文：萬裏

來源：靈獸（ID：lingshouke）

今年上半年以來，國內餐飲行業劇烈調整。據國家統計局數據，今年1至7月，全國餐飲收入實現同比增長7.1%，高於上半年GDP
、人均可支配收入和社零等指標。

在大盤保持增長的情況下，餐飲行業的競爭卻進入史無前例的白熱化：一方麵，餐飲的閉店率居高不下，越來越多想通過餐飲實現創業的新入者遭快速淘汰，部分老牌餐飲連鎖也開始出現大麵積虧損
；另一方麵，米村拌飯、熊喵來了火鍋
、蘭湘子湘菜等高性價比連鎖品牌快速擴張，市場份額持續增長
，就連連續虧損3年，總虧損超9億元的達美樂披薩，也在今年首次扭虧為盈。

究其原因，是因為中國乃至全球正在經曆一輪經濟周期轉換。從今年二季度開始，很多服務業、零售業實際上已經邁入以平價、物超所值為核心競爭力的新周期。

這種變化並非壞事。縱觀商業曆史尤其是餐飲行業的曆史，很多偉大的企業
，都是誕生、壯大於這一換擋期。日本30年的經濟通縮期
，成就了薩莉亞這樣的極致性價比品牌

，美國在上世紀30年代的經濟大蕭條之後，出現了麥當勞等知名品牌，70年代美國經濟滯脹，麥當勞靠“超值套餐”快速增長。

回(hui)到(dao)今(jin)天(tian)的(de)時(shi)點(dian)，傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)遇(yu)困(kun)的(de)現(xian)象(xiang)其(qi)實(shi)在(zai)全(quan)球(qiu)普(pu)遍(bian)存(cun)在(zai)，美(mei)國(guo)和(he)中(zhong)國(guo)都(dou)麵(mian)臨(lin)消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)餐(can)花(hua)費(fei)減(jian)少(shao)的(de)問(wen)題(ti)，麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)應(ying)對(dui)之(zhi)策(ce)是(shi)繼(ji)續(xu)推(tui)廣(guang)“超值套餐”以拉動消費增長，而薩莉亞則因為平價親民變得更受歡迎，門店大排長龍，2024財年的營收創曆史新高，淨利潤是去年同期的兩倍。

餐飲行業在分層、分化，經濟周期放大了不同餐企之間的背離。這反映了一個殘酷現實：不是餐飲行業不行了
，而是粗放式經營、商品和價格不匹配的餐飲正在被淘汰，順應時代趨勢
、極致性價比的餐飲永遠有市場。

麥當勞與薩莉亞
，堪稱餐飲平價時代的兩個國際樣本
，我們不妨將目光放在它們身上，以此探尋穿越經濟周期的秘方。

01

經濟周期是一塊試金石

麥當勞誕生於20世紀30年代的美國，薩莉亞誕生於60年代的日本，它們都經曆過多輪經濟低迷期。

麥當勞最早的形式是汽車快餐餐廳——shiwaifangjibazheyangsan，jitaozhuoyi
，yigechufang
，cantingjiusuankaizhangle。dangshimeiguogangjinglidaxiaotiao，renmendexiaofeinenglidafuxiajiang，henduocantingdaobi，maidanglaozhudalianjia、便捷，順應了當時的趨勢，門店生意很好。

在那之後的幾十年裏，麥當勞經曆了40年代的二戰、70年代石油危機後的經濟滯脹
、2008年的全球金融危機
，以及今天的美國通脹高企。但每一次，麥當勞都平穩過渡，沒有受到太大影響。

相反，麥當勞每一次都能把危機轉化成機遇。比如，二戰之後麥當勞抓住了特許經營的機遇；經濟滯脹時人們不願意消費


，麥當勞推出“超值套餐”
，後來每次經濟低迷時，麥當勞的“超值套餐”都成為挽回消費者的有力武器；90年代麥當勞順應全球化，發展數字化和外送業務，應對經濟波動。

1990年10月8日
，中國內地的第一家麥當勞餐廳在深圳開幕/圖源麥當勞官網

薩莉亞是日本人創辦的一個連鎖意大利餐廳
，它的開局並不好——第di一yi家jia店dian開kai業ye時shi，因yin為wei位wei置zhi不bu好hao，根gen本ben沒mei有you顧gu客ke上shang門men。創chuang始shi人ren正zheng垣yuan泰tai彥yan先xian是shi打da五wu折zhe，然ran後hou又you降jiang到dao三san折zhe，這zhe才cai吸xi引yin了le一yi波bo客ke流liu，門men店dian生sheng意yi爆bao火huo。

