文：歸去來
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
往年中秋節熱鬧的縣城消費，今年著實有些冷清。
中秋假期的第一天，在一個四線城市的霸王茶姬門店前，盡管人來人往，但進店消費者三三兩兩。不僅僅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦當晚均看不到排起長隊的消費者和大量等待取餐的外賣員。
新茶飲的消費，正在隨著天氣的轉涼，也進入冷靜期。不僅如此，零食折扣店裏的人氣，也隨著開學漸漸落了下來。
反倒是釣魚，正成為縣城中青年人的“新寵”。一(yi)位(wei)縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)觀(guan)察(cha)到(dao)，中(zhong)秋(qiu)假(jia)期(qi)前(qian)後(hou)，縣(xian)城(cheng)魚(yu)塘(tang)來(lai)了(le)近(jin)百(bai)名(ming)客(ke)人(ren)。中(zhong)秋(qiu)前(qian)的(de)一(yi)個(ge)月(yue)，魚(yu)塘(tang)收(shou)入(ru)更(geng)是(shi)輕(qing)鬆(song)破(po)萬(wan)。為(wei)了(le)增(zeng)加(jia)釣(diao)魚(yu)體(ti)驗(yan)，不(bu)少(shao)愛(ai)好(hao)者(zhe)更(geng)是(shi)花(hua)費(fei)千(qian)元(yuan)、乃至上萬元購置垂釣裝備。
在縣城，一個不一樣的消費畫麵正在呈現：十幾元的奶茶消費正在減少，上千元的垂釣休閑正在上升。
01
縣城中秋奶茶夜市，沒有最冷隻有更冷
爆單、排長隊、門店營收暴增……每年節假日，幾乎都能看到新茶飲類似的報道。但這個中秋節，縣城新茶飲市場卻多少有些涼意。
界首市健康路因同時聚焦霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、蜜雪等多家新茶飲品牌，被當地消費者稱為“奶茶一條街”。
圖源：作者拍攝
danzaizhongqiujiejiaqishouriwanshang，zhengtiaojieshaoxianlengqing。bawangchajimendianqian，jikanbudaodaliangtingfangdelianglundiandongche，dianneixiuxiquneigukeyexiangduixishao。bujinjinshibawangchaji，mixue、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦當晚均看不到排起長隊的消費者和大量等待取餐的外賣員。
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而去年，中秋和國慶假期重合，疊加霸王茶姬新店開業不久，這處霸王茶姬店鋪平均等單時間需20分鍾。
離開當地“奶茶一條街”，qianwangdangdixichamendiandelushang，womenfaxiandangdimixuehetianlalabufenmendiantongyangshaoxianlengqing。zaixichamendian，qianlaidiandandexiaofeizhebingmeiyouxiangxiangzhonghuobao。shenzhiyouxiaofeizhekandaoxicha13元以上的單價，猶豫片刻後選擇離開。
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外賣員張瑞（化名）告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，中(zhong)秋(qiu)假(jia)期(qi)首(shou)日(ri)，這(zhe)裏(li)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)外(wai)賣(mai)訂(ding)單(dan)並(bing)不(bu)多(duo)。即(ji)使(shi)自(zi)己(ji)送(song)到(dao)當(dang)天(tian)晚(wan)上(shang)九(jiu)點(dian)也(ye)僅(jin)跑(pao)十(shi)幾(ji)單(dan)，新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)外(wai)賣(mai)訂(ding)單(dan)更(geng)是(shi)不(bu)到(dao)十(shi)單(dan)，當(dang)天(tian)下(xia)午(wu)更(geng)是(shi)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)訂(ding)單(dan)。按(an)照(zhao)自(zi)己(ji)跑(pao)幾(ji)年(nian)外(wai)賣(mai)經(jing)驗(yan)來(lai)看(kan)，縣(xian)城(cheng)新(xin)茶(cha)飲(yin)具(ju)有(you)典(dian)型(xing)的(de)淡(dan)旺(wang)季(ji)之(zhi)分(fen)。
