文： 嵐嵐 

來源： 芋艿和貓說（ID：taro_cat）

從去年開始，整個中國消費行業的聲音非常一致：

低價

、出海

各家電商平台轟轟烈烈上演了一陣「低價換流量」，今年，又齊刷刷回過味來：好像這麼搞也不長久。

今年3月份，淘天集團把搜索考核全麵回歸GMV

，不再看單量，618更直接向商家表態，要放棄價格戰，重新開始根據用戶體驗而不是價格來分配流量。

抖音也是如此，宣布不再把價格力當做第一目標
，考核重點也回到了GMV。

有趣的是，低價鼻祖拚多多也開始轉身，據說2024上半年，拚多多管理層很看重的一些指標
，比如用戶年下單頻次
，沒有達到內部預期
，而就在2023年三季度到2024年一季度
，大概有110萬wan商shang家jia從cong拚pin多duo多duo轉zhuan向xiang淘tao寶bao。這zhe一yi次ci發fa財cai報bao的de時shi候hou，明ming確que提ti出chu
，要yao高gao質zhi量liang發fa展zhan和he健jian康kang成cheng長chang，投tou入ru百bai億yi資zi源yuan扶fu持chi新xin質zhi商shang家jia
，培pei育yu自zi己ji的de良liang性xing電dian商shang生sheng態tai（簡直太像2008年的淘寶了，所謂風水輪流轉）。

平台在掉頭，品牌方也有一些上岸的信號：可樂和康師傅都在漲價，瑞幸的9.9元內可選咖啡類型越來越少，迪卡儂標價19.9的白色棉質短袖價格漲到了39.9元
，號稱西餐界的沙縣薩莉亞，近期也把大部分菜品價格上調了1-2元。

供給側在真刀真槍地試探，消費側仍然相當保守和警惕：

剛過去的618依舊慘淡，商場的B1B2小餐廳比頂層的餐廳更火爆、健身人士們選擇沙縣而不是wagas當減脂餐。

平台從低價開始轉型

品牌試探拉寬價格帶

消費意願依舊被壓製

當下，幾乎每個品牌方都麵臨著一道難題：

當dang降jiang價jia無wu法fa再zai換huan取qu平ping台tai流liu量liang，獲huo客ke費fei用yong還hai得de是shi真zhen金jin白bai銀yin
，要yao持chi續xu打da低di價jia很hen可ke能neng卷juan死si自zi己ji或huo被bei同tong行xing卷juan死si，不bu打da的de話hua
，除chu了le出chu海hai，還hai能neng有you什shen麼me辦ban法fa
？

我們的思路是：

所謂消費降級並不是均衡地發生在每個品類、每個消費區間中，意味著在不均衡的排布縫隙中
，可能隱藏著真正的市場機會：擺脫低價
，獲得良性增長的正循環。

今天這一篇，我們聚焦在這個議題下，給到大家提供5種趨勢和對應方法：

01

貴替的故事發生在低價剛需區

最近大家去逛全家


、羅森便利店，可能會發現，『現製食品』越來越多了，比如熱壓三明治、現做烏冬麵等等。這些產品的價格略高於傳統的飯團、麵包等。

我們同事中午去樓下的便利店，發現ta們還挺受歡迎的，去晚了就沒貨了。

近期，有不少大家認為「很便宜」的品牌，都在推出自己的「貴替」產品。

最成功的應該是大走IP路線的名創優品：從極致低價的日常百貨用品升級為有IP屬性和興趣溢價的產品，其客單價從2011年的11.8元上漲到2023年的14.2元
，算是脫離了「10元價格帶」。2023財年它的淨利潤達到了16%左右，遠遠高於2021年的7%。

