文：小佳

來源：消費紀

8月末至9月初，上海街頭迎來一場“新新”盛宴，小紅書再次攜手城市街道，打造了第二屆“馬路生活節”，將線上流量引入線下，掀起打卡熱潮。

活動雖落幕，官方宣傳與社交媒體評價卻出現巨大反差
，小紅書為何在自家活動上“栽跟頭”？

8月23日至9月1日，連續兩個周末
，上海市區黃浦、徐彙、靜安
、長寧、楊浦等多個區域被活動條幅與小裝置裝點得格外引人注目。鴨子形象和創意文案成為吸引眼球的亮點，營造出濃厚的節日氛圍。

開幕當天，“鴨馬路”的亮相無疑成為焦點。這隻高達20米的巨型鴨子，不僅寓意著“快樂分享，美好生活”，更成為上海夜景中的一道別致景觀。每晚19點至23點，“鴨馬路”與浦江兩岸的燈光同時亮起和熄滅，為遊客們提供了絕佳的打卡機會。

場景是：“遊客們在日常小馬路上逛吃玩，到附近的市集吹吹江風
，與黃浦江上20米巨型鴨合影”。

活動其實分為市集
、音樂會與“小馬路逛吃玩之旅”三大板塊，其中
，“逛吃玩”板塊因其根植於日常馬路生活

，成為參與度最高的環節。

一個中心化市集和五條主題小馬路被裝飾一新，超過200場主題活動輪番上演。從落日音樂會到抬頭藝術展，從時髦秀場到吹吹風市集
，這些豐富多彩的活動讓人深刻感受到上海多元、開放的城市文化。

今年的主題小馬路內容和形式比去年更為豐富
，還推出了逛吃
、愛樂、愛玩、發光、秀場五個主題
，橫跨上海市多個區域，包括愚園路、汾陽路等多條小馬路。

每(mei)條(tiao)小(xiao)馬(ma)路(lu)都(dou)根(gen)據(ju)主(zhu)題(ti)進(jin)行(xing)了(le)精(jing)心(xin)的(de)視(shi)覺(jiao)設(she)計(ji)和(he)活(huo)動(dong)策(ce)劃(hua)，並(bing)聯(lian)合(he)商(shang)家(jia)設(she)置(zhi)了(le)打(da)卡(ka)集(ji)章(zhang)的(de)趣(qu)味(wei)互(hu)動(dong)。此(ci)外(wai)，在(zai)楊(yang)浦(pu)區(qu)大(da)學(xue)路(lu)還(hai)設(she)置(zhi)了(le)一(yi)條(tiao)出(chu)片(pian)小(xiao)馬(ma)路(lu)
，設(she)置(zhi)了(le)多(duo)樣(yang)的(de)打(da)卡(ka)裝(zhuang)置(zhi)和(he)周(zhou)末(mo)限(xian)時(shi)彩(cai)繪(hui)斑(ban)馬(ma)線(xian)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)了(le)活(huo)動(dong)的(de)趣(qu)味(wei)性(xing)和(he)參(can)與(yu)度(du)。

在發光小馬路淡水路，臨街樓上“晾曬”的印著詩歌的衣服吸引了眾多路人的目光。這一獨特的“抬頭藝術展”不僅為小馬路增添了藝術氣息，也為遊客們提供了獨特的打卡體驗。

然而，這種打卡文化的盛行是否真正促進了文化的傳播和交流
？還是僅僅成為一種表麵的熱鬧？

上海師範大學旅遊學院副教授劉德豔則表示肯定：小紅書馬路生活節實現了“主客共享”，讓本地市民與外地遊客都有了良好的體驗。

馬(ma)路(lu)生(sheng)活(huo)節(jie)不(bu)僅(jin)為(wei)上(shang)海(hai)市(shi)民(min)和(he)外(wai)地(di)遊(you)客(ke)帶(dai)來(lai)了(le)豐(feng)富(fu)多(duo)元(yuan)的(de)城(cheng)市(shi)文(wen)化(hua)體(ti)驗(yan)，也(ye)為(wei)參(can)與(yu)其(qi)中(zhong)的(de)商(shang)家(jia)和(he)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)較(jiao)大(da)的(de)客(ke)流(liu)。據(ju)報(bao)道(dao)，去(qu)年(nian)首(shou)屆(jie)馬(ma)路(lu)生(sheng)活(huo)節(jie)共(gong)有(you)超(chao)過(guo)20萬人參加了線下活動體驗。這一數據無疑證明了活動的巨大吸引力。

