文：景行

來源：食品內參（ID：fbc180）

8月，農夫山泉
、統一、康師傅紛紛公布了半年報
，財報信息顯示，這三家公司今年有一個共同點：茶飲料的銷量都取得了長足進步。尤其是無糖茶，農夫山泉的東方樹葉增長近90%。統一
、康師傅的無糖茶成績也可圈可點。

可(ke)以(yi)說(shuo)
，今(jin)年(nian)整(zheng)個(ge)無(wu)糖(tang)茶(cha)的(de)蛋(dan)糕(gao)做(zuo)大(da)了(le)，但(dan)在(zai)一(yi)片(pian)欣(xin)欣(xin)向(xiang)榮(rong)的(de)景(jing)象(xiang)中(zhong)，第(di)一(yi)個(ge)受(shou)傷(shang)的(de)品(pin)牌(pai)出(chu)現(xian)了(le)，這(zhe)就(jiu)是(shi)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)。業(ye)內(nei)流(liu)出(chu)的(de)一(yi)組(zu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，三(san)得(de)利(li)市(shi)占(zhan)率(lv)從(cong)一(yi)月(yue)的(de)14%跌到七月的10%到八月則變成了9.41%，也就是說這個旺季，三得利不僅沒搶到蛋糕還有一部分屬於自己的蛋糕被別人搶走了。

01

角落裏的三得利

相較於統計數字的直觀，經銷商的感受雖然微觀但更直接——不好賣了。去年是斷貨，一瓶難求。今年是高鋪市率
，但從經銷商到渠道都是高庫存。

在終端
，三得利的排麵表現相對較差
，不要說輸給傳統的農夫山泉、統一、康kang師shi傅fu們men
，就jiu連lian果guo子zi熟shu了le的de排pai麵mian都dou比bi三san得de利li烏wu龍long茶cha要yao好hao。基ji本ben上shang
，社she區qu店dian裏li三san得de利li的de貨huo架jia陳chen列lie位wei置zhi都dou很hen差cha，都dou在zai排pai麵mian的de偏pian下xia兩liang層ceng
，暢chang銷xiao的de烏wu龍long茶cha更geng是shi要yao仔zai細xi找zhao。冰bing櫃gui裏li，三san得de利li烏wu龍long茶cha無wu論lun是shi在zai別bie的de廠chang家jia冰bing櫃gui裏li還hai是shi店dian老lao板ban的de冰bing櫃gui裏li，其qi位wei置zhi和he排pai麵mian都dou是shi比bi較jiao靠kao邊bian的de
，一yi幅fu小xiao媳xi婦fu兒er受shou氣qi的de模mo樣yang。

相對而言
，在CVS裏三得利烏龍茶的陳列算好一點的，畢竟經常要做一些活動。什麼買一送一，十元三瓶的。但即便如此，三得利的排麵也不算大。

為何？很簡單，因為三得利烏龍茶的SKU太少，我們看看在華東尤其是上海
，三得利的發家之地
，三得利做的好的門店有幾個SKU，三得利烏龍茶/低糖烏龍茶/橘皮烏龍/桂花烏龍以及水漾力/沁檸水/利趣/麥茶/水蜜桃汁/清茶等十個SKU產品（不包含大包裝）。也就是你在門店賣好了，十個SKU，其中無糖的三個SKU，在一般飲料貨架3.6米，你要在3.6米找十個SKU都有些困難。

（華東地區凍風櫃基本達標陳列）

更何況大部分的門店其實進三得利也就是烏龍/橘皮/桂花以及他們的1.25L以及新的900ml。這是在傳統貨架上，在冰櫃裏，基本上就是一個烏龍茶給你一到兩個排麵，其它的SKU根本沒有進冰櫃。

