文：亦行

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

2017年之後，平台電商的用戶增速開始下滑，新零售業態不斷出現，全渠道零售生態體係正在生長；與此同時，作為線下業態王者的傳統超市卻開始出現“閉店潮”，折扣店模式首次在國內出現。

折扣店普遍以低價模式直接挑戰傳統超市底線，曆經幾年的發展
，零食折扣店

、日用折扣店和綜合折扣店浪潮迅速席卷人們的視野。

時間來到2024年中下旬

，我們觀察到，常規折扣店模式已進入緩慢發展階段。本質在於，臨期、尾wei貨huo折zhe扣kou並bing不bu是shi一yi門men可ke持chi續xu的de生sheng意yi

，疫yi情qing震zhen蕩dang帶dai來lai的de大da量liang積ji壓ya庫ku存cun已yi逐zhu漸jian消xiao耗hao殆dai盡jin，各ge大da品pin牌pai逐zhu漸jian調tiao整zheng供gong應ying鏈lian和he需xu求qiu預yu測ce後hou，臨lin期qi產chan品pin會hui越yue來lai越yue少shao。

於是我們關注到了一個新型模式正在誕生，即非臨期非尾貨的大牌折扣店。目前市場規模最大的當屬3年開出近250家直營門店的奧特樂，這是在疫情期間少有的逆勢生長的新銳品牌。

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、gaoxiaonengdekaidianmoshirangwomenduiqinenggoukuaisuquanguofazhandefangfalunchanshenglehaoqi。riqian
，xinxiaofeizhikucaifangleaotelechuangshirenchencheng，tingtajiangshuletaduiyuzhekoudiandeshichangrenzhi
、大牌折扣的實現路徑以及整體產業鏈的閉環管理。

01

為什麼要做品牌直采折扣店

每一個經濟體在經曆了幾十年的快速增長後都會換擋回落到相對平穩的狀態
，參考歐美在1960年後和日本1970年(nian)後(hou)的(de)市(shi)場(chang)走(zou)向(xiang)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)
，當(dang)經(jing)濟(ji)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)，人(ren)們(men)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)考(kao)慮(lv)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)產(chan)品(pin)性(xing)價(jia)比(bi)。便(bian)宜(yi)又(you)好(hao)的(de)東(dong)西(xi)會(hui)逐(zhu)漸(jian)出(chu)現(xian)，餐(can)飲(yin)巨(ju)頭(tou)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)商(shang)超(chao)巨(ju)頭(tou)沃(wo)爾(er)瑪(ma)也(ye)是(shi)當(dang)時(shi)年(nian)代(dai)發(fa)展(zhan)下(xia)的(de)產(chan)物(wu)。

回到國內市場現狀，陳誠表示：“中國經曆了高速增長後，消費者逐步適應了高品質的生活，盡管增速放緩，但大多數消費者的購買表現更偏向於消費降維而非降級。

舉例來說，當消費者同樣要買一瓶礦泉水時，消費降級的表現是消費者不關心水的品牌
、品質
、產地等細節
，隻關注於價格越便宜越好；而消費降維是指，消費者想要用更便宜的價格買到有品質
、有品牌的水。”

消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)態(tai)不(bu)斷(duan)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，從(cong)僅(jin)關(guan)注(zhu)價(jia)格(ge)到(dao)關(guan)注(zhu)性(xing)價(jia)比(bi)
，品(pin)質(zhi)黨(dang)和(he)成(cheng)分(fen)黨(dang)也(ye)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)。所(suo)以(yi)不(bu)管(guan)是(shi)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)還(hai)是(shi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)依(yi)然(ran)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)時(shi)候(hou)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。

陳誠的觀念是將品牌供應鏈到零售端的價格差價或泡沫打下去，盡可能的讓消費者用更少的錢買到有品牌有保證的產品。

02

奧特樂實現大牌折扣的三種打法

走進奧特樂的門店，直觀感受是精簡，品類覆蓋日常的零食
、洗護、酒水、日用、家居等方麵，但卻隻有800+個SKU。進行掃碼比價後，我們發現奧特樂的價格比其他各渠道平均低20%-50%左右，這得益於奧特樂在供應鏈、選品和管理等三方麵的打法。

