文：宋春光

來源：人物

01

大瓶飲料成「社交貨幣」

7月7日ri淩ling晨chen兩liang點dian，山shan東dong球qiu迷mi趙zhao晗han坐zuo在zai電dian視shi機ji前qian，目mu不bu轉zhuan睛jing收shou看kan著zhe歐ou洲zhou杯bei英ying格ge蘭lan對dui瑞rui士shi淘tao汰tai賽sai的de點dian球qiu大da戰zhan。經jing過guo兩liang小xiao時shi鏖ao戰zhan，雙shuang方fang戰zhan平ping

，隻zhi好hao把ba勝sheng算suan放fang在zai球qiu員yuan與yu門men將jiang1對1的安靜比拚中。趙晗非常緊張，茶幾上1.25L的格瓦斯飲料正好還剩一口，他拿起瓶子一口喝下
，感覺緊繃的神經得到舒緩。

看足球比賽時
，趙晗習慣在手邊放上一個1L裝或者1.25Lzhuangdebingzhendayinliao。yifangmian，xiaopingzhuangbugouhe
，dayinliaonengwanmeishipeibisaishichang，geitadailaiyizhongwenwendexingfu。lingyifangmian
，dapingzhuangyinliaogengjiashihui
，nazhaohanzhongaidegewasiweili，tazaichaoshigoumaishi，changguibaozhuang530ML售價4.5元，而1.25L包裝適逢打折
，售價8.5元
，貴不到一半的價格，容量翻番，他覺得很「值」。

喝飲料，喝出一種「值」感
，是當下年輕人們的熱門追求。

今年以來，以1L裝飲料為代表的大包裝水飲頻繁出現在大眾視野，農夫山泉

、三得利


、大窯等水飲品牌紛紛擴大產品容量，上架「加量不加價」的大包裝飲料。根據消費者研究和零售檢測公司尼爾森IQ3月發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》，600ML至1249ML規格的大瓶即飲飲料將成為行業增長的新亮點。

人物走訪北京市朝陽區一家地下商超，發現以1L裝康師傅冰紅茶、冰綠茶為代表的大包裝水飲占據冰櫃C位。超市促銷區則用醒目價簽展示著5.5元一瓶的900ML元氣森林冰茶。隔壁711便利店
，冰櫃的中間一格位置也被統一冰綠茶和果子熟了、茶小開等大瓶水飲占據。

夏季冰櫃的陳列是品牌競爭的戰場，也是消費趨勢風向標，曾經
，大瓶裝飲料上不了台麵
，甚至進不了冰櫃。

bailingliqizaibeijinggongzuo
，jinnianyilai，gongsiyingshousuojian，geiyuangongdefulidaiyuyexiangyingjianshao。liqizaishenghuozhongyufaguanzhuyifenyimaodeshihui

，dianwaimaishihuobibutongpingtai，kanshuideyouhuiliduda。heshuiyeshiruci。taxihuanwutangcha，zicongdongfangshuyetuichu900ML大瓶裝後就一直購買。最近
，她在便利店發現三得利的茉莉烏龍茶也出了900ML裝，便立刻買回來嚐試。

一天喝夠八杯水的健康觀念深入人心，可八杯究竟是多少水呢？如果按一杯240ML的標準容量算，八杯水則將近2L

，所以她還將大包裝飲料作為自己一天喝水的計量單位。

在1L裝大瓶飲料界，康師傅冰紅茶是妥妥的網紅鼻祖。500ML裝售價三元
，而多一塊錢就能買到1L裝大飲料。網友總結：三塊是麵子
，四塊是生活
，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價比。

網絡上的瓶裝飲料排名，根據口感、場景不同有所變化，但多數人仍然將頂端TOP級別的位置留給了康師傅冰紅茶，「冰鎮國窖，常溫馬尿」的喝法成網絡熱梗。還有人從實用性入手，封茉莉蜜茶為「格調之王」：「喝一半兌水，能變成綠茶
，再喝一半兌水，能變成茉莉清茶，接著喝一半兌水，就變成了東方樹葉。」而統一推出的鴨屎香雙萃檸檬茶作為後起之秀，也被許多年輕人追捧，奉為大包裝茶飲界的「新神」。

