文：李果果

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

空心月餅，在這個中秋節成了頂流。正在電商創業的範警宇被“潑天的富貴”砸中
，短短一個多月就在抖音賣出30多萬個月餅。

這種外形中空、口感薄脆的小吃

，迥異於常規月餅，在山西老家有個略顯土氣的名字“糖幹爐”。和它被稱為“中原隱形大省”的家鄉一樣，起源於秦漢時期的空心月餅被埋藏多年，外界無人知曉。直到今年，它從抖音驚豔“出晉”。

01

爆單的空心月餅
，什麼來頭？

這幾天，“溫心禦品”的老板王龍忙著計算“戰鬥成果”。

空心月餅8月剛在抖音店鋪上架，迎麵就趕上了爆單好運，多的時候一天能賣1500單
，每單10個。

隔壁“晉齋坊”的範警宇，銷量更猛一些。中秋節還沒到時，30萬個月餅就被搶空。

兩個山西老板，共同的焦慮都是產能，訂單洶湧而來
，工廠的生產難以跟上。王龍隻能揪著心平衡每天的銷量

，“如果不控製，我（每天）1萬單都能賣出去。”

畢竟誰也沒想到，空心月餅今年人氣這麼扛打。

在當地人眼中，這種小吃流傳在山西鄉寧
、平遙
、太穀等地

，有些當地人管它叫“糖幹爐”。製作技法上
，主要是高溫烘烤，形成“中空狀鼓，陷濕拉絲，壁厚半分”的特點。紅糖口味是主流
，有的會加上花生、核桃、葡萄幹等各式幹果

，豐富營養和口味。

圖｜山西空心月餅

，紅糖口味是主流

網友們吃慣了餡料飽滿的傳統廣式、蘇氏月餅，對山西月餅卻一無所知
，還是個“空心”，不由感到稀罕得很。

敢於嚐鮮的年輕人從抖音下了單，瞬間也被空心月餅的口味擊中。集中的評價是“很有嚼頭”“雖然甜，但不膩”“外皮十分薄脆
，和其他地方月餅軟軟糯糯的外皮不同”。

價(jia)格(ge)是(shi)另(ling)一(yi)大(da)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。在(zai)高(gao)度(du)內(nei)卷(juan)的(de)月(yue)餅(bing)市(shi)場(chang)，品(pin)牌(pai)們(men)比(bi)著(zhe)創(chuang)新(xin)，各(ge)式(shi)餡(xian)料(liao)花(hua)樣(yang)繁(fan)出(chu)

，價(jia)格(ge)自(zi)然(ran)也(ye)水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)，一(yi)塊(kuai)月(yue)餅(bing)動(dong)輒(zhe)幾(ji)十(shi)元(yuan)。而(er)在(zai)山(shan)西(xi)本(ben)地(di)的(de)超(chao)市(shi)或(huo)街(jie)邊(bian)小(xiao)店(dian)，散(san)裝(zhuang)月(yue)餅(bing)多(duo)賣(mai)2元左右。到了電商時代，十個裝的空心月餅隻賣三四十元，百來元的禮盒裝就算貴的了。

這款寶藏美食，在去年中秋就因為特別的外形有了一定自然熱度。今年8月下旬，《黑神話：悟空》帶dai火huo了le山shan西xi。很hen多duo人ren借jie著zhe遊you戲xi畫hua麵mian
，認ren識shi了le山shan西xi寶bao藏zang般ban的de文wen旅lv資zi源yuan

，紛fen紛fen踏ta足zu山shan西xi，邊bian旅lv遊you邊bian尋xun覓mi美mei食shi。正zheng值zhi中zhong秋qiu。空kong心xin月yue餅bing就jiu這zhe樣yang被bei各ge路lu抖dou音yin達da人ren借jie著zhe時shi節jie推tui火huo了le。

各地文旅部門也接住了這個契機
，親自“下場整活”。山西文旅現身為家鄉寶藏單品代言，還和重慶文旅“夢幻聯動”
，號召各地朋友帶著自家月餅“走親戚”，在抖音上掀起一場全國月餅大PK。

