文：芥末之父、Little Zhong
來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
不管你玩不玩遊戲，應該都知道《黑神話：悟空》火了。作為以中國神話為背景的國產首款3A遊戲，遊戲在2020年8月公布第一個實機演示視頻時引發大量關注，開售後更是在全球掀起風潮，而瑞幸咖啡與黑神話悟空的聯名活動也再次刷爆社交媒體。
實際上，近年品牌與遊戲聯名營銷的案例並不少見，也隨處可見品牌遊戲化的身影，如肯德基攜手《戀與深空》開啟浪漫的邂逅；漢堡王聯動英雄聯盟手遊開設主題餐廳；好利來與《光與夜之戀》開啟跨界合作；王老吉與《蛋仔派對》推限定罐……
這種流行趨勢的背後是消費需求的迭代升級，也預示著遊戲市場的巨大潛力。根據迪拜多種商品交易中心（DMCC）的研究數據顯示，Z世代和千禧一代每10個人中就有8個為遊戲玩家，25歲至40歲的遊戲玩家每周花在遊戲上的時間高達7小時。Statista調研數據預測，2025年全球電競愛好者的數量將超過3.18億人，同時約有3.227億人會時常觀看電競比賽。
根據阿聯酋經濟部發布的數據顯示，2021年，全球遊戲市場價值已達到1984億美元，預計到2027年將達到3400億美元，2022年至2027年的年複合增長率為8.94%。
congxiuxianyouxidaoxunixianshiyouxi，zaidaodianjingtiyu，suizhehulianwangdegaodupujihehuoyueyouxiwanjiaduiwudebuduanzhuangda，eryuyouxidelianmingyingxiaoyechenglegedapinpaizaixinjingzhengbeijingxiadefalifangxiang，yiqilianjienianqingxiaofeiquan。
01
遊戲玩家愛屋及烏，為愛買單
在數字化時代下，遊戲已從一個小眾愛好演變成目前全球最受歡迎的數字娛樂方式之一。其龐大的用戶基礎、豐富的故事內容以及強烈的沉浸感和互動性，為參與者提供了情緒釋放和快樂陪伴的體驗，並且構築了一個虛擬的社交和文化生態。
顯xian然ran，遊you戲xi已yi不bu再zai局ju限xian於yu單dan純chun的de娛yu樂le範fan疇chou，遊you戲xi所suo帶dai來lai的de沉chen浸jin式shi體ti驗yan以yi及ji玩wan家jia間jian的de互hu動dong與yu認ren同tong感gan，正zheng悄qiao無wu聲sheng息xi地di模mo糊hu了le虛xu擬ni世shi界jie與yu現xian實shi生sheng活huo的de界jie限xian，也ye使shi得de遊you戲xi與yu現xian實shi的de交jiao融rong展zhan現xian出chu多duo樣yang化hua的de形xing式shi。
在zai虛xu擬ni的de環huan境jing中zhong，玩wan家jia有you機ji會hui挑tiao選xuan並bing扮ban演yan多duo種zhong多duo樣yang的de角jiao色se，深shen入ru體ti驗yan不bu同tong的de生sheng活huo情qing境jing和he探tan險xian旅lv程cheng。通tong過guo與yu其qi他ta玩wan家jia以yi及ji虛xu擬ni角jiao色se之zhi間jian的de交jiao流liu和he互hu動dong，玩wan家jia能neng夠gou塑su造zao個ge人ren的de角jiao色se認ren同tong，並bing形xing成cheng自zi己ji獨du特te的de價jia值zhi觀guan。
我wo們men看kan到dao，遊you戲xi開kai發fa者zhe與yu玩wan家jia社she群qun正zheng將jiang遊you戲xi視shi為wei一yi種zhong新xin興xing的de表biao達da與yu溝gou通tong方fang式shi，而er在zai日ri漸jian同tong質zhi化hua的de消xiao費fei市shi場chang，品pin牌pai也ye在zai積ji極ji探tan尋xun跨kua界jie營ying銷xiao等deng方fang式shi為wei品pin牌pai注zhu入ru新xin的de活huo力li。
