文：李佳琪
來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）
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上至米其林下至街邊店，辣椒炒肉成了很多餐廳的流量密碼。
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曾試圖給自己貼上高端標簽的湘菜，在大眾平價餐飲市場找到了舒適區。
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餐飲市場風水輪流轉，網紅品牌往往風光不過兩三年。湘菜能打破宿命嗎？
2024年夏天，從商場頂層到B1、B2，沒有一家餐廳能逃得過辣椒炒肉。
費大廚“全國小炒肉大王”的綠色吊幔廣告懸掛在大大小小的商場裏，店門口排起長龍。以辣椒炒肉為招牌菜的農耕記、蘭湘子、白沙街等連鎖湘菜館，也在攻城略地，把新店開到更多角落。
從南城香、老鄉雞、渝是乎、霸蠻米粉到新榮記，幾乎一夜之間，這道普通的家常菜成為了上至米其林下至街邊店的“金字招牌”。
跟時尚、高端、小資毫不沾邊，今年的網紅餐廳實實在在，口味和價格都接足了地氣。極具“殺傷力”的油脂香氣和辣椒味，刺激著年輕食客們的味蕾。
據窄門餐眼截至2024年9月15日的數據，湘菜品牌近一年新開門店29190家，淨增長7083家。美團數據顯示，從2022年開始，湘菜的淨增長率開始跑贏川菜，全國門店同比增長3.73%。截至2023年9月，全國湘菜門店數占據正餐市場15.6%的份額，位列第一。
在“沒有門檻”的餐飲界，辣椒炒肉發起了瘋狂的進擊。
01
瘋狂的辣椒炒肉
早上8點半，位於長沙市五一廣場7mall商場六層的費大廚，負責炒製辣椒炒肉的大廚們準時到店驗菜：當日黑豬肉和螺絲椒的品質如何，豬肉部位是否正確，蒜頭和白木耳是否新鮮。
作為鎮店之寶，辣椒炒肉在費大廚被賦予了最高程度的重視：廚師被分為1-10級，隻有評級達到10，才有資格炒這道菜。每家費大廚門店，都會配備2~4名專炒辣椒炒肉的大廚，還有負責在透明玻璃檔口內切肉的切配師傅，以及量身定製的專屬鐵鍋、鍋鏟和菜品標簽等。上菜喊口號、宣傳遍布全店，就連品牌的主色調都是“螺絲椒綠”，儀式感和氛圍感都拉滿。
中午11點，門店剛一開餐，食客們便魚貫而入。直到下午兩點，創始人費良慧錄製的叫號語音仍在店門口高聲回蕩。
在大眾點評上可以看到，五一廣場周圍一公裏內就有9家費大廚門店，但這仍然難以在用餐高峰期滿足食客們的需求。
“長沙的平均排隊時間最短，大概30分鍾，上海和深圳平均40分鍾，北京、杭州和廣州等動輒排隊兩小時。”一位費大廚內部人士告訴雪豹財經社，費大廚2022年6月進入北京，第一家店開在朝陽大悅城，在未做宣傳也沒有優惠的情況下，排隊動輒兩小時，甚至在大眾點評的評分也因“排隊太久”而幾乎跌破三分。
北方首店的成功，不僅向費大廚釋放出了加速拓店時機正好的信號，也讓辣椒炒肉成了餐飲行業公認的流量密碼。
費大廚在北京開出首店後，農耕記、湘辣辣、蘭湘子等湘菜品牌相繼進京。人均消費近1000元的新榮記，推出了一份賣298元的樟樹港辣椒炒黑毛豬肉。
快kuai餐can連lian鎖suo品pin牌pai南nan城cheng香xiang今jin年nian上shang線xian的de辣la椒jiao炒chao肉rou飯fan，連lian續xu多duo月yue在zai點dian單dan小xiao程cheng序xu開kai屏ping頁ye宣xuan傳chuan，還hai替ti代dai火huo了le多duo年nian的de幾ji道dao招zhao牌pai菜cai，站zhan上shang了le菜cai單dan列lie表biao的de首shou位wei。不bu僅jin如ru此ci，南nan城cheng香xiang還hai在zai菜cai名ming後hou特te意yi標biao注zhu“裏麵有白木耳”，並推出了與金桔檸檬搭配的套餐，堪稱費大廚平替。
打開美團和大眾點評，切換不同城市並搜索關鍵詞，幾乎能在所有菜係中找到辣椒炒肉的身影。一家名為“XX豆腐腦”的餐廳，硬是在餛飩、火燒和生煎包中塞進了一道“湘辣螺絲椒炒肉飯”。主打中式健康菜的輕食餐廳也紛紛上線了低脂版辣椒炒肉，且多家顯示為門店銷量Top 1菜品。
辣椒炒肉的火爆，除了口味大眾，也因為價格相對親民。
雪豹財經社發現，長沙7mall商場的十餘家湘菜餐廳，人均消費集中在39~70元。一家在當地頗為知名的餐廳因“賣得太貴”被吐槽，它在大眾點評上的人均消費為85元。
