文：阿森

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

今年茶飲圈

，品牌外觀變化最大的，當屬滬上阿姨了。

這次更新
，滬上阿姨做了大動作
，不僅把logo從之前翹著蘭花指的年輕“嬸子”
，變成了帶著貝雷帽的上海摩登“小姨”，品牌整體配色采用了類似愛馬仕的橙色
，還更新了線下的品牌形象店。

此次更新後，滬上阿姨打出來“東方摩登茶生活”的概念，通過代表滬上摩登文化，給品牌“上價值”
，渴望做出霸王茶姬的品牌影響力。 

（圖源滬上阿姨微博）

和一眾品牌一樣，今年巴黎奧運

，滬上阿姨也沒閑著，簽下了排球球員張常寧，並推出了幾款夏日清爽果茶。

結合長期以來滬上阿姨的營業表現和經營實力發現，想要給品牌“上價值”，滬上阿姨雖然有了個好的品牌故事架構，但整體產品線和經營實力似乎還差點意思。

01

換愛馬仕橙，
給品牌“上價值”
？

今年4月19日
，滬上阿姨換上了現在橙色的剪影頭像，這也標誌著在行業激烈競爭的當下
，新茶飲們開始更加注重對品牌價值的打造和運營了。

事實上，滬上阿姨的“滬上”兩字，本身就具備講一個新茶飲好故事的潛質。這次滬上阿姨推出全新的品牌理念——“東方摩登茶生活”
，使得品牌內涵和價值都往前走了一大步。

在logo顏色上，滬上阿姨新采用的顏色和愛馬仕采用的橙色極為相似。杯子、袋子等的包裝物料也采用了和霸王茶姬幾乎一樣的邏輯

，即借鑒奢侈品花紋，使品牌看上去更加國際化。

（圖源小紅書）

升sheng級ji後hou
，滬hu上shang阿e姨yi的de店dian麵mian門men頭tou和he霸ba王wang茶cha姬ji的de風feng格ge也ye幾ji乎hu一yi致zhi，細xi節jie的de相xiang似si處chu包bao括kuo店dian內nei的de地di磚zhuan和he員yuan工gong的de工gong裝zhuang。此ci外wai
，滬hu上shang阿e姨yi還hai在zai品pin牌pai形xing象xiang店dian內nei推tui出chu了le文wen創chuang扇shan子zi和he杯bei子zi等deng周zhou邊bian，以yi及ji類lei似si奢she侈chi品pin規gui格ge的de絲si巾jin。

值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)的(de)線(xian)下(xia)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)店(dian)，無(wu)論(lun)是(shi)網(wang)紅(hong)風(feng)格(ge)的(de)座(zuo)位(wei)，還(hai)是(shi)牆(qiang)上(shang)借(jie)鑒(jian)愛(ai)馬(ma)仕(shi)配(pei)色(se)的(de)插(cha)畫(hua)，都(dou)給(gei)人(ren)帶(dai)來(lai)了(le)很(hen)強(qiang)的(de)視(shi)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)感(gan)。

形象升級後，滬上阿姨的品牌slogen變成了“愛世界、做自己”，突出“更懂年輕女性”和展現年輕女性獨立
，不失是一個吸引年輕女性的好議題。

然而，全新的品牌形象固然好

，但目前滬上阿姨在全國範圍內也還沒有完全完成品牌更新。

氫qing消xiao費fei實shi地di探tan店dian發fa現xian，滬hu上shang阿e姨yi鄭zheng州zhou等deng地di的de門men店dian還hai沒mei更geng新xin門men頭tou，店dian裏li很hen少shao見jian到dao新xin的de品pin牌pai形xing象xiang物wu料liao。外wai賣mai也ye還hai在zai采cai用yong原yuan包bao裝zhuang，即ji使shi是shi部bu分fen全quan網wang上shang新xin的de新xin品pin
，店dian裏li依yi舊jiu在zai采cai用yong和he宣xuan傳chuan中zhong不bu符fu的de老lao包bao裝zhuang。