擁抱性價比的年輕人以「窮鬼」自居，讓大瓶裝飲料從「工地飲料」演變為「社交貨幣」。

曾經
，有人買了1L裝(zhuang)康(kang)師(shi)傅(fu)冰(bing)紅(hong)茶(cha)
，還(hai)要(yao)偷(tou)偷(tou)藏(zang)在(zai)衣(yi)服(fu)裏(li)，現(xian)在(zai)，不(bu)僅(jin)不(bu)用(yong)藏(zang)，還(hai)要(yao)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)曬(shai)個(ge)圖(tu)。惹(re)眼(yan)的(de)大(da)瓶(ping)配(pei)以(yi)幽(you)默(mo)文(wen)案(an)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)賽(sai)道(dao)。大(da)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)成(cheng)為(wei)上(shang)班(ban)

、泡圖書館
、旅遊場景中的新型裝備。有人甚至建議，大瓶飲料做個背帶就完美了，可以直接背在身上。

在將近二十年的時間裏，1L裝冰紅茶一直默默耕耘，3.5至4元的售價最先捕獲的是重體力勞動者，量大、便宜、糖分多，1L裝冰紅茶成為許多體力勞動者的首選，也因此被稱為「工地飲料」。

來自江西的秦師傅定居北京，從事窗戶安裝工作。他習慣在作業前購買一瓶1Lzhuangbinghongcha
，bujinyinweinenggoujishibuchongtangfen，gengzhongyaodeshihewanyinliaohou，keyizaipinggaishangchuogexiaokong，kongpinglizhuangmanqingshui，zheyangyigezizhijianyidepenshuihujiudanshengle。anzhuangwanchuangkuangheboli，qinshifuhuinaqipingzizaichuangkuangsizhoujiaoyibianshui，qidaoqingjiedezuoyong。

如今，大包裝飲品正俘獲越來越多年輕人。

02

大飲料賽道，越來越卷 

xiajishiyinliaoxingyexiaofeiwangji，yeshishuiyinjiagezhanzuijiliedejijie。zuijinjinian
，suizhegaowenjilubuduanbeishuaxin，shuiyinsaidaodejingzhengfenweiyeriqubairehua。dabaozhuangchanpinshigegepinpaiqianghua「水仗」的表現之一。

根據尼爾森IQ數據，2023年，快消品整體銷售額同比微跌0.5%，但飲料行業銷售額則同比增長6%，可以說是近年來少有的仍能得到較快增長的行業。 

無糖茶是最先「變大」的。今年年初
，農夫山泉繼續加碼大包裝

，宣布東方樹葉烏龍茶、黑烏龍茶900ML版本大瓶裝全麵上新
；讓茶隨後宣布上新茉莉烏龍、桂花烏龍的900ML版本
；三得利也官宣旗下四款人氣無糖茶產品推出全新900ML規格。

能量飲料緊追其後。今年7月，元氣森林旗下的外星人電解質水推出650ML「加量裝」的低糖版飲品
，並在瓶體紅底白字標注「加量不加價」
，建議零售價6元
；統一旗下能量飲料海之言，也上新了900ML版本。

老牌汽水大窯也加入潮流。曾經，大窯最出圈的廣告標語也是以「大」為特色
，藍白相間的廣告主視覺，硬漢演員吳京作為代言人，手握大窯汽水，讓「大」深入人心。憑借著比一般玻璃瓶汽水容量更多的520ML瓶身，大窯打出了一條「大汽水」賽道。今年，大窯新推出的窯果樂雙柚汁
，將上線1L裝規格，繼續在「大」上深耕。

除了即飲飲料，現製茶飲也紛紛「變大」。茶百道、書亦燒仙草、甜啦啦等品牌均曾上線1L裝超級水果茶，其中甜啦啦的1L水果茶成了當家爆品，賣出了上億桶。

大包裝水飲競爭激烈，與消費者給出的積極訊號直接相關。根據零售統計榜單「馬上贏」的數據
，在今年6月暢銷商品榜中
，康師傅1L裝冰紅茶占據了華北、華東、華南、西南
、東北四個大區的第一名
；華中地區的榜首也是大包裝水飲——東方樹葉茉莉花茶900ML版本。

大包裝飲料無疑是在卷性價比，而越是便宜的東西越難漲價。靠「價格戰」贏得市場地位後
，一旦想要漲價以提升利潤，就會遭遇消費者的強烈反彈。

今年4月
，「1L康師傅冰紅茶漲到5元」登上微博熱搜


，被網友吐槽：「4元國窖，5元馬尿」，「4塊可以嘎嘎喝，5塊就考慮考慮對我身體的危害了」。

圖源小紅書博主@殼子不愛穿褲子

作為終端的便利店

，更直接地承接了消費者的情緒。

包bao林lin林lin在zai浙zhe江jiang溫wen州zhou經jing營ying一yi家jia便bian利li店dian，店dian鋪pu位wei置zhi選xuan在zai一yi個ge菜cai市shi場chang和he工gong地di旁pang，平ping日ri裏li不bu少shao人ren流liu量liang

