文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

“我當然希望再快一點。”在最近與小食代單獨交流時，藍瓶咖啡（下稱：藍瓶）大中華區總經理胡駿直截了當地回答了未來開店節奏。就在這場談話前不久，藍瓶一周內接連在深圳、上海開出兩家新店
，刷新其進軍內地以來的開店速度。

藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿Grace Hu （攝影：麻耀剛）

但這個快也隻是相對於藍瓶自身而言。

即便今年已經“破天荒”開了5家新店，藍瓶目前在內地也僅有11家門店（注：指正式門店
，不包括期間限定店和咖啡車），擴張速度和體量較許多連鎖咖啡品牌仍有距離。如今，這個定位高端的品牌還需麵對空前激烈的咖啡行業價格戰。

當然，藍瓶並非對此無動於衷。

“過去兩年外部經濟環境不斷變化，市場也在變化

，我們的品牌也在一步步地變化。因此
，我們不停地學習、調整，盡可能在能力範圍內快速地開發準備。” 胡駿說。

01

“再快一點”

在高層點名看好的中國市場，藍瓶不斷突破自我，今年不僅擴張速度破紀錄
，還首度正式“走出”上海開店。我們的對話就發生在這家標誌性門店——位於深圳萬象天地的藍瓶咖啡華南首店。

而在落子深圳的一年前，藍瓶曾以“期間限定店”的快閃形式在此探路。“但這並不意味著，我們未來進入新城市前一定會開一家期間限定店先看看。”胡駿表示，藍瓶對進入哪些新城市、發展節奏有長期規劃，深圳門店是按原計劃推進。

目前，藍瓶在中國內地分別於上海、深圳開設了9家和2家門店，也曾在杭州、無錫和南京等地開設限時咖啡車。胡駿表示
，藍瓶明年會繼續到新城市開正式門店。

“我們製定進駐城市的的順序或規劃，並不是簡單地依賴量化數據，還在認真學習中國市場，選址更多基於對城市的深刻理解，以及對品牌與城市契合度的把握。”胡駿講到
，在華南首店開出前，她已為此來了四五趟深圳。

據悉
，包括胡駿在內，藍瓶團隊會到將要進駐的新城市進行多次實地探察，觀察商圈、物業項目及項目中不同點位
，包括各時段的客流變化等。除了看客流這種理性判斷，其也強調從感性角度進行把握。

在zai藍lan瓶ping看kan來lai，調tiao動dong身shen心xin去qu沉chen浸jin式shi感gan受shou能neng確que保bao品pin牌pai和he諧xie融rong入ru周zhou邊bian社she區qu


，呈cheng現xian出chu一yi貫guan簡jian潔jie又you高gao級ji的de形xing象xiang。將jiang品pin牌pai美mei學xue與yu在zai地di靈ling感gan結jie合he的de門men麵mian設she計ji

，也ye是shi這zhe家jia“小而美”的精品咖啡令人印象深刻的一點。

上海石庫門曆史建築群落內打造的藍瓶咖啡張園店

“（選址）最關鍵的一件事情是盡可能感受城市商圈、項目氛圍，然後才能把感覺傳遞到設計層麵。能夠想清楚這家店怎麼設計
、引入什麼元素
、如何融入這座城市
，這個把握很重要。” 胡駿表示，“我其實特別愛在路上走，雖然非常累，但不論下雨或大太陽，該走的還是會走。”

對選址充滿執著的藍瓶甚至會反複觀察同一處地方。“如果我去看一個項目的時候正好下雨，等當天下午或第二天雨停了，我一定會返回去再看一次，因為像車行動線
、人行動線、地鐵人流這些都會不一樣。”胡駿說。

bujinshikandian，henduoshihou，nidounengcongzheweinvzhangmenshenshangkandaoxizhiminruidetezhi。zaijiaotanzhongchixushuchudetongshi
，hujunmuguanghuiouergenzhezouguoshenbiandegukehuopaizhaodakadebozhuyidong，liuyitamendeyijuyidong、對門店是否有不滿意。這種多線程狀態早已成為她的職業習慣。

藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿Grace Hu （攝影：麻耀剛）

根據胡駿說法，從選址直至開店，藍瓶希望揪好每一處細節

，包括將不同城市的不同水質調控到藍瓶所需的精確範圍。這種“細節控”的處理方式一定程度上保障了標準化出品，但也為其帶來如何平衡好體驗與開店效率的問題。

“所以我們一直在學習，要求團隊把每一家店當成一個學習機會
，不斷嚐試新的操作方式。”胡駿告訴小食代
，藍瓶希望借此來加快開店速度，如今的開店籌備效率已明顯提高，也在認真關注網友呼籲開店的城市。

對於開店速度，她在交談中兩次直言“希望再快一點”，又透露今年“還會有新驚喜”，但未給出更多信息。小食代則從公開渠道看到，該品牌正為一家大型主題樂園內的門店招募咖啡師，但開業時間、門店形式仍處於保密狀態。

02

“沒有教科書”

盡管來到內地前已是成立20年的連鎖品牌，但在飛速發展的中國市場
，藍瓶很多工作都無法照搬國外經驗，仍要靠本土團隊自己摸索。

“即使剛進來的時候
，品牌對在中國市場的本地化運作有不錯的想法或者預期，但實際情況仍會隨市場變化而不斷調整。” 胡駿說
，進入內地以來，最令藍瓶全球團隊意外的是電商在中國業務的占比非常高。

對dui比bi歐ou美mei日ri韓han，中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang仍reng處chu於yu初chu期qi發fa展zhan階jie段duan，藍lan瓶ping全quan球qiu團tuan隊dui最zui初chu曾zeng對dui本ben土tu消xiao費fei者zhe是shi否fou有you較jiao大da需xu求qiu購gou買mai精jing品pin咖ka啡fei豆dou來lai自zi行xing製zhi作zuo飲yin用yong存cun有you疑yi慮lv。但dan目mu前qian來lai看kan，藍lan瓶ping電dian商shang銷xiao售shou表biao現xian遠yuan超chao最zui初chu預yu期qi。

目前，藍瓶電商主力產品為咖啡豆及周邊，去年上市的精品即溶咖啡銷量實現了高速增長
，且複購率很高。“電商對藍瓶咖啡的體驗同樣至關重要，畢竟我們沒辦法一開始就在全國各地開設門店
，所以如何通過電商觸達更多消費者也很關鍵。” 胡駿說。

她ta又you指zhi出chu，由you於yu中zhong國guo電dian商shang行xing業ye和he業ye務wu占zhan比bi較jiao國guo外wai領ling先xian，藍lan瓶ping本ben地di團tuan隊dui除chu了le會hui參can考kao其qi他ta國guo家jia市shi場chang的de電dian商shang業ye務wu經jing驗yan，更geng重zhong要yao是shi向xiang本ben土tu優you秀xiu品pin牌pai學xue習xi，將jiang好hao的de電dian商shang方fang法fa論lun轉zhuan化hua為wei藍lan瓶ping所suo用yong。

“現在的中國市場變化太快，沒有既定的教科書模板可以抄
，我們需要整個團隊持續學習、快速調整，並在這個過程中找到一條適合藍瓶中國的發展路徑。”胡駿說。

在該思路下，胡駿帶領的團隊今年還貢獻了一個開創性項目：藍瓶咖啡全球首家機場正式門店。

該店位於上海浦東機場T2航站樓，不僅提供現製咖啡與餐點，也是中國內地首家啟用小程序移動點單自取服務及24小時自動販售機的藍瓶門店。但不同於動輒兩層或大平層般的常規店，這家機場店僅為一個吧台的空間，開在轉角位。

事實上，機場一直以來都不是藍瓶典型開店地點

，這家店則是由中國團隊提出
、向全球團隊爭取獲得。胡駿認為，藍瓶許多顧客可能是全球飛人，因此出於“將門店開在顧客所在的地方”的思路，想到在機場國際航站樓開店。

“這次嚐試非常成功，贏得了我們全球團隊和雀巢高層的高度認可。”她說，“包括我的朋友在機場經過
，也會給我發打卡照片，我經常都能收到他們的信息”。

另一個顯示藍瓶希望貼近中國市場的動作是
，該品牌今年4月進駐了第三方外賣平台。小食代了解到
，盡管藍瓶在國外也提供外賣，但因配送費高、需求少而未做出太大訂單量。而在中國，有顧客向藍瓶反複提議開外賣。

