文：Nicole  晨欣

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在奧樂齊店內，標價9.9元或以下的低價產品，截至今年8月底，已超過500個，占全店商品數大概1/4。今年以來，奧樂齊降價產品累計近300款。

8月底
，奧樂齊又再次加碼
，承諾“總有新低價”，推出新一批降價商品清單，覆蓋生鮮蔬果、酒水、家清日用等多個品類，有商品最高降幅近40%。

顯然
，眼下的奧樂齊，鉚勁要打透“平價”心智
，抓住那些既要“價格向下”，又要“品質向上”中產消費者的心。

 

一位知情人士告訴「零售氪星球」，與商超業常用的高低價促銷方式不同
，奧樂齊持續推“新低價”，“並非簡單的促銷
，背後支撐的是其構建的一個長期、動態的降價機製。”

擴充9.9元以內的單品，以及，不斷推“新低價”商品，本質上
，是製造低價錨點
，不斷用超越顧客預期的性價比

，凸顯奧樂齊在市場上的超值感。

換句話說，“低價”是一種能力
，而非一種促銷工具。

在上海開店5年，奧樂齊自牌商品占比已超過90%，這是其構建差異化和實現低價的重要手段。也正是自牌商品的打造

，讓奧樂齊構建不斷推“新低”價格的底層能力。

最近，「零售氪星球」訪談多位相關業內人士，梳理出在國內市場
，奧樂齊做自牌商品的一些具體打法。

怎麼做到“好品質 更低價”的“既要又要”
？

在《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》一書中提及，最初
，奧樂齊在德國定下了極低毛利，且
，一旦發現進價下降
，便立即下調售價。

最新這份長期低價清單中的750ml盧佳娜白葡萄酒，原價159元，源自意大利DOC法定產區
，降價近四成，不到100元就能拿下。這是全球供應鏈帶來的進口商品優勢

，也很難被奧樂齊中國本地同行複製。就全球集采葡萄酒而言
，“一個單品都是很大量級的瓶數，才能以一個相當優勢的價格拿下。”因此，奧樂齊進口自牌葡萄酒都是直采，品質和性價比很有競爭力。

所以 ，我們更關注，在中國市場，奧樂齊怎樣落地平價打法，構建本地供應鏈，探尋一切降價空間，主動降價，從而承諾“總有新低價”的。

01

問題一：怎麼開發一個物超所值的低價商品？

一位知情人士告訴「零售氪星球」
，奧樂齊中國開發一個自牌商品時，首要考慮品質，再確立有競爭力的價格帶。

圖源：品牌官網

首先，先定品質
，再定價格。深入研究目標人群需求，考察市場同品質產品。找到消費者痛點，優化工藝和配料，再確定一個比市麵平均價格更低、極有性價比的價格帶。進而，在如產品包裝等非常細小的環節上不斷優化成本與效率，把質價比做到極致。

舉個例子，奧樂齊非常關注配料表的改善。對水餃
，更關注內餡中肉的含量提升、更薄的麵皮和更好的麵粉；對乳品來說，則看重生牛乳

、蛋白含量

、添加的益生菌種......這些指標都是消費者最關注的品質要點。

其次，在一些不必要的很細節的環節和要素上
，不影響品質前提下竭力降成本。包括不過度追求精致包材
，比如，減少礦泉水瓶子的克重來削減包裝成本。目前售價8.9元的“超值揚州風味火腿炒飯”也是一個典型例子

