文：FANG
來源：數英DIGITALING
汽車打價格戰，品牌通過各種方式降本增效，各家CEO紛紛現身力求關注……
品牌的戰場越來越卷。
從客觀原因來看，“卷”和經濟周期影響不無關係。
我們可以明顯地看到，當前的經濟周期與日本過去的某個階段頗為相似。
在這個階段，市場的壓縮不僅加劇了競爭，也使得品牌之間的“卷”現象更加明顯。
日本1991年經濟泡沫破裂，此後20年為著名的“失去的20年”。
盡管當時日本經濟整體呈現頹勢，仍然湧現出了一些逆流而上的商業巨頭。
一些逆流而上的日本品牌
於是，我們想要“以日為鑒”，了解當時日本的消費狀況，了解消費者的消費心理和消費動向。
通過分析這些品牌在消費、文化和消費者行為方麵的表象，以他人的經驗思考經濟之下的深刻動向。
我們能在逆勢上漲的日本品牌中，找出三點特性。
01
極致 性價比
回看日本的這段冰河時代，有兩個具體表現：
1、經濟狀況：股災、房地產泡沫破裂；
2、人口趨勢：老齡化、少子化。
這些情況不僅影響了勞動力市場的供給，也影響了消費模式和家庭結構。
當大環境不好時，最直觀的表現是，大眾消費意願降低了。
數據表現上，日本民眾的家庭支出與人均支出分別於1993年、1997年見頂，此後直至2012年規模逐年下滑，國民消費意願被壓製了。
日本家庭支出的變化
資料來源：日本統計局，野村東方國際證券
消費降級成為一種大的趨勢，就在這樣的背景下，有一些品牌卻展現出了強勁的生命力——
柳井正在1984年創立的優衣庫，從一家小服裝店到如今世界級的服飾集團，優衣庫穿越過日本冰河時代的艱難周期，還創造了增長奇跡。
在它的發展中，不僅僅是整合式生產（SPA：即自有品牌專業零售商經營模式）模式的驗證，也是高性價比定位的成功驗證。
它以“去風格化”的基本款，優衣庫落實簡約實用主義，讓消費者感受到服飾在舒適度與流行之間更巧妙地平衡。
優衣庫
無獨有偶，1973年開業的薩利亞，在日本國內曾一度麵臨虧損，但它堅持以高性價定位，在周期下走出自己的路子。
它(ta)采(cai)用(yong)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)模(mo)式(shi)，對(dui)食(shi)材(cai)進(jin)行(xing)預(yu)加(jia)工(gong)之(zhi)後(hou)再(zai)送(song)到(dao)門(men)店(dian)裏(li)，如(ru)此(ci)，保(bao)證(zheng)了(le)門(men)店(dian)達(da)成(cheng)標(biao)準(zhun)化(hua)出(chu)品(pin)，而(er)品(pin)牌(pai)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)精(jing)準(zhun)控(kong)製(zhi)，也(ye)讓(rang)其(qi)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)更(geng)親(qin)民(min)的(de)價(jia)格(ge)，逐(zhu)漸(jian)俘(fu)獲(huo)日(ri)本(ben)及(ji)中(zhong)國(guo)國(guo)內(nei)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)。
薩利亞
圖源@很easy的貓不易
同樣地，日本餐飲業的領軍企業泉盛餐飲集團，也采取了以高性價比為核心的戰略，專注於特定細分市場的單品。
旗下品牌如食其家、牛角烤肉店以及katsu and katsu等，憑借其精準的市場定位和優質的產品，抓住了時代的脈搏。
泉盛集團旗下的品牌
在當前國內消費降級的趨勢下，我們可以看到一些明顯的現象和趨勢。
首先，越來越多的消費者開始關注價格更為親民的“白牌”商品和平替產品，如1688pingtaishangdeyuantougongchangshangpin，xiangshishejiaomeitishangyoudazhejiaoxiapinpaidepingtichanpin，zhexieshangpinwangwangyigengshihuidejiagexiyinxiaofeizhe，tongshibaozhenglexiangduibucuodepinzhi。
商超們也在做自有品牌，以奧樂齊為例，其白牌商品真正做到性價比，比如9.9元的洗發水、9.9元的護發素、9.9元的新麵奶、3.9元的衛生巾......價格足夠低，在一眾商超中做出區隔。
大眾消費更聚焦實用主義，對高奢祛魅，逐漸看清消費主義的“真相”。