在北方某三線城市照顧外孫的張阿姨夫婦，把有鍋氣、味道家常、離家近、有寶寶餐的蘭湘子當成了小食堂。“一份辣椒炒肉、一份湘子肉丸燴菜加一鍋米飯，總價95.6元，加上辦卡後的折扣，每一餐都不過百。”張阿姨告訴雪豹財經社，她們祖孫三人每周都有一兩次在蘭湘子用餐。
喜歡吃辣的香文（化名）過去為了節省成本，經常下班後采購食材自己做飯，但備菜、炒菜、收拾廚具動輒兩小時起步，食材悶上一晚也會發蔫。現在，隻需要花幾十塊錢，他的味蕾就可以在湘菜館得到滿足。
曾試圖給自己貼上高端標簽的湘菜，在大眾平價餐飲市場找到了舒適區。
02
小而美的低價正餐
曾(zeng)把(ba)店(dian)開(kai)到(dao)寸(cun)土(tu)寸(cun)金(jin)的(de)北(bei)京(jing)前(qian)門(men)的(de)高(gao)端(duan)湘(xiang)菜(cai)館(guan)雁(yan)舍(she)，曾(zeng)邀(yao)請(qing)香(xiang)港(gang)米(mi)其(qi)林(lin)湘(xiang)菜(cai)餐(can)廳(ting)書(shu)湘(xiang)門(men)第(di)的(de)行(xing)政(zheng)總(zong)廚(chu)石(shi)定(ding)桂(gui)來(lai)為(wei)餐(can)廳(ting)更(geng)新(xin)菜(cai)單(dan)。後(hou)者(zhe)憑(ping)借(jie)在(zai)豆(dou)腐(fu)中(zhong)加(jia)燕(yan)窩(wo)的(de)菜(cai)品(pin)創(chuang)新(xin)之(zhi)舉(ju)，在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)站(zhan)穩(wen)了(le)腳(jiao)跟(gen)。
但石定桂引以為傲的高端在新賽場徹底失靈：來到雁舍後，他主導研發的多道新品在試菜大會上不被認可，過選加入菜單後也點單率極低。石定桂和雁舍創始人黃嶽紅共同意識到：在湘菜乃至整個餐飲界，為高端餐品買單者正在斷崖式減少。
如今，雁舍現存的6家門店中，大眾點評上人均消費最高的是128元，點單率最高的菜品集中在38~98元，單價超出百元的菜品點單率寥寥。
據紅餐產業研究院發布的《2024年中國餐飲產業生態白皮書》，2023年nian以yi來lai，全quan國guo餐can飲yin大da盤pan的de人ren均jun消xiao費fei呈cheng現xian下xia降jiang趨qu勢shi。除chu西xi餐can的de人ren均jun消xiao費fei略lve微wei上shang升sheng，其qi餘yu各ge細xi分fen賽sai道dao品pin牌pai的de人ren均jun消xiao費fei均jun出chu現xian不bu同tong程cheng度du的de下xia滑hua。
據雪豹財經社觀察，湘菜的人均消費低於中式正餐整體人均消費的87.6元、火鍋的84.2元和燒烤的79.2元。
湘菜能做到低價，全靠小而美。
長沙7mall商場十餘家湘菜餐廳，絕大多數提供的是簡單的紙質單頁菜單，幾乎看不到厚厚的精裝菜譜。門店麵積不大，SKU大多在30個上下，且聚焦在“爆品＋小炒”的產品矩陣。這意味著更低的租金和運營、管理成本。
“大多數湘菜隻需要一種主要食材。而且湘菜以辣為特色，辣椒在很多菜品中與主食材的比例高達1:1，食客就著酸蘿卜、小米辣等，能多下好幾碗飯。”從業27年的湘菜廚師雷俊（化名）告訴雪豹財經社，湘菜菜品和食材相對精簡，更容易實現標準化。
以小炒為主的湘菜即便是新鮮現製，也能更快地出餐。炒辣椒炒肉的時間大約是5分鍾，其他現炒菜需要3-5分鍾，剁椒魚頭等更複雜的菜品也不超15分鍾。“一個大廚隻炒兩三道菜”的習慣，讓湘菜在現炒和規模化之間找到了平衡。
湘菜大師、費(fei)大(da)廚(chu)辣(la)椒(jiao)炒(chao)肉(rou)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)經(jing)理(li)顧(gu)慶(qing)海(hai)告(gao)訴(su)雪(xue)豹(bao)財(cai)經(jing)社(she)，為(wei)了(le)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)鮮(xian)的(de)要(yao)求(qiu)，新(xin)派(pai)湘(xiang)菜(cai)在(zai)食(shi)材(cai)升(sheng)級(ji)的(de)同(tong)時(shi)，烹(peng)飪(ren)技(ji)巧(qiao)方(fang)麵(mian)反(fan)而(er)做(zuo)了(le)簡(jian)化(hua)。“不再加入過多調味料，而是靠食材的本味形成風味，整體流程並不複雜花哨，考驗大廚更多的是炒的功夫。”
