文：王琳

來源：Tech星球（微信ID：tech618）

中國咖啡品牌的競爭此起彼伏

，其中最具典型的便是瑞幸咖啡和庫迪咖啡
，兩家在去年就將戰火燒到了東南亞。

2023年4月

，瑞幸咖啡在“東南亞人均消咖啡費水平最高”的新加坡開出首店，4個月後，庫迪咖啡也在“血液裏都流動著冰美式”的韓國首爾亮相。

過去一年，瑞幸咖啡的海外擴張僅局限在新加坡，他們在這裏開出38家店鋪

，下一步的計劃的拓展到整個東南亞，還有美國。而庫迪咖啡的腳步也從韓國逐漸擴張到馬來西亞、泰國、印尼等
，甚至包括美國
，目前在全球28個國家和地區鋪開業務。

想要成為全球品牌，出海是必經之路。兩家企業的目的地高度重合，但想要攻下東南亞市場
，瑞幸和庫迪並不容易。

01

兩種定價邏輯

都是賣咖啡，但起碼在海外，兩家公司采取完全了不一樣的策略。

在新加坡，瑞幸咖啡並沒有延續國內9.9元搶市場的策略。新加坡人喜歡喝椰子

，因此瑞幸的爆款產品生椰拿鐵同樣也在新加坡上線，這款產品定價8（1新幣約合5.17元人民幣）新幣，按照8折價格售賣；而新加坡一杯星巴克拿鐵的價格是7.1新幣。

新加坡是東南亞地區人均咖啡消費杯數最多的國家，不到600萬的人口養活著30多個國際咖啡品牌。在新加坡的小販中心
，居民可以在一家名為“金味”的咖啡店買到1.7新幣500ml的咖啡，而這個價格連一瓶水都買不到。

如果卷價格，瑞幸咖啡顯然比拚不過本土品牌。瑞幸並不需要用低價進行市場教育，但為了獲客，新用戶下載瑞幸APP並注冊可以用0.99新幣的價格購買第一杯飲品
，並且附贈一張5折券。

“瑞幸其實想走高端化，轉型品牌店”
，一位庫迪員工和一位瑞幸前員工都向Tech星球表達了類似的觀點。“瑞幸咖啡均價要穩定在12元以上，才有利潤”
，一位瑞幸員工表示。

據《晚點latepost》援引接近瑞幸的人士說
，瑞幸出海不會沿襲國內價格戰和快速擴張的思路，也不會謀求快速幹掉當地品牌
，而是偏好謹慎擴張。

即便在國內，瑞幸也縮減了9.9yuankeyigoumaidaodekafeipinlei。yiweiruixingqianyuangongcheng，ruixingxianzaizhengtimendiandouzaishengji，zhuanxingpinpaidian，dandadiankeyizuogengduodetiyanhefuwushengji，danshiyiweizhechengbenhuishoudeyanchangheyunyingchengbendeshangsheng。

庫迪咖啡和瑞幸咖啡完全不同。Tech星球了解到，在新加坡庫迪咖啡的均價是4~5新幣
，在新加坡一瓶500ml的礦泉水售價2-3新幣。一位員工稱
，這個定價基本上是和瑞幸看齊。

在泰國，一杯庫迪咖啡在50泰銖左右（約合人民幣10元）。在印尼，一杯咖啡售價1.8萬印尼盾（約合人民幣9元）
，隻有星巴克的五分之一。在韓國，庫迪上線便開始搞優惠活動，活動期間冰美式800韓元（4.24元）
，1500韓元（7.95元）。一位員工稱，庫迪在韓國的活動還沒有結束。

一位庫迪員工稱，庫迪現在海外是策略定價。和瑞幸咖啡高端化不同的是
，庫迪希望通過靠低價、高頻

、高質量殺出來一條生路，他們的最終目的是實現全球結算，一個App走遍全世界。理論上
，隻要單店杯量足夠多
，靠低價跑量的策略並沒有問題。

不過，瑞幸和庫迪現在也都還在試水。

今年7月
，庫迪咖啡李穎波在接受Tech星球采訪時稱
，庫迪咖啡的海外門店還在前期市場培育階段。第一步是供應鏈體係的搭建，即把每個國家的倉配跟物流的體係、出口原材料的合規性保證。

