文：明華鋒

來源：新餐考（ID：cankaoxiaoxi008）

近日，COSTA COFFEE（咖世家）位於南昌市武商Mall商場負一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店。此次關閉的是COSTA在南昌的最後兩家門店
，意味著COSTA自此退出了南昌市場。

zuoweizuizaojinruzhongguodekafeipinpaizhiyi，zhegechuangliyuyingguodekafeijutou
，zengjingyouzhezhengzuokafeidiyipinpaidexiongxinyushitou，zuoweixingyelaoer，jinjinqujuxingbakezhixia。

如今，繼2020年之後，品牌又迎來新一輪閉店潮
，門店僅剩400餘家。在競爭加劇的咖啡市場中，不但早已失去老二的地位，仿佛都要被人們淡忘了。

這個曾被看作星巴克最強競爭對手的高端咖啡品牌，並沒有像星巴克一樣發展壯大
，而是漸行漸遠，值得行業深思。

據了解，南昌此次閉店的兩家COSTA門店位於武商Mall商場，該商場於去年4月份開業，這意味著COSTA門店從開業到結束僅僅曆時一年多。

8月初，就有網友表示——深圳隻剩下最後一家COSTA咖啡了，是位於阿裏中心樓下的一家店。

新餐考查閱電子地圖顯示
，深圳共有4家門店
，其中深圳證券交易所店已經關閉；位於阿裏雲大廈T3棟1樓的“阿裏中心店”電話打不通；位於深圳市福田區香蜜湖街道竹園社區的“深圳印力中心店”也表示已經不是咖啡店。

2023年11月23日，某網友在點評網表示，廈門COSTA磐基店永久歇業

，並且稱這是廈門最後一家COSTA。不過
，根據新餐考確認
，目前廈門顯示有3家門店，但隻有湖裏萬達影城店處於開業狀態。

北京作為COSTA的一個主陣地，2020年大約有100家門店，目前地圖上顯示隻剩下35家門店。

根據相關媒體觀察，最近幾個月中
，COSTA有新店開業，同時也有門店關閉，門店存量整體呈現下降趨勢，這意味著COSTA閉店速度要比開店速度快。

這是COSTA繼2020年後又一輪閉店潮。

COSTA於1978年創立於英國，1981年在倫敦開了第一家咖啡專賣店
，已經有46年曆史。2006年進入中國後

，其在南京東路步行街開出首家門店，距今已有18年。

2020年
，COSTA陸續在中國各個城市閉店。據統計

，截至2020年9月，關店數量大概占到全國門店的10%左右。其中，2020年6月底

，青島門店已全部關閉。北京作為一個重鎮，也有20家左右店麵關閉。

伴隨著門店的不斷收縮，其拓店目標也一再縮水。

早在2011年，COSTA曾宣稱到2018年要開出2500家門店。

眼看目標難以實現
，到了2015年，目標變成了2020年開店900家，目標還是沒能完成。

2022年
，COSTA再次下調目標
，提出到2025年COSTA中國咖啡門店數量將達到1000家以上。

然而，根據窄門餐眼數據顯示，目前COSTA在國內共開設門店413家。據了解，早在2017年
，COSTA門店已經超過420家。從前後7年門店數量的對比來看
，COSTA不但沒有發展壯大，反而在收縮。

