文：亞龍

來源：零售圈（ID：retailsphere）

當今零售圈最熱的話題
，恐怕非胖東來莫屬了。然而不知為什麼，卻使我不由聯想起前麵幾次也曾轟轟烈烈的零售運動，諸如新零售
、社區團購
、前置倉、倉儲店、jishilingshouheyingzhekoudengxiangjidengchang，yedouzengjiqixiangdangdelianyi，dansihudouweinengniuzhuanzhengtixiahuadetuishi。name，pangdonglaimoshiyounengfoupojiedangjindelingshoukunjune

？

其實，胖東來現象早已不是新鮮之事，之前也有很多組織過學習

，但效果似乎都不盡如人意，因此便有“胖東來學不來”的說法（當然，實際上山姆
、開市客等也同樣“學不來”）。現在胖東來開始親自下場協助整改，且效果似乎還不錯，於是乎又重新點燃起了激情。

weihehuichuxianzheyangdefancha
？shihennanzhangwoqiyaoling？haishishuoqueyoududaozhichulingrennanyimofang？dancongyizhidexiangguanzhenggaiziliaolaikan，shijishangdoushixiegongkaidemimi，youliangdiandanyejuefeidubujianghu。zheshuomingduiyupangdonglaixianxiangdejiedu，haixugengshendiquwajue。

事實上，當今出現學習胖東來熱潮既是某種必然，卻也恰恰反映出我國零售運營總體還處於相對較低的水平
，tebieshiduiyuneizaihexindelingshoujibenyuanlijiguilvdeng，haiquefazugoushenruderenzhiyuzhangwo，xiangjiaoquefazishendutedehexinjingzhengli
，zhengtijibengongbuzhashi，duohaichuyuzhuankuaiqiandesiweimoshi，xihuanzoufangxiaozhijiejing。

想要走出當今之困境
，根本的還是在於能否真正理解和掌握零售之內核（其實縱觀那些明星企業，從經營理念到運營管理，都有自身的獨特之處和獨具競爭力的價值內涵）。真正的學習是在於能否透過現象看本質，盲目模仿則隻會把自己帶入坑。下麵我們以《認知零售》中零售基本要素為基礎
，從不同角度來解讀胖東來
，進而幫助理解和把握零售作業之要點。

01

零售的本質

要(yao)真(zhen)正(zheng)理(li)解(jie)什(shen)麼(me)是(shi)零(ling)售(shou)
，必(bi)須(xu)先(xian)厘(li)清(qing)什(shen)麼(me)是(shi)零(ling)售(shou)的(de)本(ben)質(zhi)，這(zhe)是(shi)解(jie)決(jue)零(ling)售(shou)問(wen)題(ti)的(de)基(ji)本(ben)出(chu)發(fa)點(dian)。關(guan)於(yu)零(ling)售(shou)的(de)本(ben)質(zhi)，相(xiang)關(guan)解(jie)讀(du)很(hen)多(duo)
，主(zhu)要(yao)有(you)需(xu)求(qiu)滿(man)足(zu)說(shuo)（即用商品和服務去滿足消費者不斷變化的需求）、效率說（零售就在於追求最低成本而體現出高性價比）、關聯說（零售是把人和貨連在一起的場）和數字說（零售是差異化商品、人性化服務和智能化運營的有效合一）等等。

可以看到，這些主要還是基於傳統營銷的思維，並未真正體現零售之特性。所謂零售的本質
，其實就是“交換的介所”。

作為交換
，最基本的底層邏輯是要立足於價值，即顧客為何要在你這裏購買，根本的是在於能否獲益。影響價值判斷的因素很多（如產品
、價格、服務
、便捷、售後和體驗等）
，但隻有覺得獲得大於付出，顧客才會產生購買行為。

jiranshijiaohuan
，biranyaoqiujiaoyishuangfangyaoxiangduideng
，guoquyishengchanweizhudaojidanxiangchuandidemoshibijianghennanchijiu，yinciyejiuhuikandaoxiandaiyingxiaoyuelaiyueqiangtiaoxiaofeixuqiuduandezhongyaoxing。

lingshouzuoweilianjieshengchanyuxiaofeideqiaoliang
，xiangduigengweijiejinxiaofeiduan
，yincililunshanggengnengzhiguanganshoudaogukesuqiu
，yijigengyizhanzaigukejiaodulaisikaohejiejuewenti。ranerchuantonglingshougengduoshibeizuoweishengchandeyanshen（即偏重於流通職能），使其對於顧客接觸環節往往重視程度不夠，很難體現其獨特優勢及呈現出顧客服務價值。

對於當今市場來說，誰能真正以顧客為本，誰才能真正贏得顧客。lingshouzuoweilaodongmijixingxingye，renjuyoujuzuqingzhongdezuoyong。pangdonglaizhisuoyijiliqiangtiaoyingzunzhongyuangong，binggeiyuzugoudediweihedaiyu，chulezhenzhengtixianyirenweibenwai
，haizaiyu員工才是創造價值最前沿