為什麼消費者願意買單？

原因是
，這些依舊很便宜但看起來升級的『貴替』，匹配了消費者「在用平價滿足基本需求的時候，適當對自己好一點」的心理：

人們對各種中產「智商稅」有免疫力了，對車、房等大宗消費品也不敢輕易消費，在日常生活中的平價消費裏
，選擇「稍微貴一點、好一點的產品」，是合理且有治愈感的：便利店自由、迪卡儂任性、名創優品隨便買也是一種幸福。

7-11的創始人鈴木敏文在《零售的哲學》裏講到過飯團的例子
，當經濟下行的時期，他一反常態推出更高質量也更高售價的飯團
，反而成為當年的爆款。

「在一個「公認低價」的場域內
，選擇略高價格的產品去滿足個人基本需求，是一個在當下被允許和鼓勵的消費動機。」

對品牌而言，如果你正好被公眾認為是處於「低價」區間，且屬於剛需或高頻產品，在消費低迷的時期適當推出略高定價的產品，反而是一條可行的路線。

02

一種漲價思路：從麵子平替到功效平替

最近有兩個服裝品牌公開表明要做平替版，南極人要做lululemon的平替版、美特斯邦威宣布要成為始祖鳥的平替。

值得關注的是
，兩類服飾都屬於運動休閑型，在定位自己的平替屬性時，更強調工藝、麵料這些功效價值。

我的觀點是

，中國消費市場的平替趨勢已經發生變化，從「麵子平替」轉變為「功效平替」。

就服飾而言，奢侈品的麵子平替是輕奢品牌：帶一個輕奢包出門，雖然不如重奢，也能展示自己的身份，比如白領、新中產等。但現在，隨著「未來的極大不確定性」——比如可能麵對裁員
、經濟前景不明朗、各種黑天鵝事件，這樣的「麵子」也不必再強求

，因此
，作為奢侈品的『麵子平替』們也逐漸失去光彩，MK品牌在2024年第一季度收入下降了13.4%，Coach在北京的正價精品店隻剩8家，與Coach同一個公司的katespade更慘，在北京的正價店隻剩三家。

餐飲行業也是如此
，隨著商務宴請、商務社交（麵子工程）需求減少
，中高端餐廳的營收利潤下降約30%-40%
，鼎泰豐、上海玉芝蘭等一批中高端餐廳發布閉店聲明。根據北京統計局數據，2024上半年，北京規模以上（年營收超過1000萬）餐飲業利潤總額同比下降88.8%。

而功效類產品，作為另一類貴價產品的平替，反而獲得了人們對其性價比和實用性的認可：反正是為了「使用效果」，買質量不錯的平替也是好選擇。徠芬已經證明了這點，Lululemon也正在麵臨著被平替『圍獵』的風險：

“VFU、Particle Fever粒子狂熱
、MAIA ACTIVE 
、暴走的蘿莉等新銳品牌
，都被視作“lululemon平替”。其中，MAIA ACTIVE則使用了與lululemon完全相同的尼龍66、萊卡麵料成分，以及英國高士線的縫線。而“暴走的蘿莉”與美國萊卡公司簽約，定製了一種被稱為“液體萊卡”的科技麵料。VFU和GIGT等品牌不僅在價格上具有優勢，而且在產品設計和品質上也逐步提升”。

值得玩味的還有不久前瑞幸出的新品「輕輕茉莉」：幾乎每個媒體
、達人都在同一時間：說口味完全類似霸王茶姬的伯牙絕弦，前者券後9.9可購買，後者則最低16元。

因此，「有可對標貴價品牌或品類」的功效類產品，不妨用貴價平替的定位做產品升級和創新。

前麵說了不少品牌維度對標的案例，事實上，品類維度則是有更大的發揮空間，比如對標貝果的「中式帶餡饅頭」，對標沙拉的「中式輕食減脂餐」價格更低
，更適合中國人
，在小紅書和外賣平台上漸漸有了熱度。

