文：刀姐doris

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

最近我看了一本書，張維迎的《重新理解企業家精神》，對裏麵有些內容的感觸很深——

第一
，企業家決策不是科學決策
，不是基於數據和計算

，而是基於想象力和判斷

第二，企業家決策不是滿足約束條件下求解，而是改變約束條件，把不可能變成可能

第三
，企業家不以利潤為唯一目標，企業家有超越利潤的目標。

我想起之前去長沙出差，見到了「鹽津鋪子」的創始人&董事長張學武，第一次見麵，他就給我留下了很深的印象
，記得他說：

“零食行業要全產業鏈掌控
，要做薯片就去種土豆，要做鵪鶉蛋零食就去養鵪鶉。”

“規範，是一家企業的最低成本。”

“食品這個品類是民生行業，我就是想先做好事業，順便把錢掙了。”

這一瞬間，我覺得很多關於企業家精神的概念，譬如艱苦奮鬥、服務社會這些，都具象化了。

然後我就很好奇鹽津鋪子的模式，翻了翻財報，發現它最近三年增長得又快又穩健，特別是去年營收同比上一年增長了 42.22%
，整體達到 41.15 億元，而鹽津鋪子也是疫情之後，業績非常突出的一家零食企業。

在這之前，鹽津鋪子有十多年都在做供應鏈和渠道建設
，直到 2023 年開始做品牌。這種厚積薄發的感覺
，我在很多中國本土企業，尤其是成熟的企業身上
，都看到過。

創立刀法五年以來，我一直在問自己

，什麼是成就中國好品牌？怎樣才能用我們這代營銷人所了解掌握的信息、洞察
，去真實地幫助到這些品牌？

當我看到鹽津鋪子，我感覺思路越來越清晰了，中國的企業家代表著未來中國的品牌精神。要理解什麼樣的品牌會成為中國好品牌，先去理解這群企業家，他們究竟是怎麼把一家企業從零做起來的。

01 

重新理解中國零食行業，鹽津鋪子使命就是做普惠

首先我發現
，中國很多企業家對品牌溢價、營銷這些都比較克製。

以前西方營銷語境大行其道，很多寶潔/聯合利華係出來的營銷人都有過這樣的經曆

，毛利率不到 75% 的項目會被斃掉。包括這兩年大家也都在強調，保住企業毛利。打個比方，如果一個品牌毛利不到 50%
，怎麼花 20% 去打品牌，花 20% 交工資
？不剩下 10% 毛利的話，那你賺什麼錢？

但像鹽津鋪子這樣的品牌完全不一樣，它的企業使命就是，以盡可能低的價格
，讓消費者享有安全
、美味、健康的品牌零食。

鹽津鋪子創始人&董事長 張學武

怎麼實現總成本領先和普惠？

其實在鹽津鋪子的解決思路裏，沒有捷徑，做零食是做關乎國計民生的事情，需要實現全產業鏈掌控。

鹽津鋪子從創立第一天，就選擇 Hard 模式，以消費者為中心，深入掌控源頭供應鏈，在供應鏈的每個環節摳成本讓利給消費者。

這麼講聽起來有點虛，我來說個具體的例子。

比如
，鹽津鋪子計劃做魔芋素毛肚零食「大魔王」
，那(na)團(tuan)隊(dui)就(jiu)提(ti)前(qian)幾(ji)年(nian)去(qu)物(wu)色(se)優(you)質(zhi)的(de)魔(mo)芋(yu)原(yuan)料(liao)工(gong)廠(chang)。那(na)時(shi)候(hou)，優(you)質(zhi)的(de)原(yuan)料(liao)工(gong)廠(chang)都(dou)已(yi)經(jing)被(bei)友(you)商(shang)合(he)作(zuo)了(le)，怎(zen)麼(me)辦(ban)呢(ne)？張(zhang)學(xue)武(wu)就(jiu)帶(dai)著(zhe)團(tuan)隊(dui)時(shi)刻(ke)關(guan)注(zhu)著(zhe)市(shi)場(chang)動(dong)向(xiang)，結(jie)果(guo)還(hai)真(zhen)被(bei)他(ta)們(men)蹲(dun)到(dao)了(le)——2021 nian，zhangxuewufaxianmoyuyuanliaodeshougoujiagechuxianxiajiang，zheshuoming，kongzhiyuanliaodetoubulingshiqiyeduimoyuyuanliaodexuqiuzaixiajiang，shichanggongguoyuqiu。zhangxuewudangjiliduan，zhaozhunjihui，shougouleyijiayouzhidemoyuzhongzhigongchang，zhangwoleyuanliaojiage。