通(tong)常(chang)來(lai)看(kan)，夏(xia)季(ji)和(he)冬(dong)季(ji)為(wei)行(xing)業(ye)旺(wang)季(ji)，春(chun)秋(qiu)反(fan)之(zhi)。縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)有(you)在(zai)天(tian)氣(qi)很(hen)熱(re)或(huo)很(hen)冷(leng)對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)需(xu)求(qiu)才(cai)形(xing)成(cheng)高(gao)峰(feng)。如(ru)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)檸(ning)檬(meng)水(shui)夏(xia)季(ji)成(cheng)為(wei)縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)暑(shu)利(li)器(qi)，部(bu)分(fen)中(zhong)年(nian)人(ren)夏(xia)季(ji)也(ye)會(hui)點(dian)上(shang)一(yi)杯(bei)。但(dan)春(chun)秋(qiu)季(ji)節(jie)縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)抱(bao)著(zhe)可(ke)喝(he)可(ke)不(bu)喝(he)的(de)想(xiang)法(fa)。這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)抉(jue)擇(ze)下(xia)，不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)不(bu)喝(he)。今(jin)年(nian)中(zhong)秋(qiu)假(jia)期(qi)適(shi)逢(feng)當(dang)地(di)降(jiang)溫(wen)，天(tian)氣(qi)轉(zhuan)涼(liang)後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)明(ming)顯(xian)下(xia)滑(hua)，預(yu)估(gu)後(hou)麵(mian)兩(liang)個(ge)月(yue)訂(ding)單(dan)仍(reng)會(hui)下(xia)滑(hua)。
作為縣城新茶飲核心消費群體的學生，對新茶飲需求正大幅度下滑。來自周口市沈丘縣的初中生劉子涵（化名）guancha，xianzaitongxuehexinchayindepinlvyuelaiyueshao。quniantongxuejihumeizhoudagainenghesansici，danxianzaichabuduodoushimeizhouyici。zheshiyinwei，bufenxinchayinmendianshijiyuanyibeidekedanjia，yuanchaoxueshengquntidexiaofeinengli。
如劉子涵所言，今年9月1日學生開學前，我們曾實地走訪阜陽市臨泉縣大潤發商圈，商圈外圍停滿了兩輪電動車，整個商圈人氣頗高。
danyuzhixingchengxianmingduibidezeshi，mosuannaimendianneijikanbudaodiandandeguke，xiuxiquyexiangduilengqing。chuxiantongyangqingkuangdeyeyouxicha，zhenggedianneidiandanqumingxianlengqing。
圖源：作者拍攝
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劉子涵繼續說道，現在同學之所以不願意喝新茶飲，還有一部分原因是，學生們對新茶飲的口感愈發失去新鮮感——新差異老飲品同學們喝的頻率高不願意喝，新品口感感到膩。現在同學們去新茶飲門店點單要麼思考很久，要麼直接不點。
dangxianchengzhongdexueshengquntiduixinchayinyufabuganmaohou，xinchayinzhengmianlinzhekaidianzengsufanghuandekunjing。tianyanzhazhuanyebanshujuxianshi，jiezhimuqian，xiancunyuxinchayinxiangguanqiye32.5萬餘家，其中，2024年1-6月新增注冊相關企業高達19000餘家。今年5月，國內25家新茶飲品牌現存門店數量為114839家。但進入到7月份，直接銳減4000餘家門店至110238家。且25個品牌中，僅有蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可等9個品牌7月開店數較6月有增長，增速下滑的品牌占比達64%。換言之，新茶飲門店已呈現開不動的趨勢。
不少新茶飲品牌紛紛通過降價自救。華安證券研報顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。2024年新茶飲行業更是掀起9.9元價格戰，如奈雪推出每周9.9元活動，古茗原葉鮮奶茶係列產品價格降至9.9元，邀請好友助力，最低僅需0.9元等等。