，是連接顧客的最重要紐帶。隻有滿意的員工
，才能帶來顧客的滿意
；顧客隻有感受其真誠，才能回報以信任。

02

價格力

所謂價格力，簡單說就是價格競爭力
，對於企業來說就是在獲得必要利潤的同時還具有價格優勢，對於顧客來說就是付出的更少。

在zai市shi場chang中zhong，價jia格ge競jing爭zheng幾ji乎hu難nan以yi避bi免mian，特te別bie是shi當dang供gong大da於yu需xu時shi，價jia格ge無wu疑yi是shi刺ci激ji購gou買mai最zui直zhi接jie有you效xiao的de手shou段duan，因yin此ci價jia格ge力li常chang被bei作zuo為wei衡heng量liang競jing爭zheng力li的de最zui有you力li指zhi標biao。不bu過guo
，真zhen正zheng的de競jing爭zheng力li必bi須xu是shi以yi價jia值zhi為wei基ji礎chu，因yin為wei交jiao易yi的de根gen本ben是shi在zai於yu價jia值zhi交jiao換huan，價jia格ge隻zhi是shi價jia值zhi的de外wai在zai表biao現xian，失shi去qu價jia值zhi基ji礎chu的de價jia格ge將jiang是shi空kong中zhong樓lou閣ge。

對於零售而言，要注意區分絕對與相對價格，這將涉及不同的價格策略。

絕對價格與賣場定位或目標顧客有關
，不同購買力體現為不同的價格訴求
，對於“便宜”的理解會有較大差異。通常而言
，購買力越高，所追求的主要是物有所值；購gou買mai力li越yue低di，往wang往wang更geng多duo追zhui求qiu物wu超chao所suo值zhi。因yin此ci，價jia格ge定ding位wei與yu消xiao費fei層ceng次ci呈cheng正zheng相xiang關guan
，如ru果guo錯cuo位wei往wang往wang會hui得de不bu償chang失shi，比bi如ru定ding位wei於yu高gao檔dang或huo精jing英ying消xiao費fei，低di價jia策ce略lve或huo經jing常chang使shi用yong價jia格ge競jing爭zheng反fan而er容rong易yi破po壞huai整zheng體ti形xing象xiang。盲目低價其實是一種無知無能的體現。

可以看到，胖東來的整體定位是處於中間層
，所以並無必要刻意體現價格屠夫的形象，並可通過其他手段（見後麵內容），在一定程度擺脫單純的價格競爭，因此即便有些價格並不占優，但仍不會影響大局。

相對而言，較低消費層或日常消費對於價格相較敏感。因此對於企業來說，要特別警惕盲目低價所吸引的隻是些不具忠誠度的顧客，而價格手段的目的，是在於能否真正對目標顧客產生價值回饋。

至zhi於yu相xiang對dui價jia格ge
，簡jian單dan說shuo就jiu是shi同tong等deng條tiao件jian下xia比bi誰shui更geng便bian宜yi。對dui於yu零ling售shou來lai說shuo，進jin價jia成cheng本ben是shi主zhu要yao的de構gou成cheng要yao素su
，其qi高gao低di狀zhuang況kuang往wang往wang與yu銷xiao量liang呈cheng正zheng相xiang關guan，因yin此ci對dui於yu缺que乏fa絕jue對dui規gui模mo效xiao應ying的de店dian來lai說shuo，則ze更geng需xu要yao培pei養yang具ju有you自zi己ji店dian特te色se的de單dan品pin（包括自有品牌
、專賣品或主推品等），從而盡量避免直接對比。目前對於售賣品項呈現做減法的趨勢，其中更多是為了把資源投入到關鍵少數，進而再以點帶麵拉動整體。

對(dui)於(yu)顧(gu)客(ke)來(lai)說(shuo)
，價(jia)格(ge)力(li)最(zui)終(zhong)體(ti)現(xian)的(de)是(shi)價(jia)格(ge)形(xing)象(xiang)。零(ling)售(shou)常(chang)用(yong)的(de)有(you)敏(min)感(gan)品(pin)比(bi)價(jia)和(he)靈(ling)活(huo)價(jia)格(ge)兩(liang)種(zhong)手(shou)段(duan)，其(qi)中(zhong)促(cu)銷(xiao)常(chang)被(bei)用(yong)來(lai)打(da)破(po)某(mou)種(zhong)價(jia)格(ge)平(ping)衡(heng)
，但(dan)卻(que)也(ye)容(rong)易(yi)墮(duo)入(ru)促(cu)銷(xiao)等(deng)於(yu)降(jiang)價(jia)的(de)誤(wu)區(qu)。有(you)些(xie)看(kan)到(dao)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)促(cu)銷(xiao)較(jiao)少(shao)
，因(yin)此(ci)又(you)在(zai)揣(chuai)摩(mo)是(shi)什(shen)麼(me)武(wu)功(gong)秘(mi)籍(ji)
，其(qi)實(shi)這(zhe)隻(zhi)是(shi)對(dui)於(yu)促(cu)銷(xiao)泛(fan)濫(lan)的(de)一(yi)種(zhong)回(hui)歸(gui)
，以(yi)及(ji)促(cu)銷(xiao)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)變(bian)得(de)多(duo)樣(yang)化(hua)而(er)已(yi)。