鹽津鋪子首創魔芋素毛肚零食「大魔王」

好，用這個案例，我來幫大家捋一捋鹽津鋪子的邏輯：

首先
，鹽津鋪子實實在在掌握了原料，直接把產品的成本打了下來；再一個
，鹽津鋪子賺的不是產品貼牌的溢價，它工廠裏生產的零食產品，會批量賣給渠道商、經銷商；而鹽津鋪子不管把自己的產品放在哪個渠道去售賣，它都有能力去把控這當中的溢價空間；最終
，這些產品在各大商超、賣場、門店、電商銷售給消費者時，就能以比較有競爭力的價格，給消費者帶來普惠。

是不是覺得這種做法有點熟悉？沒錯，鹽津鋪子深入全產業鏈，做零食和堅持普惠
，完完全全是製造業的思路。

在和創始人張學武交流的時候，我直接問他，疫情這幾年以來，很多人有個共識是“如無必要勿增實體”，怎麼鹽津鋪子還越做越重？

結果創始人反問我，“什麼是「輕資產」

，什麼是「重資產」？”他認為，這個定義不是靠實體投資體量來決定的。

換個角度想，鹽津鋪子全產業鏈的策略，上至源頭工廠，下至貨架上的零食
，能夠自成完整的研發-生產-銷售鏈路（下稱：研產銷），在零食行業和單品類當中的卡位，的確比較清晰。

因為在 2021 年及時控股了魔芋原料頭部供應商，鹽津鋪子才得以保證後續產品價格和品質的穩定。可以這麼說，正是「重資產」投入，幫助鹽津鋪子在零食賽道構建了壁壘和護城河。「大魔王」魔芋素毛肚也不是曇花一現的爆品
，而有了長期的競爭力。

鹽津鋪子的做法並不小眾，隻是選擇了與別人不一樣的發展路徑。可能我們這些年看到的新快消品牌
，它們都是先品牌營銷-鋪設渠道-最後升級產品，那鹽津鋪子的硬核模式，就是先穩紮產品-搞定渠道-補充品牌勢能。

02

三次轉型，不變的是堅持多品類和性價比

有品類無品牌，是本土快消市場的一個痛點。鹽津鋪子想要做品牌
，也是近幾年的事情。

先回溯一下品牌的發展史。

鹽津鋪子最早是做 KA 商超的散裝零食供貨商起家的，直到 2017 年之前
，沃爾瑪
、家樂福這些商超都是鹽津鋪子的 TOP 級大客戶。

這中間有個非常有趣的對話
，我問創始人，為什麼鹽津鋪子 2017 年會衝擊上市？張學武隻說了一句話，“規範，是一家企業的最低成本。”

我理解這是一種長期主義的思維。尤其在企業創立早期，鹽津鋪子就能做到研產銷各方麵合規，這也降低了後續品牌轉型的隱形成本。

鹽津鋪子的第二階段，我願稱之為覺醒階段，發生在 2021 年四個“跌停板”那段時間。

張學武非常坦誠地告訴我，他要感謝這四個“跌停板”
，從cong這zhe時shi起qi，他ta發fa現xian，中zhong國guo零ling食shi行xing業ye的de渠qu道dao已yi經jing發fa生sheng了le深shen刻ke的de改gai變bian
，原yuan來lai的de大da賣mai場chang單dan一yi渠qu道dao邏luo輯ji漸jian漸jian式shi微wei
，取qu而er代dai之zhi的de是shi各ge種zhong碎sui片pian化hua渠qu道dao：新興電商平台抖音就不用說了，近場電商（比如沃爾瑪、快團團），甚至還出現了量販式渠道零食很忙、趙一鳴零食等等。