圖｜山西文旅在抖音發布兩地夢幻聯動

短時間內，空心月餅在全國的知名度，迅速被拉到了和山西老陳醋、刀削麵齊平的程度。抖音隨手一搜，即便是粉絲不多的小店，銷量數萬的也隨處可見。

據抖音電商數據，今年中秋前夕（2024年8月23日至8月29日）
，平台上月餅動銷商家數量同比增長了80%左右。而空心月餅一騎絕塵領跑中秋
，中秋季銷量同比增長1277%
，成了當之無愧的頂流單品。

02

爆紅的地方美食
，他們抓住了機會

在山西本地人的記憶中，過去很長時間
，空心月餅的生產主力是手藝人、小作坊
，銷售渠道就是沿街小店鋪以及本地超市。

銷售旺季多在中秋節假日前後
，客戶群體以本地人和外來遊客為主
，偶有漂泊他省的遊子會上網買一些，以解思鄉之情。一言來概括：空心月餅就是一個本地化的小而美食物。

圖｜現烤的空心月餅掰開會拉絲

範警宇和王龍兩人都是從省外回鄉創業的本地青年。一人老家在汾陽，一人老家在呂梁。兩人都在抖音上開有山西土特產小店。

在空心月餅爆火之前，範警宇家店鋪主力產品是汾陽的酸棗麵、洪洞縣的大鹹菜
、sanjiaodekaomodeng，ouyousanmaideyuebing，nayeshiyoubendirenrichanghuibayuebingdanglingshichi。wanglongdedianpuyeyizhiyikaomoweizhuda。kongxinyuebingcongweizhanshangliangrendianpudeC位。

去年6月，老家相關管理部門找到王龍，希望能借助他的抖音店鋪，宣傳銷售一下當地扶貧工廠生產的空心月餅。當時王龍的心態是“搭著賣”，能賣多少是多少。

月餅銷售的黃金期一般都是在中秋節前一個月左右。剛好8月20日
，《黑神話：悟空》上shang線xian引yin爆bao了le山shan西xi文wen旅lv熱re潮chao。王wang龍long此ci前qian在zai電dian商shang之zhi都dou杭hang州zhou待dai了le多duo年nian

，練lian就jiu一yi身shen運yun營ying能neng力li。他ta立li馬ma在zai原yuan有you的de土tu特te產chan直zhi播bo間jian之zhi外wai搭da建jian起qi第di二er個ge新xin的de直zhi播bo間jian
，專zhuan門men賣mai山shan西xi月yue餅bing。主zhu播bo每mei天tian播bo數shu小xiao時shi，從cong介jie紹shao曆li史shi淵yuan源yuan到dao直zhi播bo試shi吃chi，很hen多duo觀guan眾zhong直zhi呼hu“光看畫麵就感覺到了酥脆”。

然(ran)而(er)空(kong)心(xin)月(yue)餅(bing)的(de)火(huo)爆(bao)程(cheng)度(du)超(chao)出(chu)了(le)預(yu)計(ji)。扶(fu)貧(pin)工(gong)廠(chang)的(de)工(gong)人(ren)雖(sui)然(ran)都(dou)是(shi)熟(shu)手(shou)，但(dan)產(chan)能(neng)完(wan)全(quan)跟(gen)不(bu)上(shang)，還(hai)得(de)想(xiang)辦(ban)法(fa)控(kong)製(zhi)銷(xiao)量(liang)。王(wang)龍(long)痛(tong)定(ding)思(si)痛(tong)，以(yi)後(hou)得(de)“長期來做空心月餅，比如當做日常零食來做”。

範警宇則是從今年年初就開始做準備，摸索了許久
，終於找到了一家有SC標（食品生產許可證）的工廠幫忙代工。他介紹，這樣的月餅工廠在當地隻有兩三家。

空心月餅熱度起來後，大量好奇的網友湧入店鋪直播間，平均每場都能賣出1000多單。範警宇起初和廠家預定了10萬個月餅
，剛上線不久就已經銷售一空
，他連忙聯絡工廠繼續加碼生產。