就在近日入秋後，滬上阿姨推出了幾款新的秋日飲品

，在理念上采用了桂花主打“富貴”的含義，比較契合年輕人當下的精神追求
，但首次給顧客贈送的係列手鏈，在設計上還是能看出和奢侈品品牌的類似。 

（圖源小紅書）

想要真正給品牌在形象上“上價值”，滬上阿姨還是要盡快完成品牌形象在全國範圍內的更新


，並適度脫離對他者的模仿
，把品牌故事講完整講深入。

02

“家底”最薄，加盟優勢在縮小

誕生11年以來，作為國內衝擊上市的頭部新茶飲品牌，滬上阿姨有自身“蹚”出來的優勢
，比如在北方下沉市場做到了第一，但也有禁錮自身發展的不足
，比如產品淨利較低。

窄門餐眼最新數據顯示，滬上阿姨目前經營中的門店有8338家，門店數僅次於蜜雪冰城的31699家和古茗的9428家

，和茶百道的8409家幾乎持平。

深耕下沉市場，是滬上阿姨在投資人眼中的優勢。滬上阿姨在全國範圍內所分布的省份達到了31個，分布城市達到了346個
，和蜜雪冰城的365個相差不大。

門店城市分布中，一線城市的占比為7.47%，新一線城市占比為20.94%，二線城市占比為20.76%
，三線及一下城市占比達到了50.85%。

起qi家jia在zai南nan方fang的de上shang海hai，滬hu上shang阿e姨yi因yin最zui初chu宜yi熱re飲yin的de飲yin品pin特te色se

，反fan而er成cheng為wei北bei方fang市shi場chang的de中zhong檔dang價jia位wei茶cha飲yin之zhi王wang
，整zheng個ge品pin牌pai分fen布bu門men店dian數shu最zui多duo的de兩liang個ge城cheng市shi分fen別bie是shi北bei方fang的de天tian津jin和he青qing島dao。

雖然門店分布和其他頭部品牌相差不大

，但盈利造血能力
，滬上阿姨遠不及其他幾個友商。

數據顯示，茶百道2023年全年營收為57.06億元

，淨利潤為11.5億元。相較之下
，滬上阿姨去年全年營收為25.35億元，淨利潤為3.24億元。

同時
，蜜雪冰城披露的數據顯示，去年前九個月

，蜜雪冰城的營收就達到了54億元，淨利潤為25億元。

滬上阿姨此次模仿的霸王茶姬
，在去年的營收更是突破了100億，達到了108億。今年一季度
，霸王茶姬的營收就達到了58億
，超過滬上阿姨去年全年。

再往前看數據，2021年和2022年滬上阿姨的全年營收分別為16.4億元、21.99億元，同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的業績約為滬上阿姨的2倍、2.5倍以及6倍。

從毛利率來看，滬上阿姨2021年和2022年的毛利率分別為21.8%、26.7%
，低於價位更低的蜜雪冰城的31.3%
、28.3%
，更低於毛利率較高的茶百道的35.7%、34.4%。

幾乎每一年賺的錢都比友商少，導致滬上阿姨的“家底”比其他友商薄。為了持續拓寬市場，滬上阿姨率先把加盟門檻降到了行業最低。

（圖片來自小紅書）

根據最新的政策，加盟一家滬上阿姨，加盟費為4.98萬，可分三年還清，全套設備在9萬左右，再加上五千的保障金，總的投入大概在35萬到50萬左右。

但隨著競爭的加劇，新茶飲品牌們的政策優惠正在逐步趕上。

在同一價位段
，在不包含房租的情況下，古茗實行首年“0加盟費”政策，加盟費共計9.88萬，加盟費可分攤3年支付。如果中途離場
，無需補繳加盟費，新開一家店，官方給出的投資預算是23萬。

同樣的，在不包含房租的情況下，書亦燒仙草也推出了0品牌費、0服務費的新政策，新老加盟商均可申請設備費分期支付，分期額度最高可申請至3萬元，官方給出的前期最低總預算為14萬。即使是稍高端點的樂樂茶，最新的加盟投入也僅需35萬起。