渠道都變了
，以前單一的 KA 供貨邏輯，也要跟著變
，牽一發而動全身，由此影響到上遊的產品和生產。

結果就是
，鹽津鋪子從原先幾十個 sku 重新梳理出了 7 大品類，包括辣鹵零食、休閑烘焙

、海味零食
、薯類零食、蛋類零食、果幹堅果以及蒟蒻（jǔ ruò）果凍布丁。

為什麼選這麼多品類？這 7 個品類又是怎麼選出來的呢
？

橫向對比，我看到之前中信證券出過研究報告
，國外零食品類格局穩
、增速緩，多年來由糖巧
、餅幹

、米類膨化、薯片等
，其中又以薯片品類巨頭的市占率最高，超過 50%。反觀中國的休閑零食
，特點是品類眾多，辣味零食、鹵味零食、甜味零食、鹹味零食等給消費者豐富的選擇，市場競爭也相對分散。

yanjinpuziyisanzhuanglingshiqijia，jubeiduopinleidejiyin，chendianleshijinianxiuxianlingshiduopinleiyunyingjingyanheshichangyishouxiaoshoudexiaofeizheyanjiushuju。zhangxuewuhetuanduiyupan
，weilaizhongguoxiaofeizhedexiuxianlingshixuqiuyuelaiyueduoyuanhua

，mianxiangweilaizhongguodelingshipinpai，tayidingbuzhishidanyipinleidewangzhe
，henkenengshi多品類多元化的大單品矩陣。

基於以上，再參考各個細分品類零食過去的銷售情況

，團隊挑選出鹽津鋪子有獨特優勢（如：全產業鏈、表現更強勁的、符合健康零食未來趨勢的）的品類產品候選

，再進行多品類
、多渠道綜合發力。

到 2023 年，鹽津鋪子在深耕供應鏈基礎上，進一步提出 1+7 多品類多品牌戰略，優先做好爆品
，以品帶牌，加深鹽津鋪子在細分品類的心智。

去年 10 月，鹽津鋪子推出第一個子品牌「大魔王」，jujiaomoyusumaodupinlei。zheyeshiwoganggangjiangguode，congzhongzhimoyukaishishenruquzuodeyikuanxinpin。juguanfangshujutongji，majiangkouweimoyusumaoduquanguoxiaoliangpaizaidiyi。

麻醬口味銷量第一

有了第一個子品牌的階段性成功
，今年 3 月，鹽津鋪子又推出了子品牌「蛋皇」，主打鵪鶉蛋零食，具體我將在後麵展開說。

qianmianwofenxiguoyanjinpuzinengjianchipuhuideyuanyin，erzhejinianyanjinpuzizhuanxingdezhuxian，zeshizaizongchengbenlingxianjichushangdejizhixingjiabi，tongshizuohaodapeigaoshinengqudaodechanyeshengji。

一方麵，鹽津鋪子積極擁抱抖音
、便利店、超級頭部主播等渠道，更是在去年和零食很忙這樣的零食量販式渠道達成合作，堅持打好性價比。

另一方麵，鹽津鋪子加深合作像山姆這些高勢能渠道，做好產品專供
，打好質價比。以「蛋皇」為例
，為了突出其高品質的特點，鹽津鋪子還在抖音
、小紅書做產品種草，開辟山姆
、盒馬等商超渠道，注重貨品品質和渠道勢能相匹配。

zhengtishang
，congguoqinglaikan
，zaiguowai，shupianwangwangzhanjulehendayibufenlingshishichang，danzhongguodexiaofeizhecongdiyitianjiechulingshijiushiduopinleide
，zheyeshiyanjinpuzi 1+7 多品類戰略能夠行得通的前提。