03

商品力

顧客到店最主要的當然是購買商品，因此商品也被作為零售的第一要素。所謂商品力
，通俗講就是把“合適的商品”
，在“合適的時間”，用“合適的方式”，以“合適的價格”
，銷售給“合適的顧客”的能力。可以看到這裏麵包含有很多組成元素
，但其中最根本的則是商品組織與管理能力。

經(jing)典(dian)的(de)戰(zhan)略(lve)理(li)論(lun)認(ren)為(wei)，企(qi)業(ye)競(jing)爭(zheng)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)成(cheng)本(ben)領(ling)先(xian)，然(ran)後(hou)才(cai)是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)和(he)專(zhuan)一(yi)化(hua)戰(zhan)略(lve)。但(dan)很(hen)顯(xian)然(ran)這(zhe)是(shi)以(yi)生(sheng)產(chan)為(wei)主(zhu)導(dao)的(de)營(ying)銷(xiao)理(li)念(nian)，對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)來(lai)說(shuo)

，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)則(ze)是(shi)應(ying)以(yi)差(cha)異(yi)化(hua)戰(zhan)略(lve)為(wei)主(zhu)導(dao)。

這zhe是shi因yin為wei對dui於yu零ling售shou來lai說shuo
，最zui基ji本ben的de職zhi能neng是shi要yao保bao障zhang可ke購gou得de性xing，因yin此ci零ling售shou的de商shang品pin原yuan則ze是shi在zai於yu豐feng富fu性xing
，從cong而er最zui大da限xian度du滿man足zu不bu同tong顧gu客ke的de購gou買mai需xu求qiu。然ran而er由you於yu實shi體ti的de位wei置zhi空kong間jian有you限xian，不bu可ke能neng無wu限xian售shou賣mai所suo有you品pin項xiang，因yin此ci必bi然ran都dou會hui把ba目mu光guang集ji中zhong於yu銷xiao售shou表biao現xian較jiao好hao的de頭tou部bu品pin項xiang，這zhe就jiu極ji易yi導dao致zhi出chu現xian同tong質zhi化hua，進jin而er很hen難nan避bi免mian價jia格ge競jing爭zheng。

因此，想要有效避免價格內耗，最根本的就是差異化策略。其實縱觀當今表現較好的零售企業（如山姆、開市客、阿爾迪和東來）

，其根本的都是擁有自身特色的商品（包括自有品牌及特賣品等）。

kenengyourenhuishuo，shichangshangbiaoxianhaodepinxiangyejiunaxie，bukenengweilechayihuaerbierenmaizijibumai
，yincitongzhihuabukebimian。qishichayixingdehexinshizaiyubukebixing，zhengruchanpingouchenghaikefengongneng、特性、品質、款式、材質、規格和顏色等要素，因此商品管理的要點是在於如何針對所麵臨的目標顧客，去挖掘和突顯其不同的賣點。

從(cong)品(pin)類(lei)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，生(sheng)鮮(xian)類(lei)最(zui)具(ju)不(bu)可(ke)比(bi)性(xing)
，但(dan)品(pin)控(kong)相(xiang)較(jiao)不(bu)易(yi)把(ba)握(wo)，食(shi)品(pin)類(lei)的(de)消(xiao)費(fei)流(liu)轉(zhuan)相(xiang)對(dui)較(jiao)快(kuai)，百(bai)貨(huo)類(lei)的(de)品(pin)項(xiang)則(ze)最(zui)易(yi)進(jin)行(xing)變(bian)化(hua)。因(yin)此(ci)在(zai)過(guo)去(qu)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)中(zhong)，生(sheng)鮮(xian)主(zhu)要(yao)被(bei)用(yong)於(yu)集(ji)客(ke)
，但(dan)受(shou)困(kun)於(yu)損(sun)耗(hao)問(wen)題(ti)而(er)會(hui)控(kong)製(zhi)其(qi)占(zhan)比(bi)，食(shi)品(pin)是(shi)業(ye)績(ji)的(de)主(zhu)力(li)軍(jun)，百(bai)貨(huo)則(ze)是(shi)利(li)潤(run)的(de)重(zhong)要(yao)來(lai)源(yuan)

