文：李佳蔓

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

在小紅書上，“本土奶茶”關鍵詞下筆記超6萬篇
，地方茶飲品牌正吸引越來越多人“為一杯奶茶赴一座城”。

地方性品牌已然崛起
？

在茶飲界的茂密森林中，地方品牌如何在巨頭陰影下尋覓縫隙，綻放獨特光芒？

“如何在巨頭的陰影下找到生存之道？”這不僅是地方品牌內心的叩問，也是它們行動的指南。於是
，“中國風+當地民俗+特色原料”成了它們的獨門秘籍。

01

本土茶飲品牌“出圈”

決定去一個地方旅行前
，當代人會把什麼列入必打卡清單？除了景點、餐廳，當地的特色茶飲，也正在吸引著越來越多人“為一杯奶茶赴一座城”。

在小紅書上，“本土奶茶”關鍵詞下有超過6萬篇筆記，大家熱衷於分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和熱議的對象，之前是茶顏悅色
、阿嬤手作，如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮
、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。

事實上，一些地方性品牌已經悄悄褪去“小眾”標簽，成為茶飲界“黑馬”，並向全國市場進軍。比如安徽品牌甜啦啦，截至2024年7月，其門店數已經接近8000家
，正在向萬店衝刺
；深圳品牌茉莉奶白自去年以來，密集在北京
、上海等城市開店
，並通過聯名、官宣品牌大使擴大聲量。

當然，並非所有地方性茶飲品牌都有這樣的野心和底氣。對更多的品牌來說
，即使走出家鄉
、當上北上廣深的“網紅”，起家的區域市場也仍是其重要的底牌。茶飲市場越來越卷的現狀下，2024年上半年便有部分品牌選擇退出發展狀況不好的外地城市，將目光收回到自己的“老家”。

但即使退回到舒適區，地方性茶飲品牌也麵臨著頭部品牌擴張
、下沉所帶來的壓力。CBNData根據窄門餐眼數據，在門店數超過50家（含50家）的389個奶茶飲品品牌中，選取地方性品牌進行觀察，希望從其發展現狀和擴張路徑中，梳理茶飲行業的機會與挑戰。

如果往前追溯
，茶飲品牌身上或多或少都有著地域標簽
，比如四川品牌茶百道、雲南品牌霸王茶姬、長(chang)沙(sha)品(pin)牌(pai)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)。這(zhe)些(xie)地(di)域(yu)標(biao)簽(qian)在(zai)品(pin)牌(pai)初(chu)創(chuang)階(jie)段(duan)代(dai)表(biao)著(zhe)其(qi)屬(shu)性(xing)或(huo)特(te)色(se)，隻(zhi)不(bu)過(guo)發(fa)展(zhan)模(mo)式(shi)及(ji)擴(kuo)張(zhang)路(lu)徑(jing)的(de)不(bu)同(tong)
，決(jue)定(ding)了(le)品(pin)牌(pai)後(hou)續(xu)與(yu)特(te)定(ding)地(di)域(yu)的(de)關(guan)係(xi)強(qiang)弱(ruo)。

關於何為“地方性品牌”？行業內並沒有統一的具體標準，但一般而言
，指代的是門店分布區域性較強的品牌
，即省份集中度在40%及以上、對單一省份依賴度較高的品牌。

根據門店規模
、省份集中度、覆(fu)蓋(gai)省(sheng)份(fen)數(shu)量(liang)等(deng)指(zhi)標(biao)的(de)不(bu)同(tong)，這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)又(you)可(ke)以(yi)被(bei)進(jin)一(yi)步(bu)細(xi)分(fen)。其(qi)中(zhong)
，千(qian)店(dian)級(ji)別(bie)的(de)品(pin)牌(pai)代(dai)表(biao)了(le)地(di)方(fang)茶(cha)飲(yin)對(dui)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)突(tu)破(po)，聚(ju)焦(jiao)單(dan)一(yi)省(sheng)份(fen)的(de)品(pin)牌(pai)則(ze)代(dai)表(biao)了(le)對(dui)特(te)定(ding)市(shi)場(chang)的(de)深(shen)挖(wa)，分(fen)別(bie)是(shi)地(di)方(fang)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)兩(liang)種(zhong)典(dian)型(xing)路(lu)徑(jing)。而(er)更(geng)多(duo)的(de)地(di)方(fang)性(xing)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，其(qi)擴(kuo)店(dian)、擴地模式也根據自身優勢有所不同。

