文：柿廠 田子木

來源：銀柿財經

自2023年9月把果味精釀係列的價格打到9.9元/500ml後，盒馬進一步擴展“九塊九”賽道成自己的舒適區
，今年主打的綠豆爽風味小麥啤酒
、暖薑西打等中式精釀係列，售價均穩定在9.9元/罐。

盒馬上新“九塊九”中式精釀鮮啤係列

作為啤酒行業向上追逐高端化的產物，精釀啤酒的身價生來就比三五塊的工業啤酒高貴

，慢釀
、短保（保質期）、量少、口味個性化的特點，賦予精釀啤酒低至幾十元、高至幾百元的價差。把精釀啤酒的價格打下來
，乍聽之下

，與精釀啤酒的屬性自相矛盾，但這恰是盒馬破局的契機。

就(jiu)像(xiang)盒(he)馬(ma)曾(zeng)喊(han)出(chu)對(dui)標(biao)山(shan)姆(mu)，在(zai)定(ding)價(jia)邏(luo)輯(ji)上(shang)盒(he)馬(ma)精(jing)釀(niang)又(you)對(dui)標(biao)瑞(rui)幸(xing)，相(xiang)同(tong)點(dian)在(zai)於(yu)都(dou)是(shi)吸(xi)收(shou)友(you)商(shang)已(yi)證(zheng)實(shi)可(ke)行(xing)的(de)經(jing)驗(yan)，不(bu)同(tong)則(ze)是(shi)
，在(zai)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)賽(sai)道(dao)尚(shang)未(wei)跑(pao)出(chu)一(yi)家(jia)頭(tou)部(bu)

，盒(he)馬(ma)的(de)每(mei)一(yi)步(bu)嚐(chang)試(shi)
，都(dou)可(ke)能(neng)離(li)成(cheng)為(wei)頭(tou)部(bu)更(geng)近(jin)一(yi)步(bu)。

01

被看見的精釀市場

向來與體育運動場景深度捆綁的啤酒消費，卻沒能在有歐洲杯和奧運會加持的2024年濺出太大水花。有觀點認為
，這是啤酒高端化集體啞火的表征，啤酒企業陷入上也上不去，下也下不來的窘境。

而在前幾年
，啤酒高端化還是個熱門趨勢

，被視作存量市場的升級出口。2013年，一如其他消費品，中國總啤酒產量見頂

，此後持續下行，占據國內90%以上市場份額的五大啤酒集團困於同質化競爭。

幾乎同一時間，消費升級背景下對品質、多元的需求
，點燃了精釀啤酒的市場。資本青睞、獨立精釀品牌湧現、傳統啤酒大廠入局，行業步入高速成長期。

精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)沒(mei)有(you)標(biao)準(zhun)的(de)定(ding)義(yi)，從(cong)釀(niang)造(zao)工(gong)藝(yi)的(de)角(jiao)度(du)講(jiang)，通(tong)常(chang)指(zhi)以(yi)麥(mai)類(lei)為(wei)唯(wei)一(yi)原(yuan)料(liao)，發(fa)酵(jiao)時(shi)間(jian)更(geng)長(chang)，口(kou)味(wei)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)手(shou)工(gong)啤(pi)酒(jiu)。相(xiang)較(jiao)於(yu)酒(jiu)精(jing)度(du)偏(pian)低(di)，“喝著像水”的工業啤酒
，精釀啤酒鮮明的口味，醇厚的口感，正是備受啤酒愛好者和年輕消費者追捧的原因。

然而也正是這些小而美的優點，使其不複工業啤酒這類大眾化產品的標準化、規模化，成為精釀啤酒商業化道路上的致命弱點。

天眼查專業版數據顯示，截至目前，全國現存與精釀相關的企業約為1.3萬餘家。其中，2024年1～7月，新增注冊相關企業2300餘家，近三年（2021～2023）精釀相關企業注冊量呈現遞增趨勢。

湧入精釀賽道的玩家大致可分為四類：一是由精釀愛好者創立的獨立精釀品牌
，如高大師
、熊貓精釀，通常通過代工生產、開設線下門店沉澱一批深度消費者
；二是傳統啤酒大廠，通過並購獨立品牌布局精釀品類；三是海底撈、巴奴火鍋這類餐飲連鎖門店；四是盒馬、美團等零售平台類跨界者。

但至今

，精釀賽道還沒有跑出一個頭部玩家。

從(cong)業(ye)者(zhe)尚(shang)未(wei)將(jiang)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)打(da)通(tong)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)退(tui)潮(chao)後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)價(jia)格(ge)的(de)極(ji)度(du)敏(min)感(gan)，又(you)讓(rang)啤(pi)酒(jiu)高(gao)端(duan)化(hua)失(shi)去(qu)根(gen)基(ji)。相(xiang)比(bi)前(qian)兩(liang)年(nian)，資(zi)本(ben)對(dui)精(jing)釀(niang)的(de)熱(re)情(qing)減(jian)淡(dan)，行(xing)業(ye)回(hui)歸(gui)冷(leng)靜(jing)。