03

想賣高價的方法之一：把產品變為體驗

同樣想獎勵自己，是願意買一台新手機
、一個新包包還是計劃一次旅行？選物質還是選體驗
？

拚多多的董事長陳磊，在財報電話會上給到一個明確的判斷：「當下，消費者越來越多地進行體驗型消費而非物質購買」。

體驗型產品\服務一般屬於非標品
，不容易比價，受主觀感受影響價值判斷
，利潤率更高。

因此
，對大多數品牌而言，把產品轉化為體驗，是獲得溢價空間的重要機會。

如何把產品變成體驗呢？

1、用體驗感「替代」產品

第一個例子是目前爆火的拆卡直播間
，也是今年最暴利的賽道。所謂「拆卡」是指客戶下單卡牌（奧利奧、小馬寶莉等各類IP卡牌），選擇主播幫忙在直播間直接“代拆“，主播再根據卡的稀有度進行展示，最後統一打包郵寄。

有多火呢
？在抖音，頭部卡牌公司在2024年上半年的銷售額達到2.78億，比2023年全年多了2個億。

從本質來說，這是把「卡」（產品）變為「拆卡」的過程（體驗），而體驗所帶來的心理刺激和消費驅動，其情緒價值是遠高於擁有卡本身。

拆卡的合規和持續性還有待驗證，但其把產品轉化為體驗的思路值得我們借鑒。

比如餐飲行業
，越來越多的開始融入菜品之外的體驗感和儀式感，並把其作為超越單品的核心賣點；

知識付費也是如此，如純課程（產品）再變成遊學模式（體驗），無論針對創業者的企業研學還是小學生的暑期營，價格都翻了好幾倍。

2、把「體驗感」真實傳遞給消費者

芋艿在過往的內容裏也提過很多次，品牌們（尤其是耐消品）一定要重視線下的實際體驗。

一個擺在眼前的例子，2024年第二季度，亞朵零售業務GMV達到6.2億元，同比大幅增長157.6%

，今年零售品業務占集團整體銷售額高達30%——意味著通過睡眠場景的持續深耕和體驗，不斷從賣枕頭的生意上賺到更多錢。

值得一提的是：亞朵枕頭在價格上並未有突出的競爭力：康爾馨天貓旗艦店在售的「希爾頓專用抗菌枕芯」單隻價格138元，而亞朵星球最便宜的枕頭芯單隻也要159元，爆款單品深睡枕pro售價高達300塊。

線下體驗帶來的溢價能力可想而知。

我們貓客廳之所以堅定做線下社交空間（而非僅僅是線上社群），原因也在於：線下見麵和交流的感受
，是線上無法比擬的。很多人在貓客廳的活動現場，才和群內的小夥伴真正認識


、開始合作甚至成為搭子、朋友

，這才是真實社交的開始。

04

想賣高價的方法之二：表演低價

高價和低價是客觀數字，但是貴和便宜不是
，「這個產品很貴」或者「這個產品很劃算」在不同的心理框架和思維邏輯裏，有不同的衡量坐標和主觀判斷。

如何讓高價產品以一種「雖然價格高
，但其實劃算」的心理去緩解用戶的內心焦慮和金錢損失，是品牌必須麵對的命題。

有兩個解題思路
，一是和自己比
，二是和更貴的產品比。

和自己比。

最常見的方式是各種大小促，但是現在大家普遍對大促都比較麻木，更好的方式在於結合特點節點結合「劇情式鋪墊」和「稀缺性供給」。

舉個比較生動的例子，於小戈的大眼睛買買買，主要做買手電商
，產品是小眾高端的國外美妝、護膚品，最近一年她們在產品推廣上使用了非常多的這兩類技巧：

第一是用劇情和衝突鋪墊
，體現拿到如此優惠價格的不容易。

這一點抖音達人們也是爐火純青
，非要搞個專場去品牌方那兒，再像模像樣表演一下和負責人對機製的battle，比如在會議室吵架啦，現場打電話給老板啦，把衝突show給你看，體現爭取到的價格多麼劃算。

