文：安托萬
來源：紅餐網（ID：hongcan18）
在海外，全球門店數超2萬，是全球頭號披薩品牌；在國內，三年內累計虧損超9億元，知名度遠不如必勝客、尊寶披薩——這就是入華20多年的達美樂長期麵臨的尷尬處境。
作為全球披薩界“一哥”，達(da)美(mei)樂(le)可(ke)能(neng)也(ye)想(xiang)不(bu)到(dao)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)這(zhe)塊(kuai)硬(ying)骨(gu)頭(tou)竟(jing)這(zhe)麼(me)難(nan)啃(ken)。不(bu)過(guo)現(xian)在(zai)，情(qing)況(kuang)悄(qiao)然(ran)間(jian)發(fa)生(sheng)了(le)改(gai)變(bian)，隱(yin)忍(ren)多(duo)年(nian)的(de)達(da)美(mei)樂(le)終(zhong)於(yu)要(yao)翻(fan)身(shen)做(zuo)主(zhu)人(ren)了(le)。
8月28日，達美樂在中國大陸和港澳地區獨家特許經營商達勢股份公布2024財年中期財報，成績令人欣喜：營收、利潤同比大漲，門店日均訂單量、日均銷售額也有不同程度的增長，正式擺脫持續多年的虧損。
與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，達(da)美(mei)樂(le)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)攀(pan)升(sheng)。今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)新(xin)開(kai)業(ye)的(de)多(duo)家(jia)門(men)店(dian)，創(chuang)造(zao)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)令(ling)人(ren)瞠(cheng)目(mu)咋(za)舌(she)的(de)成(cheng)績(ji)，光(guang)是(shi)西(xi)北(bei)首(shou)店(dian)就(jiu)在(zai)一(yi)周(zhou)內(nei)兩(liang)次(ci)刷(shua)新(xin)達(da)美(mei)樂(le)全(quan)球(qiu)門(men)店(dian)單(dan)日(ri)銷(xiao)售(shou)記(ji)錄(lu)。
逆襲背後，達美樂做對了什麼？
01
三年虧掉9億後，
達美樂開始穩穩賺錢了
早在1997年便開出國內首店的達美樂，這些年日子一直不好過。
根據招股書披露的數據，達美樂中國在2020-2022年分別虧損2.74億、4.71億和2.23億元，三年累計虧損超9億。去年流血上市，也未能獲得資本信任，掛牌首日即收跌，市值跌破60億港元。當時甚至有投行預測，達美樂可能要再虧3年。
不過達美樂用實際表現，狠狠打臉了這些悲觀的投行。翻看其財報可以發現，達美樂的業績從去年下半年開始逐步好轉、虧損收窄，直到今年全麵扭虧為盈。
中期財報顯示，達美樂中國今年上半年總營收為20.41億元，創下曆史同期新高，同比增長48.3%；經調整淨利潤和歸母淨利潤雙雙轉正，經營利潤達到2.96億元，同比大漲59%。門店經營層麵，今年上半年達美樂門店日均訂單量和日均銷售額分別錄得162筆和13515元，同比分別增長15.7%和10.1%。
對於業績的增長，管理層給出了最簡單的原因：開店。
達勢股份CEO王怡表示，利潤的增長反應了集團堅定擴張策略是有效的。官方數據顯示，截至今年6月末達美樂在中國擁有914家門店，其目標是在年內突破千店大關，並計劃2025-2026年每年新開300家門店。
紅餐網觀察發現，達美樂過去兩年不僅加快開店速度，門店布局也有了很大調整——下沉市場的角色變得越來越重要。
△圖片來源：紅餐網攝
在此之前，進入中國市場20多年的達美樂的開店策略一直相當謹慎，不僅開店速度比不上必勝客，門店分布也有很大局限。
入華頭10年，達美樂一直固守北京大本營，而後才陸續布局華東、華南地區，但門店仍集中在一線和新一線城市。在2022年首次遞交IPO招股書時，達美樂隻進駐了國內10個城市。而根據財報披露的數據，截至去年上半年，北京、上海門店數分別為221家和267家，合計占比超過50%。