zaioumeijiribendemouxiediqu，ershouzhonggudianlideshangpinzhongleifeichangfengfu。zhexiedianpubujinhuijilegaoduanshechipinpaidebaobaoyuzhubaoshoushi，haihangaileshumachanpin、時尚服飾以及各類漫畫和書籍。
日本中古店
圖源小紅書@林天生
與此同時，閑魚與小紅書上的二手生意也是紅紅火火，甚至出現一些十分新鮮的現象——Stooping。
淩晨我在上海撿垃圾
圖片來源：stoopingnyc
不少用戶在街頭撿“垃圾”，這裏的“垃圾”是指那些能夠循環利用的物品，許多一、二線的打工人在“在二手循環中體驗一手的新生活”。
圖片來源：小紅書@Stooping北京
在消費降級的大背景下，價格與質量成為消費者關注的兩大核心要素。
pinpairuonengzaizheliangfangmianshixianwanmeipingheng，zhebujinshiduichanpinjiazhideshenkelijie，gengshiduigongyinglianzhenghenenglidekaoyan，ershangmianzhexieribenpinpai，doushitongguojingyishengchanhechengbenkongzhi，congertishengchanpindexingjiabi。
02
創新業務鏈&多元產品線
冰河時代的消費趨勢變化，也考驗著品牌們的應變能力。
當一個產業已經足夠成熟，增長開始放緩，一種破題思路就是——
換個方向，或者嚐試開辟新的賽道。
以日本日用品巨頭「花王」為例，深入研究其發展曆程，我們可以發現，花王最初以家庭清潔用品為主，專注於單一產品線的發展。然而，隨著合成洗衣粉市場的增長放緩，實現進一步增長的目標變得愈發困難。
麵對這一挑戰，花王采取了擴大業務範圍的策略，通過不斷的技術創新和產品研發，成功打造了Attack 潔霸、Biore 碧柔、Curél 珂潤等一係列知名品牌。花王不僅將產品線擴展到了清潔用品、個人護理、化妝品等多個領域，還實現了業務的多維增長。
花王旗下品牌（含關停）
圖源小紅書@來芯亦
緊跟當代消費者喜好，品牌也需要以創新的產品思維，引領潮流，不斷刷新市場認知。
上個月，朝日啤酒發布了一款即飲雞尾酒——未來的檸檬沙瓦，它瓶內漂浮著一片完整的、真實的檸檬片，引發了搶購熱潮。
打開立馬浮出一片真檸檬
圖源小紅書@Allen！
據朝日產品開發負責人山田透露，這款創新飲品的研發曆程長達三年半，其間解決了檸檬片口感與安全難題。
這一新品，不僅再次證明了朝日啤酒在產品創新方麵的能力，也為檸檬沙瓦這一成熟市場注入了新的活力。
同理，現在國內市場，也有同樣的問題。
雷軍創辦小米汽車的契機，其中有很大的一環，就是手機業務到了瓶頸期：國外手機業務被製裁，國內換機意願和頻率降低。
然後，雷軍就選擇另開辟一條賽道，選擇在汽車賽道上創業，就有了小米汽車現在的故事。
雷軍年度演講《勇氣》PPT
另辟賽道的不少，很少是像雷軍一樣重做一個品類，重做一個行業。
更多品牌還是選擇以現有業務為基礎，找到自己的技術優勢和資源後，再去擴充品類。
比如大疆，我們熟知的它是無人機及航空影像領域的頭部品牌，大疆之前的業務線也是航拍無人機、手持攝影設備（手機雲台、口袋相機、運動相機）這些。
而最近，有消息稱大疆今年或者明年也要推出自己的無反相機，跟索尼、佳能、尼康等品牌進行競爭，在相機領域，希望挖掘到更多機會點。
網友用AI渲染大疆無反相機
圖源小紅書@焱爺的籃球
同時，日本在經濟低穀期，也湧現出一些新的趨勢，埋藏了新的機會點
● 從追求物質到向內探索，更關注精神世界
冰河時代，對日本消費的影響是由內向外的。
消費偏好也有了更明顯的變化，例如禦宅文化、動漫、雜誌等文化領域的發展，體現大眾向內探索，物質生活得到滿足，從而更關注精神狀態。
神仙打架的90年代動漫
圖源小紅書@新番動漫社
視角轉回國內，最近，有一些元素開始“文藝複興”了。
年輕人開始覺悟，餘華和史鐵生被年輕人奉為精神導師，一批批年輕人開始重讀他們的佳作，找尋精神共鳴。
而《黑神話：悟空》的爆火，也不僅僅是作為獨立研發的3A大作，還有大眾對於文化的認同與共鳴。
● 健康意識的提升，運動領域備受關注
受老齡化社會現狀影響，大眾更加關注自身的健康問題，以跑步為例的低成本運動風靡，運動領域的相關消費持續增長。
近年，國內外人群對戶外與運動的關注變高，這些品類的熱度不斷攀升，越來越多消費者走出家門，開始參與到徒步、騎行等運動中去，掀起輕戶外的風潮。
● 銀發經濟與保健品的增長
隨著老齡化社會的到來，使得日本品牌針對老年人提升他們的產品和服務質量，如健康保健品和適老化產品，成為品牌新的增長點。
而在國內，年輕人不僅僅關注身體健康，也更注重養生。
一些醫院開始創新中醫與養生領域，發掘年輕人興趣點，以新奇的方式出現在市場上，例如中醫院的中藥餐館和中藥麵包店，受到了消費者頗多好評，新晉成為網紅賽道。
