(gui)的(de)，因(yin)為(wei)原(yuan)料(liao)就(jiu)貴(gui)。我(wo)們(men)的(de)人(ren)群(qun)很(hen)多(duo)是(shi)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)
，他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)的(de)表(biao)現(xian)是(shi)增(zeng)加(jia)零(ling)食(shi)消(xiao)費(fei)
，但(dan)對(dui)零(ling)食(shi)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)了(le)。其(qi)實(shi)用(yong)戶(hu)一(yi)旦(dan)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)是(shi)降(jiang)不(bu)下(xia)來(lai)的(de)，他(ta)們(men)對(dui)於(yu)健(jian)康(kang)的(de)要(yao)求(qiu)是(shi)不(bu)變(bian)的(de)。

womenzailingshishichangliqiedeshigaoduanyonghu，tamenyuanbenduilingshidexuqiujiumeiyoubeimanzu，bingqieshiyoujiaolvhekunraode
，tamenzailingshishangyoufeichangqiangliedexiaofeishengjideyuwang。zhepirenxianzaishuliangbuduo，dandouzailingshixingyedeyonghujinzita（頂端）。

《天下網商》：你們對標的品牌是誰？

 

張光明：每mei個ge品pin類lei都dou會hui有you對dui標biao品pin牌pai。像xiang我wo們men一yi樣yang定ding位wei的de綜zong合he性xing的de品pin牌pai，目mu前qian國guo內nei沒mei有you，因yin為wei在zai這zhe個ge事shi上shang，每mei個ge公gong司si的de價jia值zhi觀guan不bu一yi樣yang。產chan品pin和he公gong司si的de品pin牌pai邏luo輯ji是shi立li體ti的de，大da家jia交jiao叉cha的de部bu分fen很hen少shao，但dan一yi定ding會hui有you交jiao叉cha。比bi如ru說shuo賣mai雞ji胸xiong肉rou的de品pin牌pai，都dou會hui有you一yi定ding的de用yong戶hu群qun體ti和he消xiao費fei場chang景jing的de交jiao叉cha。但dan每mei個ge公gong司si因yin為wei底di層ceng邏luo輯ji不bu一yi樣yang
，即ji使shi有you交jiao叉cha
，產chan品pin也ye完wan全quan不bu一yi樣yang。

《天下網商》：你們找的是什麼樣的代工廠，是規模沒那麼大、你更有話語權的工廠嗎？在供應鏈端，會有技術泄露的風險顧慮嗎？

 

張光明：因(yin)為(wei)我(wo)要(yao)在(zai)蛋(dan)白(bai)棒(bang)品(pin)類(lei)裏(li)做(zuo)領(ling)先(xian)
，所(suo)以(yi)必(bi)須(xu)有(you)獨(du)有(you)的(de)技(ji)術(shu)，獨(du)有(you)的(de)配(pei)方(fang)，不(bu)能(neng)被(bei)工(gong)廠(chang)綁(bang)架(jia)。我(wo)自(zi)己(ji)采(cai)核(he)心(xin)原(yuan)料(liao)
，我(wo)給(gei)配(pei)方(fang)，我(wo)做(zuo)研(yan)發(fa)，然(ran)後(hou)工(gong)廠(chang)就(jiu)是(shi)生(sheng)產(chan)。如(ru)果(guo)你(ni)生(sheng)產(chan)出(chu)問(wen)題(ti)了(le)，我(wo)來(lai)控(kong)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)質(zhi)就(jiu)好(hao)
，我(wo)自(zi)己(ji)不(bu)做(zuo)產(chan)線(xian)
，你(ni)就(jiu)按(an)我(wo)這(zhe)個(ge)要(yao)求(qiu)去(qu)做(zuo)就(jiu)好(hao)了(le)。然(ran)後(hou)你(ni)跟(gen)我(wo)合(he)作(zuo)，就(jiu)不(bu)能(neng)把(ba)我(wo)的(de)配(pei)方(fang)用(yong)到(dao)別(bie)人(ren)身(shen)上(shang)。