，因(yin)此(ci)都(dou)會(hui)有(you)相(xiang)當(dang)的(de)比(bi)重(zhong)。

然ran而er在zai當dang今jin網wang絡luo時shi代dai下xia，電dian商shang在zai品pin項xiang和he價jia格ge方fang麵mian具ju有you不bu可ke比bi擬ni的de優you勢shi，隻zhi是shi由you於yu受shou到dao即ji得de性xing和he體ti驗yan性xing的de製zhi約yue，使shi其qi線xian下xia還hai存cun有you一yi定ding空kong間jian。這zhe就jiu要yao求qiu實shi體ti必bi須xu差cha異yi化hua以yi避bi免mian直zhi接jie競jing爭zheng，商shang品pin結jie構gou必bi然ran是shi生sheng鮮xian類lei占zhan比bi越yue來lai越yue高gao，而er百bai貨huo類lei如ru果guo沒mei有you足zu夠gou的de品pin牌pai力li、體驗性和差異特性做支撐的話
，必將越來越萎縮。

需要注意的是，差異與標準是相對的。對於顧客購買來說
，在獵取目標時，往往需要更多不同的信息，差異性相較容易引起注意；在具體選購時，標準則意味著可節省判斷過程。因此在差異性的大前提下
，對於非標品項則反而越要注意盡量“標準化”管理，特別是對於生鮮來說，更是要嚴格品質和品規管理規範——其實來看胖東來的商品管理，會發現對於生鮮的要求是很高的（如不再有裸裝蔬果等），這既是消費習慣的培養，也是獲取購買信任的重要前提。

對(dui)於(yu)經(jing)營(ying)管(guan)理(li)來(lai)說(shuo)，差(cha)異(yi)化(hua)不(bu)僅(jin)體(ti)現(xian)為(wei)賣(mai)點(dian)或(huo)特(te)色(se)的(de)不(bu)同(tong)，同(tong)時(shi)還(hai)意(yi)味(wei)著(zhe)應(ying)保(bao)持(chi)動(dong)態(tai)變(bian)化(hua)性(xing)，但(dan)這(zhe)往(wang)往(wang)是(shi)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)的(de)短(duan)板(ban)。在(zai)具(ju)體(ti)的(de)經(jing)營(ying)實(shi)踐(jian)中(zhong)

，一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)通(tong)過(guo)靈(ling)活(huo)多(duo)變(bian)的(de)促(cu)銷(xiao)來(lai)打(da)破(po)某(mou)些(xie)平(ping)衡(heng)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)可(ke)大(da)膽(dan)嚐(chang)試(shi)推(tui)行(xing)類(lei)似(si)但(dan)又(you)較(jiao)具(ju)特(te)色(se)的(de)“替代品”，再就是可實施批次管理
，通過不斷“試錯”來保持相應的新鮮感。總之，唯有“變”才能持續引起顧客的關注。

事shi實shi上shang，差cha異yi化hua不bu僅jin可ke有you效xiao避bi免mian直zhi接jie價jia格ge競jing爭zheng
，更geng是shi樹shu立li獨du特te商shang品pin形xing象xiang的de有you效xiao途tu徑jing。這zhe就jiu要yao求qiu必bi須xu改gai變bian過guo去qu以yi市shi場chang表biao現xian為wei準zhun的de經jing營ying理li念nian，而er是shi立li足zu於yu目mu標biao顧gu客ke
，在zai顧gu客ke心xin目mu中zhong營ying造zao出chu獨du具ju特te色se的de商shang品pin感gan知zhi。零售不再是供應什麼就售賣什麼

，而是作為窗口售賣具有自身特色的品項，這才是零售未來之路。很顯然，胖東來在這方麵已經開始覺醒，但其他很多卻還在固守於傳統模式。

04

服務力

 

服(fu)務(wu)是(shi)零(ling)售(shou)中(zhong)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)要(yao)素(su)，然(ran)而(er)由(you)於(yu)種(zhong)種(zhong)原(yuan)因(yin)，使(shi)之(zhi)對(dui)於(yu)服(fu)務(wu)還(hai)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)認(ren)知(zhi)偏(pian)差(cha)，比(bi)如(ru)很(hen)多(duo)認(ren)為(wei)服(fu)務(wu)必(bi)須(xu)借(jie)助(zhu)實(shi)體(ti)來(lai)體(ti)現(xian)，導(dao)致(zhi)出(chu)現(xian)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)硬(ying)件(jian)設(she)施(shi)的(de)改(gai)善(shan)，來(lai)體(ti)現(xian)服(fu)務(wu)水(shui)平(ping)提(ti)升(sheng)的(de)誤(wu)區(qu)；又如雖然都知道服務的重要性
，但究竟應提供怎樣或什麼才是好的服務
，卻相較模糊不清，其中大都是聯想到人員