瑞幸咖啡首席執行官郭謹一也在不久前表示，“新xin加jia坡po店dian的de開kai業ye是shi瑞rui幸xing咖ka啡fei向xiang海hai外wai擴kuo張zhang的de第di一yi步bu。雖sui然ran我wo們men仍reng處chu於yu探tan索suo和he測ce試shi的de早zao期qi階jie段duan
，但dan我wo們men希xi望wang長chang期qi培pei育yu新xin加jia坡po市shi場chang
，帶dai來lai新xin的de消xiao費fei者zhe體ti驗yan
，為wei當dang地di咖ka啡fei市shi場chang注zhu入ru新xin的de活huo力li和he發fa展zhan動dong力li。”

02

規模效應銳減

依靠巨額融資、低成本快速開店、9.9元補貼市場的打法，瑞幸和庫迪迅速在國內咖啡市場取得了一席之地，前者的銷售額在2023年就超過了星巴克
，而後者僅用1年就開出了7000家門店。

東南亞11個國家，幾乎都是咖啡消費成熟的市場，日本人均咖啡消費300杯/年，韓國人均咖啡消費405杯/年，即便是泰國，人均消費也有180杯/年，咖啡品牌們不需要市場教育。

9.9元打法成功的前提是中國的咖啡市場還處於紅利期，整個消費市場也足夠大。在人口不過600萬、麵積與中國5環路以內相當的新加坡，這套玩法已經被證明不可行。

在新加坡
，一直模仿瑞幸
、大搞補貼的Flash  Coffee在去年10月進入了破產清算程序。根據墨騰創投的分析，Flash  Coffee失敗的一個關鍵原因在於
，其創始人陷入了“不得不花更多時間籌集資金=>因此在產品和運營上花費的時間減少=>運營在無人監管時惡化=>潛在投資者變得更加謹慎=>創始人不得不花更多時間籌集資金”的惡性循環。

東南亞11個國家，每個國家都有自己獨特的喜好。比如新加坡要求在當地出售的飲料，需要根據自己的糖分

、飽和脂肪含量等數據來標注分級。而瑞幸的生椰拿鐵被標準為D級別

，這是最不健康的級別
，這讓不少消費者望而卻步。

庫迪咖啡首席運營官李穎波告訴Tech星球，庫迪會根據各個國家的需求去做產品調整
，比如東南亞國家甜度大概是我們的1.5倍到兩倍，他們喝很甜很甜。

隻(zhi)是(shi)甜(tian)度(du)的(de)調(tiao)整(zheng)，那(na)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)豐(feng)富(fu)度(du)要(yao)求(qiu)並(bing)不(bu)高(gao)。問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)
，每(mei)個(ge)國(guo)家(jia)都(dou)有(you)不(bu)同(tong)的(de)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)，國(guo)內(nei)的(de)米(mi)乳(ru)拿(na)鐵(tie)在(zai)澳(ao)洲(zhou)和(he)加(jia)拿(na)大(da)受(shou)歡(huan)迎(ying)，印(yin)尼(ni)喜(xi)歡(huan)潘(pan)帕(pa)斯(si)藍(lan)生(sheng)酪(lao)茉(mo)莉(li)拿(na)鐵(tie)。

butongguojiaduikafeidoudehongbeichengduyaoqiuyebuyiyang，hanguoxihuanzhongduhongbei，ermeiguoxihuanshenduhongbei。kafeipinpaixuyaogeihaiwaidemeigeguojiadingzhicaidan
，ruixinghekudiyijinggenjugegeguojiadexihaozaidangdizhutuibutongdedanpin。