“大家曾一度以為已經找對了路子，但隨著環境變化
，現在隻能再重新尋找方向。”據上海精釀協會會長林林觀察，“在行業產量下降，追求利潤上升的背景下，啤酒消費的基本盤還是更好喝的酒，更合理的價格。”

這便意味著對啤酒研發-生產-物流-zhongduanzhenggegongyingliandeziyuanpeizhitichulejiaogaoyaoqiu。ranerxiaojiuchangdabudaozheyangdeziyuanpeizhi，chuantongdachangdejibenpanshigongyepijiu。zailinlinkanlai，hemazhengzaichangshidefangxiang，huoxunengtuchuzhongwei，dapojiangju。

02

隱而未發的精釀“小氣候”

盒馬從2017年(nian)起(qi)入(ru)局(ju)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)賽(sai)道(dao)

，一(yi)開(kai)始(shi)並(bing)不(bu)抱(bao)著(zhe)某(mou)種(zhong)野(ye)心(xin)，而(er)是(shi)作(zuo)為(wei)離(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)近(jin)的(de)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)，向(xiang)其(qi)提(ti)供(gong)切(qie)實(shi)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。由(you)此(ci)順(shun)其(qi)自(zi)然(ran)進(jin)入(ru)精(jing)釀(niang)市(shi)場(chang)
，成(cheng)為(wei)隨(sui)行(xing)業(ye)成(cheng)長(chang)的(de)一(yi)員(yuan)。

對於啤酒高端化啞火、啤酒消費靜悄悄的說法，盒馬並不認同。

當前

，我國精釀啤酒的滲透率僅在1%左右，而美國精釀啤酒的滲透率超過了10%。中研產業研究院預計，到2025年
，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%

，市場規模將達1300億元。

即使消費疲軟抑製了部分需求，但精釀啤酒的發展空間依然廣闊。從終端的銷量和反饋看
，盒馬發現精釀市場已經形成了一些“小氣候”。

隨著我國精釀啤酒消費的主力人群逐步向90後

、00後過渡
，年輕人、女性對口味豐富多元的需求愈發迫切。根據盒馬內部調研，精釀消費場景也在近年發生變化——在外餐飲的場景逐步下降
，而到家場景在慢慢上升。女性閨蜜的分享、專業人群的自飲自酌，打開了一個新的市場切口。

基於此
，2021年，盒馬以做生鮮商品的思路，上線了28天精釀鮮啤係列
，“新鮮”成為盒馬精釀的標簽，在市場上收獲不錯反響；覺察到女性消費者對日常微醺、“小甜水”的喜好，盒馬以季節限定的形式研發了果味啤酒係列
；順應食品飲料行業健康化的趨勢，2022年盒馬又開發了零糖係列；今年則嚐試融合綠豆、生薑等中國特有的食材，推出新中式風味係列。

正在灌裝的暖薑西打精釀

數據顯示
，去年7月上市的新中式綠豆精釀
，今年7月的銷量已同比增長224%，成為又一款明星產品。總體來看
，目前精釀啤酒銷售在盒馬啤酒類目的占比中已高達65%，其中精釀鮮啤占比達50%。

精(jing)準(zhun)洞(dong)察(cha)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)

，按(an)照(zhao)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)自(zi)研(yan)口(kou)味(wei)，與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)合(he)作(zuo)批(pi)量(liang)生(sheng)產(chan)，再(zai)運(yun)用(yong)盒(he)馬(ma)現(xian)有(you)的(de)冷(leng)鏈(lian)及(ji)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)，這(zhe)便(bian)是(shi)盒(he)馬(ma)精(jing)釀(niang)摸(mo)索(suo)出(chu)的(de)路(lu)子(zi)。最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，在(zai)消(xiao)費(fei)端(duan)大(da)獲(huo)成(cheng)功(gong)。

不同於工業啤酒的思路，盒馬將做精釀類比於時尚快消品，“二者都需要快速抓住新的風口和趨勢”，盒馬采購尋源專家儷雯分享道，“ruguonenggouzhaodaomeikuanjiubeihoudaodishishenmeyangdexiaofeizhe
，zaishenmeyangdechangjingxiahuimaizhegejiu，yishenmeyangdejiagemaizhegejiu，qishijiunenghuodeyigechanpindechenggong，qienengchangqizouxiaqu。”

林林指出，“啤酒行業過去的趨勢是追求高產量、gaoxiaoliang，danshuangxingpijiudeshiyinglianzuiguang，tanbushangxihuanyufou。erxianzaixiaofeizheyijingbumanzuyuchanpindejibengongneng，keyihedeshaoyidian，danyaohedehaoyidian。”

什麼樣的啤酒才是好喝的啤酒
？林林認為，“好喝沒有唯一標準，消費者喜歡喝什麼
，不是酒廠決定的。從業者能做的隻有多嚐試
，把好的原料、工藝和理念灌注到產品中去
，讓消費者用舌頭和鈔票，投出他們認為好喝的啤酒。”