、態度和售後等，但很顯然遠遠不止這些。

零售服務其實涵蓋的範圍其實很廣，可通俗理解為所有與售賣相關的行為都可歸為服務，比如適合的店鋪位置、舒適的購物環境、良好的品質保障
、合理的動線布局、生動的陳列展示
、靈活富有吸引力的促銷、體貼的購物引導、快捷的交付和無障礙售後保障等等。

可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)這(zhe)些(xie)不(bu)能(neng)像(xiang)實(shi)物(wu)產(chan)品(pin)那(na)樣(yang)可(ke)用(yong)來(lai)交(jiao)易(yi)
，但(dan)卻(que)又(you)是(shi)輔(fu)助(zhu)完(wan)成(cheng)交(jiao)易(yi)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)因(yin)素(su)，雖(sui)然(ran)是(shi)無(wu)形(xing)的(de)
，卻(que)又(you)能(neng)真(zhen)實(shi)帶(dai)來(lai)某(mou)種(zhong)效(xiao)用(yong)，提(ti)升(sheng)了(le)內(nei)在(zai)價(jia)值(zhi)性(xing)。所(suo)以(yi)零(ling)售(shou)服(fu)務(wu)的(de)真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)在(zai)於(yu)，通過相關行為可進一步提升顧客價值。

這zhe時shi我wo們men就jiu可ke以yi理li解jie胖pang東dong來lai的de價jia格ge表biao現xian，表biao麵mian上shang似si乎hu並bing不bu占zhan優you，但dan其qi背bei後hou是shi有you優you質zhi及ji有you特te性xing的de服fu務wu在zai作zuo支zhi撐cheng

，綜zong合he來lai看kan是shi具ju有you較jiao高gao的de性xing價jia比bi優you勢shi。

當(dang)然(ran)
，除(chu)了(le)價(jia)值(zhi)提(ti)升(sheng)外(wai)，服(fu)務(wu)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi)擺(bai)脫(tuo)直(zhi)接(jie)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)的(de)有(you)效(xiao)手(shou)段(duan)
，因(yin)為(wei)每(mei)個(ge)顧(gu)客(ke)對(dui)於(yu)服(fu)務(wu)的(de)感(gan)知(zhi)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)，服(fu)務(wu)天(tian)然(ran)具(ju)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)屬(shu)性(xing)。

由此可見，服務是零售自身能夠真正掌控的競爭利器。但令人遺憾的是，很多卻並未意識到，當然也就談不上有效把握和利用。

我(wo)們(men)在(zai)學(xue)習(xi)胖(pang)東(dong)來(lai)時(shi)，感(gan)受(shou)最(zui)深(shen)的(de)恐(kong)怕(pa)是(shi)那(na)些(xie)無(wu)微(wei)不(bu)至(zhi)的(de)顧(gu)客(ke)服(fu)務(wu)

，很(hen)多(duo)是(shi)歸(gui)結(jie)為(wei)對(dui)員(yuan)工(gong)舍(she)得(de)投(tou)入(ru)，所(suo)以(yi)能(neng)充(chong)分(fen)調(tiao)動(dong)起(qi)發(fa)自(zi)內(nei)心(xin)的(de)積(ji)極(ji)能(neng)動(dong)性(xing)。其(qi)實(shi)這(zhe)隻(zhi)看(kan)到(dao)了(le)表(biao)麵(mian)，更(geng)深(shen)層(ceng)的(de)則(ze)並(bing)未(wei)意(yi)識(shi)到(dao)服(fu)務(wu)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)價(jia)值(zhi)創(chuang)造(zao)和(he)競(jing)爭(zheng)力(li)，因(yin)此(ci)也(ye)就(jiu)難(nan)免(mian)對(dui)於(yu)員(yuan)工(gong)投(tou)入(ru)問(wen)題(ti)總(zong)顯(xian)得(de)有(you)些(xie)糾(jiu)結(jie)。其(qi)實(shi)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)
，胖(pang)東(dong)來(lai)在(zai)員(yuan)工(gong)投(tou)入(ru)與(yu)服(fu)務(wu)產(chan)出(chu)之(zhi)間(jian)已(yi)形(xing)成(cheng)某(mou)種(zhong)正(zheng)循(xun)環(huan)，進(jin)而(er)促(cu)使(shi)店(dian)與(yu)顧(gu)客(ke)的(de)聯(lian)結(jie)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)緊(jin)密(mi)。

05

連接力

其實不管是價值性還是差異化
，最終需要呈現並傳遞出來才具有意義，而這種傳遞就體現為連接的能力。過去我們常說“好酒不怕巷子深”，但在當今不管巷子深淺都需要強化溝通與連接力，否則極易被淹沒。

