文：霍四究
來源：降噪NoNoise（ID：forjingyijing）
在社交媒體上，打卡各地駐京辦美食和測評地方老字號糕點，正成為年輕人體驗不同地域文化的最新打開方式。
尤其在這兩年城市文旅「接好運」的浪潮中，特色美食、傳統老字號的破圈程度，堪稱衡量一座城市文化輸出能力的一個商業符號。
比如年初哈爾濱“爆火”，不少年輕人就惦記上了當地百年老字號——老鼎豐。一名遼寧網友本月初就在社交平台上求助：「剛從哈爾濱回來，老鼎豐糕點沒吃夠，怎麼能買到啊？」
一條普普通通的素人帖子，吸引了100多條熱心評論。有當地人表示可以幫忙代購，有人建議去線上購買——抖音@老鼎豐官方旗艦店 有直播間和線上店鋪，可以直接買。還有留學生分享自己背了8斤老鼎豐到美國的經曆。
從(cong)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)來(lai)看(kan)，新(xin)中(zhong)式(shi)點(dian)心(xin)的(de)風(feng)基(ji)本(ben)刮(gua)過(guo)了(le)一(yi)輪(lun)，如(ru)今(jin)輪(lun)到(dao)老(lao)字(zi)號(hao)們(men)集(ji)體(ti)申(shen)請(qing)出(chu)戰(zhan)。我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)地(di)方(fang)金(jin)字(zi)招(zhao)牌(pai)借(jie)助(zhu)電(dian)商(shang)主(zhu)動(dong)向(xiang)全(quan)國(guo)進(jin)擊(ji)，成(cheng)批(pi)俘(fu)獲(huo)年(nian)輕(qing)人(ren)。
說不定，下一次走進直播間、登上熱搜的，就是你最熟悉的家鄉味道。
01
「求求它做點宣傳吧！」
115歲的老鼎豐能火出圈，靠的並非突然而至的「潑天富貴」。
許多到哈爾濱旅遊的外地遊客，都會驚訝於老鼎豐的用料實在，「活該你們火」。還有年輕人在品嚐過長白糕後，到社交媒體上抒發感慨，「口感一點不落伍。求求它做點宣傳吧！」
這也是很多當地人的心聲。「小時候以為老鼎豐是全國性大品牌，一直覺得這個品牌的月餅是最好吃的，……搞不懂為啥沒能推廣到全國？」黑龍江網友「大芒果」的遺憾和不解，或許也代表了各地遊子對家鄉寶藏美食不為外人知曉的不甘心。
▲消費者在老鼎豐門店購物
具體到老鼎豐，隻怪往昔太輝煌。
老鼎豐市場負責人代坤記得，2019年之前，老鼎豐就有一個門店一天能做到10萬元左右的銷售額。
「在哈爾濱，老鼎豐是不用做廣告的。」老鼎豐糕點技藝大師傅國華說這句話的底氣，源自老鼎豐在哈爾濱市民中的特殊地位。用代坤的話說，「隻要提到點心、熟食、冰糕，大家都會想到老鼎豐這個品牌」。
1930年代，老鼎豐每天生產各式糕點千餘斤，當天即能銷售一空。逢年過節，老鼎豐的禮票一天便能售出幾千銀元。到傅國華參加工作的1970年代，每逢中秋節，老鼎豐的月餅都供不應求，市民得提前訂購、排隊購買。
▲老鼎豐舊址
前些年，除了哈爾濱，老鼎豐在整個東北甚至華北，都打開了一定銷路。在北京，老鼎豐不僅把門店開進了寸土寸金的CBD高檔商場——國貿商城，還在郎園附近設立北京總部。
但老字號也有新煩惱。據代坤介紹，2017年之前，老鼎豐80％的銷售額來自線下，「當時線下實體行業已經出現增長放緩，我們就想從線上渠道去做一個突破。」
同tong時shi老lao鼎ding豐feng經jing過guo調tiao研yan發fa現xian，雖sui然ran年nian輕qing客ke群qun占zhan比bi不bu小xiao，但dan購gou買mai人ren群qun是shi不bu是shi真zhen實shi使shi用yong人ren群qun卻que要yao打da個ge問wen號hao。年nian輕qing人ren購gou買mai了le老lao鼎ding豐feng的de糕gao點dian，往wang往wang將jiang其qi送song給gei家jia中zhong長chang輩bei，「真正去吃我們產品的人，其實大部分還是中老年群體，不是所謂的Z世代這批人」。