pinpaihuotongguotuichulianmingdingzhichanpinlaibiaodaxiyinyouxiaihaozhe，huotongguokaisheyouxilianmingzhutidiantiyanyouxidailaidedairugan，jiangmouyizhoubianchanpinrongruyouxiwenhuayuansu，shiqiyiyizhongshejiaohuobidexingshilaiweiyonghudailaixinqitiyan。
盡jin管guan聯lian名ming活huo動dong可ke能neng為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai一yi定ding的de情qing感gan滿man足zu，但dan隨sui著zhe時shi間jian的de推tui移yi，這zhe種zhong活huo動dong也ye在zai不bu斷duan提ti升sheng玩wan家jia的de期qi望wang值zhi，頻pin繁fan的de聯lian名ming持chi續xu消xiao耗hao著zhe玩wan家jia的de熱re情qing，簡jian單dan的de周zhou邊bian產chan品pin贈zeng送song或huo口kou號hao式shi宣xuan傳chuan已yi難nan以yi激ji發fa玩wan家jia的de消xiao費fei欲yu望wang，品pin牌pai疲pi憊bei，消xiao費fei者zhe也ye會hui疲pi憊bei。
消(xiao)費(fei)並(bing)不(bu)隻(zhi)是(shi)購(gou)買(mai)，也(ye)不(bu)隻(zhi)是(shi)流(liu)量(liang)模(mo)型(xing)或(huo)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，實(shi)際(ji)上(shang)它(ta)涵(han)蓋(gai)了(le)每(mei)一(yi)個(ge)微(wei)小(xiao)而(er)生(sheng)動(dong)的(de)消(xiao)費(fei)個(ge)體(ti)。因(yin)此(ci)，如(ru)何(he)創(chuang)造(zao)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)和(he)創(chuang)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，重(zhong)新(xin)點(dian)燃(ran)用(yong)戶(hu)的(de)熱(re)情(qing)和(he)關(guan)注(zhu)，讓(rang)玩(wan)家(jia)心(xin)甘(gan)情(qing)願(yuan)地(di)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)，關(guan)鍵(jian)是(shi)探(tan)尋(xun)品(pin)牌(pai)背(bei)後(hou)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)價(jia)值(zhi)共(gong)振(zhen)點(dian)。
那na麼me，在zai遊you戲xi營ying銷xiao中zhong有you哪na些xie新xin需xu求qiu，新xin趨qu勢shi？品pin牌pai又you該gai如ru何he做zuo好hao營ying銷xiao讓rang消xiao費fei者zhe與yu產chan品pin在zai互hu動dong中zhong滿man足zu消xiao費fei體ti驗yan？邊bian吃chi邊bian玩wan的de趣qu味wei體ti驗yan中zhong，哪na些xie科ke技ji可ke以yi加jia持chi？
02
性別消費互相滲透，男性消費能力提升
在終端消費市場上，一直流傳著這麼一個群體消費力排行榜：女性＞小孩＞老人＞貓狗＞男人，這也導致男性消費群體總是被貼上“消費頻次低”、“消費欲望低”、“消費品類局限”等固有的標簽。
但如今，伴隨著智能設備、移動互聯網服務不斷普及，男性在特定領域的消費需求正不斷擴張，男性消費力弱的刻板印象正在逐漸被打破。
根據Quest Mobile發布的《2024年男性消費洞察報告》顯示，與女性消費領域對比，男性用戶在遊戲、音樂、科技和資訊等多個領域展現了濃厚的興趣，顯示出強烈的泛娛樂屬性。
2023年天貓雙11榜單也證實了這點，男性消費者的購買力首次超越了寵物用品，公路自行車、電子競技產品和衝鋒衣等成為男性消費的新。
而在對品牌聯名的態度上，虎撲發布的《2024男性消費洞察報告》顯示，五成的男大學生表示更喜歡購買聯名產品，他們期待社會意義的聯名和潮流時尚品牌聯名；有近四成的職場男性群體對互動性的聯名活動和限時限量的聯名產品如遊戲更感興趣；另外超過三分之一的奶爸消費群體對能引起情感共鳴的聯名音樂表示期待。