打法一、供應鏈降本

我們發現
，奧特樂的貨架上不僅有國貨知名品牌
，也有國外大牌。奧特樂與品牌的合作方式有品牌直采和品牌授權兩種。

對dui品pin牌pai來lai說shuo
，產chan能neng過guo剩sheng可ke能neng是shi原yuan因yin之zhi一yi。抖dou音yin等deng線xian上shang平ping台tai的de流liu量liang逐zhu漸jian變bian貴gui，整zheng體ti下xia來lai甚shen至zhi會hui超chao過guo線xian下xia渠qu道dao的de費fei用yong，品pin牌pai方fang有you時shi不bu得de不bu將jiang積ji攢zan的de產chan能neng降jiang價jia銷xiao售shou，但dan卻que要yao時shi時shi考kao慮lv對dui品pin牌pai形xing象xiang的de影ying響xiang，所suo以yi越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai方fang急ji需xu更geng多duo元yuan化hua的de渠qu道dao賣mai產chan品pin。

aoteletigonglezheyangyigexianxiaqudaobingqieduigongyingshangshixingleyixieyouhaocelve

，biru，zaiaotelebaifangdeshangpinshibushouquyiwangshangchaoyaoqiudechenliefeihuoyingxiaofeide；而且一旦采購，奧特樂不會因為除產品質量及產品風險外的原因進行退貨處理。

這zhe些xie操cao作zuo減jian輕qing了le供gong應ying商shang的de很hen大da壓ya力li，保bao證zheng了le產chan品pin質zhi量liang和he良liang好hao的de合he作zuo關guan係xi。而er減jian少shao環huan節jie和he附fu加jia費fei用yong後hou
，這zhe部bu分fen壓ya縮suo的de成cheng本ben就jiu轉zhuan移yi到dao了le商shang品pin價jia格ge上shang
，直zhi接jie降jiang低di了le商shang品pin溢yi價jia。

打法二、精簡SKU
，極致選品

陳誠曾任中石化易捷總裁，這給了他確定該商業模式的基礎：“車主在路途中進行補給時
，過多的SKU會影響他的決策速度，所以易捷的模式就是極少的SKU滿man足zu絕jue大da部bu分fen需xu求qiu。同tong樣yang對dui於yu我wo們men日ri常chang的de消xiao費fei來lai說shuo，其qi實shi也ye不bu需xu要yao很hen多duo的de選xuan擇ze，例li如ru我wo買mai瓶ping水shui，大da部bu分fen時shi候hou買mai哪na瓶ping都dou是shi差cha不bu多duo的de，所suo以yi在zai日ri常chang消xiao費fei的de場chang景jing下xia

，我wo們men也ye選xuan擇ze了le精jing簡jianSKU的模式，能讓我們的出貨效率和消費者的購買效率都有所提升。”

奧特樂為了精簡SKU，每個品類隻會精選2-3個ge品pin牌pai直zhi采cai的de供gong應ying商shang。這zhe就jiu意yi味wei著zhe要yao在zai龐pang大da的de商shang品pin市shi場chang上shang選xuan擇ze出chu最zui適shi配pei的de商shang品pin。所suo以yi在zai對dui供gong應ying商shang的de選xuan擇ze上shang，奧ao特te樂le有you一yi套tao嚴yan格ge的de選xuan品pin流liu程cheng
，分fen為wei兩liang個ge步bu驟zhou七qi個ge環huan節jie。

第一階段，采購員在跟品牌方進行對接後，需要在專項組進行第一輪投票，投票通過後才能正式進入選品環節
，投票未達標會直接pass。

第二階段


，通過投票後，采購員準備商品相關資料後才能進行選品上會，由選品委員會進行現場評分和決策。首先要闡述本期選品原因、品質、價格、替換原因；其次闡述被替換產品的淘汰原因、曆史數據展示等
；之後選品委員會現場對產品進行評估，包含對產品價格進行全網比價、風評評估等全部環節達標後，放入部分門店進行試銷，試銷效果未達標的品依然要pass。

曆經嚴格的選品流程後，留在貨架上的產品才是該階段可麵向消費者進行銷售的。但依然需要每個月
、季度進行產品考核，以求用最少的SKU滿足大部分消費者更多的需求。

zhegecelvejianshaolerongzadeshangpincaigouhuanjiehepuchenhuanjie
，jiangdilekucunchengbenherenlichengben。erduiyuxiaofeizhelaishuo

，yejidadejiangdileqijuecechengben

，rangqinengkuaisujuece
，shixianmendiandegaoxiaoyunzhuan。

打法三


、精簡SOP

，智能化管理

奧特樂的總部位於成都，隻有80人左右，全國的直營店麵平均隻配備3-4個(ge)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)。我(wo)們(men)觀(guan)察(cha)到(dao)，奧(ao)特(te)樂(le)整(zheng)體(ti)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)扁(bian)平(ping)，人(ren)員(yuan)精(jing)簡(jian)但(dan)效(xiao)率(lv)極(ji)高(gao)
，做(zuo)到(dao)了(le)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)人(ren)效(xiao)和(he)坪(ping)效(xiao)。這(zhe)也(ye)是(shi)它(ta)能(neng)快(kuai)速(su)擴(kuo)店(dian)並(bing)平(ping)穩(wen)運(yun)營(ying)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。