“這也是中國市場跟其他市場不一樣的地方，因為中國外賣業務的發展基礎非常好
，包括龐大的消費群體和完善的平台基礎。”胡駿說。

不bu過guo，對dui藍lan瓶ping來lai說shuo，上shang線xian外wai賣mai其qi實shi算suan一yi步bu大da膽dan嚐chang試shi。當dang這zhe杯bei並bing不bu便bian宜yi的de咖ka啡fei沒mei了le門men店dian體ti驗yan的de加jia持chi，消xiao費fei者zhe或huo許xu會hui對dui產chan品pin變bian得de更geng挑tiao剔ti。就jiu算suan藍lan瓶ping開kai發fa外wai賣mai時shi揪jiu細xi節jie揪jiu到dao連lian冰bing塊kuai融rong化hua程cheng度du都dou考kao慮lv到dao了le
，也ye很hen難nan確que保bao配pei送song過guo程cheng萬wan無wu一yi失shi。

而根據胡駿的說法，藍瓶外賣自開通以來保持健康穩定的成長趨勢
，並且已收獲一批忠實粉絲。“我們留意到有相同昵稱的顧客天天點單
，一般來說會固定在某個時刻、固定點到一個收貨地址。他/她也可能因為休假
，斷掉一個禮拜的外賣，但回來之後馬上又恢複了”。

據悉
，目前已開通外賣的為藍瓶的上海部分門店以及深圳萬象城店，其未來計劃推廣到更多門店。

03

極致咖啡體驗

正努力跟上中國市場節奏的藍瓶，依然因定價

、口味麵臨消費者的嚴格審視。在社交平台

，不少對品牌沒有粉絲濾鏡的顧客提出了類似“憑啥這麼貴”
、“有什麼特別”的疑問。

平時也會瀏覽網友評論的胡駿表示：“我們非常重視那些給予中肯反饋的朋友，無論是線上網友，還是線下顧客。womeitiandouhuizaiweixinshangshoudaoxuduopengyouzaigedidakadezhaopian，ruguoyoufeichangzhongkendefankuihuobuhaodeguketiyan，wohuidiyishijianqulejieqingkuang，nulitiaozheng。”

與此同時，藍瓶也在習慣應對眾口難調。

“中國畢竟是一個擁有14億人口的大市場。我(wo)們(men)用(yong)心(xin)按(an)照(zhao)藍(lan)瓶(ping)標(biao)準(zhun)製(zhi)作(zuo)每(mei)一(yi)款(kuan)咖(ka)啡(fei)，但(dan)可(ke)能(neng)有(you)時(shi)無(wu)法(fa)完(wan)全(quan)符(fu)合(he)每(mei)個(ge)人(ren)的(de)喜(xi)好(hao)。我(wo)們(men)願(yuan)意(yi)為(wei)顧(gu)客(ke)推(tui)薦(jian)其(qi)他(ta)適(shi)合(he)個(ge)人(ren)口(kou)味(wei)的(de)產(chan)品(pin)

，店(dian)裏(li)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)也(ye)是(shi)這(zhe)麼(me)做(zuo)的(de)。” 胡駿說，“希望顧客能給予我們多一點時間和耐心，我們也希望能與中國的咖啡市場一起成長。”

除了繼續提高品牌接受度，藍瓶在中國還需直麵行業競爭加劇。在同行激烈的價格戰、開店潮下，隻靠品牌光環、一批忠實老粉並不足以支撐藍瓶真正占據一席之地。

深知無法在競爭中獨善其身的藍瓶
，也嚐試做出改變。小食代留意到

，咖啡促銷滿天飛的當下，藍瓶今年首次在內地上線了不同優惠活動

，包括每周三現製冰飲7折的限時優惠
、每月25日會員任意飲品第二杯免單（限一次）及指定商品8.8折優惠。

對比同行的9.9hefengkuangpaiquan
，lanpingdeliduxiandebijiaokezhi
，zhehuoxushijiyuweichipinpaidingweihetiaoxingdekaolv。shishishang，zaiciqianguowaishichangdecuxiaozhong，lanpingyejinshizhenduibufenchanpingeichuxiaofuduzhekou。