長期堅守一線城市的策略和緩慢的開店速度，讓達美樂錯過了下沉市場的上一波消費紅利。
好在最近兩年，這種情況發生了很大變化。公開資料顯示，達美樂從2022年開始加大對非一線城市的開發力度，不斷在新一線、二線及以下城市落子，並在今年上半年達到高潮。
達美樂在財報裏將北京、上海之外的城市統一歸納為新市場，數據顯示，截至今年6月末，新市場門店較去年年底增加134家，門店數占比則提升至60.28%。今年上半年，新市場門店總收入達到12.45億元，相比去年同期的6.21億元直接翻了一倍。
由you於yu在zai非fei一yi線xian城cheng市shi存cun在zai稀xi缺que性xing，且qie運yun營ying團tuan隊dui善shan於yu利li用yong社she交jiao媒mei體ti和he優you惠hui活huo動dong製zhi造zao話hua題ti，達da美mei樂le所suo到dao之zhi處chu都dou掀xian起qi一yi線xian城cheng市shi未wei曾zeng見jian過guo的de消xiao費fei熱re潮chao。
去年年底在西安開業的西北首店，在今年1月2日創造了37萬元的全球單店日銷售記錄——此ci時shi距ju離li該gai店dian上shang一yi次ci刷shua新xin記ji錄lu，僅jin僅jin過guo去qu了le不bu到dao一yi個ge星xing期qi。看kan到dao這zhe瘋feng狂kuang的de銷xiao量liang和he現xian場chang看kan不bu到dao盡jin頭tou的de排pai隊dui人ren群qun，有you網wang友you調tiao侃kan道dao，大da西xi北bei不bu愧kui是shi中zhong國guo碳tan水shui愛ai好hao者zhe天tian堂tang，綽chuo號hao“西方肉夾饃”的披薩入陝可以說是占據天時地利人和。
事shi實shi上shang，西xi安an門men店dian的de爆bao紅hong並bing非fei特te例li。除chu了le財cai報bao披pi露lu的de業ye績ji外wai，從cong社she交jiao媒mei體ti的de熱re度du也ye能neng看kan出chu，達da美mei樂le近jin段duan時shi間jian開kai拓tuo的de每mei一yi個ge新xin城cheng市shi，幾ji乎hu都dou能neng迅xun速su成cheng為wei當dang地di餐can飲yin市shi場chang的de新xin頂ding流liu。去qu年nian12月23日開業的南通首店，早上8點門店還沒營業隊伍就已經繞商場兩圈；位於廈門最火商圈之一SM城市廣場的門店剛開業時，有網友反饋自己排隊下單+取餐至少要3-4小時。
△圖片來源：小紅書截圖
誠然，新店剛開業時很多消費者都是抱著嚐鮮、genfengdetaiduerlai。dameileyehenqingchuzhegedaoli，zaibushaochengshikaichushoudianshidouhuituichuyixilieyouhuihuodong，wuqiuzaizuiduanshijianneituigaoredu。birushangmiantidaodenantongshoudian，jiutuichuguomianfeisong500份披薩的活動，瞬間引爆搶購熱潮。
難的是，在開業的新鮮感、優惠期過去之後，達美樂還能留住這份熱度，並將成功經驗複製到新的城市。比如廈門SM城市廣場店，現在雖不至於等3個小時才能吃上一口披薩，但至今仍是商場頂流之一，每逢周末、節假日依舊大排長龍。“達門”信徒的規模不斷壯大，也給了達美樂繼續擴張的信心，按照現在的開店節奏，年內完成千店目標應該問題不大。
門店數破千，對一家餐飲企業來說是重要裏程碑。邁過這道坎之後，就意味著品牌的規模效應進入新高度，也表明其開店-運營-留存整套方法論已相當成熟，可以更大膽地複製到新市場。正因如此，在表麵的繁榮之下，達美樂在堅定下沉、加速開店過程中修煉的內功，更值得業內關注。
02
矛盾的達美樂：
成於外賣，困於外賣？