從地域分布看，具有一定文化沉澱、茶飲產業基礎的城市，更容易批量產生地方性茶飲品牌。前者如西安等曆史文化名城

、潮汕等飲茶文化濃鬱的地區，後者如廣西、福建等水果、茶葉原料豐富的省份
，以及河南
、山東等已經有知名品牌帶動茶飲產業氛圍的省份。

區域的不同特色，為本土茶飲品牌的“特產”屬性奠定了基調。以南寧為例，憑借靠近奶茶從業基礎與資源豐富的平南縣的產業優勢
，以及水牛乳、水果等豐富的茶飲原料，南寧的茶飲門店規模、本土品牌數在全國範圍內都呈領先之勢。窄門餐眼數據顯示，截至2024年7月5日，南寧的茶飲門店數、近一年新門店數在全國城市中都位居TOP10，其與昆明是唯二進入TOP10的二線城市。

當地方性茶飲品牌成長到一定階段，也麵臨著向全國範圍內擴張還是繼續堅守區域市場的選擇。霸王茶姬、茶顏悅色分別代表了地方性品牌向全國市場擴張的兩種態度和模式
，前者已在全國超3000座城市開出近5000家門店
、頻傳擬IPO消息
，後者則仍有超60%門店位於湖南省內、出省後數次因排隊問題陷入爭議。

但一個明顯的趨勢是，今年地方性茶飲品牌加快了出省
、在一線城市開店的節奏。

bushisuoyounaichadoujiaowanghong
，difangxingchayinpinpaizhengyidutezitai
，shuxiechayinxinpianzhang。congbentubaozangdaoquanguoshichang，difangxingchayinpinpaideheimazhilu，haizangzhenaxiebuweirenzhidemimi？

02

從花茶到國茶，
從地方到全球

走進甜啦啦的世界
，仿佛踏入了一場性價比的盛宴。檸檬水
、純茶、冰淇淋……這些與蜜雪冰城同價的單品
，是甜啦啦遞給市場的第一張名片。“我們的優勢？就是比蜜雪冰城更懂下沉市場的心。”創始人的一席話
，道出了品牌的生存哲學。

另一邊
，爺爺不泡茶則以老武漢香片茶為魂，編織著國潮與新中式的夢幻篇章。41%的新一線城市門店，32%的商場布局
，每一處細節都透露著品牌的文化自信與市場洞察。“我們賣的不僅是茶
，更是一種生活態度。”

至於那些小眾寶藏派，如英歌魂、眷茶，它們更像是一位位行走的文化使者，將地域特色融入每一滴茶飲之中。紫蘇、茴香、胡椒……這些看似不起眼的原料，在它們的巧手下
，化作了吸引食客的魔力。

然而
，當頭部品牌紛紛“下鄉”，地di方fang品pin牌pai的de天tian空kong似si乎hu不bu再zai那na麼me晴qing朗lang。麵mian對dui競jing爭zheng
，有you的de選xuan擇ze堅jian守shou，有you的de則ze黯an然ran退tui場chang。但dan無wu論lun如ru何he，地di方fang茶cha飲yin品pin牌pai從cong未wei放fang棄qi探tan索suo與yu創chuang新xin。卡ka旺wang卡ka以yi“奶茶界海底撈”自居，用服務與品質贏得了消費者的心。

其中甜啦啦

，自2015年在安徽蚌埠創立以來，門店數已悄然接近8000家大關
，正朝著萬店目標衝刺；而茉莉奶白，則自去年起在北京、上海等一線城市密集布局，通過聯名與官宣品牌大使
，迅速擴大品牌影響力。

“我們必須要跟上市場的步伐，但更要走自己的路。”

甜啦啦創始人王偉的話語中透露出堅定與自信。他回憶起甜啦啦初創時的情景


，那時王偉還是餐飲界的一名“草根創業者”，憑借對市場的敏銳洞察和對朋友的真誠相待
，甜啦啦的第一批加盟商幾乎都是他的親朋好友。從最初的92家門店
，到如今遍布全國的近8000家門店，王偉深知，每一步都走得不易。