‍圖｜王龍專門為空心月餅搭建了一個直播間

空心月餅人氣節節攀升，很多人想嚐鮮或者買來送人。不過
，範警宇和王龍都深知：宣傳是錦上添花的事，關鍵還是貨要靠譜。要想從傳統作坊點心，走向大流通渠道，就需要證照規範。月餅從“非標小吃”轉型“標準化商品”
，也需要適當改造。

範警宇回憶
，在當初預約生產時，廠家詢問他月餅是否需要加防腐劑。不加的話，空心月餅隻能保質15天。

fanjingyuxianglexiang，zuizhongjuedingbujia。taxiangbashanxizuixinxiandeyuebingjieshaogeiwaidikehu，yexiangxinzijidedouyinxiaohuosudu，nenggoushixiankuaisuliuzhuan。jieguoyezhengming
，taqueshiyouzhegenengli。

王龍則在包裝上踩了個小坑。由於空心月餅比較大
，表皮薄脆，一開始他原樣發貨，很快收到不少粉絲差評：打開包裝，月餅都碎了。

圖｜作為薄脆型月餅，確實包裝運輸很關鍵

麵對這個難題，王龍想到的改良方法是：jiangyuebingsuoxiaodaoyuanlaimianjidesanfenzhier
，biaopilveweijiahou，meigeyuebingdouyaozhiyusuliaoxiaopanzhizhong，zaitaoshangdulisuliaobaozhuang，xuanyongkaopukuaidi，ruciyilaijiukeyidadajiangdihuosunlv。

這(zhe)些(xie)失(shi)誤(wu)和(he)改(gai)進(jin)方(fang)案(an)，他(ta)也(ye)在(zai)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)坦(tan)誠(cheng)做(zuo)了(le)介(jie)紹(shao)，消(xiao)除(chu)了(le)外(wai)地(di)粉(fen)絲(si)在(zai)物(wu)流(liu)運(yun)輸(shu)上(shang)的(de)擔(dan)心(xin)，也(ye)增(zeng)進(jin)了(le)彼(bi)此(ci)間(jian)的(de)信(xin)任(ren)。現(xian)在(zai)，範(fan)警(jing)宇(yu)和(he)王(wang)龍(long)店(dian)鋪(pu)的(de)月(yue)餅(bing)訂(ding)單(dan)中(zhong)
，來(lai)自(zi)省(sheng)外(wai)的(de)占(zhan)了(le)七(qi)成(cheng)。

03

這一輪熱度終於到了山西

在範警宇與王龍的“山西人自評”中，既驕傲於本地人實誠的品質，也坦言山西人在推銷上不算擅長

，短板明顯。

長期以來
，很多外省市朋友說起山西
，記憶裏多隻有煤炭
、刀削麵與老陳醋，其他領域的存在感不高，山西更是直接被調侃為“中原隱形大省”。

現如今，《黑神話：悟空》帶火了山西文旅
，空心月餅則帶動著山西更多特色美食走出省門。在聚光燈之下，許多人慢慢發現山西真是一個人傑地靈、國寶遍地、美食文化發達的地方。

範警宇較早就發現了山西“有寶說不出”的問題。他做電商創業，第一款“賣座之寶”就是老家的酸棗麵。酸棗麵由天然酸棗脫下的皮製作加工而成，可以泡水、煮粥、煲湯，有安心養身的效果。

範fan警jing宇yu在zai福fu建jian漳zhang州zhou讀du完wan專zhuan科ke後hou，曾zeng為wei前qian途tu失shi眠mian。這zhe時shi老lao家jia的de媽ma媽ma寄ji來lai酸suan棗zao麵mian，說shuo治zhi療liao失shi眠mian很hen管guan用yong。對dui此ci一yi無wu所suo知zhi的de範fan警jing宇yu半ban信xin半ban疑yi，但dan喝he後hou發fa現xian果guo然ran很hen有you效xiao，同tong時shi驚jing奇qi於yu“老家竟然有這麼神奇的土特產”。