在餐飲業，除了產品力，對內提高經營效率、控製成本，對外討好用戶提高留存和複購率，就已經成功一大半了。這套檢驗標準放在達美樂身上，倒也相當貼切。
首先，是避開競爭對手的鋒芒，打造有自己特色的爆款單品。
在國內披薩市場，榴蓮披薩是當之無愧的頂流，也是各大品牌重點博弈陣地。樂凱撒自稱是“榴蓮披薩開創者”，品牌標簽深入人心；尊寶披薩有極致的性價比，算上各種優惠券和平台滿減，外賣的單個8英寸榴蓮披薩價格經常能打到40元以下。在各家口味沒有太大差異的情況下，如果和它們硬碰硬，達美樂無論從性價比還是品牌認知的角度，都沒有勝算。
所以達美樂從這個戰場中抽身離開，將金沙蛋黃嫩雞披薩、經典意式肉醬披薩這些更具有美式特色的產品打造成自家爆款。在卷邊上花心思，更成為達美樂獨家標簽。
翻看各大社交平台可以看到大量達美樂不同卷邊的測評，在小紅書搜索“達美樂卷邊哪個好吃”可以搜出1萬+帖子，鹹蛋黃流沙、雙層芝心、紅薯薯泥等卷邊都頗受好評。分享不同口味、卷邊的披薩點單攻略，已然成為“達門”信徒心照不宣的默契。
△圖片來源：小紅書截圖
其次，通過大手筆派券拉新獲客，繼而借助行業內獨一家的30分鍾必達、超時必賠服務承諾提供時效性最高的配送服務，以提高留存和複購率。
前麵提到，達美樂新店開業或者重要新品上市時，都會派發大量免費贈券，用來聚攏第一波人氣。而每周二、周三例行派發的七折券，起到鞏固用戶消費心智、鼓勵連續消費的效果。尤其是官方小程序領券要先注冊會員或者玩小遊戲領取，直接延長了用戶的線上停留時間，增加黏性、消費幾率。
提高留存率的絕招，則是配送服務。達美樂主打外賣場景，保障披薩的口味是最關鍵的問題。各家的烘烤、包裝技術大同小異，配送時效是最有機會打出差異化的環節。紅餐網觀察發現，尊寶披薩不同門店、不同時段配送時效存在一些差異，大部分集中在35-45分鍾之間。同樣自建配送團隊的必勝客，也提供30分鍾送達服務，但沒有像達美樂一樣承諾超時必賠。
達美樂在配送上的高效、體貼，常常被視作“寵粉”的(de)表(biao)現(xian)。考(kao)慮(lv)到(dao)天(tian)氣(qi)等(deng)客(ke)觀(guan)因(yin)素(su)，超(chao)時(shi)是(shi)在(zai)所(suo)難(nan)免(mian)的(de)。但(dan)達(da)美(mei)樂(le)贈(zeng)送(song)的(de)免(mian)費(fei)披(pi)薩(sa)券(quan)誠(cheng)意(yi)十(shi)足(zu)，足(zu)以(yi)撫(fu)平(ping)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)不(bu)滿(man)。通(tong)過(guo)贈(zeng)券(quan)提(ti)高(gao)複(fu)購(gou)和(he)拉(la)動(dong)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)，還(hai)能(neng)形(xing)成(cheng)良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)。官(guan)方(fang)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，截(jie)至(zhi)今(jin)年(nian)8月20日，達美樂中國的會員總數已突破2000萬，充分表明這種拉新、留存手段是可行的。
△圖片來源：達美樂官方微博
第三，壓縮門店麵積和優化工作流程，提高坪效、人效以達到成本節約的目的。
dameilezheliangniannengfangkaishoujiaozaixiachenshichangdasikuozhang，hendachengdudeyiyuqijiaoduandehuibenzhouqi，chengshudemendianyunyingmoshizaizhedangzhongfahuilezhongyaozuoyong。dameiledezhaogushuzengtoulu，ningbo、東莞等多個城市的首家門店收支平衡期僅為1個月，平均的現金回報期也隻需3個月左右。