正是這個略顯波折的開局，讓正垣泰彥為薩莉亞找到了立店之本——極致性價比。90年代初，日本經濟泡沫破滅，進入低欲望社會
，人們普遍消費降級
，但薩莉亞卻生意很好。

日本過去“失落的30年”裏(li)，無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)世(shi)紀(ji)之(zhi)交(jiao)的(de)餐(can)飲(yin)冰(bing)河(he)期(qi)
，還(hai)是(shi)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)遭(zao)到(dao)重(zhong)創(chuang)的(de)疫(yi)情(qing)期(qi)，薩(sa)莉(li)亞(ya)都(dou)沒(mei)有(you)停(ting)止(zhi)擴(kuo)張(zhang)。憑(ping)借(jie)著(zhe)平(ping)價(jia)西(xi)餐(can)的(de)定(ding)位(wei)
，薩(sa)莉(li)亞(ya)成(cheng)功(gong)穿(chuan)越(yue)了(le)多(duo)個(ge)周(zhou)期(qi)。

今天，全球經濟進入一輪新周期，麥當勞和薩莉亞的發展依然穩健。比如，麥當勞在中國市場加速開店，僅去年就新開門店超過1000家
，創曆史最高水平
，今年計劃再開1000家。薩莉亞依然人氣很高
，有些門店經常需要排隊，前段時間薩莉亞還對部分菜品進行了漲價。

經濟周期是一塊試金石，它能通過類似“極限測試”的社會實驗
，找到餐飲行業真正的金子
，在淘汰一批餐飲品牌的同時，也會成就一些品牌
，催生新品牌。

放眼全球市場，從紐約、東京、巴黎到倫敦，有很多餐廳都經曆了經濟危機、市場變化，至今屹立不倒。

比如
，日本的Ginza Lion（銀座獅子）已成立100多年
，倫敦的Rules餐廳更是超過200nian。meiyicijingjijinsuoqi
，tamendouhuizhudongtuichujingjishihuidetaocanxiyinguke。erdangjingjihuinuan
，renmendexiaofeilihuisheng
，tamenyoukaishiyanfaxinchanpin，manzuxiaofeizhedexinxuqiu。

今天中國餐飲行業的局麵
，可能很多從業者從未經曆過，但拉長時間周期

，最終一定會有企業脫穎而出。

02

極致性價比是萬能鑰匙

無論麥當勞還是薩莉亞，都將產品和服務的性價比放在非常重要的位置。麥當勞以廉價汽車餐廳起家，靠“超值套餐”發展壯大；薩莉亞則幾乎成了平民餐廳的代言人。

拆解它們的經營策略我們發現
，極致性價比來源於極致成本控製。

先看繞不開的一項成本開支——房租。

薩莉亞的選址策略別具一格，它的大部分門店開在交通方便
、人流量密集的商場或者社區
，但不是黃金鋪位，而是在犄角旮旯裏，所謂“核心商圈的非核心位置”“一流商場的三流角落”
，這樣能節省房租。

薩莉亞門店/圖源薩莉亞微信公眾號

在門店裝修方麵，它也想盡一切辦法摳成本。比如它會接盤倒閉的餐廳，直接更換招牌
，室內裝修簡單改一下就開張了；它對裝修設計不追求風格統一
，經常沿用門店留下的硬件設施甚至廚具，以減少裝修的一次性投入。

這是極度自信且務實的經營策略，意味著門店要吸收商圈客流，必須靠產品和服務。

在第二項主要開支——人力方麵

，薩莉亞通過招募大量臨時工
、小時工和兼職大學生

，將人力成本控製在相對低的水平。它有很多門店的全職、兼職比例接近1:2。

跟大部分餐飲品牌將門店收入作為考核指標不同，薩莉亞不拿門店業績考核店長，而是更看重門店的人員、成本結構。

在“三座大山”的最後一項——原(yuan)材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)上(shang)，薩(sa)莉(li)亞(ya)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)發(fa)力(li)，自(zi)建(jian)農(nong)場(chang)保(bao)證(zheng)蔬(shu)菜(cai)供(gong)給(gei)，開(kai)設(she)半(ban)成(cheng)本(ben)加(jia)工(gong)廠(chang)，打(da)通(tong)上(shang)下(xia)遊(you)，在(zai)多(duo)個(ge)環(huan)節(jie)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)。最(zui)後(hou)到(dao)廚(chu)房(fang)操(cao)作(zuo)間(jian)
，所(suo)有(you)流(liu)程(cheng)都(dou)標(biao)準(zhun)化(hua)