在zai終zhong端duan，陳chen列lie永yong遠yuan是shi第di一yi生sheng產chan力li。你ni不bu能neng怪guai終zhong端duan客ke戶hu不bu給gei你ni排pai麵mian，因yin為wei你ni就jiu那na幾ji個ge產chan品pin
，客ke戶hu想xiang多duo給gei排pai麵mian，其qi它ta廠chang家jia也ye會hui把ba你ni的de排pai麵mian壓ya縮suo了le，憑ping什shen麼me你ni一yi個ge烏wu龍long茶cha占zhan三san到dao四si個ge排pai麵mian。終zhong端duan位wei置zhi和he冰bing櫃gui位wei置zhi那na都dou是shi要yao靠kao搶qiang的de
，業ye務wu人ren員yuan不bu足zu，品pin項xiang少shao，費fei用yong有you限xian，你ni憑ping什shen麼me想xiang有you大da排pai麵mian。

相反，我們再看看三得利的競品們
，人家新消費品牌都知道我上來就多來SKU

，讓我的排麵大起來，所以，果子熟了可以一個月上七個新品，元氣森林汽泡水一上來也是以數量取勝。康師傅至少有七個無糖的SKU
，東方樹葉14個SKU。

當然也有一家例外

，這就是統一公司，它家今年推了一個新無糖茶（茶裏王雖然是無糖茶
，但鋪市與銷售不理想）春(chun)拂(fu)綠(lv)茶(cha)
，三(san)個(ge)規(gui)格(ge)，上(shang)市(shi)三(san)個(ge)月(yue)就(jiu)有(you)兩(liang)個(ge)億(yi)的(de)銷(xiao)量(liang)。但(dan)基(ji)本(ben)上(shang)你(ni)看(kan)春(chun)拂(fu)現(xian)在(zai)的(de)陳(chen)列(lie)都(dou)是(shi)依(yi)靠(kao)統(tong)一(yi)的(de)資(zi)源(yuan)，一(yi)是(shi)員(yuan)工(gong)，二(er)是(shi)冰(bing)櫃(gui)，三(san)是(shi)犧(xi)牲(sheng)自(zi)己(ji)其(qi)它(ta)產(chan)品(pin)的(de)位(wei)置(zhi)。員(yuan)工(gong)自(zi)己(ji)動(dong)手(shou)搶(qiang)排(pai)麵(mian)，再(zai)犧(xi)牲(sheng)一(yi)些(xie)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)在(zai)貨(huo)架(jia)位(wei)置(zhi)以(yi)及(ji)冰(bing)櫃(gui)都(dou)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)
，想(xiang)咋(za)陳(chen)列(lie)咋(za)陳(chen)列(lie)。所(suo)以(yi)，今(jin)年(nian)春(chun)拂(fu)綠(lv)茶(cha)終(zhong)端(duan)的(de)排(pai)麵(mian)
、銷量都不錯。

但是，同樣的，如果沒有統一資源去支持，一個春拂還主打綠茶這個品項，未來它的陳列位置肯定要被終端店老板讓給其它產品。

womenshuozhongduanpaimiankaoliangzhong，yinaqianmai，ershikaokeqing。naqianmai
，niyigepinxiangchenlieyibaigepaimiannayemeirenguanni，nizhiyaofulezugoudeqianjiukeyi。lingyizhongshikaokeqing，keqingjiuxuyaoniduoSKU了，你說一個SKU我拿兩個排麵那有可能，你拿三個排麵
，其它產品業務來，一定會把你“縮”成一個排麵。

02

聚焦最後是分散

“聚焦就相當於一個拳頭
，你把所有的力量集中在一個拳頭上
，那打出去的力道、傷害力也是大的。分散就像是巴掌，五指有長有短，打出去的力道也沒拳頭大”，這個舉例幾乎做營銷的都學過，所以我們要聚焦。

並且大家都會舉兩個案例
，一個是涼茶王老吉（加多寶）、一(yi)個(ge)是(shi)紅(hong)牛(niu)都(dou)是(shi)聚(ju)焦(jiao)的(de)好(hao)案(an)例(li)。但(dan)大(da)家(jia)都(dou)不(bu)要(yao)忽(hu)略(lve)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)
，就(jiu)是(shi)這(zhe)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)後(hou)來(lai)都(dou)遇(yu)到(dao)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)，就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)之(zhi)爭(zheng)，當(dang)別(bie)人(ren)的(de)品(pin)牌(pai)跟(gen)你(ni)一(yi)樣(yang)的(de)時(shi)候(hou)
，你(ni)怎(zen)麼(me)打(da)？其(qi)實(shi)
，加(jia)多(duo)寶(bao)和(he)紅(hong)牛(niu)也(ye)都(dou)在(zai)尋(xun)找(zhao)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)點(dian)，但(dan)都(dou)沒(mei)找(zhao)好(hao)。幾(ji)乎(hu)每(mei)個(ge)單(dan)品(pin)的(de)公(gong)司(si)