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)越(yue)來(lai)越(yue)步(bu)履(lv)維(wei)艱(jian)，其(qi)中(zhong)很(hen)大(da)原(yuan)因(yin)是(shi)來(lai)自(zi)於(yu)電(dian)商(shang)的(de)衝(chong)擊(ji)。網(wang)絡(luo)在(zai)表(biao)麵(mian)上(shang)是(shi)商(shang)品(pin)和(he)價(jia)格(ge)方(fang)麵(mian)具(ju)有(you)較(jiao)大(da)的(de)優(you)勢(shi)，但(dan)真(zhen)正(zheng)的(de)革(ge)命(ming)性(xing)其(qi)實(shi)是(shi)高(gao)效(xiao)的(de)連(lian)接(jie)力(li)
，不(bu)僅(jin)有(you)效(xiao)打(da)破(po)了(le)信(xin)息(xi)傳(chuan)遞(di)障(zhang)礙(ai)，還(hai)促(cu)使(shi)生(sheng)產(chan)與(yu)消(xiao)費(fei)形(xing)成(cheng)直(zhi)通(tong)，去(qu)中(zhong)間(jian)化(hua)的(de)新(xin)商(shang)業(ye)形(xing)態(tai)勢(shi)必(bi)打(da)破(po)原(yuan)有(you)商(shang)業(ye)格(ge)局(ju)

，傳(chuan)統(tong)基(ji)於(yu)信(xin)息(xi)不(bu)對(dui)稱(cheng)的(de)模(mo)式(shi)必(bi)將(jiang)陷(xian)入(ru)困(kun)境(jing)。這(zhe)也(ye)迫(po)使(shi)線(xian)下(xia)必(bi)須(xu)充(chong)分(fen)借(jie)鑒(jian)網(wang)絡(luo)特(te)性(xing)
，取(qu)長(chang)補(bu)短(duan)創(chuang)新(xin)走(zou)出(chu)新(xin)的(de)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)。

零ling售shou作zuo為wei交jiao換huan職zhi能neng的de主zhu要yao擔dan負fu者zhe
，是shi連lian接jie生sheng產chan與yu消xiao費fei的de樞shu紐niu
，因yin此ci零ling售shou連lian接jie實shi際ji上shang包bao含han上shang遊you供gong應ying端duan和he下xia遊you購gou買mai端duan兩liang個ge方fang麵mian，而er最zui終zhong的de績ji效xiao表biao現xian將jiang取qu決jue於yu兩liang端duan資zi源yuan有you效xiao利li用yong的de能neng力li。

在(zai)早(zao)期(qi)商(shang)業(ye)中(zhong)，零(ling)售(shou)更(geng)多(duo)是(shi)依(yi)附(fu)於(yu)生(sheng)產(chan)。但(dan)隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)重(zhong)心(xin)逐(zhu)漸(jian)向(xiang)消(xiao)費(fei)端(duan)轉(zhuan)移(yi)
，終(zhong)端(duan)開(kai)始(shi)逐(zhu)漸(jian)壯(zhuang)大(da)並(bing)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)話(hua)的(de)語(yu)權(quan)，不(bu)過(guo)也(ye)由(you)此(ci)產(chan)生(sheng)了(le)某(mou)些(xie)“店大欺商”的行為。隨著進入網絡時代，源頭端可繞過中間環節而直達消費端
，致使傳統終端不再是“必經之地”，生產與零售由此陷入更為激烈的內鬥中。

然而當今市場已是消費為主導
，因此不管是生產還是流通環節，相互間唯有緊密連接及“抱團取暖”，才cai能neng真zhen正zheng有you效xiao應ying對dui不bu斷duan變bian化hua和he個ge性xing化hua需xu求qiu。零ling售shou更geng需xu強qiang化hua供gong應ying鏈lian管guan理li
，充chong分fen借jie助zhu廠chang商shang資zi源yuan，共gong同tong打da造zao獨du具ju特te色se和he差cha異yi化hua的de專zhuan供gong專zhuan賣mai品pin和he自zi有you品pin牌pai。胖pang東dong來lai正zheng是shi通tong過guo“四方聯采”機製
，為商品資源提供了有力保障。

當然
，零售作為直接麵對顧客的窗口
，更重要的還在於與顧客的連接力，將所擁有的價值性有效呈現並傳遞給顧客

，通過良好的顧客溝通和顧客關係管理，建立起自身擁有的顧客資源。

顧客溝通主要分人員和店鋪溝通兩種：renyuangoutongyejiushichangshuoderenyuanfuwu，zhuyaotixianweigoutongdeshendu，xiangduiyiyugukexingchengmouzhongningjieguanxi。henxianranpangdonglaizaizhefangmianzuodegengweichuse。qizhongdezhongyaoyuanyin