達美樂的經營竅門在於，門店模型極為統一，從經營麵積到功能區設置，再到人力配置都有一套標準的公式。比如門店平均經營麵積在120-130平米左右，算上配送和輪班人員，單店配備的員工總數在20人以上，但其中包含比例不小的兼職人員，同一時段在店的全職員工一般隻有2-3人，分別負責出餐、打包、收拾店麵等工作，把人效比做到極致。
當然，任何武功秘籍都有命門，達美樂這一套爆款產品+門店運營+配送時效的組合拳，也不是毫無缺點的，不然也不會連虧多年。自建配送團隊推高人力成本，就是達美樂的老大難問題。
招股書及財報顯示，達美樂外送業務收入長期維持在70%以上。為高效配送服務保駕護航的，是一支龐大的配送隊伍。2019-2022年連續虧損期間，達美樂員工薪酬支出占總營收的比例分別高達40.1%、42.5%、43.7%和38.8%，遠高於原材料及耗材成本、租金開支。今年上半年，這個數字下降至35.59%，已經是今年最低水平。但橫向對比，其薪酬占比還是較必勝客、肯德基的母公司百勝中國高出約10個百分點。
達da美mei樂le今jin年nian上shang半ban年nian能neng全quan麵mian扭niu虧kui為wei盈ying，得de益yi於yu開kai店dian速su度du加jia快kuai，營ying收shou增zeng速su跑pao贏ying人ren力li開kai支zhi的de增zeng長chang。此ci外wai，非fei一yi線xian城cheng市shi員yuan工gong薪xin酬chou較jiao低di，也ye減jian輕qing了le達da美mei樂le的de部bu分fen壓ya力li。但dan在zai人ren力li成cheng本ben更geng高gao的de一yi線xian城cheng市shi，壓ya力li仍reng如ru影ying隨sui形xing。除chu此ci之zhi外wai，隨sui著zhe新xin店dian不bu斷duan落luo成cheng開kai業ye，在zai社she交jiao平ping台tai投tou放fang物wu料liao和he前qian期qi優you惠hui活huo動dong增zeng加jia，未wei來lai一yi段duan時shi間jian的de營ying銷xiao支zhi出chu也ye可ke能neng繼ji續xu攀pan升sheng。
當dang然ran，更geng令ling人ren擔dan心xin的de是shi，在zai門men店dian越yue開kai越yue多duo，下xia沉chen市shi場chang的de稀xi缺que性xing逐zhu漸jian減jian弱ruo之zhi後hou，達da美mei樂le還hai能neng維wei持chi開kai一yi店dian火huo一yi店dian的de神shen話hua嗎ma？如ru果guo不bu能neng，是shi否fou意yi味wei著zhe當dang前qian這zhe一yi套tao擴kuo張zhang公gong式shi需xu要yao重zhong新xin調tiao整zheng？
找到這些問題的答案，對達美樂下一階段的發展至關重要。
03
遭麥、肯“圍獵”，
達美樂亟需堵上短板
在“達門”信徒的眼裏，現在似乎還找不到另尋新歡的理由。但“友商”們對達美樂的態度，可沒以前那麼友善了。前段時間，達美樂和“達門”信徒們，就成為了麥當勞、肯德基的“圍獵”對象。
7月中旬，“麥、肯聯手抵禦達美樂”相關話題在微博、小紅書等社交平台不斷發酵。網友們曬出的圖片顯示，一些麥當勞、肯德基門店在門口張貼了“禁止攜帶非本店食物（達美樂披薩）入內”、“本店範圍內禁止食用外帶食物（達美樂披薩）”、“本餐廳請勿食用外帶食品（達美樂）”等告示。措辭大同小異，唯有括號裏的達美樂出奇一致。
△圖片來源：小紅書截圖
事實上，禁止外帶食品是餐飲店不成文的規則，但麥當勞、kendejidengzhongshifuwuyuxiaofeizhetiyandexishiliansuokuaicandianxianglaikuanrong。shenzhidaizhemaidanglaodehanbaoqugebikendejicenggeweizi，dianyuanyebuhuiyoutaidafanying。zhijiezhimingdaoxingjiangdameilejuzhimenwai，queshihemai、肯之前的作風大相徑庭。