第(di)二(er)是(shi)通(tong)過(guo)拉(la)小(xiao)群(qun)內(nei)購(gou)的(de)方(fang)式(shi)展(zhan)示(shi)稀(xi)缺(que)性(xing)

，其(qi)實(shi)改(gai)個(ge)價(jia)格(ge)給(gei)大(da)家(jia)搶(qiang)就(jiu)行(xing)，但(dan)是(shi)拉(la)小(xiao)群(qun)的(de)方(fang)式(shi)，一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)讓(rang)精(jing)準(zhun)客(ke)戶(hu)不(bu)容(rong)易(yi)流(liu)失(shi)，實(shi)現(xian)多(duo)次(ci)觸(chu)達(da)，並(bing)讓(rang)群(qun)內(nei)氛(fen)圍(wei)形(xing)成(cheng)強(qiang)感(gan)染(ran)力(li)；另一方麵其實更增添了稀缺性、專屬性的感知，尤其對促成高客單產品成交更有效果。

和更貴的產品比。

上次和一個做時尚首飾品牌的營銷負責人聊，她們說做多品開箱分享種草的時候，特別要求kol把自己的產品（幾百元價位）和鑽石
、黃金以及其他貴價寶石一起展示，從而在「襯托」下

，讓消費者潛意識裏認為自己的產品「很便宜」。

很多人以為要和更貴的產品對比顯得自己便宜，必須是同品類、甚至同款SKU，事實上
，不一定如此。

說回剛剛的例子

，在大眼睛電商在種草貴價產品的時候，會先講一個「當下物價飛漲」或者「被高價坑」deshiqing，biruqunalimeijiabeigejiucai
，huozheshangchangliwujiafeizhang。sihuhezhongcaodechanpinmeishaguanxi，danyonghukanwanshangmiandeneirong，qianyishilihuirenwei
，duibinimendechanpinshihuozhenjiashi，bugejiucai。

05

從品牌牌信仰到個體信仰

無論是魅力型達人在直播間的號召力（董宇輝、董潔
、李誕等），還是創始人們一窩蜂去做個人IP，都在不斷驗證著一個趨勢：

從相信品牌，為品牌溢價買單，到信任個體，為個體信仰買單。

就算品牌操盤手隱藏幕後，ta本人的個體氣質
、審美和價值觀
，也賦予另外品牌很強的個體性氣質，比如巴塔哥尼亞、lululemon等。

相對於一個抽象的品牌
，具體鮮活的人
，通過直播、個人輸出內容、線下活動等方式直觀地和用戶互動，無疑更能獲得用戶的親切感、價值認同和偏愛。

然而，芋艿想潑點冷水，事實上，個體IP存在不少風險：

1、個體本身的不穩定性和風險

這個不用多說，今年各種翻車事件已經充分證明。

2、代際更替的風險

舉一個當下的例子，現在美國目前最火的瑜伽品牌之一
，叫Alo Yoga。從設計上看，它有自己的設計風格。但假如你看Alo Yoga的經營方法
，就跟當年的Lululemonhenxiang。biruzhudakeyichuanchuqudeyujiaku，tongguoshejiaomeitituiguang。zaibiru
，bamendiankaizaishechipindiandepangbian，rangzijikanqilaiyexiangshechipinpaidengdeng。danshi，congchuanglinianfenkan，erzhexiangcha16年，差不多是一個代際左右。這從代言人上也能看出來。Alo合作的明星普遍是“95後”，而不是“80後“或者“90後”。前段時間

，《華爾街日報》還做了采訪，很多年輕人表示自己之所以喜歡Alo
，就是覺得這個品牌更年輕，離自己更近。

Lululemon的品牌、社區和產品設計調性，和品牌創始人強關聯
，對當時的美國supergirks有極強吸引力
，但更年輕的品牌和產品，永遠對年輕一代用戶有更大的吸引力。

