文：一日曲

來源：新周刊（ID：new-weekly）

“省錢”這門學問，總是在不同時期成為人們的話題來源。隻不過，麵對當下精打細算的年輕人，恐怕就連老一輩的“摳門專家”都得感歎一句：精明。

摒棄“最貴的就是最好的”的消費觀的人們，反向追捧品牌代工廠
，拒絕智商稅。有的人前腳在1688挖寶平替，用了一段時間後又掛在“閑魚”上賣
，不僅用最低的價格享受了新產品
，還能維持生活的豐富體驗。從用軍大衣平替貴價羽絨服
，到用Citywalk平替遠遊，平替之風越刮越猛。年輕人熱絡地交流著“摳門秘方”，也間接整頓了消費市場
、改變了生活潮流。

在日本學者三浦展的研究中，這種趨勢似乎早有顯影。隨著經濟發展，他曾劃分出四個消費時代。

在“第一消費時代”到“第三消費時代”裏
，消費與娛樂經曆了從中產階層到以大眾化為中心的過渡。為了提高銷售率

，製造商開始提倡“個性化”，高檔品牌的消費主義開始盛行。然而到“第四消費時代”
，人們卻不再執著於擁有或攀比，反而樂於在降低生活成本的同時，保持精彩的生活體驗，並喜歡通過租用、共享產品來獲得樂趣。

平替趨勢會讓消費力遭遇重擊嗎？在天圖投資CEO馮衛東看來，答案是否定的。馮衛東是70後hou，他ta見jian證zheng過guo中zhong國guo經jing濟ji與yu消xiao費fei市shi場chang從cong落luo後hou走zou向xiang繁fan榮rong的de路lu，同tong時shi也ye是shi國guo內nei較jiao早zao一yi批pi開kai始shi研yan究jiu消xiao費fei市shi場chang的de投tou資zi人ren之zhi一yi。當dang大da家jia都dou在zai討tao論lun互hu聯lian網wang產chan業ye時shi，他ta早zao早zao就jiu把ba目mu光guang鎖suo定ding在zai消xiao費fei領ling域yu。

我們正在走入一個怎樣的消費時代
？平替趨勢之中

，是否再無品牌成長、爆發的空間？近日

，《新周刊》與馮衛東聊了聊。

01

“平替”是一種相對的概念

《新周刊》：你怎麼看待“平替”這種趨勢
？

馮衛東：

其實“平替”並不是什麼新的東西。它是根植在消費者行為裏麵一直都有的兩種趨向之一——一種叫“優替”，一種叫“平替”。優替就是“我要選擇更好的東西”

，平替就是“東西都差不多
，但是我要找更便宜的”。在不同的時間窗口，不同趨向的表現是不一樣的。

比bi如ru我wo們men過guo去qu
，在zai工gong業ye基ji礎chu比bi較jiao差cha的de階jie段duan，東dong西xi能neng從cong無wu到dao有you地di做zuo出chu來lai就jiu不bu錯cuo了le。雖sui然ran能neng做zuo出chu來lai，不bu過guo質zhi量liang也ye較jiao差cha
，所suo以yi大da家jia那na時shi候hou都dou在zai期qi盼pan能neng找zhao到dao更geng好hao的de東dong西xi，整zheng個ge經jing濟ji欣xin欣xin向xiang榮rong，大da家jia都dou在zai找zhao優you替ti。

馮衛東，天圖投資創始合夥人、CEO

過去五年有一段時間，新消費特別火。那也是因為當時大家都很樂觀，覺得自己未來的收入會增長，那麼他們就會預見性地提前為“自己未來的收入”做好準備，嚐試新的消費方式。當他們覺得自己在上升，為了未來消費更多更好的東西
，他們就要學習有錢人的消費，否則出去就像“土包子”了。所以