在zai讀du專zhuan升sheng本ben時shi，範fan警jing宇yu開kai始shi電dian商shang創chuang業ye
，畢bi業ye後hou回hui老lao家jia繼ji續xu深shen耕geng。他ta最zui先xian想xiang到dao的de是shi可ke以yi把ba酸suan棗zao麵mian做zuo成cheng首shou款kuan產chan品pin，也ye果guo然ran借jie此ci賺zhuan到dao了le第di一yi桶tong金jin。

現在爆火的空心月餅再次讓範警宇感受到：山西的寶不隻本地人喜歡，它也可以風靡全國
，關鍵是要找到將山西與全國連接起來的渠道——“抖音電商是比較容易把生意做大的，隻要時機找得好。”

圖｜範警宇用短視頻介紹酸棗麵

王(wang)龍(long)也(ye)有(you)類(lei)似(si)的(de)經(jing)曆(li)。他(ta)在(zai)杭(hang)州(zhou)電(dian)商(shang)界(jie)打(da)拚(pin)多(duo)年(nian)，賣(mai)過(guo)家(jia)居(ju)服(fu)裝(zhuang)，後(hou)來(lai)遇(yu)到(dao)疫(yi)情(qing)

，再(zai)加(jia)上(shang)杭(hang)州(zhou)電(dian)商(shang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，隻(zhi)能(neng)帶(dai)著(zhe)一(yi)絲(si)無(wu)奈(nai)回(hui)到(dao)呂(lv)梁(liang)老(lao)家(jia)。

他先是幫朋友代運營了一段時間的電商，其間看到來買山西名吃“烤饃”derenbushao，bianjuedingyiciweitupokoudulichuangye。houlaiyinianshangqianwandexiaoshouyejishuoming
，tadefangxiangxuanduile，xianzailaidouyinzhibojianmaikaomoderenqunli，bufawaidipengyou。rujin，kongxinyuebingyouwangchengweiwanglongdianlideyouyizengchangquxian。

“兩山夾一川”的山西地理環境相對封閉，地處農耕文明和遊牧文明的交界之地，這既催化了山西人守土自保、固本培元的心態，又培養出勇於開拓、征戰四方的精神，名揚天下的晉商就是有力代表。

互聯網時代
，主打全域興趣電商的抖音電商，儼然成了新一代“電商晉商”的孵化器。像範警宇
、王龍這樣有誌向的山西年輕人，不用走南闖北背井離鄉
，就能在家門口創業實現財富自由。

在山西
，像空心月餅這樣的非遺之寶、滄海遺珠還有許多。從起源於清康熙年間的神池月餅
，到創建於清道光年間的晉餅老牌子雙合成，他們曾經都被埋沒於“一晉之地。早在2022年6月，抖音就發起“遇見好國貨”計劃
，通過直播、短視頻
、互動道具等多種形式，將優質國貨展示在消費者眼前，這無疑給了各種老字號以及新銳國貨以出圈機會。

圖｜神池月餅

事實上，一款地方美食背後不僅是生意
，更承載著遊子對家鄉的情感與記憶。

範警宇小時候並不愛吃空心月餅，總憧憬著更新鮮的零食。在外地上完大學

，輾轉回鄉創業
，一晃就是奔三的年紀，沒結婚沒對象、每天忙到淩晨2點才能入睡，創業的壓力讓他對童年、家鄉和家人更多了一層理解。現在，他也愛上了吃空心月餅。

而在王龍的記憶裏
，空心月餅一直是“家”的一部分。每年一到中秋，兄弟姐妹就趕回老家，父母便在院中手工製作月餅。

擀麵揉麵的、調料的、包餡的，得動用五六個人力。爐中用的是山西產的焦炭
，它也是煉鋼廠的燃料，火旺不冒煙，而王龍正是負責點火的那位。

待熱騰騰的大月餅出爐，王龍一口氣就能吃三個。

繼淄博燒烤
、天水麻辣燙之後
，“潑天的富貴”這次終於落到了山西頭上。一輪空心月餅的走紅，帶來的關於地域美食複興的啟發
，也許遠遠超出了食物本身的局限。