說到底，還不是為逼得沒辦法了。正如前文提到的那樣，外賣撐起了達美樂的營收大頭，人力支出居高不下。達美樂要維持租金、原材料、人(ren)力(li)三(san)項(xiang)成(cheng)本(ben)總(zong)體(ti)平(ping)穩(wen)，在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)不(bu)受(shou)自(zi)己(ji)控(kong)製(zhi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，隻(zhi)好(hao)從(cong)租(zu)金(jin)這(zhe)一(yi)環(huan)著(zhe)手(shou)，減(jian)少(shao)門(men)店(dian)麵(mian)積(ji)和(he)堂(tang)食(shi)座(zuo)位(wei)，這(zhe)也(ye)使(shi)得(de)找(zhao)不(bu)到(dao)位(wei)置(zhi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)得(de)不(bu)跑(pao)到(dao)隔(ge)壁(bi)的(de)麥(mai)肯(ken)蹭(ceng)座(zuo)。
翻查官網公開信息和實地考察可以發現，達美樂大部分門店後廚區域遠大於前廳，座位數隻有20-30個。而常規的麥當勞、肯德基門店，用餐座位數動輒80起步，確實比達美樂充裕得多。
至於為什麼受傷的總是麥當勞、肯德基，那就是最簡單不過的選址邏輯。這三個品牌目標客戶群重疊度頗高，紮堆開店會形成聚集效應，吸納附近區域的人流。而麥、肯縱橫國內市場多年，早已形成了一套非常完善且精準的選址方案，貼著它們開店準沒錯，這就跟當初瑞幸貼著星巴克打是一個道理。
達美樂這個選址策略也不是一天兩天的事，麥當勞、肯(ken)德(de)基(ji)之(zhi)所(suo)以(yi)現(xian)在(zai)才(cai)爆(bao)發(fa)，也(ye)側(ce)麵(mian)證(zheng)明(ming)達(da)美(mei)樂(le)的(de)生(sheng)意(yi)越(yue)來(lai)越(yue)好(hao)，外(wai)帶(dai)披(pi)薩(sa)過(guo)來(lai)蹭(ceng)座(zuo)的(de)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，實(shi)在(zai)不(bu)能(neng)忍(ren)下(xia)去(qu)了(le)。而(er)對(dui)達(da)美(mei)樂(le)而(er)言(yan)，這(zhe)也(ye)提(ti)供(gong)了(le)在(zai)不(bu)斷(duan)開(kai)店(dian)之(zhi)外(wai)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)思(si)路(lu)：堂食需求正在爆發，這是一波不能錯過的新紅利。
huoxushiyinweidameilezonghenghaiwaishushinian，yizhikaowaimaiqusheng，suoyimeixiangguobazhongxinzhuanyidaotangshiyewushang，yebushanchangzuotangshi。danzhongguoshichanghezhongguoxiaofeizheyouqiteshuyimian，zuohaotangshifeichangzhongyao。
中外消費者對待達美樂堂食和外賣的迥異態度，要歸因於披薩這種食物在兩個消費群體中的不同定位。
在西方，披薩的定位是平民快餐，和麥當勞、肯德基的炸雞漢堡相似，無論一人食還是家庭日常晚餐，點一個披薩外賣是再正常不過的事情。但對中國消費者而言，無論從分量、jiagehaishixinlirenzhidejiaodu，pisahenduoshihoubingbunengsuankuaican。zhejiuyiweizhe，pisaxiaofeixuyaochengdandeyidingdeshejiaojucanjiazhi，tangshixuqiuziranjiuhuisuizhizengjia。youqishizaiwaimaishentoulvjiaodidexiachenshichang，tangshidediweibukequti。