，那時候能看到許多新品牌帶著各種各樣的差異化產品（或定位）甚至噱頭出場
，成為網紅品牌。

這些新品牌裏麵魚龍混雜。但在優替時代，大家都在喊著消費升級
，他們不斷去獵奇、嚐新嚐鮮、拓(tuo)寬(kuan)消(xiao)費(fei)邊(bian)界(jie)，那(na)是(shi)一(yi)個(ge)尋(xun)找(zhao)優(you)替(ti)的(de)過(guo)程(cheng)。而(er)現(xian)在(zai)，經(jing)濟(ji)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)了(le)
，在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)定(ding)會(hui)找(zhao)平(ping)替(ti)。當(dang)人(ren)們(men)覺(jiao)得(de)未(wei)來(lai)收(shou)入(ru)難(nan)以(yi)改(gai)善(shan)
，平(ping)替(ti)就(jiu)會(hui)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)現(xian)象(xiang)級(ji)的(de)社(she)會(hui)學(xue)現(xian)象(xiang)。

當然，消費者的選擇始終存在優替和平替兩種方向
，我們把它稱為追求性價比的統一邏輯。“優質優價”也(ye)是(shi)性(xing)價(jia)比(bi)，人(ren)們(men)即(ji)便(bian)買(mai)奢(she)侈(chi)品(pin)


，也(ye)會(hui)傾(qing)向(xiang)於(yu)尋(xun)找(zhao)便(bian)宜(yi)的(de)。不(bu)辭(ci)辛(xin)勞(lao)地(di)海(hai)外(wai)代(dai)購(gou)
，就(jiu)是(shi)理(li)性(xing)的(de)表(biao)現(xian)，也(ye)呈(cheng)現(xian)了(le)追(zhui)求(qiu)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)一(yi)致(zhi)性(xing)，隻(zhi)是(shi)得(de)看(kan)消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)追(zhui)求(qiu)哪(na)個(ge)檔(dang)次(ci)的(de)“性價比”。許多人平時省吃儉用，但他們去看場演出、追個星、旅遊一趟
，花錢都很大方
，這對於他們來說也是一種優替。

圖/《錢斷情始》

優替、pingti，zaibutongdejieduanshijiaozhijinxingde。jingjiyuqibuleguandehua，pingtijiuhuimaochulai，xiandegengzhanzhuliu，danyoutiyeyirancunzai。xianzaixingjiabixiaofeidaxingqidao，henduoxinxiaofeipinpaixihuole，danmouxiesuoweideqingshepin、奢侈品品牌依然能穩住收入
，比如LVMH集團。“平替”浮出來了，所以比較少人關注到它去年的營收利潤創新高（LVMH集團財報顯示：2023年的淨利潤同比增長8%


，刷新2022年所創的年度新高）。

另ling外wai，在zai優you替ti的de風feng潮chao中zhong


，有you些xie品pin類lei的de創chuang新xin慢man慢man進jin入ru瓶ping頸jing期qi，大da家jia也ye會hui找zhao平ping替ti。比bi如ru智zhi能neng手shou機ji剛gang出chu來lai那na會hui兒er，一yi年nian一yi個ge新xin功gong能neng
，大da家jia都dou在zai頻pin繁fan地di換huan新xin手shou機ji
，但dan隨sui著zhe時shi間jian的de推tui移yi，創chuang新xin似si乎hu已yi經jing臨lin近jin枯ku竭jie的de階jie段duan，大da家jia可ke能neng就jiu會hui找zhao平ping替ti。隻zhi是shi當dang時shi平ping替ti現xian象xiang沒mei有you顯xian現xian出chu來lai，平ping替ti還hai沒mei有you成cheng為wei媒mei體ti關guan注zhu的de年nian輕qing人ren主zhu流liu話hua語yu。

《新周刊》：“平替”的觀念轉變，背後的驅動因素都有什麼？

馮衛東：

平替產品本身倒沒有帶來什麼深刻的觀念轉變，因為消費者始終都在追求性價比。當品類的創新枯竭後，消費者可能會去找便宜的
、差不多的東西。“智商稅”這個詞的出現也是基於此。過去某些“高大上”的品牌，如果沒有持續的創新力去引領產品的提升和進化，消費者花錢購買
，就變成智商稅了。

圖/《我的家裏空無一物》

當然，背後還有一些變化
，我們叫作“慢變量”——緩慢變化但周期持久的東西。一個是收入的提升——收入高了
，人的消費就有更大的可能性
，而且也能消費更好的東西；另一個則是受教育程度的提升，這也是必然相關的因素。