你ni說shuo得de特te別bie對dui，配pei方fang沒mei什shen麼me保bao密mi度du，中zhong國guo工gong廠chang恨hen不bu得de拿na我wo們men的de配pei方fang去qu做zuo展zhan覽lan。但dan是shi核he心xin原yuan料liao在zai我wo這zhe兒er
，從cong美mei國guo直zhi接jie進jin口kou的de
，原yuan料liao商shang我wo簽qian了le獨du家jia，中zhong國guo其qi他ta人ren沒mei有you。所suo以yi說shuo控kong製zhi供gong應ying鏈lian有you很hen多duo種zhong方fang法fa，控kong產chan線xian、控工廠、控原料
、kongjishu，peifangshizuikongbuzhude。womengangganqilaideshihou
，chaowomenzuodanbaibangdehenduo
，danhoulaifaxianhennanzuo
，yebuhaomai，haiburugandianbiede。suoyihoulaiyejiubuwanle，erwomenshichangqizhuyisixiang
，jiuhuizaiyigexiazhaidedifangdachugengshendeyoujing，xingchengzijidejingzhengyoushi。

《天下網商》：您的代工廠都在哪裏？

 

張光明：我們有好幾個合作的工廠，北京
、廣州、中山

、上海
、杭州等
，不同品類有不同的合作工廠。

04

在長坡厚雪的大賽道伺機而動

《天下網商》：您現在已經不會大手筆地投廣告營銷了
，那會如何分配產品的毛利？

 

張光明：目mu前qian我wo們men還hai處chu於yu品pin類lei發fa展zhan的de早zao期qi，除chu了le產chan品pin和he研yan發fa之zhi外wai
，費fei用yong大da部bu分fen還hai是shi花hua在zai營ying銷xiao上shang。中zhong間jian代dai理li商shang你ni得de給gei他ta分fen錢qian，做zuo達da人ren得de給gei傭yong金jin，剩sheng下xia的de如ru果guo是shi做zuo電dian商shang，再zai加jia上shang運yun費fei
、倉儲、人工，淨利潤算下來最多也不會超過10%。這還是在你的運轉很有效的情況下。

《天下網商》：目mu前qian你ni有you核he心xin的de人ren群qun和he穩wen定ding的de利li潤run率lv，如ru果guo不bu是shi想xiang著zhe要yao年nian年nian有you大da的de增zeng長chang，應ying該gai會hui活huo得de還hai不bu錯cuo。你ni會hui把ba控kong怎zen樣yang的de發fa展zhan節jie奏zou
，是shi準zhun備bei做zuo大da還hai是shi做zuo小xiao呢ne
？

 

張光明：就等機會。我覺得大健康食品是一個長坡厚雪的賽道

，你隻要活著，隨時有機會做大。但你如果想快速做大
，可能就“死"在半道上。

對話創始人

從狂妄之巔掉到絕望之穀之後

《天下網商》：你在高增長的過程中，你有沒有迷失過自己？現在怎麼看那時候的自己
？

 

張光明：肯(ken)定(ding)有(you)啊(a)。第(di)一(yi)年(nian)牛(niu)得(de)不(bu)行(xing)，投(tou)資(zi)人(ren)排(pai)著(zhe)隊(dui)約(yue)我(wo)