既要擺脫對線下市場的極度依賴，又要占領年輕消費者的心智，老鼎豐把目光瞄向了抖音，「想要嚐試在年輕人都在玩的平台裏麵找到一個屬於老字號的位置，和年輕人拉近距離。」代坤解釋稱，一方麵做直播電商是大勢所趨；另一方麵，開拓新客源、尋找新增量，也是推動老鼎豐發展壯大的內在動力。
事實上，老鼎豐的百年曆史，就始於對新客源的探索與培養。如果濃縮成一句話，這是一段南味點心在北方破圈、攻陷東北人味蕾的曆程。
▲如今的老鼎豐靖宇街總店
傳說乾隆皇帝二下江南遊覽到浙江紹興，品嚐了一家果醬鋪的美味點心，當即欽賜這家果醬鋪「老鼎豐」，意為「鍋裏總是有許多好吃的」。打那以後，老鼎豐點心就成了貢品，並以「南味正宗名點」的名號走紅大江南北。
到了1911年，浙江紹興人王阿大、許欣庭在闖關東的曆史洪流中一路北上，落腳鬆花江畔，合夥出資2400兩銀子辦起「老鼎豐南味貨棧」。當時整個哈爾濱以西式和京式點心為主。王、許二人堅持做精細、高品質的南味點心，小批量投放市場，以便使當地人逐步了解習慣南味點心。
堅持到1920年代初，老鼎豐的南味糕點終於引起了哈爾濱市民的興趣，成為那個年代的「網紅」品牌。
如果說從網紅到長紅，有了老字號；從長紅到地域和人群的二次破圈，則有了老字號的再次走紅。
02
老字號如何
圈粉年輕人？
如果從宏觀趨勢來看，老字號出圈正當時。
據我們觀察，這兩年進入複興周期的老字號，大抵同時或部分趕上了三股風潮：國風潮、文旅熱、全民直播間購物。
前兩股風潮或許皆可歸為「時運」、曆史進程——
前兩年國風潮接連帶動了漢服、新中式點心、茶飲等品類的生意爆發，這兩年流行開來的集體懷舊進一步延展了國風潮的內涵，代表傳統技藝的老字號、瀕臨失傳的非遺工藝重新受到年輕人的關注。
最典型的例子就是社交媒體上關於老字號產品的測評、種草、求代購開始多了起來，老字號線下店的排隊人群也越來越密。
而城市文旅的潑天流量，總要有美食、美景、曆史文化積澱和良好的服務體驗來承載。老字號幾乎個個都是城市符號、文化名片，是遊客攻略中必不可少的打卡地，當然也是自然流量的高地。
▲老字號門庭若市
哈爾濱老鼎豐靖宇街總店的月餅、北京前門大街吳裕泰的抹茶冰淇淋、天津火車站祥和餑餑鋪的棗泥卷、南京夫子廟蓮湖糕團店的赤豆元宵等，都以獨具一格的滋味俘獲外地遊客。
2019年入駐抖音後，老鼎豐積極與交個朋友、東方甄選以及肥豬豬的日常等抖音電商創作者合作，依據不同時節在抖音推出時令美食，如青團、粽子、月餅等，滿足南北方不同口味，讓大家嚐鮮，並體驗中式生活的魅力。
xianshangdehuoreyekuodalepinpaizhimingdu，daidonglexianxiadexiaoshou。daikunjide，zhihouhenchangyiduanshijianli，laodingfengdemendiandoudepaidui。nayinian，laodingfengxiaoshouetongbizengchangle40％。此前該品牌的年平均增速維持在20%左右。
與其他老字號相比，老鼎豐始終緊跟抖音玩法，並懂得「借力」——為助力傳統手工藝被更多人看見，手藝人、品牌和商家獲得新發展，抖音電商2020年推出了「看見手藝計劃」，會為這些商家資源支持、官方培訓、平台活動等多項支持。
代坤表示，平台的一些活動中，平台對直播間會有福袋、大(da)額(e)優(you)惠(hui)券(quan)等(deng)扶(fu)持(chi)，福(fu)袋(dai)裏(li)的(de)內(nei)容(rong)和(he)福(fu)袋(dai)數(shu)量(liang)，對(dui)直(zhi)播(bo)間(jian)留(liu)存(cun)有(you)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)。福(fu)袋(dai)會(hui)帶(dai)來(lai)直(zhi)接(jie)轉(zhuan)化(hua)，並(bing)加(jia)快(kuai)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)到(dao)下(xia)一(yi)層(ceng)級(ji)的(de)流(liu)量(liang)池(chi)。
