文：戚特
來源：新經銷（ID：New-distribution）
今年硬折扣的熱度達到了一個新的高點。而從行業的情況來看，硬折扣在3年前也還隻是一個小眾的細分賽道，但是今天在各地調研，折扣業態已經是遍地開花。
“折扣”、“批發價”這樣的字眼躍然出現在大量的門店中，確實是一個很有意思的現象。
這個現象背後蘊含兩點原因：
1. 宏觀環境發生了急劇的變化；
2. 線上的紅利已經消失了，線下零食量販的紅利消失了，很多人將硬折扣視為新的紅利。
chengran，worenweidangqianzhongguodelingshouxingyeyunyuzhezhongdadejiegouxingjihui。danshiwomenbixumingbai，lingshoushiyimenmanshengyi，yingzhekougengshiyimenmanshengyi，duidaixingye，womenhaishiyaohuaiyouchongfendejingweizhixin。
硬折扣隻是一套成熟的零售生意模型，同時硬折扣也是整個零售業態中的一個重要組成部分。
所以我們需要明確的兩點是：
1. 硬折扣其實不等於在一個供應鏈過剩的環境中去傾銷低價商品；
2. 未來的中國也不會全麵的折扣化，折扣化的過程甚至可能伴隨著的是升級化。
01
硬折扣的價值與意義
首先我們需要明確，折扣零售一共有四種模型：硬折扣、品牌折扣（軟折扣）、EDLP折扣超市、會員店。
他們的共性當然都是取得了低價，以及為消費者提供了商品的性價比。但是取得的方式和效果是呈現差異性的。
1. 硬折扣（如ALDI）主要通過簡化商品種類、集中采購自有品牌、簡約的店麵設計和精簡的運營模式來降低成本，以最低價格吸引價格敏感型消費者；
2. 品牌折扣/軟折扣（如TJmaxx）則通過靈活采購知名品牌的折扣商品、維持一定的購物體驗和頻繁的商品周轉來吸引顧客，以折扣價格銷售高價值商品為主要吸引力；
3. EDLP折扣超市（如沃爾瑪）依靠其龐大的規模和先進的供應鏈管理來實現成本節約，同時提供多樣化的商品選擇；
4. 會員店（如Costco）則通過多樣化商品種類、大包裝商品、集中采購、會員製和低毛利策略來降低成本和增加收入，同時通過會員費和高性價比吸引顧客進行大宗采購。
所以回到這張價值定位圖。盡管四者都致力於為消費者提供高性價比的購物體驗。但是其為消費者創造的價值維度是不一樣的。
今天中國的零售市場，現在把奧樂齊、好特賣、山姆會員店、部分轉型的傳統超市不同的店型全部概括性的統稱為硬折扣。
其實這裏麵是有經營哲學差異的：奧樂齊偏向硬折扣，好特賣偏向軟折扣，部分商超是嚐試在往EDLP折扣超市轉型，山姆會員店則是純正的會員倉儲店。
硬折扣模型相比於會員倉儲模型、品牌折扣/軟折扣模型、和EDLP折扣超市模型三個其他折扣零售模型的最大區別在於：1. 進一步精簡SKU；2. 更高的自有品牌比例。
當然從結果上來看，硬折扣模型也實現了全市場最有價格競爭力的貨盤。
1. 進一步精簡SKU。
硬折扣模型進一步精簡其SKU數量到2000個以內，幫助消費者更好地進行購物決策。（對比會員倉儲模型4000個SKU、品牌折扣/軟折扣模型4000個SKU、EDLP超市/賣場模型多達40000個SKU）。
當然這並不意味著硬折扣模型要在所有品類采用寬類窄品的模型，如Trader Joe’s就在酒水這個品類上構建了一定的豐富度，BM Retail就在家居這個品類上構建了一定的豐富度。
2. 更高的自有品牌比例。
硬折扣是一個生產型零售商，其自有商品比例高達80-90%。
硬折扣的終局采用較高比例自有商品，是單品的規模不斷放大之後，為了實現進一步降低成本的必然結果。
我(wo)們(men)一(yi)般(ban)認(ren)為(wei)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)牌(pai)投(tou)入(ru)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)門(men)投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)率(lv)很(hen)低(di)的(de)生(sheng)意(yi)。因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)一(yi)次(ci)品(pin)牌(pai)的(de)服(fu)務(wu)或(huo)者(zhe)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)沒(mei)有(you)達(da)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)預(yu)期(qi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)立(li)即(ji)轉(zhuan)向(xiang)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)。
但相反的是，消費者對零售商自有品牌的挑剔程度會弱於傳統快消品品牌，如果其已經提供了高質量的性價比產品。