，我(wo)根(gen)本(ben)都(dou)不(bu)怎(zen)麼(me)見(jian)了(le)。然(ran)後(hou)去(qu)見(jian)麵(mian)
，把(ba)投(tou)資(zi)人(ren)罵(ma)一(yi)頓(dun)，我(wo)說(shuo)你(ni)吃(chi)過(guo)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)嗎(ma)，沒(mei)吃(chi)過(guo)怎(zen)麼(me)跟(gen)我(wo)談(tan)投(tou)資(zi)。所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)我(wo)在(zai)投(tou)資(zi)圈(quan)肯(ken)定(ding)名(ming)聲(sheng)不(bu)好(hao)，這(zhe)個(ge)人(ren)沒(mei)什(shen)麼(me)本(ben)事(shi)，還(hai)老(lao)喊(han)著(zhe)要(yao)改(gai)變(bian)世(shi)界(jie)什(shen)麼(me)的(de)。事(shi)後(hou)去(qu)想(xiang)想(xiang)，自(zi)己(ji)都(dou)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)確(que)實(shi)太(tai)狂(kuang)妄(wang)了(le)。然(ran)後(hou)就(jiu)被(bei)現(xian)實(shi)教(jiao)育(yu)了(le)，啪(pa)啪(pa)啪(pa)打(da)臉(lian)
，從(cong)狂(kuang)妄(wang)之(zhi)巔(dian)掉(diao)到(dao)絕(jue)望(wang)之(zhi)穀(gu)。

《天下網商》：從網紅產品到網紅品牌，現在這個階段您怎麼評價ffit8
？

 

張光明：我們現在就進入到一個正常的品牌（發展階段），2022niankaishiyinggaijiubusuanshiwanghongpinpaile，wohuijiaodezheshigehaoshi，yinweizaizhanlvetiaozhengdeshihou
，zuodebuhaodeshihou
，xiwangbielaobeidajiadingzhe。dandangnitiaozhengdaozhengchangle，kendinghaishixiwangrangdajiaduoguanzhuni，danzheyebushinixiangyaoguanzhujiuyouguanzhude。

《天下網商》：之前資本那麼青睞ffit8，你現在有資本壓力嗎，他們有退出的需求嗎？

張光明：我wo們men是shi個ge使shi命ming驅qu動dong的de公gong司si，希xi望wang把ba事shi兒er做zuo大da，幫bang助zhu更geng多duo人ren吃chi得de健jian康kang。我wo肯ken定ding希xi望wang能neng把ba業ye務wu做zuo得de更geng大da，實shi現xian更geng大da的de夢meng想xiang
，那na就jiu需xu要yao借jie助zhu各ge種zhong（資源），當然不排斥融資。現在不是市場差融不到麼，就得靠自己活著。但如果有錢能幫你做得更好更大
，當然是歡迎的。

我wo現xian在zai比bi較jiao保bao守shou
，首shou先xian要yao以yi盈ying利li的de狀zhuang態tai發fa展zhan下xia去qu。今jin年nian我wo盈ying利li了le，就jiu能neng有you預yu算suan去qu做zuo一yi些xie研yan發fa和he品pin牌pai推tui廣guang之zhi類lei的de事shi情qing。發fa展zhan速su度du可ke以yi是shi有you能neng力li的de時shi候hou快kuai一yi點dian
，沒mei能neng力li的de時shi候hou慢man一yi點dian，對dui吧ba？底di線xian就jiu是shi別bie冒mao很hen大da的de風feng險xian賠pei錢qian去qu玩wan流liu量liang。

我(wo)們(men)老(lao)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)還(hai)好(hao)
，當(dang)時(shi)簽(qian)的(de)投(tou)資(zi)協(xie)議(yi)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)嚴(yan)苛(ke)，並(bing)沒(mei)有(you)做(zuo)個(ge)人(ren)無(wu)限(xian)責(ze)任(ren)擔(dan)保(bao)。消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)市(shi)場(chang)那(na)麼(me)差(cha)了(le)，你(ni)說(shuo)他(ta)們(men)現(xian)在(zai)能(neng)有(you)啥(sha)壓(ya)力(li)？也(ye)不(bu)是(shi)今(jin)天(tian)才(cai)有(you)的(de)壓(ya)力(li)，壓(ya)力(li)早(zao)就(jiu)消(xiao)化(hua)掉(diao)了(le)
，反(fan)而(er)我(wo)們(men)還(hai)算(suan)表(biao)現(xian)不(bu)錯(cuo)的(de)，還(hai)在(zai)良(liang)性(xing)發(fa)展(zhan)。