，傻(sha)瓜(gua)式(shi)操(cao)作(zuo)，號(hao)稱(cheng)“廚房裏沒有一把菜刀”。

這一套組合拳打下來

，薩莉亞把成本精確地控製在合理區間內，這才有底氣將“便宜”進行到底。作為一家西餐廳，薩莉亞在中國的客單價不到40元，這幾乎是最低水平了。

在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de餐can飲yin行xing業ye
，很hen少shao有you品pin牌pai在zai極ji致zhi低di價jia的de情qing況kuang下xia還hai能neng保bao持chi良liang好hao盈ying利li，薩sa莉li亞ya做zuo到dao了le
，這zhe為wei它ta奠dian定ding了le競jing爭zheng優you勢shi。也ye正zheng因yin此ci
，薩sa莉li亞ya才cai能neng從cong容rong應ying對dui曆li史shi上shang任ren何he一yi次ci經jing濟ji危wei機ji
，甚shen至zhi經jing濟ji越yue低di迷mi
，它ta的de生sheng意yi越yue好hao。

麥當勞同樣憑借性價比戰勝對手。曾經一提起“超值套餐”，很多人在腦海中出現的第一個品牌就是麥當勞
，11.9元的隨心配實惠好吃，基本成了麥當勞的品牌印記。今年以來快餐行業大打價格戰，大家的武器就是低價套餐。

麥當勞能做低價，得益於它在商業模式
、門店運營
、供應鏈管理等多方麵的努力。

為wei了le消xiao解jie房fang租zu成cheng本ben，麥mai當dang勞lao把ba自zi己ji做zuo成cheng了le全quan球qiu最zui大da的de商shang業ye地di產chan公gong司si之zhi一yi。它ta在zai商shang圈quan買mai下xia或huo長chang租zu了le大da量liang店dian鋪pu，除chu了le自zi己ji開kai店dian以yi外wai，這zhe些xie門men店dian都dou出chu租zu出chu去qu，一yi方fang麵mian節jie省sheng房fang租zu
，另ling一yi方fang麵mian收shou租zu獲huo益yi。

現在，麥當勞甚至“進軍”地攤行業，國內很多城市出現了麥當勞的移動攤位
，地鐵口、景區附近、校園裏經常能偶遇“麥小攤”。這些攤位成為品牌低成本獲客、增加銷量的一種新渠道。

綜合來看，餐飲行業的成本是摳出來的
，利潤是擠出來的，隻有精細化運營、極致成本控製，才能持續提供極致性價比。

中國餐飲企業應該學習麥當勞和薩莉亞，學習如何控製成本、提高坪效、保證質價比。

03

餐飲進入結構性調整期

今天的中國餐飲行業，幾乎所有餐飲門店都在關注坪效、利li潤run率lv。一yi是shi因yin為wei客ke單dan價jia降jiang了le，門men店dian利li潤run被bei壓ya縮suo，二er是shi市shi場chang競jing爭zheng很hen激ji烈lie，新xin開kai店dian數shu量liang增zeng幅fu高gao於yu外wai出chu就jiu餐can人ren數shu的de增zeng幅fu，餐can飲yin門men店dian供gong給gei過guo剩sheng導dao致zhi單dan店dian壓ya力li很hen大da。

有(you)數(shu)據(ju)統(tong)計(ji)
，近(jin)五(wu)年(nian)，餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)數(shu)量(liang)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)。就(jiu)以(yi)最(zui)近(jin)討(tao)論(lun)度(du)很(hen)高(gao)的(de)北(bei)京(jing)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)為(wei)例(li)，根(gen)據(ju)北(bei)京(jing)統(tong)計(ji)局(ju)數(shu)據(ju)，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)納(na)入(ru)統(tong)計(ji)的(de)“規上餐飲企業”有2628家，而去年同期隻有2169家，同比增長了接近20%。