講了這麼多，我想告訴大家的是，在我的框架裏麵，盡管大家現在都在籠統地講“硬折扣”，但是其實這裏麵有相當一部分是廣義的折扣零售。
折扣零售按經營理念的不同共有四種，而硬折扣是真正意義上的“價格屠夫”，原因即在於通過精簡SKU和自有商品化所帶來的效率提升和低加價率是任何一個其他折扣零售業態都沒有辦法比擬的。
因此硬折扣的價值，將傳統的零售行業的價格定位延展到了新的維度，創造了新的藍海市場。
02
中國不同零售業態的演進方向
首先我們要建立一個基礎認知。
中國的零售行業麵臨兩個基本事實：
1. 行業變化極快，線上和線下是無邊界競爭——或者說業態的創新層出不窮。
2. 零售行業相對較卷，利潤率整體偏低——在世界範圍內，零售行業大概可以賺5%的EBITDA和3%的淨利，如果高於這個水平我們認為是屬於存在利潤超額空間，零售商生存的空間相對舒適；而中國零售商平均利潤率低於這一水平。
所以當社會消費總額大盤進入存量階段的時候，且行業出現了一個新的物種的時候，便會加速原有板塊的內卷。
同時也坦率來說，在2020年以前的中國線下零售市場是極其落後，是極不先進的組織形式。
總體表現為：
1. 業態上以傳統商超/賣場+夫妻老婆社區店為主；
2. 行業分布呈現分散狀態，並非是一個統一的零售大市場，這使得一部分需要規模作為支撐的先進零售業有點無法施展；
3. 更多的零售創新來自於線上，線上創新領先全球，線下基礎設施薄弱。
所以當市場出現了一個相對先進的新物種的時候，原有市場被切走一塊蛋糕，便會讓原來相對紅海的傳統零售市場變得更加內卷。
因此我們看到了2023年全年：
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大部分傳統商超，在2023年遭遇了雙位數以上的閉店。大型商超的銷售額同比下降了5%至10%，門店的客流量同比減少了10%以上。
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便利店的整體銷售增長率從2022年的8%下降到2023年的3%。便利店體係雖然門店的大盤總數沒有下滑，但是行業增長主要由新開店驅動，店均已經越來越差。
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同時根據統計，全國範圍內的夫妻老婆店也關閉率達到15%，尤其是在城市社區，由於大型連鎖超市和便利店的進入，以及線上購物的興起，小型商鋪的生存空間進一步被擠壓。
而之所以我認為，2020年(nian)以(yi)前(qian)的(de)中(zhong)國(guo)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)是(shi)極(ji)其(qi)落(luo)後(hou)，是(shi)極(ji)不(bu)先(xian)進(jin)的(de)組(zu)織(zhi)形(xing)式(shi)。也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)在(zai)過(guo)去(qu)的(de)曆(li)史(shi)發(fa)展(zhan)進(jin)程(cheng)中(zhong)，極(ji)致(zhi)的(de)效(xiao)率(lv)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)和(he)優(you)秀(xiu)的(de)選(xuan)品(pin)能(neng)力(li)這(zhe)兩(liang)件(jian)事(shi)情(qing)在(zai)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)都(dou)是(shi)相(xiang)對(dui)缺(que)位(wei)的(de)。
所以今天以效率運營為代表的整個折扣零售行業在過去的中國都是缺位的，包括硬折扣、品牌折扣（軟折扣）、EDLP折扣超市、會員店。
今天我們看到硬折扣在增長，胖東來在幫助大量的傳統超市進行轉型（進行EDLP改造）、軟折扣在增長、山姆/Costco在增長。因為大家都共同麵對著一個藍海市場。
因此我們說中國折扣零售的發展，更像是對於曾經線下落後業態的一場新的“補課”。
但是與國外不同，中國不同的折扣零售業態幾乎是同時爆發的。
而以美國為例，四種不同折扣業態出現於不同的時代背景下，且時間間隔相對較長。
1. 如以品牌折扣（軟折扣）為代表的Dollar General誕生於大蕭條時期的1939年。
2. 以EDLP折扣超市為代表的Walmart/Target/Kmart誕生於鄉鎮市場高速發展的19世紀60年代。
3. 以倉儲會員店為代表的Price Club（Costco前身）誕生於經濟滯脹期的1976年。
4. 無獨有偶，以硬折扣為代表的ALDI也同樣於1976年進入美國市場。
從品牌折扣到EDLP折扣超市再到倉儲會員店最後到硬折扣超市，本質上就是市場迭代出更先進零售業態的結果。
最經典的案例是，80年代沃爾瑪在發現了Costco的前身Price Club之後，沃爾瑪也複製了其山姆會員店的模型。因為山姆沃爾瑪的心裏非常清楚，倉儲會員店相比於EDLP折扣超市是一門更加先進的零售生意。