，放棄塑料盒包裝，而用更性價比的食用級包裝袋。

這樣的打磨後，最終，在相同價格帶
，除了奧樂齊的這款產品，市場上沒更好的選擇，也沒比它更好的品質，讓消費者直觀 get 到奧樂齊的“物超所值”。

一位業內人士透露，在新品定價上，相同品質產品
，奧樂齊基本比市場品牌便宜。

2023年底，奧樂齊超值係列上市後，采購團隊發現，在某些特定品類上，消費者對價格極其敏感；但(dan)某(mou)些(xie)品(pin)類(lei)上(shang)，除(chu)了(le)價(jia)格(ge)向(xiang)下(xia)，品(pin)質(zhi)向(xiang)上(shang)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注(zhu)的(de)要(yao)素(su)。這(zhe)些(xie)發(fa)現(xian)
，讓(rang)奧(ao)樂(le)齊(qi)堅(jian)定(ding)了(le)有(you)品(pin)質(zhi)的(de)低(di)價(jia)路(lu)線(xian)，也(ye)在(zai)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)線(xian)上(shang)，確(que)立(li)了(le)不(bu)同(tong)的(de)開(kai)發(fa)側(ce)重(zhong)點(dian)。

圖源：奧樂齊小程序

以奧樂齊擅長的西式食品為例，奧樂齊的自牌商品會尤其凸顯品質。最近上市的悠白原味塗抹奶酪
，丹麥原裝進口，100%原製奶酪
，而非再製奶酪
，品質更高，但上市隻賣16.9元
，比市場同類產品更便宜
，就容易被消費者識別出來。

02

問題二：小體量的零售商如何發揮自牌商品規模化效應
，努力降成本

？

 

客觀上

，與沃爾瑪
、永輝

、盒馬這樣的“大塊頭”相比，目前在上海還不到60店的奧樂齊，隻是體量不大的區域零售商，如何在進入市場初期的小體量，規模化籌碼薄弱階段
，開發出質優價廉的商品
？

從(cong)其(qi)過(guo)去(qu)進(jin)入(ru)海(hai)外(wai)新(xin)市(shi)場(chang)的(de)經(jing)驗(yan)看(kan)，奧(ao)樂(le)齊(qi)一(yi)般(ban)會(hui)努(nu)力(li)選(xuan)擇(ze)優(you)質(zhi)供(gong)應(ying)商(shang)合(he)作(zuo)。在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，奧(ao)樂(le)齊(qi)也(ye)是(shi)選(xuan)擇(ze)願(yuan)意(yi)共(gong)同(tong)成(cheng)長(chang)，有(you)長(chang)期(qi)合(he)作(zuo)意(yi)向(xiang)的(de)大(da)牌(pai)供(gong)應(ying)商(shang)合(he)作(zuo)

，找(zhao)尋(xun)各(ge)種(zhong)機(ji)會(hui)，降(jiang)低(di)初(chu)期(qi)規(gui)模(mo)小(xiao)的(de)劣(lie)勢(shi)。

在精選SKU、選定單品後
，奧樂齊會發揮垂直供應鏈的規模化優勢，全鏈條掃描縮減成本。

以冷鏈物流成本高的乳品為例，能以小體量做到多款單品10元左右

，奧樂齊更多靠的是將多品集合在同一個供應商工廠。從而，優化物流集中配送，攤薄成本。

而er在zai果guo蔬shu品pin類lei
，奧ao樂le齊qi部bu分fen果guo蔬shu產chan品pin以yi產chan地di直zhi發fa為wei優you先xian

，去qu批pi發fa商shang環huan節jie，節jie省sheng中zhong間jian損sun耗hao和he運yun輸shu成cheng本ben，保bao證zheng品pin質zhi。在zai此ci基ji礎chu上shang，奧ao樂le齊qi設she置zhi更geng嚴yan格ge的de檢jian測ce標biao準zhun，更geng低di加jia價jia率lv
，實shi現xian在zai最zui難nan經jing營ying的de生sheng鮮xian品pin類lei，有you更geng高gao品pin質zhi與yu更geng有you性xing價jia比bi的de售shou價jia。

03

問題三：怎麼建立長期、動態的降價機製

？

為什麼奧樂齊能承諾“總有新低價”，或者說，奧樂齊是如何探尋降價空間，從而在一些商品持續降價？

一位業內人士告訴「零售氪星球」
，其背後邏輯在於：通過不斷主動讓利
，讓消費者體驗高質低價，激發更多購買頻次
，推動銷量增長，反過來增強規模效應。如此往複，為持續降價、提供更多產品奠定基礎。

