文：沐九九

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

前幾天刷新聞的時候

，看到了西貝兒童餐暑假賣了478萬份的消息。

把我給看得虎軀一震、熱血沸騰，同行看了更是淚流滿麵。

畢竟，餐飲行業一片哀嚎，這少有的熱銷真的讓人感受到了餐飲的希望之光。

01

自打消費結構變化、市場競爭加劇，餐飲這個大市場尤其是成人餐飲市場基本已經沒法玩了
，大家隻能往性價比的方向卷，價格怎麼低怎麼來。

太二酸菜魚客單價跌至七年前；中高端麵館和府撈麵半年內兩次大幅降價；茶飲市場廝殺最為激烈，現下二三十塊的價格已經不能打了
，價格內卷戰況之下，但凡低於10塊錢都不好意思說你是玩奶茶的。

在其他餐飲品牌忍痛降價打折摳摳搜搜節約成本時，回頭一看發現：

謔！一直被吐槽“貴”的西貝不僅依然保持著高價，居然活得比自己還好。

這！叫！人！怎！麼！能！忍！

關鍵是
，靠的還是平平無奇的招數——哄孩子。

2023年，西貝餐飲集團整體營收超62億元，在力壓九毛九的同時

，也創曆史新高。這其中，西貝兒童餐業務增長明顯，全年累計接待了640萬人次兒童，依照統計局公布的2.48億兒童口徑算，每46位兒童中就有一位光顧過西貝
，帶來的銷量可想而知。

另一數據也證明了西貝兒童餐的潛力。2019年-2022年，西貝兒童餐營收增長了415%。

在去年西貝華與華合作十周年慶典上，圓了無痛漲價夢的賈國龍差點給華與華跪下：

它至少給我們增加了1億的收益，但隻要走了600萬。（華與華谘詢費用600萬）

實際上，西貝並不是唯一推出兒童餐的餐飲品牌，包括老鄉雞、海底撈、九毛九等都在將兒童群體作為新的增長點，麥當勞、肯德基更是兒童餐“鼻祖”。

1979nian，maidanglaozaimeiguotuichukaixinleyuancan，zaiertongtaocanzhongjiaruyitaomingweimaxituanmachexiliedesuliaowanju
，yixiyinhaizimenjindian。zhihou，maidanglaoruhua
，gaicelveyeshunshijinruzhongguo
，bingbeihoulaidebentucanyinpinpaimensuoxuexi。