，生sheng意yi不bu錯cuo。今jin年nian清qing明ming節jie前qian後hou，包bao林lin林lin接jie到dao了le康kang師shi傅fu業ye務wu員yuan的de調tiao價jia通tong知zhi
，一yi瓶ping1L裝冰紅茶建議提價至5元。出於對采購貨品售後服務的考慮，包林林沒有選擇在價格更便宜的批發市場進貨
，而是一直從業務員處采購
，這樣一來
，一瓶1L裝冰紅茶的進價從之前的每瓶3元
，變成了3.5元。

包林林小心地隻漲5毛錢
，「但是沒想到漲到4.5元也會被罵。」被罵多了，她會提前在顧客選購時提醒一句漲價了5毛錢，如果介意的話可以換成統一，「還是4塊錢」。對此，年輕的顧客大多表示理解，但年長一些的顧客時常發脾氣。有一次， 一個中年男子聽到她對漲價的解釋，直接反問她：「廠家漲價，你們憑什麼漲價？」

包林林決定將漲價風波在自己的小店中平息。7月中旬，她默默將4.5元的售價調回4元yuan。因yin為wei隔ge壁bi有you家jia冰bing品pin店dian，從cong批pi發fa市shi場chang進jin貨huo，進jin價jia低di
，一yi直zhi沒mei漲zhang價jia，這zhe極ji大da影ying響xiang了le包bao林lin林lin店dian裏li這zhe係xi列lie水shui飲yin的de銷xiao量liang。以yi往wang，這zhe係xi列lie飲yin料liao從cong沒mei滯zhi銷xiao過guo，可ke漲zhang價jia這zhe段duan時shi間jian，茉mo莉li綠lv茶cha有you幾ji瓶ping臨lin期qi了le還hai沒mei賣mai掉diao，包bao林lin林lin隻zhi好hao把ba這zhe款kuan飲yin料liao作zuo為wei買mai一yi送song一yi的de福fu利li。

積極影響也是有的

，比如在包林林的店中，統一1L裝冰紅茶銷量上升，之前她每個月隻需要補一次，這兩個月基本上每月兩次。

作為1L裝「屌絲飲料」的王牌單品，康師傅漲價被認為背刺打工人
，很多人表達會「用腳投票」
，有人發問：這「潑天富貴」

，不知「統一」能接得住嗎？今年7月，有網友在山東超市發現達利園1L裝冰紅茶鋪滿了整整一櫃
，一瓶隻要2元錢。

圖源小紅書博主@廢話大王^_^

王牌「屌絲單品」在小心翼翼漲價，其他低價品牌環伺，而曾經瞄準城市中產的健康茶飲品牌也不斷價格下探，加入大瓶性價比之戰。

如今，在便利店裏買一瓶1L裝康師傅或統一冰紅茶要5元，而在拚多多上
，900ML東方樹葉12瓶裝可以攤到5元一瓶，果子熟了無糖茶970ML6瓶裝也可以攤到5.8元一瓶。

在追求性價比方麵，屌絲飲料和中產飲料的界限越來越模糊。

 

「屌絲飲料」冰紅茶的討論持續至今年。圖源小紅書

03

囤積安全感

「大」是一種感覺

，也可能是種消費錯覺。有學者研究稱，包裝的尺寸
、圖像等非語言元素，可以引發消費者情感和認知的變化，比如過大，或過小的包裝都能導致過量消費。

今年上半年，連鎖零食店鋪「零食很忙」在長沙坡子街開設了子品牌「零食很大」，專(zhuan)門(men)販(fan)售(shou)超(chao)大(da)包(bao)裝(zhuang)的(de)零(ling)食(shi)。在(zai)這(zhe)裏(li)，你(ni)可(ke)以(yi)找(zhao)到(dao)臉(lian)盆(pen)大(da)小(xiao)的(de)果(guo)凍(dong)，一(yi)米(mi)長(chang)的(de)辣(la)條(tiao)，半(ban)人(ren)高(gao)的(de)薯(shu)片(pian)和(he)桶(tong)裝(zhuang)麵(mian)，走(zou)進(jin)店(dian)裏(li)
，仿(fang)佛(fo)置(zhi)身(shen)小(xiao)人(ren)國(guo)。