如果鹽津鋪子在每個品類都跑通，我估算了一下，單品類規模做到 10 億，那麼，一個 200 億規模的多品類零食品牌，並不遙遠。

03 

新中式零食
，憑什麼是中國零食的未來？

在我和鹽津鋪子張學武交流的過程中，他提到了“新中式零食”的概念。

新中式零食，這個概念在傳統行業中是沒有的。不過我發現，鹽津鋪子有類似的想法已經很久了
，品牌在 2017 年招股書裏就提出過，要做“中國傳統特色的休閑食品”。

說白了，新中式零食最關鍵的洞察在於，它結合了中國人餐桌飲食文化，將餐飲零食化。

比如前麵說的「大魔王」魔芋素毛肚，就是從火鍋場景出發，將毛肚這款火鍋必點菜品做成即食的零食
，讓消費者隨時隨地實現“毛肚自由”。同樣的思路，還可以跨品類複製
，實現很多零食產品上的創新，比如後來推出的「蛋皇」鵪鶉蛋零食。

這(zhe)兩(liang)個(ge)子(zi)品(pin)牌(pai)經(jing)市(shi)場(chang)驗(yan)證(zheng)之(zhi)後(hou)，也(ye)反(fan)向(xiang)給(gei)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)研(yan)產(chan)銷(xiao)的(de)環(huan)節(jie)帶(dai)來(lai)很(hen)多(duo)思(si)考(kao)
，比(bi)如(ru)，子(zi)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)做(zuo)什(shen)麼(me)品(pin)類(lei)，才(cai)能(neng)更(geng)有(you)爆(bao)款(kuan)潛(qian)質(zhi)，更(geng)具(ju)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)。

當鹽津鋪子去思考消費者究竟愛吃什麼零食時，它才是真正從當初供貨商的思維慣性中掙脫出來了。

選擇做某個品類的理由，或許和企業家直覺有關，或許和專業市場研究洞察、試水驗證、模式迭代等等都有關
，而真正有生命力的爆款新中式零食
，則是根據 18-35 歲年輕消費者口味需求
，倒推出來的。

這裏我想說說「蛋皇」的案例。

可生食、無抗生素（左右滑動查看更多）

鹽津鋪子為什麼做鵪鶉蛋零食？

一(yi)個(ge)很(hen)樸(pu)素(su)的(de)常(chang)識(shi)，在(zai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)印(yin)象(xiang)裏(li)，鵪(an)鶉(chun)蛋(dan)是(shi)個(ge)好(hao)品(pin)類(lei)
，有(you)營(ying)養(yang)也(ye)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)，比(bi)雞(ji)蛋(dan)來(lai)得(de)小(xiao)巧(qiao)方(fang)便(bian)。但(dan)有(you)個(ge)冷(leng)峻(jun)的(de)事(shi)實(shi)，放(fang)眼(yan)整(zheng)個(ge)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)，鵪(an)鶉(chun)蛋(dan)品(pin)類(lei)還(hai)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)絕(jue)對(dui)的(de)領(ling)先(xian)品(pin)牌(pai)，市(shi)場(chang)天(tian)花(hua)板(ban)

、相關規範及標準都是未知的，更沒有什麼現成的方法套用，快速生產出符合消費者偏好的鵪鶉蛋零食。

所suo以yi
，鹽yan津jin鋪pu子zi意yi識shi到dao，鵪an鶉chun蛋dan零ling食shi符fu合he中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang的de更geng高gao需xu求qiu
，要yao挖wa掘jue這zhe個ge品pin類lei的de潛qian力li，前qian提ti需xu要yao有you人ren願yuan意yi先xian去qu投tou入ru，去qu做zuo提ti升sheng。