而er另ling一yi邊bian
，茉mo莉li奶nai白bai則ze在zai深shen圳zhen這zhe片pian創chuang新xin熱re土tu上shang悄qiao然ran綻zhan放fang。其qi創chuang始shi人ren深shen諳an品pin牌pai建jian設she與yu市shi場chang推tui廣guang之zhi道dao，通tong過guo一yi係xi列lie精jing準zhun的de市shi場chang定ding位wei與yu營ying銷xiao策ce略lve，迅xun速su在zai北bei京jing
、上海等一線城市站穩腳跟。在小紅書等社交平台上，“茉莉奶白”成為年輕消費者爭相打卡的新寵。

然而
，新茶飲賽道的競爭遠未結束。隨著喜茶
、霸王茶姬、蜜雪冰城等頭部品牌的持續擴張
，以及越來越多中小品牌的湧入，整個行業正步入一個更加專業化、細分化的新階段。缺乏核心競爭力的品牌如同走馬燈般開店、閉店

，而那些具備專業力與創新能力的新銳品牌
，則迎來了彎道超車的新機遇。

例如，8月9日，茶乙己在上海召開品牌升級發布會，宣布從“中式花茶”向“中式健康茶飲”的轉型
，並推出全新國茶係列及品牌IP“月己”。茶乙己創始人張小秋深知，品牌升級是應對市場變化的必然選擇。“我們必須不斷突破自我
，才能在這個日新月異的行業中立足。”

與甜啦啦和茉莉奶白不同，茶乙己選擇了更為獨特的道路—專zhuan注zhu於yu健jian康kang茶cha飲yin領ling域yu
，並bing通tong過guo文wen化hua出chu海hai戰zhan略lve
，將jiang中zhong式shi茶cha飲yin推tui向xiang全quan球qiu市shi場chang。在zai張zhang小xiao秋qiu看kan來lai，國guo茶cha不bu僅jin是shi中zhong國guo的de傳chuan統tong文wen化hua符fu號hao
，更geng是shi具ju有you巨ju大da市shi場chang潛qian力li的de健jian康kang飲yin品pin。他ta希xi望wang通tong過guo茶cha乙yi己ji的de努nu力li，讓rang全quan世shi界jie年nian輕qing人ren都dou能neng愛ai上shang東dong方fang茶cha。

麵對激烈的市場競爭，甜啦啦、茉莉奶白與茶乙己各自選擇了不同的道路。但無論哪條路，都需要品牌擁有強大的創新力、執行力和市場洞察力。

王偉時常在公司內部強調：“我們能不能每年賺一個億，然後賺100年？做長久性的生意才是我們的目標。”

03

地方茶飲供應鏈之戰
與品牌突圍之路

時間到2024年，茶飲江湖中的地方品牌，正經曆著一場前所未有的變革。

上半年，行業僅有的兩家上市公司—奈雪的茶與茶百道，相繼披露了盈利預警，為整個行業敲響了警鍾。奈雪的茶
，這家曾被譽為“中國高端茶飲代表”的(de)企(qi)業(ye)

，在(zai)艱(jian)難(nan)實(shi)現(xian)扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)後(hou)，再(zai)度(du)陷(xian)入(ru)虧(kui)損(sun)泥(ni)潭(tan)
，預(yu)計(ji)上(shang)半(ban)年(nian)經(jing)調(tiao)整(zheng)淨(jing)虧(kui)損(sun)高(gao)達(da)數(shu)億(yi)元(yuan)。而(er)茶(cha)百(bai)道(dao)
，作(zuo)為(wei)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)上(shang)的(de)盈(ying)利(li)黑(hei)馬(ma)
，上(shang)市(shi)首(shou)份(fen)期(qi)中(zhong)成(cheng)績(ji)單(dan)卻(que)也(ye)不(bu)盡(jin)如(ru)人(ren)意(yi)，淨(jing)利(li)潤(run)同(tong)比(bi)大(da)幅(fu)下(xia)滑(hua)。