，jiuzaiyupangdonglaishizhenxinduidaiyuangong，erzhezhongzhenchengshihuitouguoyuangongchuandichulaide，顧客對於是否發自內心的行為是能夠清晰感知的。

店鋪溝通涵蓋的範圍較廣，可理解為非人員的所有相關行為，比如店鋪位置、購物環境、商品陳列

、購(gou)物(wu)指(zhi)示(shi)和(he)靈(ling)活(huo)促(cu)銷(xiao)等(deng)，主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)為(wei)溝(gou)通(tong)的(de)廣(guang)度(du)，其(qi)宗(zong)旨(zhi)在(zai)於(yu)無(wu)需(xu)人(ren)員(yuan)卻(que)能(neng)讓(rang)每(mei)個(ge)元(yuan)素(su)自(zi)己(ji)說(shuo)話(hua)，表(biao)達(da)和(he)傳(chuan)遞(di)著(zhe)相(xiang)關(guan)信(xin)息(xi)與(yu)價(jia)值(zhi)內(nei)涵(han)。相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)，胖(pang)東(dong)來(lai)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)要(yao)比(bi)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)同(tong)行(xing)做(zuo)得(de)都(dou)要(yao)出(chu)色(se)，因(yin)此(ci)也(ye)常(chang)被(bei)作(zuo)為(wei)學(xue)習(xi)的(de)主(zhu)要(yao)切(qie)入(ru)點(dian)，但(dan)也(ye)往(wang)往(wang)易(yi)出(chu)現(xian)“形似神離”的狀況。

duiyudianpugoutongrongyiduorumouzhongwuqu
，jihenduoyaosushilingshoushangzishenkezhangkongde
，yincizaichuxianwentishi，wangwangshouxiankaolvdejiushijiadazhefangmiandetouru
，qiwangtongguogaishanhuanjinghetishengxingxiangdenglaigenghaoxiyinguke。ranerwentishi，goutongdebenzhishizaiyuchuandi，yincibunengtuolizhengtidedianpuhuogukedingwei，fouzezhishizaigeshuogehua
，birushequdianzhuyaoyidazhongrichangkuaixiaopinweizhu，jingyingzhongxinzhuyaozaiyupinxiangdelinghuobianhuajikuaijiefangbiandingwei
，yincidianpuxingxiangyingweijianjiedafang，ruguomangmutishengdianpudangci，jiuhuiyuxuyaoshulijiageqinmindexingxiangxiangchongtu。

由(you)於(yu)目(mu)前(qian)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)的(de)經(jing)營(ying)越(yue)來(lai)越(yue)困(kun)難(nan)，因(yin)此(ci)總(zong)想(xiang)盡(jin)最(zui)大(da)限(xian)度(du)吸(xi)引(yin)所(suo)有(you)顧(gu)客(ke)


，但(dan)這(zhe)恰(qia)恰(qia)容(rong)易(yi)貪(tan)多(duo)嚼(jiao)不(bu)爛(lan)

，反(fan)而(er)未(wei)必(bi)能(neng)真(zhen)正(zheng)有(you)效(xiao)服(fu)務(wu)好(hao)自(zi)己(ji)的(de)目(mu)標(biao)顧(gu)客(ke)。很(hen)多(duo)把(ba)形(xing)象(xiang)提(ti)升(sheng)錯(cuo)誤(wu)理(li)解(jie)為(wei)可(ke)代(dai)表(biao)經(jing)營(ying)能(neng)力(li)和(he)服(fu)務(wu)水(shui)平(ping)的(de)提(ti)升(sheng)，因(yin)此(ci)往(wang)往(wang)不(bu)惜(xi)重(zhong)金(jin)改(gai)造(zao)賣(mai)場(chang)環(huan)境(jing)
，並(bing)把(ba)某(mou)些(xie)新(xin)技(ji)術(shu)應(ying)用(yong)（如空中傳遞
、自助收銀等）和經營形式變化（如餐飲進店）作為噱頭
，但問題是
，表麵光鮮卻難掩真正亟需解決的問題。

06

四力模型

前麵我們通過不同角度的觀察，不難發現胖東來在其各個維度中都有抓住了關鍵核心點
，因此想不成功都難。

簡要來說：zaishangpinfangmian
，pangdonglaiyingjianledaliangziyouhezhuanshupinxiang，bujinkeyouxiaobimianzhijiejingzheng，hainengjiaohaoshulilianghaoshangpinxingxiang，tongshizaiyidingchengduduiyuqitapinxiangdeguanliyegengdatishenglezhudongquan；在價格方麵，由於有差異化品項和優質服務作保障，在相當程度可有效避免價格內卷，而良好的利潤空間更利於進入某種良性循環；在服務方麵，體貼入微的服務已變成獨具特色的賣點，並極大提升了價值競爭力；在連接方麵
，以人為本的企業文化不僅體現於員工，同樣也有效傳遞給到顧客
，極大提升了顧客購物的黏性及信任感。

henduoduiyupangdonglaidefenxizhishitingliuyubiaoxiang
，henshaoshejibeihoudeyuanyinheluojishishenme，gengshaokandaogeyinsujianxianghuguanxidefenxi。shijishanglingshougeyaosujihuanjieshijinmiguanlianbingxianghuyingxiangde，yincixuexishibunengjindingzhemougedian“有樣學樣”，僅靠某個點的拉動顯然不可能持久
，而是需要綜合聯動，以尋求產生協同效應。