受(shou)教(jiao)育(yu)程(cheng)度(du)提(ti)升(sheng)了(le)，人(ren)們(men)在(zai)某(mou)些(xie)方(fang)麵(mian)的(de)消(xiao)費(fei)就(jiu)會(hui)變(bian)得(de)更(geng)理(li)性(xing)。他(ta)們(men)的(de)眼(yan)界(jie)變(bian)得(de)更(geng)開(kai)闊(kuo)，對(dui)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)注(zhu)會(hui)更(geng)多(duo)，延(yan)遲(chi)滿(man)足(zu)的(de)能(neng)力(li)為(wei)消(xiao)費(fei)帶(dai)來(lai)增(zeng)長(chang)。他(ta)們(men)會(hui)在(zai)旅(lv)遊(you)
、健jian身shen保bao健jian等deng產chan品pin上shang消xiao費fei更geng多duo，而er且qie對dui節jie省sheng時shi間jian的de需xu求qiu也ye更geng強qiang烈lie。這zhe就jiu像xiang早zao期qi有you許xu多duo人ren冒mao著zhe讓rang電dian腦nao中zhong病bing毒du的de風feng險xian去qu找zhao免mian費fei影ying視shi資zi源yuan，現xian在zai反fan而er越yue來lai越yue多duo人ren願yuan意yi為wei視shi頻pin網wang站zhan會hui員yuan付fu費fei；過去很多人玩遊戲舍不得花錢
，現在都有各種“氪金玩家”了。

02

新的消費價值觀正在養成

《新周刊》：日本學者三浦展曾提出“下流社會”的概念。所謂“下流”，不僅僅是收入低下，人的購物欲望、生sheng活huo熱re情qing也ye在zai全quan盤pan下xia降jiang。書shu中zhong提ti及ji
，日ri本ben年nian輕qing人ren意yi識shi到dao階jie層ceng差cha距ju已yi無wu法fa拉la近jin，階jie層ceng開kai始shi有you意yi識shi地di向xiang下xia流liu動dong。你ni認ren為wei，日ri本ben會hui成cheng為wei中zhong國guo消xiao費fei趨qu勢shi的de鏡jing子zi和he警jing示shi嗎ma？

馮衛東：

能成為部分的啟發參考。三浦展提出
，“下流社會”裏li，當dang向xiang上shang的de機ji會hui枯ku竭jie，大da家jia會hui幹gan脆cui從cong另ling一yi個ge角jiao度du來lai提ti升sheng自zi己ji的de滿man意yi度du，不bu要yao那na麼me累lei，消xiao費fei欲yu望wang也ye降jiang低di一yi點dian，然ran後hou用yong另ling一yi種zhong方fang式shi尋xun找zhao生sheng活huo的de意yi義yi。而er且qie消xiao費fei不bu是shi簡jian單dan地di降jiang低di，它ta會hui產chan生sheng新xin的de消xiao費fei價jia值zhi觀guan。日ri本ben非fei常chang流liu行xing“古著”這樣的二手衣服、二手家具市場——他們不去奮鬥追求收入的增長
，但是通過二手物品的利用和共享，來提高消費效率。

圖/《錢斷情始》

所以，日本的人均GDP增速在將近30年裏是趨零的。不能說日本的消費社會沒有變化，或者幸福度沒有增加，以經濟學的角度來看，他們是進入了另外一種增長模式——經濟淨福利（由美國經濟學家保羅·薩繆爾森在20世紀70年代提出
，‌經濟淨福利指標越高，代表一個國家在提高國民福利方麵的表現越好‌‌）的增長，通過提升消費效率來獲得經濟福利的增長。但在GDP的概念維度上，是幾乎沒有增長的。

在“明確地悲觀”的狀態下，消費者自然會尋找更有效的消費方式。它不是指消費者會去開源增加收入，而是去節流，提高消費效率——買不如租
，租不如共享。所以日本經濟增長停滯，年輕人的收入甚至比父輩的還要低——現在的年輕一代都有這樣的特點。