congxiaofeijiaoduchufa，yuelaiyueduodepinpaiyijingkaishijiasubujunanxingxiaofeishichang。huiguidaonanxingxiaofeizhedexiaofeixuqiuhexiaofeilinian，congchanpinxiandaozhoubian，pinpaikeyichangshixuanzehezishenpinpaiguanlianxinggengqiangdijinxingbuju，zhuazhunanxingdexiaofeipianhao。
實際上，瑞幸咖啡聯名《黑悟空：神話》推出的騰雲美式的熱銷背後，是大量認同黑神話遊戲IP這一聯名合作的男性消費者所推動，這場遊戲聯名也顛覆了營銷人士的認知。數據顯示，瑞幸與黑悟空聯名款「騰雲美式」僅1天就賣出10W+份，甚至一度出現點單係統崩潰的火爆程度，而其一同售出的聯名周邊也秒售罄。
“比10個父親節靠譜。”這是瑞幸首席增長官楊飛對瑞幸聯名《黑神話：悟空》活動給出的高評價。此次聯名產品騰雲美式，《黑神話：悟空》和瑞幸在各自的領域閃閃發光，“殺瘋”消費市場。
圖源：Luckincoffee官方微信公眾號
03
掘金“她經濟”，女性玩家大有可為
雖然目前，遊戲玩家仍以男性群體為主導，但另一方麵，遊戲市場中男性玩家的滲透率已逐漸逼近頂點，女性玩家則在逐年遞增。
根據遊戲數據分析機構 Niko Partners 發布的報告顯示，亞洲遊戲玩家中女性占比已達到37%，而且女性玩家在亞洲正以每年11%的速度增長，幾乎是男性玩家增速的兩倍。
另據中研研究院《2023-2028年中國移動遊戲產業發展現狀與市場運營研究報告》數據，2022年移動遊戲用戶中女性玩家的比例占到48.6%，產業規模達到850億。據業內人士統計，17年底的《戀與製作人》大火之後，18-19年布局女性向遊戲的廠商有將近80家，相比之前翻了4倍。
suizhenvxingxiaofeiqushizhengcongchuantongdetaxiangxingxiaofeixiangziwoyuyuexingxiaofeizhuanbian，youxizainvxingwanjiaquntideshentoulvjiangyuelaiyuegao，zhenduinvxingxiangyouxikaifaheyingxiaoyezairuhuorutudijinxing。dianxingrumiaozhunerciyuanshichangdexinshichayinpinpai，yuzhuduonvxingxiangyouxidelianminghouhuobaozhuangtaichixubuduan。
今年3月份，喜茶與高人氣戀愛互動手遊《光與夜之戀》圍繞“純白誓約，喜悅相戀”主題，推出包括定製產品、包材、周邊、主題店等一係列關聯《光與夜之戀》遊戲角色的定製化聯名活動，並結合喜茶一直以來的“喝喜茶，領喜證”玩法，讓遊戲玩家群體充分感受與遊戲男主“共飲喜茶”的喜悅。上線首日，喜茶累計送出超138萬份聯名主題喜證，有門店當日累計售出近3000杯聯名飲品。
圖源：喜茶
除了新茶飲賽道，今年8月份肯德基與疊紙旗下3D乙女遊戲《戀與深空》開啟限時聯動，推出戀與深空幸福套餐，包括戀與深空陪伴卡套組一套和肯KFC|戀與深空聯動遊戲禮包兌換碼，試圖通過圈層營銷實現品牌破圈，擴大消費群體。據數據統計，肯德基官方發布的四條《戀與深空》相關聯名微博點讚總數已經超過80萬。
圖源：肯德基
04
獨生經濟下，悅己消費和自由消費在生長
“外麵世界太複雜，還是家裏好。”
近年，伴隨著平均壽命的延長、代(dai)際(ji)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)以(yi)及(ji)獨(du)身(shen)主(zhu)義(yi)的(de)興(xing)起(qi)等(deng)變(bian)化(hua)的(de)發(fa)生(sheng)，近(jin)年(nian)來(lai)，一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)經(jing)濟(ji)趨(qu)勢(shi)悄(qiao)然(ran)興(xing)起(qi)，它(ta)不(bu)再(zai)以(yi)傳(chuan)統(tong)的(de)家(jia)庭(ting)為(wei)單(dan)位(wei)，而(er)是(shi)以(yi)個(ge)人(ren)為(wei)中(zhong)心(xin)，這(zhe)種(zhong)趨(qu)勢(shi)被(bei)稱(cheng)為(wei)"單身經濟"、"孤獨經濟"和"肥宅經濟"。