品牌紛紛向加盟商示好
，這就導致了更多的品牌要瓜分更少的市場存量。

艾媒谘詢數據顯示，2023年至2025年
，新茶飲市場規模增速預計分別為13.4%、6.4%、5.7%
，年複合增長率僅剩8.44%
，隻剩前5年增速的四成。

窄門餐眼顯示，截止今年七月份，滬上阿姨共開店1320家

，古茗共開店654家，茶百道共開店1205家
，蜜雪冰城共開店5274家，甜啦啦共開店1225家。

在下沉市場

，好的店鋪位置和加盟商手裏的錢一定是稀缺的
，投入相差不大的話，比品牌實力
，加盟商未必一定會選滬上阿姨。

03

深挖飲品內涵，
才能是真正摩登茶

滬上阿姨最早由單衛鈞和周蓉蓉夫婦開在上海街頭
，給當時小店起名的靈感，就源自夫妻倆想做出上海本地特色的奶茶。

靠著最初主打的“現煮五穀茶”，周蓉蓉夫妻很快攻下了冬天宜喝熱飲的北方市場。

但後續湧入“鮮果茶”賽道，和茶百道、古茗、蜜雪冰城以及後續的低價黑馬甜啦啦競爭，滬上阿姨無疑是喪失了自身的特色
，並逐漸在產品上變得平庸”。

果茶賽道太擁擠，霸王茶姬在2017年nian創chuang始shi之zhi初chu就jiu充chong分fen意yi識shi到dao了le這zhe一yi點dian
，所suo以yi選xuan擇ze切qie入ru當dang時shi還hai未wei興xing起qi的de鮮xian奶nai茶cha賽sai道dao，反fan而er塑su造zao出chu產chan品pin特te色se，在zai一yi定ding程cheng度du上shang甚shen至zhi成cheng為wei行xing業ye風feng向xiang標biao。

氫消費梳理新茶飲市場主流的產品線發現，目前新茶飲的產品線可分為原葉鮮奶茶
、輕乳茶
、果茶

、奶蓋茶

、酸奶飲品和小料手做現煮奶茶。

目前主流品牌，在產品設置上，幾乎均包含上述幾條產品線
，飲品除個別爆款外，無論是名稱還是做法
，品牌間相差都不大。

今(jin)年(nian)夏(xia)天(tian)奧(ao)運(yun)會(hui)期(qi)間(jian)
，滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)簽(qian)約(yue)了(le)排(pai)球(qiu)球(qiu)員(yuan)張(zhang)常(chang)寧(ning)
，並(bing)推(tui)出(chu)了(le)幾(ji)款(kuan)夏(xia)日(ri)清(qing)爽(shuang)果(guo)茶(cha)，雖(sui)然(ran)產(chan)品(pin)加(jia)入(ru)了(le)可(ke)額(e)外(wai)增(zeng)加(jia)電(dian)解(jie)質(zhi)來(lai)補(bu)充(chong)運(yun)動(dong)消(xiao)耗(hao)的(de)賣(mai)點(dian)
，並(bing)主(zhu)打(da)低(di)價(jia)以(yi)及(ji)撒(sa)券(quan)搞(gao)促(cu)銷(xiao)，但(dan)在(zai)整(zheng)體(ti)營(ying)銷(xiao)上(shang)並(bing)未(wei)掀(xian)起(qi)太(tai)大(da)熱(re)潮(chao)。

（圖源滬上阿姨微博）

進入秋天後，借著“秋天裏的第一杯奶茶”營銷

，滬上阿姨推出的秋日新品也還是以桂花和酒釀為元素的奶茶，借“桂”為貴，迎合年輕人求財心理。加上美團團購15.9元的價格，新品整體給人一種，沒有很驚豔但喝一杯也行的感覺。

（圖源滬上阿姨微博）

當下

，新茶飲們正在通過原材料升級來“卷健康”，位於健康賽道第一梯隊的喜茶和霸王茶姬就不提了，樂樂茶在今年將奶源全麵升級為有機奶，茶百道也相應的推出了低熱量、低咖啡因的雲絨輕茶，都能看出各品牌在健康賽道上的發力，然而在這方麵滬上阿姨還未推出現象級的飲品。

滬上阿姨這次花重金做視覺升級，就是想通過形象塑造來凸顯品牌價值。

但是突出滬上的摩登，不能光靠LOGO和店麵裝修，需要產品真正的緊扣“滬上”進行研發
，深挖滬上的風格和屬性


，做出有差異化的飲品，最終消費者才能買單。

在zai做zuo差cha異yi化hua飲yin品pin上shang，如ru今jin眾zhong多duo的de地di方fang茶cha飲yin品pin牌pai就jiu做zuo的de很hen好hao，無wu論lun是shi地di方fang性xing原yuan料liao選xuan取qu還hai是shi獨du特te的de製zhi茶cha工gong藝yi
，都dou能neng給gei到dao滬hu上shang阿e姨yi很hen好hao的de靈ling感gan
，市shi場chang也ye很hen期qi待dai一yi個ge真zhen正zheng能neng代dai表biao滬hu上shang特te色se的de茶cha飲yin品pin牌pai。

總而言之

，換上愛馬仕橙並不能給滬上阿姨帶來品牌底氣
，隻有好產品才能。