對dui於yu商shang家jia而er言yan
，除chu了le客ke流liu和he營ying業ye額e的de提ti升sheng外wai，他ta們men更geng看kan重zhong的de是shi與yu粉fen絲si和he消xiao費fei者zhe麵mian對dui麵mian互hu動dong交jiao流liu的de機ji會hui。拾shi米mi麵mian包bao的de創chuang辦ban者zhe孫sun華hua專zhuan門men為wei馬ma路lu生sheng活huo節jie設she計ji了le一yi批pi小xiao紅hong書shu表biao情qing包bao麵mian包bao，希xi望wang能neng打da動dong線xian下xia用yong戶hu，讓rang品pin牌pai得de到dao認ren可ke。

但(dan)打(da)卡(ka)文(wen)化(hua)的(de)盛(sheng)行(xing)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)。部(bu)分(fen)遊(you)客(ke)過(guo)於(yu)追(zhui)求(qiu)打(da)卡(ka)和(he)拍(pai)照(zhao)，而(er)忽(hu)略(lve)了(le)活(huo)動(dong)的(de)本(ben)質(zhi)和(he)文(wen)化(hua)的(de)傳(chuan)播(bo)。這(zhe)種(zhong)表(biao)麵(mian)的(de)熱(re)鬧(nao)是(shi)否(fou)真(zhen)正(zheng)有(you)利(li)於(yu)文(wen)化(hua)的(de)傳(chuan)承(cheng)和(he)發(fa)展(zhan)
？還(hai)是(shi)僅(jin)僅(jin)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)商(shang)業(ye)化(hua)的(de)手(shou)段(duan)

？

其實對於互聯網企業而言，通過造節將流量轉化為銷量已不新鮮
，如618
、雙11等線上購物狂歡節。馬路生活節的獨特之處在於，它首次大規模地將線上流量引入線下，讓城市的街頭成為流量的新戰場。

zaimalushenghuojieqijian，xiaohongshushequdechuangzuozhemenfahuilejudadezuoyong。tamenbujinweishijitigonglefengfuduocaidejiemubiaoyan

，haiweihuodongzhurulegengduodechuangyihehuoli。xiaohongshushichangbufuzerenbiaoshi，cicihuodongyaoqinglechaoguo500位國內外創作者參與，旨在將活動的影響力輻射至全國乃至全球。

消費作為經濟增長的重要驅動力

，馬路生活節等依托本土文化的創意節日
，正在探索具有上海特色的表達方式。但這種依靠社區青年“被動”創造力的模式是否可持續
？

這場盛大的節日背後
，是否真正實現了商業與文化的平衡
？打卡文化的盛行，又是否帶來了預期的效果？

初夏
，00後青島遊客小C來到上海
，她沒有選擇傳統的南京路、淮huai海hai路lu等deng熱re門men打da卡ka點dian，而er是shi手shou持chi小xiao紅hong書shu集ji章zhang護hu照zhao


，穿chuan梭suo於yu上shang海hai的de巷xiang弄nong之zhi間jian，尋xun找zhao那na些xie隱yin藏zang在zai深shen處chu的de獨du特te小xiao店dian。這zhe一yi現xian象xiang，正zheng是shi打da卡ka機ji製zhi在zai小xiao紅hong書shu上shang風feng靡mi的de縮suo影ying。

小xiao紅hong書shu的de集ji章zhang護hu照zhao，通tong過guo設she立li獎jiang勵li機ji製zhi
，將jiang參can與yu者zhe引yin入ru了le一yi場chang類lei似si遊you戲xi的de打da卡ka狂kuang歡huan。用yong戶hu如ru同tong遊you戲xi玩wan家jia，穿chuan梭suo於yu城cheng市shi的de各ge個ge角jiao落luo

，尋xun找zhao那na些xie被bei標biao記ji為wei“打卡點”的商家。

在這場狂歡中，商家是否真的成為受益者？

主辦方試圖通過連接更多商戶與用戶，提升消費體驗。活動主題升級，覆蓋了8條馬路，跨黃浦、靜安、徐彙多個區，聯動範圍更廣。團隊為每個主題的馬路設計了不同的視覺元素，讓整個城市空間煥然一新。