單身經濟、lanrenjingjihefeizhaijingjizhesandaxianxiang，bingfeijinjinshijingjilingyudebianyuanxianxiang，tamendexingqifanyingleshehuijiegouhexiaofeimoshidebianhua，zhongsuzhedangdaijingjidemianmao。zaizheyiyanbianguochengzhong，womenjianzhenglegetiziyoududexianzhutishenghegexinghuaxuqiudepengbofazhan，yekandaotamenzhongsuxiaofeixingyedefazhan。
據數據統計，2020年中國遊戲市場實際銷售收入達到2786.87億元，同比增長20.71%。這個數字背後，正是肥宅經濟和單身經濟的強大力量。
在餐飲領域，單身人群的“一人食”特征明顯根據艾媒谘詢的一項調查，高達68.1%的單身人士認為獨自用餐是常態，更有32.9%的人表示即便在工作日之外，他們也更傾向於獨自進餐。這裏的場景包括外出就餐、在家點外賣以及選擇購買便捷的即食食品。
大火的MBTI人格測試也佐證了這一點，在生活方麵，不同MBTI類型的人會有不同的態度和行為方式。肥宅經濟就是由一群偏“i”和“P”的消費人群帶動的，這群“懶人”ningyuandianwaimaiyeyaojieshengshijianwanyouxi，ningyuankaidaijishiyebuyuanduoxiyishuangkuaizi，ningyuanzhaijiatangchuangshangkantianhuabanyebuyuanchuquhebierenduoshuoyijuhua，zheyejiucuishenglexuduozhuanweilanrenershengdechanpin。
據調查發現，大約90%的玩家在遊戲過程中遇到過難以同時享受零食的問題。為了應對這一挑戰，並滿足約75%的玩家希望能在遊戲時更便捷地享用美食的需求。亨氏公司麵向廣大遊戲玩家推出一款創新的機器人零食蘸醬設備“Hum Hum”。
據介紹，HumHum設she備bei配pei備bei了le一yi個ge機ji械xie臂bi，可ke以yi在zai玩wan家jia專zhuan注zhu於yu遊you戲xi時shi，自zi動dong為wei他ta們men提ti供gong零ling食shi和he蘸zhan醬jiang服fu務wu。用yong戶hu可ke以yi通tong過guo腳jiao踏ta控kong製zhi來lai操cao作zuo設she備bei，這zhe樣yang即ji使shi是shi在zai最zui緊jin張zhang的de遊you戲xi環huan節jie中zhong，也ye不bu必bi放fang下xia手shou中zhong的de控kong製zhi器qi，沉chen浸jin於yu遊you戲xi中zhong也ye同tong時shi輕qing鬆song享xiang受shou美mei味wei的de食shi物wu。
圖源：foodbev
05
電競的新戰場，健康需求打底
在去年的杭州亞運會上，電子競技首次作為正式比賽項目亮相亞運會賽場，並被記入國家獎牌榜，與棋類項目同屬“智力項目”。今年，國際奧委會宣布將與沙特阿拉伯國家奧林匹克委員會合作，於2025年在沙特舉辦首屆奧林匹克電子競技運動會。
可以見得，全球電子競技市場正迎來蓬勃發展。數據顯示，在全球大部分地區，電競的收視率超過了NBA等傳統體育項目。預計到2028年，全球電競實際參與人數將達到8.56億人。
從“電競入亞”到“電競入奧”，電競賽事同傳統體育類似，不是輕輕鬆鬆地玩遊戲。在備賽的過程，為了盡量遠離對自己心理意識、注意力、敏捷度等產生負麵影響的誘因，不少選手在賽前、賽中會嚴格控製飲食以及補充營養，以求在比賽中發揮出最佳水平，由此一係列電競食品應運而生。
除了日常營養需求，許多電競零食通過添加咖啡因、精氨酸等成分，來幫助提高大腦注意力、反應力、警覺性、保持專注狀態，幫助選手們在比賽中能夠更好地應對緊張局勢和複雜的遊戲操作，取得佳績。
能量飲料行業與電子競技的結合是一個具有巨大潛力的領域。根據尼爾森發布的《電競商業洞察報告》，在電子消費品之外，飲料品牌被認為是最適合跨行業讚助電競賽事的品類之一。Newzoo的調查數據進一步證實了這一點：亞太地區有84%的玩家在遊戲過程中喜歡同時享用零食和飲料，這一趨勢主要受到中國市場和印度市場的推動，分別有36%和38%的玩家在遊戲時選擇飲用功能性能量飲料。