品牌想持續保持在用戶中的影響力——持續從品牌風格
、價值觀上獲得溢價和紅利，除了個人化之外，還有什麼方法嗎？

我們的思考是：由一個群體代替一個人，保留人的特質和鮮活感，抵禦個人的風險，個體會老去和過時，但群體永遠有新鮮血液的加入。

這群人可以是產品的建構者
，比如薇諾娜合作的專業醫生、zhuanjiatuancanyuyanfachanpin，yekeyishiyonghu，biruwangyiyunyinlekaishidaiyoujiqiangdedingleigerenfenggepianhao
，zhihouchengweiyinlezhongduaihaozhepianaidefenggeheshequ
，haiyoutiaohaijiuguandedajiushi
，maidanglaodeM門信徒等。

zhuyi
，zhelideguanjianshi，zaizhuanbiandeguochengzhong
，kenenghuixishenggetiguanghuanxiaoyingsuodailaideliyi，dancongchangxianlaikan
，zhegejiaojiebanggeidaoyiqunren，gengjiawenguhechangjiu。

沒錯，從【芋艿和貓】到【貓客廳家族】，我們也在做這樣一件事。

總結

以上

，是低價時代，我們給大家的5條出路建議，總結一下：

1、貴替的故事發生在低價剛需區，如果你正好被公眾認為是處於「低價」區間，且屬於剛需或高頻產品，在消費低迷的時期，可用「產品升級」的方式適當漲價；

2、另一種漲價思路：從麵子平替到功效平替，「有可對標貴價品牌或品類」的功效類產品，不妨用貴價平替的定位做產品升級和創新

；

3、賣高價的方法之一：把產品變為體驗，包括兩種方法：（1）用體驗感「替代」產品；（2）把體驗感傳遞給目標用戶；

4、賣高價的方法之二：表演低價，（1）和自己比，可采用「劇情式鋪墊」和「稀缺性供給」兩類方法
；（2）和貴價產品比（不一定非要和同品類對比）；

5、congpinpaixinyangdaogetixinyang，xiangduiyuchouxiangpinpai
，getishinenghuodegengduoqingxuyijiahegongzhongrenke，danyeyoubuwendingxinghedaijijiaotidefengxian，yinci，bagetipinpaizhuanbianweiquntipinpai，kenengshiyizhonggengchangqi、穩定的方法。

今天就說到這裏。

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一個彩蛋：

在最近營銷的實踐裏，越來越覺得，對用戶心理的精準把控，是撬動流量和轉化的關鍵，而用戶心理的把控包含兩個層麵：

1、第一層心理：找到吸引點，精準洞察到此時、此刻，甚至某一具體場景的大眾情緒點；

2、第二層心理：找到驅動力，借助吸引點，提供更強的驅動力，吸引用戶體驗和關心產品。

上上周黑神話悟空刷爆全網，作為招聘平台，我們借勢打造了話題#黑神話員工瘋狂被挖#

，他們在脈脈上不得不把備注改為「不找工作」。

這個話題發出後，2個小時內登上微博熱搜top1，然後是小紅書熱榜霸榜
，抖音、快手等平台上榜，全網媒體、自媒體近千家主動報道。

我們再通過員工履曆等方式吸引圍觀者、獵頭hr、互聯網行業、遊戲同行等來站內查看。

這個事件也給我們站內帶來大量精準的新增用戶
，效應一直延續到今天。

如何針對不同的產品類型，敏銳捕捉用戶在決策鏈路上的每一個機會點，最大化轉化機會。

我們的課程《人人都應該學一點營銷心理學》主要就是針對這一命題
，從“完成營銷任務”的角度
，通過消費者心理洞察和分析，提煉出從產品賣點設計到用戶溝通一整套策略和方法論：

在保證利潤穩定的基礎上，利用消費心理機製重新設計營銷鏈路
，以此花更少的錢，賣出更多的產品。