但dan當dang行xing業ye逐zhu漸jian陷xian入ru口kou感gan的de惡e性xing循xun環huan中zhong，如ru何he在zai成cheng本ben和he利li潤run，口kou感gan創chuang新xin帶dai來lai的de口kou感gan差cha異yi化hua和he供gong應ying鏈lian持chi續xu升sheng級ji之zhi間jian達da到dao動dong態tai平ping衡heng，進jin而er滿man足zu口kou感gan愈yu發fa挑tiao剔ti的de初chu高gao中zhong學xue生sheng群qun體ti，正zheng是shi新xin茶cha飲yin麵mian臨lin的de更geng大da壓ya力li。
02
零食折扣店正變成“零食刺客”
在zai前qian往wang界jie首shou市shi喜xi茶cha萬wan吉ji廣guang場chang門men店dian途tu中zhong經jing過guo來lai優you品pin零ling食shi折zhe扣kou店dian，門men店dian內nei客ke流liu量liang相xiang對dui較jiao高gao。甚shen至zhi門men口kou回hui收shou廢fei品pin的de大da爺ye，當dang晚wan回hui收shou的de食shi品pin中zhong裝zhuang箱xiang都dou有you整zheng個ge三san輪lun車che。
圖源：作者拍攝
但(dan)並(bing)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)縣(xian)城(cheng)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)都(dou)這(zhe)麼(me)火(huo)爆(bao)，中(zhong)秋(qiu)節(jie)假(jia)日(ri)當(dang)晚(wan)當(dang)地(di)趙(zhao)一(yi)鳴(ming)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)偌(ruo)大(da)的(de)門(men)店(dian)看(kan)不(bu)到(dao)太(tai)多(duo)顧(gu)客(ke)，收(shou)銀(yin)台(tai)前(qian)也(ye)僅(jin)有(you)幾(ji)個(ge)顧(gu)客(ke)在(zai)排(pai)隊(dui)結(jie)算(suan)。
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另一家來優品零食折扣店和趙一鳴門店情況有所類似。當地的消費者胡青（化名）告訴我們，9月份去零食折扣店頻率明顯減少。一方麵，9月正值新生開學，給家中兩個孩子交完近萬元的學費和生活費後，瞬間感覺自己變得特別窮。
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lingyifangmian，zhongqiujiezouqinqigouzhilipinfeiyongyijiqinqilaigongpojiadezhaodaifeiyong，junshiyibibuxiaokaizhi。suiranlaogongzaidangdigongzuomeiyuegongzishouruyouwuliuqianyuan，danhenduoxianchengqiyegongzibingbuhuianshifafang，jibenhuituodaochunjieqianhoujiesuan，houmianjibenyaojieyisuoshiguorizi。
縣城消費者的這種抉擇，或許也不能解釋零食折扣不同門店業績分化的原因。自2024年至今，隨著零食折扣店競爭愈發白熱化以及商業模式同質化，鳴鳴很忙和萬辰集團紛紛攻入雙方腹地，進而打破鳴鳴很忙、北萬辰集團的競爭格局。零食折扣店加盟商紛紛高價拓店、插店，這也是為何在很多縣城會出現或一條街道同時聚集多家零食折扣店，或兩家零食折扣開在馬路對麵的原因所在。
但若是同時考慮到零食折扣店對門店麵積、位置要求，以及高昂的轉讓費、chadianfeiyongdeng，zheranglingshizhekoudiandejingyingchengbenzhengdafudushangzhang。danxianchengxiaofeizheduilingshizhekoudianxuqiudegaibian，zhengranglingshizhekoudiandehuibenzhouqibeibuduanlachang。
一方麵，縣城零食折扣店真正核心需求群體是孩子，我們在走訪中也發現，很多零食折扣店都是寶媽帶著孩子來購物。但如今的80後、90後乃至部分00後家長，育兒理念和高線城市幾乎沒有太大區別。對孩子教育健康重視的家長，正讓不少家長選擇給孩子少吃零食。
來自周口市太康縣的95後寶媽胡倩（化名）告訴我們，前段時間自家女兒生病去醫院看後，醫生告知是因孩子自家營養不良所導致，建議孩子少吃零食、喝奶茶。基於此，現在基本不敢再去零食折扣店給孩子買零食了。