但在挑選參與活動的小店上
，主辦方的選擇似乎過於隨機。既有接地氣的牛雜店
、拌粉店，也有像GOODBAI這樣的明星潮店。8條馬路選取的小店數量並不平均
，以愚園路為例，這裏挑選了18家友好門店，也是本次活動中店鋪數最多的馬路。而思南路，僅僅挑選了4家美食小店。

更讓人驚訝的是，小紅書集章護照上
，除了地圖和列表上的名字之外，關於商家的信息展示幾乎為零。沒有店家故事的擴展
，連“進店消費優惠”dejiandancuxiaoyindaodoumeiyou。zaixianchang，jihusuoyoudianjiadegaizhangweidouzaidianwai
，suiranfangbianlecanyuzhegaoxiaodaka，danyedadajiangdilejindiandezhuanhualv。henduorenshenzhidoubuhuikanyiyanzhejiadianshishenme
，congmanggaizhanghoujixuganwangxiayizhan。

從這兩點幾乎可以判斷，在馬路生活節中，近百個商家絕不是主角，而隻是完成打卡任務的“輔助”。這無形中讓店家和打卡者形成了一種對立。蓋章處不夠顯眼時
，商家用手一指便不再和用戶交流；印章損壞也無人處理。一場本意是為小店提高進店轉化的活動，卻神奇地讓小店們“缺位”了。

這場看似熱鬧的節日狂歡，讓參與者陷入了遊戲競爭機製中。除了機械般地打卡，他們還剩下什麼？商家現狀堪憂：挑選隨機、信息展示匱乏
、進店轉化率低下。商家在這場活動中成了“輔助”

，陷入了缺位困境。

商家與打卡者的對立、進(jin)店(dian)消(xiao)費(fei)的(de)被(bei)忽(hu)視(shi)
，都(dou)讓(rang)人(ren)對(dui)這(zhe)場(chang)活(huo)動(dong)的(de)商(shang)業(ye)效(xiao)益(yi)產(chan)生(sheng)質(zhi)疑(yi)。打(da)卡(ka)經(jing)濟(ji)雖(sui)火(huo)，但(dan)商(shang)家(jia)如(ru)何(he)在(zai)這(zhe)場(chang)狂(kuang)歡(huan)中(zhong)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)位(wei)置(zhi)，成(cheng)為(wei)真(zhen)正(zheng)的(de)主(zhu)角(jiao)
，而(er)非(fei)“輔助”，是一個值得深思的問題。

在打卡與體驗之間，真正的“生活節”應如何平衡
？

在(zai)快(kuai)節(jie)奏(zou)的(de)都(dou)市(shi)生(sheng)活(huo)中(zhong)，一(yi)場(chang)真(zhen)正(zheng)的(de)生(sheng)活(huo)節(jie)，該(gai)如(ru)何(he)喚(huan)醒(xing)我(wo)們(men)對(dui)日(ri)常(chang)的(de)熱(re)愛(ai)？當(dang)品(pin)牌(pai)遇(yu)上(shang)生(sheng)活(huo)節(jie)
，是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)營(ying)銷(xiao)堆(dui)砌(qi)
，還(hai)是(shi)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)的(de)深(shen)度(du)共(gong)鳴(ming)？

其實，不苛責看“這次活動”
，已有超過一百家商家與品牌攤位在此彙聚

，創意與趣味並存，也還是吸引著無數尋求新鮮感的都市人。

“珍愛朋友
，遠離抽象”dewenchuangtanweiqian
，nianqingrenmenfenfenzhuzu，paizhaoliunian。zhegelubiaobujinshiyijuwanxiao，gengshiduixiandairenshejiaozhuangtaideyizhongfansi。meijiajingyagaoyiliangrengaodezhuangzhiyishuxingshizaishijishanglaihui“行走”，其qi獨du特te的de造zao型xing和he色se彩cai搭da配pei
，讓rang路lu人ren們men無wu不bu回hui頭tou
，成cheng為wei社she交jiao媒mei體ti上shang的de熱re門men話hua題ti。據ju統tong計ji
，活huo動dong期qi間jian，美mei加jia淨jing牙ya膏gao在zai小xiao紅hong書shu上shang的de曝pu光guang量liang超chao過guo了le500萬次，成功實現了線下到線上的流量轉化。

這種線下攤位與線上傳播的雙線引流模式
，不僅營造了濃厚的時尚生活氛圍

，也讓小紅書的品牌形象更加深入人心。品牌通過“吹吹風市集”的儀式感互動，與活動IP和線下火熱氣氛緊密結合，擁有了更強的人群穿透力
，讓品牌形象在消費者心中生根發芽。