日本“第四消費時代”有一個重要特征——通過共享消費，讓人與人建立更多聯結。日本有一種很流行的小店叫“咖啡洗衣房”。大家在等待洗衣服的時間裏，在邊上坐著一起喝咖啡，這個空間既成為社交場所，也讓大家共享了更先進的、商用的洗衣和烘幹設備。當年輕人預期未來的收入不再增長時，他們一定會基於此去優化自己的行為，二手物品、共享經濟都會陸續出現。

2019年9月14日，四川成都。在位於百花西路的自助洗衣咖啡店裏


，顧客可以購買咖啡，也可以自助洗衣。

中國和日本也有不同。日本各地發展是比較均衡的；中國的縱深則比較大，一線、二線城市與低線城市的發展有不均衡、不同步的狀況。一些一線城市或新一線城市已經從“第三消費時代”過渡到“第四消費時代”
，而四線城市可能還處於“第二消費時代”到“第三消費時代”的過渡。中國還有“巨國效應”。我們的人口約是日本人口的11倍有餘。三浦展也觀察到，在日本出現的哪怕再小眾的消費，放在中國市場，都可能在人口規模以及發達的電商中轉化成巨大的量。

wonianchuquribenyanxuedeshihou，yusanpuzhanzuolejiaoliu。tarenweitasuotichudesigexiaofeishidai，shijiyuribendeshehuifazhanguanchadechude，yuwodeguanchayebijiaoqihe。sanpuzhandelilunsuiranbuwanquanshihezhongguo，danbeihouyoushenkedeguilv，birushourubianqian

、教育變遷，在全世界來看都有類似的變化。其中包括單身經濟的趨勢——日本的“第四消費時代”
，還有一個特征是存在年輕人不結婚的現象，即使結婚也有部分人選擇丁克。

圖/《錢斷情始》

《新周刊》：過去
，人們通過消費尋找自我，從產品中得到自我價值的差異化。然而在《第四消費時代》中，三浦展提到一個重要趨勢是“去品牌化理性消費”
，它似乎對應了當下的平替行為。年輕人是否真的不需要“品牌”了？

馮衛東：

我也和三浦展探討過這個問題，我和他的看法不一樣。“去品牌化”並不是一個普遍的社會趨勢，而是在某些品類的創新枯竭
、同質化嚴重的情況下產生的傾向——大家都差不多，我就不再認品牌了。

圖/《錢斷情始》

我認為大眾始終還是有“認”品牌的需求。在社交化消費下，日本還是有各種各樣需要“認”pinpaidechanpin
，biruweishiji。haiyouyizhongqingkuangshi，mouxiegongsikanqilaishiqupinpaihuale，shizetazhishiyongyigepinpaibaqitabuxuyaopinpaideshangpinhuiji
，bianchengleyizhongqudaopinpai。piruwuyinliangpin、大創、名創優品，這些都是渠道品牌。

像毛巾
、拖鞋
、指甲刀、杯子這些產品，大多數人是閉著眼睛買差不多的就行。這不像過去，買花生
、瓜子也要看品牌，它的功能足夠用就行了。我們把這叫作“性能過剩”。大部分企業能做好的產品，在我的書《升級定位》的理論裏麵叫作“弱勢品類”，是消費者不需要專家品牌的產品。他們隻需要一個渠道品牌就好了，讓渠道幫他們把關。

《升級定位》，馮衛東著

有許多產品仍舊是需要品牌的。大學有名牌學校
，部分人買的包包
、西裝、手shou表biao有you品pin牌pai
，請qing朋peng友you喝he酒jiu也ye一yi定ding得de有you品pin牌pai
，這zhe都dou是shi涉she及ji麵mian子zi的de東dong西xi。品pin牌pai除chu了le保bao障zhang價jia值zhi，還hai要yao彰zhang顯xian價jia值zhi。所suo謂wei的de不bu需xu要yao品pin牌pai，其qi實shi隻zhi是shi品pin類lei創chuang新xin枯ku竭jie
、性能過剩以後
，大家不需要品牌來保障差異化而已。隻要創新仍然源源不斷，產品、技術所帶來的差異
，都需要“品牌”來確保“我的東西比別人做得更好”。