中醫餐館
圖源小紅書@於年（gap中）
中藥麵包
圖源小紅書@Time waits for no one
● 便利店、寵物等賽道興起
隨著生活節奏的加快，少子化趨勢的影響，便利店以其便捷性滿足了都市人的日常需求，呈現出快速增長態勢。
而少子化趨勢下，寵物成了人們情感寄托與日常陪伴的夥伴，在韓日，越來越多推車上坐的是寵物，而非小孩。
在寵物品類下的品牌，他們的市場盤子就越來越大了。
推車裏的寵物
圖源小紅書@肉肉的流浪吃記、@元寶不愛吃雞蛋
條條大路通羅馬，但選擇另辟蹊徑，考驗的是品牌的遠見卓識與無畏勇氣。
在那些持續增長的品牌背後，是它們不斷與時俱進、持續創新。
03
找尋海外機遇
如果說，國內市場是第一曲線，那麼海外市場就是增長的第二曲線。
但想在海外分一杯羹，並不容易。不同地區有地域文化差異，也有價值觀與消費偏好差異。
不過，我們以日本醬油龍頭企業“龜甲萬”為例，看他如何整合海外業務？
創立於1661年的龜甲萬，到今日已經有363年的曆史了，它卻能夠長存於醬油類目，其中，在20世紀60年代的決策影響至今。
日本最先想到的是歐美市場，麵對飲食文化差異，歐美消費者似乎對“醬油”zhegegainian，bingmeiyoumingquederenzhi。yushi，guijiawanshouxianjinxingleshichangjiaoyu，jiangribenjiangyouyuxicanjiehezaiyiqi，yaoqingmeishiquancengdezhuanyerenshijinxingdianpingyutuiguang，rangoumeixiaofeizhelejieheshiyingjiangyou。
同時，在產品端進行創新，品牌鑽研了歐美人口味，推出了更容易被接受的照燒醬等新品類，完成了醬油的本地運營。
而海外帶來的另一條增長路線，幫助龜甲萬穿越時代周期，成為日本醬油龍頭，同時海外業務份額為其帶來長足的發展——
據財報展示：
2019 財年龜甲萬的日本營收占 40%，海外占 60%。
2021財年，公司的海外業務營收占比已達到70%。
除了龜甲萬，其他像是啤酒領域的朝日控股、空調領域的大金工業，都通過海外市場獲得不錯的增長和市場份額。
對於國內的品牌來說，出海也是近兩年的重要命題。
Shein、Temu、Tiktok都在全球化進程，企業們想要做強做大，其競爭的關鍵在於其全球市場的規劃與運作能力。
不過，已經有品牌早早布局，例如手機行業的小米、vivo、oppo、榮耀等品牌，都在國內增長放緩的情況下，尋找海外機遇，獲得了不錯的成績。
TrendForce發布的2024年一季度全球智能手機總生產量排名：
三星 5950萬 20.1%，環比增長11.2%
蘋果 4790萬 16.2%，環比下降39%
小米 4110萬 13.9%，環比下降4.6%
OPPO 3380萬 11.4%，環比下降15.5%
傳音 2980萬 10.1%，環比增長1%
vivo 2170萬 7.3%，環比下降14.9%
根據Counterpoint的印尼智能手機月度追蹤報告，小米領跑。
Counterpoint的印尼智能手機月度追蹤報告
而遊戲領域，不少遊戲廠商也注重海外市場，米哈遊的《原神》、《崩壞：星穹鐵道》支持多種語言，紮根海外文化，根據不同海外市場玩家的偏好做營銷投放，使遊戲獲得不錯的成效。
Sensor Tower的數據顯示，自從2020年9月上線到2022年12月，《原神》海外收入超過40億美元，在總收入中占比接近七成；《崩鐵》上線三個月後，海外收入也接近3億美金，總收入占比接近六成。
秋葉原的原是原神的原
圖源小紅書@老薩Alphonse
結語
橋水基金創始人Ray Dalio 在《債務危機》中有一句話：
很多人認為過去發生在不同年代，不同國家的經濟危機都是由不同的原因造成的，而我隻看到了同樣一些事情一次次地重複上演。
在搜集資料的過程中，我研讀了日本野村證券發布的《從“內卷”到“躺平”：探索日本經濟下行期的黃金賽道》報告及相關研究文章。
suiranzhefenbaogaoshiqunianfabude，qiezhuyaojujiaoyuxiaofeipinxingye，dantatigonglexiangjindeshujuzhichi，womenyekandaolejingjiqushibianhuayixiegongtongdedifang，buguoguoneiwaiyouzhuduochayi，zhexiexinxijinkezuoweicankao。
我們希望在這些列舉的現象基礎上，大家能夠補充一些新的視角和思考路徑。
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