而落日音樂會
，則是另一場生活方式的盛宴。2024年9月16日晚，新褲子樂隊在舞台上激情演唱
，台下的觀眾隨著音樂節奏舞動，屏幕上滾動著“跟著落日的腳步

，跳支生活的舞”。當回春丹樂隊的《鮮花》響起

，漫天彩帶飄落，人們在黃昏的映照下盡情釋放壓力

，享受夏日的終曲。

小紅書通過這一場場氛圍感十足的線下活動，成功轉型為多元生活方式的傳遞者和時尚生活方式的倡導者。它不再僅僅是一個“軟廣滿天飛”的營銷平台
，而是實實在在地將生活方式嵌入到用戶的日常生活中，引領了一種“飽含對生活的熱愛”的新風尚。

然而，在這場生活節的狂歡背後，也隱藏著一些問題。年輕人的心緒複雜多變，品牌如何在眾多“微身份”中找到共鳴點
，成為一大挑戰。簡單的打卡遊戲和標簽劃分，往往難以觸及用戶深層次的情感需求。

相比之下，日本瀨戶內海藝術季、浮(fu)梁(liang)藝(yi)術(shu)季(ji)和(he)南(nan)海(hai)大(da)地(di)藝(yi)術(shu)季(ji)等(deng)活(huo)動(dong)，通(tong)過(guo)設(she)計(ji)打(da)卡(ka)遊(you)戲(xi)和(he)專(zhuan)人(ren)介(jie)紹(shao)，讓(rang)人(ren)們(men)在(zai)欣(xin)賞(shang)藝(yi)術(shu)作(zuo)品(pin)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)能(neng)深(shen)入(ru)了(le)解(jie)背(bei)後(hou)的(de)故(gu)事(shi)。這(zhe)種(zhong)深(shen)度(du)體(ti)驗(yan)，才(cai)是(shi)生(sheng)活(huo)節(jie)應(ying)該(gai)追(zhui)求(qiu)的(de)方(fang)向(xiang)。

回顧“吹吹風市集”和“落日音樂會”，我們可以看到小紅書在打造生活節方麵的成功‍與不足。一方麵，它成功地將線上與線下相結合
，創造了獨特的品牌‍match‍體驗；另一方麵
，它也麵臨著如何更深入地觸達用戶情感、提升情緒價值的挑戰。

生活節不僅僅是一場簡單的聚會‍，‍更是一‍match‍次關於生活、關於情感、關於價值的深度探索。未來的生活節
，應該如何在商業與情感之間找到平衡
，值得我們深思。

zongjieyixia，zaixiaohongshujizhanghuzhaodetuidongxia，dakajingjiruhuorutu，danfanrongbeihou，shangjiashifouzhendeshouyi
？yichangchangdakakuanghuan
，shifouzhishibiaomianderenao？

上海馬路生活節，從主街到後街，商業版圖悄然變化。然而，在這場商業盛宴中
，商家為何陷入缺位困境
，成為打卡者的“輔助”
？打卡經濟風靡一時，但商家與打卡者的對立，進店轉化率的低下
，讓人不禁質疑：這樣的活動，真的能帶來商業效益嗎？

理(li)解(jie)小(xiao)紅(hong)書(shu)立(li)項(xiang)與(yu)連(lian)續(xu)發(fa)起(qi)的(de)緣(yuan)由(you)
，肯(ken)定(ding)其(qi)作(zuo)為(wei)內(nei)容(rong)驅(qu)動(dong)平(ping)台(tai)對(dui)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)的(de)推(tui)動(dong)作(zuo)用(yong)。小(xiao)紅(hong)書(shu)希(xi)望(wang)分(fen)享(xiang)個(ge)人(ren)體(ti)驗(yan)，發(fa)現(xian)新(xin)小(xiao)店(dian)，與(yu)店(dian)主(zhu)交(jiao)流(liu)，成(cheng)活(huo)動(dong)意(yi)外(wai)收(shou)獲(huo)。但(dan)此(ci)次(ci)活(huo)動(dong)形(xing)式(shi)與(yu)商(shang)業(ye)效(xiao)益(yi)已(yi)然(ran)失(shi)衡(heng)。

期望小紅書未來能在強調在商業化與用戶“情緒+生活”體驗之間找到平衡點，回歸活動本質，打造既有趣又有料的“生活節”，讓城市、街道、商家與品牌共同繁榮。