在直播間不斷「通關」的過程中，老鼎豐的線上銷售占比也從10%來到30%左右，覆蓋地域從黑龍江、北京等基本盤地區，擴散到廣東、江浙、山東、四川等地。尤其四川，屬於老鼎豐最新拓展出來的消費地域。
▲老鼎豐在抖音商城的店鋪主頁
這一口源自南方、紮根東北的甜蜜，正在重新征服大江南北的挑剔味蕾。在社交平台上，有外地消費者安利老鼎豐的冰糕時不吝讚美——「好吃到驚為天人」、「我一個人半夜炫兩包」，還有網友分享能令冰糕美味加倍的秘訣：「切塊吃，一次切一點，剩下的套袋子凍上，躲被窩吃最好吃。」
我wo們men發fa現xian，這zhe波bo傳chuan統tong複fu興xing輻fu射she的de範fan圍wei不bu隻zhi是shi中zhong華hua老lao字zi號hao品pin牌pai，還hai有you此ci前qian被bei埋mai沒mei的de各ge種zhong地di方fang特te色se吃chi食shi。像xiang山shan西xi各ge地di的de特te色se月yue餅bing，此ci前qian由you於yu知zhi名ming度du有you限xian，基ji本ben隻zhi在zai本ben省sheng流liu轉zhuan。今jin年nian中zhong秋qiu，山shan西xi非fei遺yi月yue餅bing一yi下xia打da開kai銷xiao量liang，還hai登deng上shang熱re搜sou。
03
誰會是下一個
翻紅的老字號？
站(zhan)在(zai)渠(qu)道(dao)變(bian)遷(qian)的(de)視(shi)角(jiao)來(lai)看(kan)，到(dao)有(you)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)地(di)方(fang)去(qu)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)老(lao)字(zi)號(hao)的(de)集(ji)體(ti)共(gong)識(shi)。但(dan)最(zui)終(zhong)打(da)動(dong)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)，還(hai)不(bu)是(shi)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，而(er)是(shi)口(kou)味(wei)。
穩wen定ding的de預yu期qi可ke以yi具ju化hua為wei某mou種zhong老lao味wei道dao，是shi今jin天tian與yu過guo去qu的de連lian接jie。新xin疆jiang作zuo家jia李li娟juan寫xie過guo她ta從cong烏wu魯lu木mu齊qi給gei外wai婆po帶dai鹹xian燒shao白bai的de經jing曆li。那na口kou並bing不bu地di道dao的de預yu製zhi菜cai一yi入ru口kou，留liu下xia的de隻zhi有you失shi望wang。對dui於yu年nian邁mai外wai婆po來lai說shuo，這zhe意yi味wei著zhe過guo去qu事shi物wu、過去感覺的「永不再有」。
反之，傳統技藝的講究、jingdianchanpinxiandebaoliu，zekeweinianqingrentigongquedingxingdeqingxujiazhi。zaihaerbin，yixiezhuanchengqianwanglaodingfengmendiangoumaigaodiandeshimin，tudejiushiduonianbubiandelaokouwei。yilvdougaoweili，yourentiaokan「吃著噎得慌」的同時，也表示「現在也隻有老鼎豐才做這樣的，反倒覺得別有味道」、「噎人的感覺才叫經典，我爸昨天剛去老鼎豐給我買了三斤。」