日ri本ben仍reng然ran存cun在zai大da量liang的de品pin牌pai。我wo和he三san浦pu展zhan曾zeng探tan討tao過guo網wang紅hong店dian現xian象xiang。一yi些xie街jie邊bian的de特te色se小xiao店dian，不bu管guan它ta原yuan先xian有you沒mei有you品pin牌pai，一yi旦dan火huo了le以yi後hou，就jiu會hui吸xi引yin許xu多duo人ren專zhuan門men跑pao去qu打da卡ka
，進jin而er使shi許xu多duo全quan國guo連lian鎖suo品pin牌pai跟gen著zhe把ba店dian開kai在zai附fu近jin。遊you客ke去qu那na裏li是shi為wei了le打da卡ka，他ta們men大da部bu分fen的de消xiao費fei還hai是shi依yi賴lai大da品pin牌pai。

2022年10月
，上海。在盒馬“生鮮奧萊”店，市民正在選購商品

大da品pin牌pai的de流liu量liang大da，承cheng受shou能neng力li也ye強qiang。地di方fang品pin牌pai往wang往wang會hui在zai租zu金jin競jing爭zheng中zhong被bei擠ji走zou
，當dang地di的de商shang業ye運yun營ying商shang還hai要yao為wei它ta們men提ti供gong特te殊shu的de租zu金jin優you惠hui，才cai能neng把ba它ta們men留liu下xia來lai。這zhe些xie都dou是shi三san浦pu展zhan自zi己ji觀guan察cha到dao的de現xian象xiang。所suo以yi
，現xian在zai年nian輕qing人ren買mai平ping替ti，他ta們men買mai的de也ye是shi某mou種zhong平ping替ti品pin牌pai。

03

“環保主義”也是一種消費觀念的平替

《新周刊》：在你的觀察中，年輕人尋求的“平替”
，實際上想要替換的是過去的產品的哪一部分？他們真正想要尋找的又是什麼

？

馮衛東：

消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)製(zhi)造(zao)一(yi)個(ge)價(jia)格(ge)之(zhi)外(wai)的(de)理(li)由(you)來(lai)給(gei)他(ta)們(men)的(de)決(jue)策(ce)撐(cheng)腰(yao)。他(ta)們(men)要(yao)的(de)平(ping)替(ti)
，除(chu)了(le)要(yao)與(yu)大(da)牌(pai)質(zhi)量(liang)相(xiang)當(dang)，同(tong)時(shi)還(hai)能(neng)提(ti)供(gong)一(yi)定(ding)的(de)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)和(he)價(jia)值(zhi)觀(guan)。比(bi)如(ru)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)
，它(ta)提(ti)倡(chang)的(de)就(jiu)是(shi)不(bu)浪(lang)費(fei)

，愛(ai)護(hu)環(huan)境(jing)。它(ta)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)哲(zhe)學(xue)、一種理念，以此為“購買便宜物品的行為”抵擋鄙視鏈（無印良品在日本屬於平民品牌）。

人ren還hai是shi有you追zhui求qiu社she會hui地di位wei的de需xu求qiu，這zhe是shi根gen植zhi於yu我wo們men基ji因yin深shen處chu的de潛qian意yi識shi。現xian在zai有you很hen多duo媒mei體ti推tui崇chong環huan保bao的de生sheng活huo哲zhe學xue，優you衣yi庫ku也ye是shi在zai這zhe個ge時shi代dai成cheng長chang起qi來lai的de，它ta在zai日ri本ben也ye是shi高gao性xing價jia比bi的de品pin牌pai。消xiao費fei者zhe能neng理li直zhi氣qi壯zhuang地di穿chuan優you衣yi庫ku，沒mei有you一yi點dian自zi卑bei感gan，除chu了le社she會hui文wen化hua的de支zhi撐cheng，還hai是shi需xu要yao品pin牌pai提ti供gong可ke能neng性xing。

圖/《錢斷情始》

實際上，它的“環保標簽”與過去的“炫耀性消費”本質是一樣的
，隻是炫耀的東西不同。過去是高歌猛進的時候，當時人們剛從貧困中脫身，價值觀還比較單一，隻想變得更有錢、更富裕。到了後來，大家發現階層跨越很難，富人消費的都是高定