很難想象
，這樣一個一退再退的咖啡品牌，之前很長一段時間
，都是與星巴克相提並論。

1999年進軍中國的星巴克，是最早入局的國外咖啡品牌，此後獲得迅猛發展。此後很長一段時間，星巴克幾乎成了咖啡的代名詞。

7年後，COSTA進入中國，並迅速成為咖啡市場的老二，被視作星巴克的最強對手。 

當時的國內咖啡市場，除了星巴克，人們能想到的便是COSTA。最初的幾年，COSTA的勢頭十分強勁，開店速度一度是星巴克的2.5倍。

實際上
，COSTA也曾有過更大的野心
，那就是將星巴克取而代之。2011年，COSTA甚至宣布要拿下中國三分之一的市場份額。

為了趕超星巴克，COSTA花過不少心思。

在選址上，COSTA與星巴克貼身作戰，交火意味十分明顯



，形成了麥當勞與肯德基一樣的競爭格局。

在產品上，COSTA與星巴克走差異化路線
，有意提高咖啡濃度，並以此強化品牌認知。

此外
，COSTA對咖啡杯做了雙耳杯設計。與星巴克單手握杯相比，雙手將杯子捧在手心
，接觸麵多，擁有感更強。僅憑這一點，COSTA就給人留下了深刻印象。

但是從可考數據來看，2017年，COSTA已經遠遠落後星巴克。2017年10月，星巴克在國內擁有2800家店，COSTA隻有420家門店。

此後星巴克繼續加速拓展，COSTA則緩慢前行。截至2020年末，星巴克在國內門店數達到了4706家，COSTA僅僅為505家。

星巴克市場地位持續鞏固，COSTA則步步後退。截至今年8月初，星巴克門店數已至8030家，COSTA則隻剩413家。

隨著國外咖啡品牌的不斷湧入與國內咖啡品牌的不斷湧現，在近18年的曆史中
，COSTA從爭做第一，到長期屈居第二，再到第二不保，在咖啡賽道中逐漸掉隊。

星巴克與COSTA都曾被看作是高端咖啡品牌的代表，同樣主打“第三空間”概念，COSTA的定價也與星巴克類似，甚至略高一籌。但它的知名度比星巴克要弱，還一直表現得有些“高冷”，在很多人的印象中，它與消費者也較少互動。

2010年，微博崛起的時候
，各大品牌通過微博話題與熱搜，不斷進行曝光，擴大品牌知名度與影響力
，但是COSTA很“高冷”。

2014年，微信迎來爆發期，許多品牌通過微信公眾號與粉絲互動，用線上流量為門店引流，COSTA依舊“高冷”。

2016年後，抖音等短視頻平台成為新的流量接口，同時B站也成為年輕人聚集的平台，星巴克等眾多品牌都在這些平台搶流量，COSTA繼續“高冷”。

在如今小紅書、視頻號、抖音
、B站各大社交媒體異常火熱的情況下
，各大品牌時而出個新聞，時而衝上熱搜，高冷的COSTA一如既往的“低調”
，當各大品牌門店不斷邀請達人探店，不斷進行品牌露出的時候，COSTA則還高冷地表示：帶有logo的都不能拍。

長此以往

，COSTA漸漸被世人遺忘了。

另一方麵
，國內咖啡品牌迅速崛起，客觀上造成了對COSTA這些高端品牌的擠壓。成立於2017年的瑞幸咖啡，通過抓取線上流量迅速跑馬圈地
，在全國各個城市不斷開疆拓土。目前其門店數量超過了2萬家
，成為國內規模最大的咖啡品牌。

創立於2022年的庫迪咖啡則通過9塊9活動，借助線上傳播與裂變，不到兩年時間，將門店數量拓展到準萬店級別。據窄門餐眼數據顯示，其目前門店為7038家。它還計劃3年開出5萬家門店。

在價格上，新崛起的國內咖啡品牌也更接地氣，其中庫底咖啡人均10元
，瑞幸咖啡人均15元，COSTA人均則為35元。

新興咖啡品牌以更加開放的姿態，迅速俘獲了不少消費者，而COSTA似si乎hu一yi直zhi固gu守shou著zhe它ta的de老lao一yi套tao
，不bu會hui本ben土tu化hua
，不bu與yu人ren產chan生sheng情qing感gan連lian接jie。相xiang反fan，星xing巴ba克ke不bu斷duan推tui出chu月yue餅bing與yu粽zong子zi等deng產chan品pin，讓rang品pin牌pai顯xian得de越yue來lai越yue中zhong國guo化hua。

COSTA一退再退，始終放不下“英倫貴族”的身段。

作為當年的洋品牌，COSTA對於國內的咖啡市場起到了啟蒙作用
，但在此後的發展過程中，沒能與時俱進，當瑞幸與庫迪們一往無前的時代來臨，留給COSTA的時間恐怕已經不多了。