「零食很大」引發新一輪排隊熱潮，在今年五一假期，這裏以280平方米的營業麵積，5天總營收超過318萬元，創下零食行業的坪效紀錄。社交平台上
，許多網友分享自己看到大零食的快樂，明亮的超大零食給人帶來難以言喻的滿足感。

圖源小紅書博主@小王吃不飽

同樣因為體積大而銷量走俏的，還有噸噸桶
，「BOTTLED JOY」是這一類目的頭部品牌。產品問世之初
，品牌找來新生代偶像王一博作為代言人，2022年販售了超過400萬個水杯，還取得了2023年雙11天貓保溫杯趨勢賽道的第一名。CMO曹光洋曾對媒體解釋
，他們的邏輯是把低頻
、弱關注度的耐消品，打造成高頻
、高社交屬性，具有時尚標簽的單品。

許多咖啡店也開始上線專為打工人打造的大包裝冰美式、冰拿鐵。作為打工人的「強製開機」按鈕，杯越大，續航越長。一家上海的咖啡店主理人曾在去年發帖稱「1.5L大碗冰美式賣麻了」，一到中午

，店裏兩個製冰機的冰塊全都用完
，今年，這家店鋪更上層樓，直接推出了5L裝超大桶咖啡，並建議5人以上分享。

圖源小紅書博主@TAIJUAN COFFEE

山姆超市

，是另一個大包裝的堅定踐行者。社交平台上經常有人發出疑問：從cong山shan姆mu超chao市shi買mai的de東dong西xi吃chi得de完wan嗎ma
？這zhe家jia倉cang儲chu式shi會hui員yuan超chao市shi所suo提ti供gong的de產chan品pin包bao裝zhuang確que實shi大da得de離li譜pu，以yi至zhi於yu官guan方fang賬zhang號hao會hui不bu定ding期qi推tui送song如ru何he分fen裝zhuang保bao存cun食shi物wu的de教jiao程cheng。

其實

，第一家山姆超市名為「山姆批發俱樂部」，是麵向餐館、旅店、酒店這類中小企業的批發市場。在經營過程中，城市中產家庭逐漸成為山姆超市的主要消費群體，因為大包裝節省下了包裝

、分裝、運輸等費用，山姆超市的產品價格更低，更加實惠。

在《第四消費時代》中，三浦展將日本民眾的消費意識劃分出了四個階段：從追求中產享樂，到以家庭為中心的大眾消費崛起，再到以個人為中心的個性化消費啟蒙，最後抵達第四消費時代：即伴隨著經濟增速減緩，人們更願意拿錢購買切實的體驗，而非盲目攀比。

zhongguoshipinchanyefenxishizhudanpengduirenwufenxi，dabaozhuangyinpindeliuxingshixiaofeiduandaobichanyeduanchuangxinshengjiyudiedaidejutibiaoxian
，yuelaiyueduodenianqingrenquzhuiqiuxingjiabi
，chanyeduanjiuxuyaojiyuxiaofeizheduixingjiabidezhuiqiu，chuangzaobutongguigedechanpin。

比起前幾年流行的精致、「萌係」小包裝
，大包裝有種腳踏實地的安全感。

入夏後，趙晗囤了許多1L裝飲料放在冰箱
，有些是從超市1元盲盒活動中換購的
，他稱大包裝飲料為生活必需品
，給他帶來安全感：「很簡單，就是在我想喝的時候，可以隨時拿來喝
，但不會馬上喝完的感覺。」

（文中趙晗、李琪、包林林為化名）

參考資料：

1.《2024中國飲料行業趨勢與展望》
，尼爾森IQ

2.《康師傅控股2023年年報》，康師傅控股

3.《大包裝飲料
，圍獵消費者》
，消費鈦度

4.《激蕩30年：中國冰紅茶往事》，趣解商業

5.《「大零食」背後，不隻是一場情緒消費狂歡》，定焦

6.《全網播放量近百億的「噸噸桶」，是如何成為網紅時尚單品的？》


，新榜

7.《「商超過冬」啟示錄：山姆會員店抓牢中產》，36氪

8.《營銷領域中包裝元素對消費者的影響及其內在作用機製》
，柳武妹、馬增光
、 葉富榮