持續改進細節，被稱為“kaizen”（持續改善）的管理方法，源於日本豐田。

持之以恒的不斷讓利，迭代低價策略，在奧樂齊，體現在物流、生sheng產chan
，以yi及ji各ge種zhong運yun營ying細xi節jie上shang
，通tong過guo與yu供gong應ying商shang的de長chang期qi合he作zuo，奧ao樂le齊qi找zhao到dao成cheng本ben優you化hua和he效xiao率lv提ti升sheng的de機ji會hui點dian

，其qi許xu多duo產chan品pin能neng持chi續xu降jiang價jia

，都dou源yuan於yu此ci。

圖源：奧樂齊小程序

muqianrexiaodeyangzhoubaozhizhuroudabao
，aoleqiyuyijiayongyoufeiyizizhizhengshudegongchanghezuo，suizhechanpinxiaoliangpansheng，aoleqiyongzhekuanbaopindaidongqitadanpin，kuodacaigouguimo
，tanbowuliuchengben，rangzhekuanbaozijinqixiatiaoleshoujia。

奧樂齊一款自牌飲料瓶子包裝
，配合運輸車型，考慮到穩定度、空(kong)間(jian)利(li)用(yong)率(lv)上(shang)再(zai)設(she)計(ji)，保(bao)證(zheng)裝(zhuang)載(zai)後(hou)能(neng)最(zui)大(da)程(cheng)度(du)利(li)用(yong)車(che)內(nei)空(kong)間(jian)。進(jin)而(er)，把(ba)成(cheng)本(ben)優(you)化(hua)做(zuo)到(dao)最(zui)大(da)。而(er)一(yi)些(xie)凍(dong)品(pin)紙(zhi)盒(he)的(de)設(she)計(ji)，除(chu)了(le)考(kao)慮(lv)多(duo)品(pin)類(lei)適(shi)用(yong)度(du)
，也(ye)會(hui)參(can)照(zhao)運(yun)輸(shu)車(che)長(chang)寬(kuan)高(gao)，嚐(chang)試(shi)提(ti)高(gao)空(kong)間(jian)利(li)用(yong)率(lv)。

一位設計商透露，為奧樂齊做設計，圍繞長寬高的適用性
，每次要改很多次版。但他承認
，“這種邏輯，確實很務實且有價值”。

即ji使shi產chan品pin上shang市shi後hou，奧ao樂le齊qi也ye會hui定ding期qi比bi價jia，不bu斷duan倒dao推tui成cheng本ben和he工gong藝yi改gai進jin，實shi現xian持chi續xu再zai降jiang價jia。尤you其qi在zai蔬shu果guo類lei價jia格ge易yi波bo動dong產chan品pin上shang

，采cai購gou團tuan隊dui每mei兩liang周zhou一yi次ci比bi價jia，一yi旦dan產chan品pin由you於yu季ji節jie時shi令ling等deng因yin素su進jin價jia降jiang低di，便bian下xia調tiao售shou價jia。

當然，持續低價的迭代，未必僅降價，也會做品質升級。

今年6月，奧樂齊推出9.9元濃香型純糧52度du白bai酒jiu，市shi場chang反fan響xiang熱re烈lie。現xian在zai
，奧ao樂le齊qi已yi啟qi動dong升sheng級ji，品pin質zhi標biao準zhun由you國guo標biao一yi級ji提ti升sheng為wei國guo標biao優you級ji。同tong時shi，瓶ping身shen也ye換huan成cheng更geng具ju性xing價jia比bi包bao材cai，品pin質zhi升sheng級ji，但dan維wei持chi9.9元低價。