這對供應鏈的複雜程度要求大大提升，畢竟現有瑞幸和庫迪的供應鏈更多服務於國內市場。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，成(cheng)熟(shu)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)市(shi)場(chang)的(de)深(shen)度(du)有(you)限(xian)。考(kao)慮(lv)到(dao)人(ren)口(kou)規(gui)模(mo)和(he)發(fa)展(zhan)情(qing)況(kuang)，市(shi)場(chang)的(de)廣(guang)度(du)有(you)限(xian)。墨(mo)騰(teng)創(chuang)投(tou)的(de)報(bao)告(gao)顯(xian)示(shi)，印(yin)尼(ni)和(he)泰(tai)國(guo)是(shi)東(dong)南(nan)亞(ya)最(zui)大(da)市(shi)場(chang)
，2023年
，印尼咖啡市場規模約為9.47億美元
，泰國約為8.07億美元。而這兩者的規模加起來不足中國市場的5%。

市場小而分散
，需求又多樣化，這都會讓規模效應大大折扣。

03

又一次站在同一起跑線

2023年
，中國的連鎖咖啡品牌以每天新增46家門店的速度迅速擴張，咖啡也徹底進入了低價時代，借此咖啡品牌們完成了新一輪的市場教育
，但結果帶來的是欠佳的業績。

瑞幸今年第一季度的財報顯示
，這家公司實現淨收入62.78億元，同比增長41.5%，與其前兩個季度的70.65億元

、72億元相比
，瑞幸的營收已兩連降。更糟糕的是，瑞幸第一季度由盈轉虧
，這是其最近兩年來首次出現單季虧損，淨虧損達8320萬元，去年同期，其還能實現約5.65億元的淨利潤。

咖ka啡fei講jiang究jiu規gui模mo效xiao應ying，作zuo為wei國guo內nei門men店dian最zui多duo的de咖ka啡fei品pin牌pai，瑞rui幸xing尚shang且qie不bu能neng盈ying利li，其qi他ta品pin牌pai的de經jing營ying困kun境jing可ke見jian一yi斑ban。一yi位wei國guo內nei頭tou部bu咖ka啡fei品pin牌pai的de員yuan工gong告gao訴suTech星球
，咖啡在國內目前是下場的好時候
，但是不是盈利的最好時候。

出海尋找增量已經成為了咖啡品牌們為數不多的選擇。瑞幸最早計劃2020年(nian)出(chu)海(hai)，但(dan)因(yin)為(wei)財(cai)務(wu)造(zao)假(jia)而(er)延(yan)遲(chi)。在(zai)國(guo)內(nei)
，瑞(rui)幸(xing)顯(xian)然(ran)比(bi)庫(ku)迪(di)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，但(dan)在(zai)海(hai)外(wai)
，二(er)者(zhe)都(dou)處(chu)於(yu)早(zao)期(qi)開(kai)拓(tuo)市(shi)場(chang)階(jie)段(duan)。不(bu)止(zhi)一(yi)位(wei)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)員(yuan)工(gong)告(gao)訴(su)Tech星球，海外是庫迪可能彎道超車的機會。

不同於國內，依靠全聯營迅速擴張，庫迪咖啡在海外將采取直營、lianyinghequyuhehuorendemoshituijin。yiweikudidehaiwaituozhancheng
，quyudailidehaochujiushizhenggequyukaifanghoudoukeyinadaoyunyingticheng，erbujinjinshiciqiandedandianticheng。

不同於國內以直營為主，在海外瑞幸計劃以大加盟模式擴張。據《晚點latepost》報道，瑞幸計劃 總部把控增長和營銷的最終決策權
，提供中後台和供應鏈的支持，由國家 / 地區的加盟商（根據各國情況決定采取合資 / 授權 / 特許經營模式）管理本地店鋪和一部分供應商，加盟商可對總部提出建議。

作為世界語言，咖啡企業全球化早就是一種必然，不少知名咖啡品牌也都是全球化布局。但在成熟的市場
，隻有做到差異化才能成功。

而庫迪和瑞幸這兩家再熟悉不過的老對手，想要繼續複製國內高度一致的打法已經不現實。而海外市場的現實也不允許他們再複刻一年5000家店的奇跡。他們的較量還需要更久才能分出勝負。