在水大魚大的時代，企業靠規模經濟、價格競爭、野蠻擴張，就能吃到行業紅利。但隨著存量博弈時代的到來，餐飲企業麵臨前所未有的激烈競爭。

餐飲長期被認為是“最簡單的創業”，但實際上門檻並不低，絕大多數餐飲門店活不過三年。在如今餐飲行業嚴重供過於求的情況下
，行業洗牌是必然的
，那些粗放式經營、盲目收智商稅

、商品和價格不匹配的餐飲門店
，很難再存活下去。不是餐飲行業衰退了，而是行業門檻提高了。

對於餐飲從業者而言，當務之急是要認清行業趨勢。

在節約消費興起的趨勢下
，餐飲消費正在從過去“更多、更好”的消費升級邏輯，到現在“更少、更省”的消費降級邏輯。按照清華大學社會學係教授孫立平的說法，不要期待過去那種消費熱潮可以重來，那是一個很偶然的事情。

這不是說餐飲企業隻能卷低價、打價格戰。

jiahuazibenchuangshihehuorensongxiangqianrenwei，zhongguoxiaofeishichangzhengchuyudisanxiaofeishidaixiangdisixiaofeishidaizhuanxingdeguoduqi，weilaixiaofeibuzaishishengjijiage，ershishengjipinzhi，zouxiangyitiaowumeijialiandelu
，“這是一個好人做生意的時代
，為消費者真切地創造福利和剩餘價值變得尤為重要。”

薩(sa)莉(li)亞(ya)的(de)經(jing)營(ying)中(zhong)有(you)一(yi)個(ge)容(rong)易(yi)被(bei)忽(hu)視(shi)的(de)細(xi)節(jie)，它(ta)在(zai)定(ding)價(jia)時(shi)

，為(wei)了(le)消(xiao)除(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)點(dian)菜(cai)時(shi)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)
，實(shi)現(xian)整(zheng)體(ti)性(xing)價(jia)比(bi)，同(tong)類(lei)菜(cai)品(pin)中(zhong)最(zui)便(bian)宜(yi)和(he)最(zui)貴(gui)的(de)菜(cai)的(de)價(jia)格(ge)相(xiang)差(cha)不(bu)超(chao)過(guo)2倍。即便是剛畢業的大學生，在點菜時也可以拍著胸脯說：“今天我請客，菜單上的菜隨便點！”

薩莉亞菜單/圖源薩莉亞官網

這不是性價比

，而是進階到了質價比。價格是下降了，但品質沒有下降。

在餐飲行業進入平價時代後
，結構性的調整會帶來選擇性淘汰
，隻有深耕才能發展，質價比才是內卷的終極方向。

宋song向xiang前qian說shuo
，以yi數shu字zi經jing濟ji為wei特te征zheng的de產chan業ye互hu聯lian網wang行xing業ye，將jiang會hui為wei傳chuan統tong消xiao費fei品pin行xing業ye注zhu入ru新xin生sheng力li量liang，這zhe是shi一yi次ci真zhen正zheng的de產chan業ye躍yue升sheng機ji會hui
，甚shen至zhi可ke能neng實shi現xian價jia值zhi逃tao逸yi。

canyinxingyehaiyouyueshengkongjian。dangqianxingyequeshaodebushicanyinmendian，ershigengjiajingxihuadeyunying。tongguoxianshangxianxialiandongdequanchangjingyunying
，jijituozhanwaimaidengxinchangjing，changshiweixingdiandengxinyetai，shicanyinqiyeyouhuayunying，xiaojiefangzu、人力等硬成本的有效方式。

在過去的30nianli，canyinxingyeyizhibeirenweishimenkanzuididechuangyexiangmu。hehenduoqitachanyeyiyang，canyinyesuizaoyudalangtaosha
，danshizhonggaogemengjin。qijian
，canyinyezengyinglaiduoluntiaozheng，dancongweixiangjintianzheyangmianlinjuliebiange。

在新一輪的轉型過程中，一定會有更多的餐飲品牌遭淘汰，但毫無疑問
，最後勝出的企業裏，勢必會出現像麥當勞、薩莉亞一樣重視消費者體驗
、有產品競爭力、高性價比的餐飲品牌。