，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)、李子園
、露露、六個核桃都會被問，“你的第二增長點在哪”？

雖(sui)說(shuo)聚(ju)焦(jiao)有(you)聚(ju)焦(jiao)的(de)好(hao)處(chu)，可(ke)以(yi)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)集(ji)中(zhong)力(li)量(liang)把(ba)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)做(zuo)起(qi)來(lai)
，做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)
，不(bu)會(hui)內(nei)訌(hong)。但(dan)不(bu)好(hao)處(chu)在(zai)於(yu)沒(mei)有(you)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)，一(yi)旦(dan)陷(xian)入(ru)品(pin)牌(pai)傷(shang)害(hai)中(zhong)，沒(mei)有(you)其(qi)它(ta)產(chan)品(pin)補(bu)充(chong)，基(ji)本(ben)上(shang)就(jiu)廢(fei)了(le)。並(bing)且(qie)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)把(ba)聚(ju)焦(jiao)是(shi)真(zhen)的(de)“聚在一個點上了”。我們還是以三得利烏龍茶為例。

我們說東方樹葉是什麼？東方樹葉是無糖茶，三得利呢，三得利在消費者心中是等於烏龍茶的（清茶、麥茶消費群體與消費聯想都不足與三得利品牌或無糖掛靠）。tatuichudejupiwulongheguihuawulongkanqilaigengshiwulongkouweidexifen，gengqueqieshuoshizuowulongchadefanghuceng
，dangbierengenwodajiagezhandeshihou，woyongjupiwulong/桂花烏龍去迎戰，去打近身肉搏，不傷到我烏龍茶的主力。所以，今年烏龍茶才會有漲價，出900ml的動作。

zhexiangfameiwenti，danshijishangshi，zhejinianliuxingdeshiwutangcha，bushiwulongcha。zhengchangxiaofeizhexiangdaodeshijiankangyaowutangde，taqudaozhongduanxiangdaodeshizaiwutangchazhegedafanweilizhao

，jibenshangzhaodaodeshidongfangshuyemen。ruguoxiangyoudianweierde，zhaodaitangdeguozishule。jibenshangzhaosandeliwulongchade，yaoyixihuanwutang，erxihuanwulong，shiyouyidianzhongchengdudexiaofeizhe。

這個產品需要消費者的二次心理建設，好處在於有大量忠誠消費者，量不會升太多也不會降太多。壞處在於對新消費者、遊離消費者的吸引力不足。當然
，這也都是理論的推導，再熱情的消費者也抵擋不了到終端的時候
，別人十元三瓶、別人在冰櫃裏
、別人有大排麵。讓消費者在選三得利這個產品前

，經受太多的“選我，選我”的誘惑。

jujiaoqiyedouzaixunzhaoxinzengchangdian，jujiaodechanpindetianhuabanyaodi，qiweilaizouxiangshitazuoweizuichangdegangganqiaodongqitachanpin，yejiushijujiaofazhandezuihoushifensan。yeyouhenduoqiyezaiduopinpaidelushangzoudehaikeyi，danfeiyaozijihanjujiao。jiuxiangyigebazhangfeiyaobashouzhitouxuediaolequxuequantou
，zijikanziji。

再有，做“真”無糖飲料不做“偽”無糖飲料，這裏的“偽”不是單指代糖，而是很多企業見無糖風潮來了

，就想一個最簡單的辦法，把自己的爆品改成“代糖”的無糖飲料。去年有很多這樣的產品
，無一例外都“死掉”了。消費者對無糖是有要求的，你需要對消費者有足夠的尊重。

我們說今年三得利“受傷”的原因是多方麵的
，但歸根到底還是在終端的表現。為什麼大家都去搶三得利的市場？因為它看起來“好欺負”。因為你在終端的表現不能給其它企業帶來壓力。