從廚20餘年的雷俊記得，上一個時代的高端湘菜以組庵菜、官府菜為主，注重原材料精良、刀工精細、烹製技藝精湛、味道精準，耗時自然更久，個別大菜甚至要耗費數小時。
如今，以辣椒炒肉為代表的湘菜們精簡食材、縮減製作時間，也是為了降低成本。
此外，雷俊告訴雪豹財經社，他剛入行時還是傳統的師徒製，師徒間等級分明，徒弟要學師傅還輕易不肯教。“如果師傅不對你絕對認可，是不會教東西給你的，有時上灶炒個炒飯都能開心一個晚上。”
相比之下，現代的湘廚培養環境更寬鬆，培養周期也更短。有報告顯示，相較於需要5年左右培養的川廚，湘廚隻需要2~3年，這也讓湘廚的人才供給更為充沛。
03
風水輪流轉
上世紀90年代，大眾視野中的湘菜以街邊快餐店為主，包括瀏陽蒸菜、常德缽子菜、湖南木桶飯、湖南大碗菜等。這類餐館價格相對校低，但品牌力很弱。
二十一世紀初，長沙坡子街正式開街，成為與上海城隍廟、南京夫子廟、蘇州觀前街齊名的中國四大小吃名街。在這條街上，彙集了火宮殿、新華樓等老店，也湧現出同湘會、望湘園等正餐品牌，湘菜持續很長時間的“有品類無品牌”的局麵開始改變。
2016年左右，以費大廚為代表的一批新湘菜品牌湧入全國各地的核心商圈，它們大多以“品牌＋大單品”命名。辣椒炒肉們登堂入室，幫湘菜完成了破圈的使命。
從無人在意的街邊小店到風光一時的國民級網紅菜係，湘菜用了30多年時間。下一個問題是，它能在這個位置上坐多久？
近年來，國內餐飲市場風水輪流轉，網紅大單品不斷湧現，但大多隻能各領風騷兩三年。
2015年，九毛九創始人管宏毅以老壇酸菜魚為核心產品，創立了子品牌太二，營收一路從2016年的6781萬元增長至2021年的32.85億元。同一時期，以和府撈麵為代表的動輒售價40多元的高端麵館，在資本的加持下加速擴張。然而，這些網紅品類大多品類單一、價格偏高、缺乏護城河，生命力並不持久。
消xiao費fei者zhe的de新xin鮮xian感gan來lai得de快kuai去qu得de也ye快kuai。酸suan菜cai魚yu的de風feng吹chui了le沒mei兩liang年nian，便bian弱ruo了le下xia來lai。新xin中zhong式shi高gao端duan麵mian館guan的de風feng光guang則ze隻zhi持chi續xu了le一yi年nian，便bian以yi大da規gui模mo閉bi店dian和he巨ju額e虧kui損sun告gao終zhong。
在北方某省會城市萬象城工作的多多（化名）告訴雪豹財經社，在她工作的5年時間裏，商場內100多家餐飲店（含飲品和小吃）始終活著且業績尚可的隻有C'è Amore 愛意、綠茶、西貝和湊湊四家。前兩者主打超高性價，西貝瞄準帶娃家庭，“表現最差的是湊湊，去年以來業績下滑非常嚴重”。
在zai多duo多duo的de印yin象xiang中zhong，萬wan象xiang城cheng的de餐can飲yin商shang鋪pu招zhao商shang非fei常chang卷juan，很hen多duo時shi候hou隻zhi引yin進jin省sheng內nei首shou店dian。但dan瘋feng狂kuang的de跟gen風feng過guo後hou，大da多duo數shu門men店dian和he品pin類lei都dou會hui迅xun速su歸gui於yu平ping靜jing甚shen至zhi出chu現xian負fu增zeng長chang。“有主動撤離的，有坪效太低被勸退的，總之商場內餐飲店的汰換率極高。”
“選擇多了，難免審美疲勞。”一位長期關注餐飲賽道的投資人告訴雪豹財經社，他還記得，同事、同行們曾在過去幾年時間裏一窩蜂地紮入西餐、火鍋、炸串、酸菜魚等爆火過的賽道，但大多沒有了下文。
湘菜會重複這樣的宿命嗎？
“即便已經取得了階段性勝利，但在如何被消費者看到方麵我們仍然難以真的鬆一口氣。”一位費大廚內部員工稱，營銷戰仍在暗處進行。
多位湘菜行業從業者的共同說法是，當下的湘菜正在陷入跟風和內卷，爆款菜品辣椒炒肉、小炒黃牛肉等同質化嚴重。如何將轟然而來的流量穩住、細水長流地發展下去，是每一個品牌和從業者不得不思考的問題。
從深圳起家的湘菜品牌農耕記強調“土菜”的概念，並借鑒粵菜，講究食材的原汁原味。也有不少湘菜館在山西、湖北、安徽等地菜係中選擇口味大眾、有特色的菜品，為己所用。比如，湖北名菜排骨蓮藕湯，是不少湘菜館的招牌湯品。
融合會是湘菜的破局之道嗎？沒有人知道。
至少現在，那道鍋氣十足的辣椒炒肉，還暫時坐在流量的浪尖。
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