在不斷下沉的過程中，達美樂也意識到這片全新市場有著和一線城市截然不同的用戶畫像和消費需求，並逐步調整了自己的經營策略。
根據官網信息，達美樂目前進駐的34個城市中，有16個ge城cheng市shi的de門men店dian全quan都dou沒mei有you開kai通tong外wai賣mai業ye務wu。王wang怡yi對dui此ci的de說shuo法fa是shi，考kao慮lv到dao新xin市shi場chang訂ding單dan需xu求qiu的de大da幅fu提ti升sheng，為wei了le保bao證zheng顧gu客ke用yong餐can體ti驗yan，前qian期qi會hui暫zan緩huan開kai通tong線xian上shang送song餐can服fu務wu，但dan之zhi後hou會hui逐zhu步bu開kai通tong。
根據財報數據，今年上半年達美樂新市場外送訂單收入占比僅為16.85%，和其在一線城市的打法截然相反。受此影響，上半年達美樂配送業務總收入占比從去年同期的63.6%降至46.4%，為曆史首次低於50%，可見堂食收入增長之迅猛。
然而，外賣和堂食，是兩種截然不同的經營模式。想完美轉型，達美樂還有很多功課需要惡補。
比如，達美樂在下沉市場的許多新門店開在了購物中心裏，而且由於要滿足堂食需求而擴大了店麵麵積，勢必會增加成本、延長盈利周期。
此ci外wai，仔zai細xi觀guan察cha社she交jiao媒mei體ti的de輿yu論lun不bu難nan發fa現xian，除chu了le位wei置zhi少shao以yi外wai，消xiao費fei者zhe對dui達da美mei樂le的de堂tang食shi服fu務wu還hai有you諸zhu多duo不bu滿man。比bi如ru有you的de門men店dian隻zhi能neng人ren工gong排pai隊dui，有you的de門men店dian雖sui然ran可ke以yi提ti前qian取qu號hao，但dan不bu提ti供gong線xian上shang查zha詢xun排pai隊dui進jin程cheng的de服fu務wu，取qu號hao後hou還hai是shi隻zhi能neng在zai門men店dian附fu近jin等deng候hou。也ye有you“達門”信徒抱怨，工作人員常常忙不過來，導致排隊、出餐混亂。
△圖片來源：小紅書截圖
考(kao)慮(lv)到(dao)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，達(da)美(mei)樂(le)靠(kao)堂(tang)食(shi)和(he)外(wai)賣(mai)兩(liang)條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)，肯(ken)定(ding)能(neng)走(zou)得(de)更(geng)快(kuai)。堅(jian)持(chi)外(wai)賣(mai)為(wei)主(zhu)的(de)路(lu)線(xian)，減(jian)少(shao)店(dian)麵(mian)麵(mian)積(ji)和(he)租(zu)金(jin)，則(ze)能(neng)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)，把(ba)眼(yan)下(xia)這(zhe)條(tiao)路(lu)走(zou)得(de)更(geng)穩(wen)。如(ru)何(he)在(zai)更(geng)快(kuai)和(he)更(geng)穩(wen)之(zhi)間(jian)尋(xun)找(zhao)微(wei)妙(miao)的(de)平(ping)衡(heng)，是(shi)留(liu)給(gei)達(da)美(mei)樂(le)的(de)一(yi)道(dao)難(nan)題(ti)。
封王之路，從來都不是平坦的。如果達美樂想完全征服中國市場，登上那個夢寐以求的王座，就必須邁過這道坎。
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