據我們了解，無論主料輔料，老鼎豐都有固定的進貨渠道：做五仁月餅，用廣西桂林的青紅絲；做夾心麵包，用新疆吐魯番的葡萄幹；滄州的大棗、山西的蘋果脯、天津的青梅、杭州的金錢橘，都是派專人在特定時間采購。一些關鍵輔料，比如玫瑰醬、棗泥，老鼎豐堅持自製，以保證出品的高水準跟穩定性。
▲老鼎豐的師傅們現場製作糕點
在製作工藝上，老鼎豐糕點技藝大師傅國華曾經對外透露，「過去是什麼配方，現在還是什麼配方」。2006年，為了讓老鼎豐技藝得以更好傳承，老鼎豐第三代傳人徐玉鐸將記載著 230種老鼎豐糕點、月餅秘方的本子鄭重交到公司董事長李文克手中。目前老鼎豐的中式糕點製作技藝已經傳到了第四代。
川酥月餅是老鼎豐的招牌，製作起來費時費力，要經過20多(duo)道(dao)工(gong)序(xu)，但(dan)價(jia)格(ge)相(xiang)比(bi)一(yi)般(ban)月(yue)餅(bing)，卻(que)沒(mei)有(you)高(gao)出(chu)多(duo)少(shao)。做(zuo)川(chuan)酥(su)月(yue)餅(bing)不(bu)劃(hua)算(suan)，但(dan)老(lao)鼎(ding)豐(feng)至(zhi)今(jin)保(bao)留(liu)著(zhe)手(shou)工(gong)製(zhi)作(zuo)川(chuan)酥(su)月(yue)餅(bing)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)。傅(fu)國(guo)華(hua)告(gao)訴(su)來(lai)訪(fang)者(zhe)，「一方麵是傳統技藝不能丟，另一方麵有些糕點的製作工藝和特性是設備無法替代的，用機器生產既不是那個味也不是傳統口感。」
也ye是shi出chu於yu傳chuan承cheng傳chuan統tong技ji藝yi的de目mu的de，老lao鼎ding豐feng堅jian持chi老lao帶dai新xin的de培pei養yang模mo式shi，每mei次ci有you新xin學xue徒tu進jin廠chang，都dou需xu要yao傅fu國guo華hua親qin自zi培pei訓xun一yi年nian左zuo右you的de時shi間jian，才cai能neng上shang生sheng產chan線xian製zhi作zuo。
但出圈的老字號都不隻有守正，還要有持續口味創新，才能滿足年輕人不斷變化的嚐鮮需求。老鼎豐也在持續優化配方，早在2006年，該品牌就以橄欖油代替色拉油製作月餅，這樣既保持了傳統風味，又祛除了色拉油的油膩感，吃起來也更健康。
▲老鼎豐的經典斤裝月餅
jiuxiangfuguohuashuodenayang，laodingfengzongshikuairenyibugaibian，bushigushouzhejizhongjiachuandelaokouweibubian，birujinnianzhongqiutuichudejiantangyoujianyoudemipiyuebing，shihejianzhirenqunshiyongdeqiyaziQ芯月餅，以及青檸芝士、紅柚薑茶、楊枝甘露、山楂烏梅等新口味月餅。
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不斷進階的老字號們，就是這樣在守正和出新的平衡木上反複試探，不斷接近年輕化的消費人群。
在時代情緒、平台推動與個體奮鬥的疊合之下，未來可能會有更多老字號走進年輕人的心，從被重新認識到隨時間沉澱為一種固有的消費習慣、構成生活方式的一部分——就像我們父輩對於一些老味道的慣性依賴。
在與一代人的日常生活建立深度連接的過程中，老字號有的消失，有的複興。如此往複循環。
下一次翻紅的，沒準就是你最熟悉的老味道。
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