03

欲做精釀破局者

表麵看來，隻要做出一款足夠好喝的精釀啤酒，就能找到為之買單的消費市場


，完成商業閉環。實際上，“好喝”隻完成了第一步——圈地自萌，要想推動精釀市場更進一步，就要通過規模化量產，把小眾愛好變成大眾消費品。

林林一針見血道：“做出好喝的啤酒不是難事，怎麼把好喝的啤酒，以合適的價格送到大家手上
，才是最難的。”

換句話說，精釀破圈的兩大關鍵，一是口味，二是價格，缺一不可。看似簡單的兩個條件，卻難住了一眾從業者。

傳(chuan)統(tong)啤(pi)酒(jiu)大(da)廠(chang)以(yi)做(zuo)工(gong)業(ye)啤(pi)酒(jiu)的(de)思(si)路(lu)和(he)工(gong)藝(yi)做(zuo)精(jing)釀(niang)，出(chu)自(zi)大(da)廠(chang)之(zhi)手(shou)的(de)精(jing)釀(niang)往(wang)往(wang)不(bu)被(bei)核(he)心(xin)圈(quan)層(ceng)認(ren)可(ke)。追(zhui)求(qiu)利(li)潤(run)的(de)大(da)廠(chang)手(shou)裏(li)還(hai)握(wo)有(you)工(gong)業(ye)啤(pi)酒(jiu)基(ji)本(ben)盤(pan)，無(wu)心(xin)全(quan)力(li)押(ya)注(zhu)占(zhan)比(bi)微(wei)弱(ruo)的(de)精(jing)釀(niang)市(shi)場(chang)；

而精釀啤酒的資深愛好者，本就是為“小眾”買單
，破圈在他們眼中根本算不上是個問題
，且獨立品牌即使有心，往往也沒有實力去推動量產和鋪設渠道，做出顛覆行業的改變。

盒he馬ma是shi為wei數shu不bu多duo有you心xin並bing有you實shi力li促cu成cheng破po圈quan的de局ju內nei人ren。口kou味wei破po圈quan已yi經jing在zai成cheng功gong炮pao製zhi多duo款kuan爆bao品pin中zhong實shi現xian，把ba精jing釀niang的de價jia格ge打da下xia來lai，是shi盒he馬ma正zheng在zai努nu力li的de方fang向xiang。

據了解，銷量爬坡以來
，盒馬一直致力於整合小而散的鮮啤供應鏈。2023年9月
，盒馬正式與湖州精釀啤酒工廠特思拉合作
，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應鏈。

特思拉董事長曹暉回憶：“盒馬最早找我們做鮮啤時還是很小的量，一個店大概幾十箱，從前年起井噴式爆發，今年這兩個月光發酵罐的數量就比去年同期增長了20%以上。”

特思拉專用生產盒馬精釀的發酵罐

“做(zuo)口(kou)味(wei)精(jing)釀(niang)最(zui)大(da)的(de)難(nan)點(dian)就(jiu)是(shi)量(liang)產(chan)。我(wo)們(men)要(yao)先(xian)知(zhi)道(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)商(shang)品(pin)，再(zai)去(qu)做(zuo)研(yan)發(fa)和(he)批(pi)量(liang)生(sheng)產(chan)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)在(zai)不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)創(chuang)新(xin)口(kou)味(wei)的(de)同(tong)時(shi)
，還(hai)能(neng)控(kong)製(zhi)好(hao)商(shang)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)成(cheng)本(ben)。”曹暉表示，“與盒馬的合作破解了量產難題，讓供應鏈變得更加穩定。”

目前，盒馬在售的來自特思拉的啤酒已經超過30款
，占特思拉總產量的近40%。合作體量的擴大，訂單規模的增長
，促使產品整體的成本降低了20%。

降本效果在消費端表現得更直接明顯：德式小麥白啤酒從初始售價19.9元降到13.9元；果味精釀係列460ml上架時售價19.9元，在2023年9月後500ml僅售9.9元。盒馬精釀越來越低的價格，也帶動產品從一二線城市向更下沉市場滲透。

盒馬精釀鮮啤係列價格走勢圖

對於盒馬促成的低價精釀這件事，林林觀察到的身邊精釀從業者的態度是，“大家並不覺得高端化和性價比有衝突，相反這可能恰好是國產精釀品牌的機會。”

儷雯則不避諱承認，“沒有人不喜歡物美價廉的產品
，盒馬就是想做助力精釀啤酒破圈的破局者


，但是是以保證品質、科學降本的形式，不會為了低價而低價。”

談tan及ji更geng深shen層ceng的de原yuan因yin，儷li雯wen說shuo回hui盒he馬ma鮮xian生sheng這zhe個ge品pin牌pai的de價jia值zhi。精jing釀niang也ye好hao，烘hong焙bei也ye好hao，背bei後hou都dou是shi盒he馬ma大da力li發fa展zhan自zi有you品pin牌pai作zuo支zhi撐cheng，這zhe就jiu決jue定ding了le盒he馬ma在zai每mei個ge類lei目mu裏li願yuan意yi走zou多duo深shen多duo遠yuan，不bu滿man足zu於yu跟gen在zai別bie人ren身shen後hou模mo仿fang，而er是shi一yi定ding要yao領ling先xian於yu市shi場chang。