那麼要探究奧特樂為何能在成立僅3年就實現全國直營門店的高效運營，就不得不談到陳誠一開始就大力投入並成功運營的全智能化管理體係。

奧特樂總部的數據中心統一負責全國門店的管理和調度，采用智能化的方式對未來7天的訂貨量進行精準預測，從而有效的減少了貨品堆積，提高了庫存周轉效率。

並且隨著門店的反饋數據逐日龐大


，奧特樂跟高校的AI實(shi)驗(yan)室(shi)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)

，通(tong)過(guo)大(da)模(mo)型(xing)的(de)方(fang)式(shi)發(fa)現(xian)每(mei)個(ge)最(zui)小(xiao)分(fen)類(lei)的(de)銷(xiao)售(shou)趨(qu)勢(shi)，從(cong)而(er)對(dui)初(chu)步(bu)選(xuan)品(pin)進(jin)行(xing)指(zhi)導(dao)。同(tong)時(shi)根(gen)據(ju)最(zui)終(zhong)選(xuan)出(chu)商(shang)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)結(jie)果(guo)不(bu)斷(duan)修(xiu)正(zheng)選(xuan)品(pin)模(mo)型(xing)
，形(xing)成(cheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)到(dao)前(qian)端(duan)的(de)正(zheng)向(xiang)循(xun)環(huan)，持(chi)續(xu)提(ti)高(gao)選(xuan)品(pin)的(de)精(jing)準(zhun)度(du)。

在門店管理上，目前奧特樂的門店裝修
、選址位置、shangpinchenliedoujuyouxiangsitezheng
，youzongbushouxianzaihoutaijinxingshuzihuachenlie，tuisonggeimendian，mendiangenjutuisongdexinxijinxingtongyiguifanshangpinbaifangweizhi。zheyangzuodehaochubujinzaiyukaidiandexiaolvgao，yefangbianxiaofeizhenengzhijiezhaodaozijixiangyaodeshangpin。

由於運輸、配貨、貨品排列、收銀
、付(fu)款(kuan)等(deng)所(suo)有(you)相(xiang)關(guan)動(dong)作(zuo)全(quan)部(bu)都(dou)由(you)總(zong)部(bu)智(zhi)能(neng)化(hua)係(xi)統(tong)統(tong)一(yi)管(guan)理(li)和(he)運(yun)作(zuo)。所(suo)以(yi)能(neng)直(zhi)接(jie)減(jian)少(shao)每(mei)個(ge)門(men)店(dian)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)人(ren)員(yuan)數(shu)量(liang)
，減(jian)少(shao)高(gao)級(ji)管(guan)理(li)人(ren)才(cai)的(de)崗(gang)位(wei)，從(cong)而(er)非(fei)常(chang)直(zhi)觀(guan)的(de)減(jian)少(shao)人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)。

quanfangweidezhinenghualiucheng
，conggongyingliandaomendian
，doubaozhenglejijianhexiaolv，yejiangdilerenyuanchengben。erzhegefangmiandechengbenkongzhi，zeshichanpinnengbaozhengdijiazhekoudeguanjianyoushi，zhenzhengzuodaole“把價格打下來”。

陳誠將其在零售行業20多年的工作經驗有機融合，貫穿於“選品、選店、選人”dequanliucheng，jianchibianpinghuaguanli，youcijiangaoteledazaochengleyigejiyoulinghuoshouquan，youyouyanjinchengxudeqiye

，zheyeshiaoteledeyigaoxiaoyunzhuanqiejiayufengxiandedipai。

03

結語

現在消費者更看重的是性價比、消費體驗和個性化創新。所以降低成本、提高效率和不斷創新，是中國零售業未來最需考慮也最具價值的命題。奧特樂在這些方麵給了我們新的思考和驗證。

日前，奧特樂召開品牌發布會，在品牌形象、gongyingliandanxinghemendianxingxiangdenggefangmianjinxingquanmianshengji，zhiliyudazaoshuzihuazhinengshishangzhekoudian。duiyumuqiangejiazhengmingdezhekoudianshichang

，xinxiaofeizhikujiangchixuguanzhu。