、私si人ren定ding製zhi，他ta們men有you自zi己ji的de消xiao費fei方fang式shi，這zhe是shi另ling一yi個ge世shi界jie。隻zhi要yao是shi大da眾zhong買mai得de起qi的de所suo謂wei的de奢she侈chi品pin品pin牌pai，在zai他ta們men看kan來lai其qi實shi都dou是shi無wu差cha別bie的de。窮qiong人ren用yong這zhe個ge去qu彰zhang顯xian有you錢qian，可ke能neng還hai會hui淪lun為wei“笑話”。

三浦展所提出的“第一消費時代”，也有提及“鍍金者”這一類人，即模仿富人的人。但不管你怎麼模仿
，怎麼像，骨子裏始終還是不一樣。當一些人發現追逐、鍍金的方式無效以後，他們就會轉向另外一種方式，彰顯另一種價值觀
，比如說自己是“實用主義者”“環保主義者”“極簡主義者”。他們不是彰顯“我有錢”
，而是表達“我有品位”“我有獨立的審美”。極簡主義現在變成了一種生活美學
，這樣一來，消費者在不多花錢的情況下也能找到自信，找到一種文化支撐。

04

追求平替的過程，是社會進步的過程

《新周刊》：以你的經驗來談
，“萬物皆可平替”的消費觀對市場產生了哪些方麵的影響
？它是否有推動市場往積極的一麵發展？負麵的影響又是什麼呢？

馮衛東：

qishibingmeiyoutebiedadefumianyingxiang，yinweizhedoushixiaofeizhedelixingxuanze。pingtibingbushishuobuxiaofeile，ershigenglixingdixiaofei。pingtiheyoutishishizhongcunzaide，pingtituidonglechengbendejieyueyouhua
、生sheng產chan效xiao率lv的de提ti高gao
，也ye推tui動dong了le品pin牌pai去qu創chuang造zao差cha異yi化hua

，讓rang自zi己ji不bu可ke被bei平ping替ti。平ping替ti邏luo輯ji是shi一yi直zhi存cun在zai的de，隻zhi要yao品pin牌pai的de技ji術shu進jin步bu放fang緩huan，那na麼me背bei後hou就jiu有you靠kao規gui模mo經jing濟ji、靠降本增效來摒棄你的平替。

如果過分地推動平替產品生產，是不是會讓很多人不敢去做優替
、做zuo貴gui的de東dong西xi呢ne

？其qi實shi不bu是shi這zhe樣yang的de，如ru果guo擁yong有you讓rang人ren眼yan前qian一yi亮liang的de創chuang新xin
，消xiao費fei者zhe還hai是shi願yuan意yi買mai單dan的de，或huo者zhe說shuo至zhi少shao有you那na麼me一yi部bu分fen消xiao費fei者zhe願yuan意yi買mai單dan。因yin為wei消xiao費fei者zhe的de收shou入ru也ye是shi“分層”的
，永遠有人去追求新事物。

圖/《我的家裏空無一物》

平替讓從前隻有上流階層才消費得起的東西變成大眾化的消費，這也是社會進步的力量。比如以前的“大哥大”
，能用得起的都是富豪，到了現在
，各個階層都用得起
，這個過程也是平替的力量。

《新周刊》：在三浦展的“第五消費時代”預測中，“元宇宙”“孤獨”成為消費的關鍵詞——社會越來越“孤獨化”，年輕人走向低社交時代。與他人聯結的斷裂，是否會加劇影響人們的平替消費觀？

馮衛東：

會有一定的影響。不和別人打交道了，我穿衣是不是可以隨便一點？很多“彰顯價值”的品牌都會受到影響
，這也會影響人的消費觀。現在，大家對遊戲的消費越來越多，刷短視頻的人也越來越多，AI的誕生
，還會進一步減少人對其他人的依賴。新技術的發展推進了社會心理中孤獨的一麵

，但人從骨子裏還是希望和別人交流的。AI也能幫助我們找到更適合交流的人群，推動更多的興趣社交。