對於零售的把握，主要在於價格、商品、服(fu)務(wu)和(he)連(lian)接(jie)四(si)個(ge)維(wei)度(du)，通(tong)過(guo)其(qi)可(ke)有(you)效(xiao)對(dui)整(zheng)體(ti)運(yun)行(xing)狀(zhuang)況(kuang)進(jin)行(xing)解(jie)構(gou)，更(geng)能(neng)清(qing)晰(xi)問(wen)題(ti)的(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在(zai)

，並(bing)通(tong)過(guo)各(ge)維(wei)度(du)的(de)實(shi)際(ji)表(biao)現(xian)

，可(ke)有(you)效(xiao)評(ping)估(gu)店(dian)鋪(pu)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)狀(zhuang)況(kuang)。

對於零售基本要素的應用，最核心的就是“零售四力模型”（見圖）。其中各維度是可進行量化評分的（具體操作細則和如何評分，以及各維度下細項構成等

，這裏就不再細述）
，然後根據具體分值可形成一個不規則四邊形。

可以看到，該模型非常簡捷直觀，可清晰體現各要素在整體中的實際狀況，並且還可直觀評估各店的競爭力狀況（隻需看麵積大小即可：如果麵積相差不大，那麼比拚的是哪個維度更為凸顯

；如果麵積有差異
，那麼弱勢的一方往往隻能靠某維度能否取得優勢以博取競爭機會）。由此，各位讀者也可簡單判斷出自己與胖東來的差距究竟在哪裏
？

qishibunanfaxian，tongguolingshousilimoxingkechengxianchubutongdezuhejingzhengcelve。zongguandangjinlingshoumingxingqiye，douchengxianyouzijibutongdezuhetezheng，danruguomangmugenfengmofang，fanerjikenenghuibeifanshi，yinweibierendechenggongjingyanweibishiheyuni。

寫在最後

通過前麵的分析可以看到
，不管是胖東來還是山姆等，其實所謂成功密碼並不神秘，因此不應將其“神化”（有(you)些(xie)總(zong)喜(xi)歡(huan)拿(na)幾(ji)個(ge)改(gai)造(zao)試(shi)點(dian)的(de)成(cheng)功(gong)來(lai)大(da)肆(si)宣(xuan)揚(yang)，然(ran)而(er)但(dan)凡(fan)真(zhen)正(zheng)做(zuo)過(guo)零(ling)售(shou)的(de)都(dou)知(zhi)道(dao)，初(chu)期(qi)表(biao)現(xian)的(de)影(ying)響(xiang)因(yin)素(su)很(hen)多(duo)
，真(zhen)正(zheng)要(yao)看(kan)的(de)是(shi)經(jing)過(guo)一(yi)定(ding)時(shi)間(jian)後(hou)，總(zong)體(ti)狀(zhuang)況(kuang)是(shi)呈(cheng)怎(zen)樣(yang)的(de)走(zou)勢(shi)）。學習是在於能否透過表象看到內在之真髓，而不是變成走捷徑的手段，更不應成為某種安慰劑。

chuantongzhongduanzicongdieluoshentanhou，jiushizhongchuyumouzhongjiaolvwuxudezhuangtai，suiranyezaijijitanxuntuweizhidao，danjibendoushifengchaoguohouliuxiayidijimao。qizhongdewentizaiyu，bingweizhenzhengrenqingwentizhigenyuansuozai，jinergengduoshihoushibianchengbingjiluantouyi。

在當今時代背景下，真正的挑戰其實是對於零售的認知能否與時俱進，而這又離不開基礎的零售基本原理及運行規律等能否真正理解（但這方麵實際上是很薄弱的），因此當(dang)今(jin)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)
，並(bing)不(bu)是(shi)尋(xun)求(qiu)什(shen)麼(me)榜(bang)樣(yang)的(de)力(li)量(liang)，而(er)是(shi)在(zai)於(yu)能(neng)否(fou)掌(zhang)握(wo)零(ling)售(shou)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)

，從(cong)而(er)真(zhen)正(zheng)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)該(gai)做(zuo)什(shen)麼(me)，不(bu)再(zai)盲(mang)目(mu)跟(gen)著(zhe)別(bie)人(ren)的(de)節(jie)奏(zou)走(zou)。