隻不過
，比起家長點漢堡薯條時略帶擔憂的遲疑，綠色天然、有機趣味的西貝兒童餐們顯然來得更加猛烈，甚至一不小心成了肯麥兒童套餐的替代品。

肯麥一回頭，才發現西貝們把家都偷了。

02

就商業模式來看，兒童餐飲無疑是好賽道。

雖然兒童餐飲與成人餐飲在付費者這一環上有重疊性，但兩者卻是完全不同的物種。

家長在自己消費時可能精打細算價格優先，一旦牽扯到孩子，想要的就是孩子吃得健康，吃得放心，而不是單純讓小孩追求低價、口味多樣化帶來的刺激。

因此，本質上

，成人餐飲卷的是便宜，而兒童餐飲卷的是安全。

家長們不太敢買太便宜的商品
，有時候商品便宜了還會犯嘀咕，擔心是不是因為質量不好用料不足偷工減料才定價這麼便宜。

所以，這給餐飲品牌和商家們留足了充足的利潤空間，沒有必要像其他消費品一樣拚命卷低價。

這是兒童餐飲及所有兒童消費品類的優勢。選對了賽道
，就正確了90%。

但哄孩子這事可不簡單，能夠耐心、長期、日複一日地哄孩子更不簡單。

但凡沒點耐心的
，可能最後就是要麼你把自己氣進醫院，要麼你讓孩子哭進“醫院”，最後你還得賠錢。

所以你會發現這個模式跑通的第一步

，其實是人，是紮根一線、真真實實與客戶接觸的服務員。

都說現場有神明，要我看一線員工才是神明
，傳遞公司理念
、處理門店問題
、影響顧客情緒……

所以，賈國龍不隻一次說過
，西貝的核心產品是人。

那麼，怎麼做好這款核心產品？

答案很簡單，當然是錢錢錢錢錢錢錢錢。

西貝內部建立了一套“按勞取酬、論功行賞”“先分錢、再賺錢”的邏輯，本質就是為了給員工分錢。

2015年
，西貝實施創業合夥製，核心就是分權。比如新店開業，前三個月由總部承擔所有虧損
，三個月後門店盈利，分部擁有40%的分紅權來分給底下員工。

可能覺得分權還是來得太慢

，兩年後賈國龍直接設立“喜悅獎”，每年拿出50%的分紅分給員工。據說，光那一年，西貝喜悅獎就花出去7000萬元。

第二年，賈國龍還開創了由員工自行上報年終獎數額的分利模式
，結果又花出去8000萬。

拿錢砸出來的自然是最好的，所以你會發現西貝的服務員上班都樂嗬嗬的，顧客也覺得西貝服務挺好的。

這就叫你好我好大家好。

03

解決了員工的問題
，接下來就是顧客。

兒童消費品賽道存在購買者和使用者分離的現象，兒童餐飲也不例外。

嚴格上說
，兒童餐飲不是賣給兒童的，而是賣給家長的。

但兒童對吃喝玩樂也有自己的喜好
，所以西貝是既要哄家長，又得哄孩子。

一整個忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙。

先說哄孩子，為了讓孩子在西貝就餐時不哭鬧，西貝拿出了全部身家：送氣球送玩具送免費小吃飲料再送你1個小時沒人管的動畫片時光。

這看了哪個小孩子不心動
，我要西貝我要西貝給我西貝給我西貝~

接(jie)下(xia)來(lai)是(shi)哄(hong)父(fu)母(mu)。進(jin)入(ru)西(xi)貝(bei)後(hou)你(ni)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)，西(xi)貝(bei)簡(jian)直(zhi)是(shi)拿(na)捏(nie)父(fu)母(mu)的(de)天(tian)選(xuan)之(zhi)子(zi)，曾(zeng)經(jing)因(yin)為(wei)貴(gui)被(bei)吐(tu)槽(cao)的(de)一(yi)些(xie)點(dian)一(yi)下(xia)被(bei)看(kan)到(dao)甚(shen)至(zhi)成(cheng)為(wei)優(you)勢(shi)了(le)
，因(yin)為(wei)明(ming)檔(dang)廚(chu)房(fang)、幹淨、食材可溯源，西貝成為家長眼中安全健康的店了。

光這樣還不夠，西貝還給兒童量身定製了科學配比的飯，就連菜單也是精心設計的“兒童識字菜單”，狠狠拿捏家長們的雞娃心理。

你以為這就完了，NONONO
，西貝做兒童餐飲看似服務兒童實則服務家長
，看似拿捏孩子實則拿捏一家三口。

畢竟朋友們別忘了，西貝的定位是——家庭友好餐廳呐。

所以西貝做這麼多，其實是為了拿下帶娃的一家三口甚至是一家四口。

沒錯，讓家長在西貝消費兒童餐時順帶消費成人餐才是西貝的目的。

這下，成人餐不就賣出去了嘛。

04

看到這裏，你可能一拍大腿說道

，兒童餐真TM是門好生意。

但你有沒有發現，兒童餐吃香，但做兒童餐的品牌卻很少。

為啥？

因為難。兒童餐比成人餐難做多了。

一yi個ge成cheng年nian人ren去qu餐can廳ting吃chi完wan飯fan拉la肚du子zi了le，可ke能neng會hui懷huai疑yi是shi不bu是shi自zi己ji沒mei睡shui好hao覺jiao，是shi不bu是shi這zhe兩liang天tian飲yin食shi不bu規gui律lv腸chang道dao紊wen亂luan了le，但dan如ru果guo是shi小xiao孩hai拉la肚du子zi了le
，那na你ni得de和he家jia長chang扯che上shang半ban天tian。

其次，兒童餐成本高
，做出來要是賣不出去，基本隻能砸自己手裏了，所以很多餐廳都不敢做。

danxiangxibeizhezhongde，zuoertongcanqishiyejiushishunshunshoudeshi，chufangshixianchengde，shicaihuanjingganjingweishengdeyoudianshidajiadouzhidaode
，jibenbuxuyaoewaizaitourushenmechengben（營銷除外）。

你以為西貝幹到這就差不多了。那你可能低估了西貝的野心。

考慮到顧客來購物中心吃西貝可能不方便
，西貝直接幹起了“預製菜”。

從2022年起，西貝就在線上商城上新了多款兒童餐零售產品
，主打早餐場景，包括前麵我們提到的免費零食也是西貝的。

嘿嘿沒想到吧，西貝不僅卷兒童餐
，還卷早餐卷零食。

更可怕的是
，早餐零食背後潛伏著巨大的成人市場。

被生活折騰的大人們已經奔赴在兒童套餐上麵了，離兒童零食還會更遠嗎？

西貝在下一盤更大的棋。

參考資料：
《西貝的王牌是兒童餐》
《西貝的本質，是管飯的托兒所》