前期考察的過程中，張學武和團隊發現，這個行業一直以來有個痛點，那就是，鵪鶉蛋養殖以農戶散養為主，可能存在獸藥殘留
、濫用抗生素等食品安全問題。

於是第一步要解決的問題出現了，怎麼才能讓鵪鶉蛋像雞蛋一樣，實現標準化養殖生產？由於過去沒有類似的經驗
，鹽津鋪子遇到了不少挑戰
，而挑戰的另一麵
，是機會。

依然是全產業鏈掌控的思路，要做鵪鶉蛋零食
，就踏踏實實去養鵪鶉。

去年，鹽津鋪子建立了全國規模第一的鵪鶉蛋基地，三期項目總占地420畝，總投資2.3億yi元yuan。通tong過guo自zi建jian農nong場chang和he科ke學xue養yang殖zhi
，鹽yan津jin鋪pu子zi為wei鵪an鶉chun提ti供gong了le宜yi居ju且qie標biao準zhun化hua的de生sheng活huo環huan境jing，原yuan料liao鵪an鶉chun蛋dan會hui第di一yi時shi間jian進jin入ru到dao統tong一yi加jia工gong環huan節jie
，這zhe些xie都dou大da大da解jie決jue了le過guo去qu原yuan料liao蛋dan食shi品pin安an全quan痛tong點dian。不bu僅jin如ru此ci，「蛋皇」也獲得了鵪鶉蛋零食行業首個“可生食+無抗”雙認證。

說shuo了le這zhe麼me多duo，想xiang要yao做zuo新xin中zhong式shi零ling食shi，看kan起qi來lai還hai真zhen處chu處chu是shi難nan題ti。又you要yao具ju備bei企qi業ye家jia直zhi覺jiao和he市shi場chang洞dong察cha遠yuan見jian，又you要yao帶dai著zhe數shu據ju思si維wei做zuo理li性xing分fen析xi，還hai要yao克ke服fu對dui市shi場chang需xu求qiu不bu確que定ding性xing的de恐kong懼ju，這zhe些xie坎kan邁mai過guo之zhi後hou
，還hai得de從cong源yuan頭tou生sheng產chan資zi料liao開kai始shi，探tan索suo標biao準zhun化hua安an全quan生sheng產chan，批pi量liang投tou產chan、合作渠道、全國鋪貨。

還有一個無法忽視的問題
，企業的組織架構變革。不誇張地說，10 個數十億體量的品牌裏
，就有 9 個苦於組織力跟不上轉型。

從去年開始，鹽津鋪子已經在打造研發-產品-銷售小閉環。目前，鹽津鋪子設置了 8 個研產銷事業部，分別對應不同的品類
，核心是把銷售當做平台，這樣中後端部門可以靈活和大前端進行對接。

品牌的麵子和裏子都兼顧到了，我感覺到
，鹽津鋪子正在原先的骨骼上
，一點一點長出肌肉。

品牌做到什麼程度

，才算一個合格的消費者品牌
？鹽津鋪子，抑或這一代企業家
，還在尋找答案。

04 

總結

看了鹽津鋪子這些品牌，我想到了許多讓我深有感觸的，一次一次讓我內心更堅定的聲音。

1.做減法，一直要提醒自己做減法。

隻有做減法
，才能聚焦，才能把力氣往一處使，才能擊穿。

就比如說鹽津鋪子
，一開始做散裝零食，甜口的也有、鹹口的也有，消費者對產品的印象是點狀的，對品牌是沒有太多感知的。

到後來，鹽津鋪子大刀闊斧縮減品類，找到銷量最高
、最受歡迎的品類賽道，聚焦 1+7 多品類多品牌戰略

，聚焦“新中式零食”戰略，才真正成就了全國性的爆款
，也初步在消費者心裏形成了品類品牌的認知。

2.找到那個讓你不下牌桌的定力來自於哪裏。

真正需要做的戰略選擇，不需要任何依據，就是那種“這事不幹成我誓不罷”的選擇。這時候就是熬，熬到成為止。中間無論小方向怎麼迭代，大方向從來不會變。

比(bi)如(ru)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)從(cong)創(chuang)立(li)起(qi)，堅(jian)持(chi)零(ling)食(shi)就(jiu)是(shi)做(zuo)普(pu)惠(hui)。無(wu)論(lun)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)是(shi)不(bu)是(shi)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)，有(you)沒(mei)有(you)打(da)算(suan)轉(zhuan)型(xing)，做(zuo)魔(mo)芋(yu)還(hai)是(shi)做(zuo)鵪(an)鶉(chun)蛋(dan)，它(ta)都(dou)把(ba)深(shen)入(ru)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)這(zhe)件(jian)事(shi)貫(guan)徹(che)到(dao)底(di)，掌(zhang)握(wo)原(yuan)料(liao)，實(shi)現(xian)總(zong)成(cheng)本(ben)領(ling)先(xian)
，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)。