另一方麵，零食折扣店正化身“零食刺客”，讓很多縣城消費者不敢去零食折扣店。阜陽市太和縣消費者劉子明（化名）告訴我們，零食很忙148元/斤的風幹牛肉、98元/斤(jin)的(de)鴨(ya)舌(she)，這(zhe)價(jia)格(ge)簡(jian)直(zhi)是(shi)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)價(jia)格(ge)的(de)幾(ji)倍(bei)。感(gan)到(dao)背(bei)刺(ci)下(xia)，現(xian)在(zai)去(qu)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)直(zhi)接(jie)薅(hao)羊(yang)毛(mao)，隻(zhi)買(mai)價(jia)格(ge)相(xiang)對(dui)便(bian)宜(yi)的(de)飲(yin)料(liao)，散(san)裝(zhuang)食(shi)品(pin)一(yi)件(jian)不(bu)買(mai)。顯(xian)然(ran)，縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)種(zhong)抉(jue)擇(ze)，正(zheng)讓(rang)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)依(yi)靠(kao)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)提(ti)高(gao)利(li)潤(run)、品牌飲料的商業模式迎來衝擊。
圖源：受訪者提供
03
有人為釣魚投入千元，有人幹起代購
和新茶飲相對冷清、零食折扣店門店客流分化不同的是，部分業態在縣城仍迎來火爆。比如說，界首市一家名為Uncle Snail的螺螄粉門店當晚客流量火爆。中辣、特辣的螺螄粉，也直接帶動當晚門店旁蜜雪冰城需求的增長。
圖源：受訪者提供
外wai賣mai員yuan張zhang瑞rui表biao示shi，現xian在zai很hen多duo縣xian城cheng餐can飲yin門men店dian都dou是shi靠kao抖dou音yin團tuan購gou獲huo客ke。一yi方fang麵mian，由you於yu美mei團tuan外wai賣mai不bu讓rang用yong紅hong包bao，外wai賣mai下xia單dan甚shen至zhi還hai不bu如ru去qu店dian內nei直zhi接jie購gou買mai劃hua算suan。因yin縣xian城cheng本ben來lai就jiu不bu大da，不bu少shao消xiao費fei者zhe抱bao著zhe該gai省sheng省sheng、該花花的消費觀念，這也是中秋當天外賣訂單不多的另一原因。
lingyifangmian，douyintuangouzhujianshentoudaoxianchengzhongduoyetai，henduoxianchengxiaofeizhechihewanleqianhuibennengdiqudouyinsousuoshangjiashifouyoutuangou，houqumendianhexiao。tamenzaicanyinmendianqucanshi，jingchangtingdaoxiaofeizhexunwenshangjia，nimenmendianyoudouyintuangouma？wozaidouyinmaidenimenjiatuangou，zenmehexiaoa？zaibendishenghuodejiaozhushang，douyinhemeituanweilaihuojiangjizhanyufamenglie。
有you人ren借jie助zhu抖dou音yin團tuan購gou帶dai動dong門men店dian增zeng長chang，也ye有you人ren在zai縣xian城cheng幹gan起qi代dai購gou。來lai自zi周zhou口kou市shi淮huai陽yang區qu的de王wang帥shuai告gao訴su我wo們men，現xian在zai縣xian城cheng消xiao費fei者zhe不bu是shi追zhui求qiu性xing價jia比bi嗎ma？很hen多duo人ren愈yu發fa不bu喜xi歡huan過guo度du包bao裝zhuang的de禮li盒he月yue餅bing嗎ma？基ji於yu此ci，自zi己ji9月初就往返周口和許昌之間，代購胖東來大月餅，後拿到當地夜市銷售。雖然售價比胖東來官方高出10元，但基於胖東來在河南消費者心中的品牌背書，根本不愁買。中秋前後靠代購月餅，前前後後大概賺了五六千元。
縣城有人靠代購賺錢，也有人靠當塘主輕鬆月入過萬。來自阜陽市阜南縣某魚塘塘主李陽（化名）告訴我們，和高線城市消費戶外解壓方式選擇露營不同的是，年輕釣魚佬圈中盛傳“20歲出頭開始釣魚少走幾十年彎路”，正讓現在縣城沉迷釣魚的年輕人越來越多。
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圖源：受訪者提供
如李陽所言，中國釣魚協會不完全統計，國內大約有1.4億釣魚人群，18歲以下的釣魚愛好者占了總數的12%，18歲至24歲占10%，25歲—44歲的人群已經成為釣魚的主力軍，占比高達46%。
釣魚群體持續增多的同時，漁具周邊產也在悶聲發大財。相關數據顯示，國內現存漁具相關企業約78.5萬餘家，2023年上半年新增注冊相關企業24.5萬餘家，與2022年同期相比上漲109.8%，負責出產全世界80%漁具產品。
兜dou兜dou轉zhuan轉zhuan之zhi下xia，小xiao縣xian城cheng中zhong又you何he嚐chang不bu蘊yun含han著zhe大da生sheng意yi呢ne？縣xian城cheng的de故gu事shi和he商shang業ye仍reng在zai曆li經jing變bian革ge和he洗xi牌pai，洗xi牌pai之zhi下xia未wei來lai又you會hui有you多duo少shao業ye態tai和he品pin牌pai方fang能neng借jie助zhu縣xian域yu市shi場chang持chi續xu撈lao金jin呢ne？
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