基於成本和流程改善帶來的降價，進一步拉動銷量

，提升規模
，打開降價空間。這種循環，在越來越多奧樂齊在售商品得以實現。

04

問題四：如何“既要又要”
，低價與品質兼得
？

在降本上“錙銖必較”， 去掉各種可能溢價成本的同時，奧樂齊會花很大精力搞品質，以一種德國企業極“較真兒”式的品控，規定很多必選動作，還舍得在上麵“撒錢”。

比如
，在自牌商品篩選和合作供應商時
，奧樂齊製定了非常“繁複”的步驟。初篩工廠階段，除了現場檢查或供應商自填問卷，隻有那些通過國際食品安全標準認證的工廠才可免去第三方現場審核。

審核工廠上 ，奧樂齊內審標準參考英國零售協會的標準要求製定

；在新供應商供貨前，根據產品風險，奧樂齊的品控團隊會到工廠隨機抽查

；對已合作的供應商
，奧樂齊則會定期考核。產品上線後，也會隨時飛行抽檢，特別是針對食品類別頻繁抽檢
，發現異常時，增加額外檢測次數。

圖源：零售氪星球

guoshudenongcanjiance

，aoleqizhongguoyougengyangedesheding。yifangmiananzhaoguobiaoyaoqiukaizhanjiance，lingyifangmianzhenduiguobiaomeiyouxianliangyaoqiudenongyao
，aoleqizeyiguobiaodingyimeiriyunxusheruliangweijichu，zhidinggenggaodeneibubiaozhun。zaigongyingshangzijian，shangchuanzhijianbaogaohou，dacangshouhuoshi，aoleqirenghuianchanpinfengxianjibie
，ewaichoujian
，bingdingqijiangchanpinsongzhishiyanshizuo400+類目的農殘套餐檢測，多維度評估品質與安全。這些額外檢測成本，都由奧樂齊承擔。

1990年，美國營銷學者羅伯特·勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出了一個4C營銷理論
，強調以消費者需求為核心，重新定義了市場營銷組合的四個關鍵要素：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

這種以消費者為中心的理論關鍵是：要先深入了解消費者需求、欲望和期望，尤其是，考慮消費者為滿足其需求樂意支付的成本，而非僅從企業出發
，生產產品，從企業利潤角度去定價。

奧(ao)樂(le)齊(qi)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)為(wei)起(qi)點(dian)，倒(dao)推(tui)經(jing)營(ying)動(dong)作(zuo)的(de)打(da)法(fa)
，與(yu)勞(lao)特(te)朋(peng)的(de)理(li)論(lun)不(bu)謀(mou)而(er)合(he)。也(ye)與(yu)過(guo)去(qu)許(xu)多(duo)淪(lun)為(wei)品(pin)牌(pai)商(shang)渠(qu)道(dao)，僅(jin)是(shi)搬(ban)箱(xiang)子(zi)的(de)傳(chuan)統(tong)超(chao)市(shi)做(zuo)法(fa)很(hen)不(bu)同(tong)。

在一篇奧樂齊英國分公司前負責人Paul Foley的媒體專訪文章中透露，進入一個新市場，奧樂齊往往會製定一個10-15年的長期計劃，開足夠多門店，打造本地化團隊

，以便有朝一日倚仗自己的采購能力。

奧樂齊認為

，這種采購能力是成功法寶。“一旦建立了采購優勢，就等同把競爭對手甩在身後了。”

將德國平價超市DNA，不斷轉化為本地市場打法
，構建長期
、動dong態tai的de降jiang價jia機ji製zhi，奧ao樂le齊qi的de動dong作zuo一yi直zhi很hen受shou國guo內nei同tong行xing關guan注zhu。但dan其qi實shi，大da道dao至zhi簡jian
，總zong結jie起qi來lai，奧ao樂le齊qi做zuo的de

，無wu非fei是shi基ji於yu基ji本ben原yuan則ze下xia的de反fan複fu打da磨mo和he極ji致zhi執zhi行xing。