在解釋今年上線的優惠時，藍瓶並沒有提到行業價格戰，但指出一部分原因是“根據市場做出的積極反應”。“舉個例子

，上海今年的高溫天數至今已經突破了50天
，大家希望在天熱的時候也能獲得一個非常享受的空間。”胡駿說，除了冰飲日
，推出會員日也是因為聽到了顧客的呼聲。

不bu過guo對dui定ding位wei高gao端duan的de藍lan瓶ping而er言yan，優you惠hui牌pai應ying該gai永yong遠yuan都dou不bu會hui是shi關guan鍵jian答da案an
，最zui終zhong還hai是shi要yao回hui歸gui到dao其qi最zui擅shan長chang的de咖ka啡fei體ti驗yan。極ji致zhi咖ka啡fei體ti驗yan
，也ye是shi胡hu駿jun一yi如ru既ji往wang強qiang調tiao的de藍lan瓶ping優you勢shi。

“我始終希望能為大家提供高水準且始終如一的藍瓶體驗


，這一點是最關鍵的。”她說
，“無wu論lun顧gu客ke今jin天tian是shi在zai門men店dian，還hai是shi從cong電dian商shang上shang買mai到dao藍lan瓶ping咖ka啡fei豆dou，打da開kai包bao裝zhuang聞wen到dao咖ka啡fei香xiang味wei的de那na一yi瞬shun間jian，我wo們men都dou希xi望wang通tong過guo現xian有you產chan品pin和he服fu務wu創chuang造zao一yi種zhong與yu眾zhong不bu同tong的de體ti驗yan，也ye正zheng在zai努nu力li實shi現xian這zhe一yi目mu標biao。”

一個追求極致體驗的案例是，為讓今年首次在上海舉辦的Blue Bottle Studio（注：咖啡品鑒體驗，此前共在上海舉辦18場、每場僅限4席
，需付費報名預約參與）呈現完美狀態，藍瓶對平日裏生意不錯、兩層高的裕通店為期一周暫停堂食
，僅在店門口開設外帶台。

“對上海來說
，裕通店的空間體驗是最契合Studio體驗的。從設計之初，我們就希望為顧客帶來一種極致的、原始的體驗。”胡駿稱，按原方案，藍瓶曾嚐試在裕通店二樓用布簾做區隔，讓Blue Bottle Studio的感官沉浸體驗效果更佳。但為將堂食可能帶來的聲音等幹擾降至最低，其決定在活動期間暫停裕通店的堂食，僅提供外帶服務。

藍瓶咖啡裕通店有著大麵積中空區域

“我們當然希望魚和熊掌兼得
，但這個體驗是不可以打折扣的。雖然清場意味著一定的商業損失
，但是能在那個場合
、在一個多禮拜裏，讓每位來到Blue Bottle Studio的顧客都能帶著超感官的極致咖啡體驗回家，對我們來說更為重要。” 胡駿說。

除了環境體驗，藍瓶在這場為期近一周的咖啡品鑒體驗中也順帶秀了把產品力“肌肉”。據(ju)悉(xi)，藍(lan)瓶(ping)在(zai)一(yi)道(dao)飲(yin)品(pin)中(zhong)使(shi)用(yong)了(le)美(mei)國(guo)加(jia)利(li)福(fu)尼(ni)亞(ya)山(shan)穀(gu)心(xin)牧(mu)場(chang)的(de)水(shui)洗(xi)瑰(gui)夏(xia)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，也(ye)是(shi)這(zhe)款(kuan)咖(ka)啡(fei)豆(dou)首(shou)次(ci)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)市(shi)場(chang)。由(you)於(yu)加(jia)州(zhou)不(bu)在(zai)傳(chuan)統(tong)的(de)咖(ka)啡(fei)種(zhong)植(zhi)區(qu)內(nei)，當(dang)地(di)出(chu)產(chan)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)十(shi)分(fen)罕(han)見(jian)。

在藍瓶看來
，這種稀缺性不僅造就了獨特體驗，也代表著勇於突破咖啡創新邊界的品牌內核。

胡駿表示
，該品牌今年還會上架一些看上去非常“不藍瓶”的咖啡豆

，新品是對自身傳統烘焙拚配進行挑戰的結果。未來，藍瓶仍會繼續探索突破自我和打破咖啡常規的創新。

“在對咖啡領域的領悟力和把控力上
，藍瓶有著獨特的寬度和深度。”胡駿說，“咖啡文化還有許多可以延展和探索的空間
，我們會全力以赴，致力於打造一個完整的體驗。”