這一係列數據背後，折射出的不僅是行業內部的激烈競爭，更是茶飲品牌麵臨的深層次困境。

產品同質化、新品迭代速度加快、門店汰換率高，這些茶飲行業的共性問題
，在地方品牌身上體現得尤為明顯。然而，對於地方品牌而言，其麵臨的“卷”或許還要更深一層—供應鏈建設不完善、標準化程度低
、品牌效應不夠強
，這些短板成為製約其進一步發展的瓶頸。

“如何在保證品質的同時，實現成本控製與快速響應市場變化？”

這zhe是shi每mei一yi個ge茶cha飲yin品pin牌pai負fu責ze人ren夜ye深shen人ren靜jing時shi反fan複fu思si考kao的de問wen題ti。他ta們men深shen知zhi
，唯wei有you在zai這zhe些xie關guan鍵jian環huan節jie上shang取qu得de突tu破po，才cai能neng在zai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng中zhong站zhan穩wen腳jiao跟gen，甚shen至zhi實shi現xian向xiang外wai突tu圍wei。

於是

，我們看到了甜啦啦這樣的品牌，通過深耕下沉市場，以極致的性價比策略贏得了消費者的青睞。在安徽、河he南nan等deng地di的de鄉xiang鎮zhen和he社she區qu
，甜tian啦la啦la的de門men店dian如ru雨yu後hou春chun筍sun般ban湧yong現xian
，其qi成cheng功gong的de秘mi訣jue之zhi一yi便bian是shi對dui供gong應ying鏈lian的de精jing細xi化hua管guan理li。通tong過guo自zi建jian倉cang儲chu物wu流liu體ti係xi，甜tian啦la啦la實shi現xian了le對dui原yuan料liao采cai購gou
、生產加工、物流配送等全鏈條的有效控製，從而在保證品質的同時降低了成本。

然ran而er，供gong應ying鏈lian的de優you化hua隻zhi是shi第di一yi步bu。在zai標biao準zhun化hua方fang麵mian
，地di方fang品pin牌pai同tong樣yang麵mian臨lin著zhe巨ju大da挑tiao戰zhan。不bu同tong於yu頭tou部bu連lian鎖suo品pin牌pai擁yong有you成cheng熟shu的de標biao準zhun化hua運yun營ying體ti係xi，地di方fang品pin牌pai往wang往wang依yi賴lai於yu個ge人ren的de經jing驗yan和he判pan斷duan進jin行xing門men店dian管guan理li。這zhe種zhong模mo式shi的de弊bi端duan在zai於yu難nan以yi複fu製zhi和he規gui模mo化hua發fa展zhan。因yin此ci
，越yue來lai越yue多duo的de地di方fang品pin牌pai開kai始shi重zhong視shi標biao準zhun化hua建jian設she
，通tong過guo引yin入ru先xian進jin的de數shu字zi化hua管guan理li係xi統tong和he培pei訓xun體ti係xi，提ti升sheng門men店dian的de運yun營ying效xiao率lv和he顧gu客ke體ti驗yan。

“品牌是地方茶飲品牌的靈魂
，沒有強大的品牌力，就無法在消費者心中占據一席之地。” zheshixuduodifangpinpaichuangshirendegongshi。yinci，tamenkaishijiadazaipinpaijiansheshangdetouru，tongguoxianshangxianxiaxiangjiehedeyingxiaoshouduantishengpinpaizhimingduhemeiyudu。congshejiaomeitituiguangdaoxianxiahuodongcehua，congkuajielianmingdaowenhuaIP打造

，地方品牌正努力在消費者心中樹立起獨特的品牌形象。

他們說：“內卷是暫時的，突破是永恒的！”

結語

最後發問：在茶飲市場的激烈競爭中，地方品牌如何以差異化戰略破繭成蝶，重塑行業格局？供應鏈、標準化
、品牌力，地方茶飲品牌能否在這三重考驗下，找到突圍之路？

換句話說，麵對茶飲行業的同質化競爭與內卷升級
，地方品牌如何在供應鏈、標準化與品牌力上尋求突破，成為決定其生死存亡的關鍵。

“中國消費市場這麼大
，總有一塊屬於我們的天地。”這不僅是地方品牌的自我慰藉，更是它們對未來的堅定信念。在這片茶飲江湖中，地方品牌正以獨特的姿態，書寫著屬於自己的傳奇。