自2022年起，東鵬飲料旗下旗艦產品東鵬特飲連續三年被指定為全球頂級移動電競賽事——KPL王(wang)者(zhe)榮(rong)耀(yao)職(zhi)業(ye)聯(lian)賽(sai)的(de)官(guan)方(fang)指(zhi)定(ding)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)。這(zhe)一(yi)合(he)作(zuo)不(bu)僅(jin)展(zhan)示(shi)了(le)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)在(zai)電(dian)競(jing)領(ling)域(yu)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，也(ye)為(wei)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)與(yu)電(dian)競(jing)文(wen)化(hua)的(de)深(shen)度(du)融(rong)合(he)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)成(cheng)功(gong)的(de)案(an)例(li)。通(tong)過(guo)此(ci)類(lei)合(he)作(zuo)，能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)得(de)以(yi)更(geng)深(shen)入(ru)地(di)與(yu)年(nian)輕(qing)且(qie)充(chong)滿(man)活(huo)力(li)的(de)電(dian)競(jing)社(she)群(qun)建(jian)立(li)聯(lian)係(xi)，同(tong)時(shi)為(wei)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)開(kai)拓(tuo)了(le)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)潛(qian)力(li)和(he)市(shi)場(chang)機(ji)遇(yu)。
圖源：東鵬特飲
除了對電競賽事的支持，此前日清推出專為遊戲玩家打造的杯麵。產品包含大蒜黑胡椒炒麵、薑汁咖喱飯兩種口味，且均不含湯汁，避免湯汁碰灑，適合現實生活中的遊戲玩家。此外，這款杯麵中還添加了咖啡因、煙酸和精氨酸，瞄準刷夜爆肝族，外包裝上閃爍的炫酷燈光，仿佛從電腦屏幕中傳過來的遊戲特效。
圖源：日清
而像麥當勞、漢堡王、必勝客這樣的快餐店在電競圈的存在感也很強。現在，在麥當勞的小程序還可以用積木抽取英雄聯盟人物的皮膚，漢堡王和《英雄聯盟》攜手開設《英雄聯盟手遊》主題餐廳，WUCG 與必勝客二度跨界合作，探索新型高校電競營銷方法論，樹立自己的年輕化品牌形象。
一個《黑神話：悟空》火了，以後還會有無數個《黑神話：悟空》出現。熱度之下，伺機而動的掘金者頻頻抓住稍縱即逝的商機，渴望帶來暴漲的銷量。
對於食品品牌來說，遊戲營銷仍是一片極具開發潛力的地方，隨著遊戲電競市場版圖的不斷擴張，將為品牌發展帶去更多新的可能性。
參考文獻：
1.遊戲和電競業成中東經濟亮點|經濟日報
2.現實連接：電子遊戲和玩家主體如何走向大眾|澎湃新聞
3.“他經濟”下，探尋男性情感內容藍海|TopKlout克勞銳
4.圖解｜大齡未婚比例上升意味著什麼？|澎湃新聞
5.瑞幸和遊戲《黑神話：悟空》聯名，高層說“比10個父親節靠譜”|界麵新聞
6.不懂乙遊玩家，就不懂消費|消費界
7.穿越獨居時代：單身經濟的悅己和自由|來咖智庫
8.乙遊聯名翻車大轉盤，這次輪到網易了|眸娛
9.從餐飲到零食，電競+食品buff疊滿|會展管家
10.高人預測：未來5年經濟的趨勢，是單身經濟，孤獨經濟，肥宅經濟|金財李太白
11.喜茶聯動高人氣遊戲IP光與夜之戀，推出白色情人節主題聯名|喜茶
12.肯德基 × 戀與深空開啟「幸福補給站」|socialbeta
13.《戀與深空》三個月流水破3600萬，乙遊正成聯名屆“時尚單品”？|娛樂獨角獸
14.男性消費崛起：一個改變文娛業底層的新邏輯|娛樂資本論
15.不懂乙遊玩家，就不懂消費|數英
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