所以當時他說：“我們從事折扣零售這一行已有將近20年(nian)了(le)。隻(zhi)有(you)高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)經(jing)營(ying)商(shang)才(cai)能(neng)生(sheng)存(cun)下(xia)來(lai)，因(yin)為(wei)價(jia)格(ge)和(he)利(li)潤(run)一(yi)直(zhi)在(zai)逐(zhu)步(bu)下(xia)降(jiang)。忽(hu)然(ran)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)有(you)一(yi)群(qun)批(pi)發(fa)折(zhe)價(jia)商(shang)以(yi)低(di)於(yu)我(wo)們(men)的(de)價(jia)格(ge)出(chu)售(shou)商(shang)品(pin)，這(zhe)些(xie)批(pi)發(fa)商(shang)的(de)管(guan)理(li)費(fei)用(yong)很(hen)低(di)，因(yin)而(er)利(li)潤(run)可(ke)以(yi)壓(ya)低(di)至(zhi)5%-7%，遠遠低於傳統折扣超市22%。原來我們的“天天低價（EDLP）”使我們得以發展到這個程度，但現在已經不是了，所以我們必須進入該領域”。
包括我們看到，在ALDI進入美國市場之後，依然對於Costco造成了一部分壓力，我們都可以將其理解成更先進零售業態不斷出現、不斷迭代、互相爭鳴，當然整體上，這兩者都是非常先進的零售業態。
但是我們說過，與國外不同，中國不同的折扣零售業態幾乎是同時爆發的，因為我們具備了4種業態可以進行同時借鑒的條件。這就使得今天中國的折扣零售行業呈現一種百花齊放的狀態。
那未來的中國零售行業會如何演進？
零食行業無非是在豐富性、便利性、性價比三個維度為消費者創造價值：
折扣超市在犧牲了豐富性的基礎上，提供了相對不錯的便利性的極致的性價比。
便利店在犧牲了豐富性和性價比的基礎上，提供了極致的便利性。
超市/賣場在犧牲了便利性和性價比的基礎上，提供了一定程度的豐富度。
過guo去qu中zhong國guo零ling售shou行xing業ye的de價jia值zhi創chuang造zao更geng多duo聚ju焦jiao在zai豐feng富fu度du和he便bian利li性xing這zhe件jian事shi情qing上shang，比bi如ru提ti供gong更geng多duo商shang品pin組zu合he，創chuang造zao更geng多duo的de社she區qu化hua業ye態tai。在zai效xiao率lv這zhe件jian事shi情qing上shang我wo們men的de思si考kao並bing不bu多duo。
由此，我們可以想見，由於折扣業態在過去的中國長期缺位，硬折扣、品牌折扣（軟折扣）、EDLP折扣超市、會員店四種不同代表的折扣業態如今必然會呈現百花齊放，百家爭鳴的狀態，並共同對傳統零售業的空間進行擠壓。
其他傳統零售業態受到擠壓，則必須重新找到自己的價值定位空間。
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其次需要重新找到自己定位的是傳統商超和便利係統。
傳統商超是會往三個方向進行演進。
部分商超開始進行向EDLP折扣化超市進行轉型。盡管我認為並不是每一家傳統商超都具備徹底轉型硬折扣門店的能力，但是大多數還是可以往EDLP折扣超市轉型的。
部分商超開始進行向食品超市的定位進行轉型，空間和價值定位會更加轉向非標的生鮮和預製加工菜肴的深度經營。
而傳統的賣場行業，由於其價值定位在於一站式購物與在中國與線上高度重合，未來較難有很好的騰挪空間。
對於便利係統，便利店未來的定位除了即時性需求之外更多還需要向產品化進行升級。
過去的利潤來源以熟食簡餐，水飲香煙等品類為主，而未來便利店比拚的是如何在簡餐熟食這個品類上進一步持續進行產品化創新。
03
總結
硬折扣在中國零售變革中，扮演了什麼角色？
未來的中國不會全麵的折扣化，低價是表象，其背後代表的是更先進的零售業的對於傳統業態的迭代，這是一場遲來的補課。
對(dui)於(yu)硬(ying)折(zhe)扣(kou)，它(ta)更(geng)多(duo)是(shi)整(zheng)個(ge)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)在(zai)進(jin)行(xing)折(zhe)扣(kou)化(hua)結(jie)構(gou)性(xing)變(bian)革(ge)中(zhong)最(zui)鋒(feng)利(li)的(de)那(na)把(ba)刀(dao)。而(er)眾(zhong)多(duo)的(de)業(ye)態(tai)將(jiang)共(gong)同(tong)助(zhu)推(tui)中(zhong)國(guo)的(de)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)向(xiang)更(geng)先(xian)進(jin)的(de)模(mo)型(xing)進(jin)行(xing)變(bian)革(ge)。
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