比(bi)如(ru)刀(dao)法(fa)成(cheng)就(jiu)中(zhong)國(guo)好(hao)品(pin)牌(pai)這(zhe)件(jian)事(shi)，大(da)方(fang)向(xiang)從(cong)來(lai)不(bu)會(hui)變(bian)。比(bi)如(ru)解(jie)決(jue)企(qi)業(ye)增(zeng)長(chang)問(wen)題(ti)這(zhe)個(ge)課(ke)題(ti)
，不(bu)會(hui)變(bian)。比(bi)如(ru)通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)和(he)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)
，這(zhe)個(ge)方(fang)式(shi)不(bu)會(hui)變(bian)。其(qi)它(ta)都(dou)是(shi)形(xing)式(shi)問(wen)題(ti)。

和he鹽yan津jin鋪pu子zi董dong事shi長chang張zhang學xue武wu聊liao過guo之zhi後hou
，我wo意yi識shi到dao，他ta身shen上shang的de企qi業ye家jia精jing神shen，不bu隻zhi是shi時shi代dai和he閱yue曆li賦fu予yu的de人ren物wu弧hu光guang，更geng是shi他ta作zuo為wei中zhong青qing年nian創chuang業ye者zhe
，發fa自zi內nei心xin的de那na種zhong信xin念nian感gan和he社she會hui責ze任ren感gan
，質zhi樸pu真zhen實shi，在zai任ren何he時shi候hou都dou不bu忘wang初chu心xin。

類似的感受
，我也在知名家清品牌「德佑」創chuang始shi人ren的de身shen上shang見jian過guo。我wo記ji得de那na是shi一yi次ci閉bi門men會hui
，當dang我wo問wen參can會hui的de創chuang始shi人ren朋peng友you，他ta們men做zuo品pin牌pai的de夢meng想xiang是shi什shen麼me，他ta沒mei有you長chang篇pian大da論lun，隻zhi誠cheng懇ken地di說shuo了le一yi句ju：我就是想清潔每個家庭。

3. 問別人之前，先問自己。

我們經常會被問“你為什麼不可以再 xx 一點？”但這個問題可能就是錯的。

真正的問題是問自己，我真的需要 xx 一yi點dian嗎ma？我wo的de運yun轉zhuan模mo式shi是shi什shen麼me樣yang呢ne？什shen麼me是shi給gei我wo能neng量liang的de，什shen麼me是shi消xiao耗hao我wo的de

，什shen麼me是shi讓rang我wo舒shu服fu的de，什shen麼me是shi我wo擅shan長chang的de
？我wo是shi誰shui
，我wo需xu要yao什shen麼me？我wo是shi否fou能neng夠gou看kan到dao“我”
？

我(wo)都(dou)看(kan)不(bu)到(dao)我(wo)
，我(wo)就(jiu)隻(zhi)會(hui)按(an)照(zhao)別(bie)人(ren)的(de)要(yao)求(qiu)行(xing)駛(shi)，於(yu)是(shi)慢(man)慢(man)在(zai)一(yi)點(dian)一(yi)滴(di)中(zhong)失(shi)去(qu)自(zi)己(ji)主(zhu)體(ti)性(xing)，變(bian)成(cheng)了(le)別(bie)人(ren)要(yao)求(qiu)下(xia)的(de)客(ke)體(ti)，但(dan)怎(zen)麼(me)也(ye)沒(mei)法(fa)做(zuo)到(dao)最(zui)好(hao)。

每個人都是獨一無二的存在。

投射中國品牌上，我也希望有企業將這份獨一無二延續下去。