來源：第一財經（ID：cbn-yicai）

在這個剛過去的盛夏，瑞幸咖啡在茶飲市場上掀起了一場新的風暴。全新推出的茶飲新品“輕輕茉莉·輕乳茶”首月杯量突破4400萬杯，在新品上市的成績中屬實耀眼。緊接著，瑞幸又推出了另一款茶飲新品“輕輕烏龍·輕乳茶”，並在9月2日發售當天即引發熱烈反響
，再次驗證了其在打造爆款產品方麵的能力。

在產品創新方麵，瑞幸早已展現出強大的實力。在傳統的咖啡領域
，這個夏天，瑞幸與備受期待的遊戲IP《黑神話：悟空》合作推出了騰雲美式
、生椰冰搖濃縮、燕yan麥mai冰bing搖yao濃nong縮suo及ji啤pi酒jiu冰bing搖yao濃nong縮suo等deng產chan品pin，不bu僅jin滿man足zu了le消xiao費fei者zhe對dui多duo樣yang化hua口kou味wei的de需xu求qiu
，還hai通tong過guo新xin穎ying的de製zhi作zuo工gong藝yi提ti升sheng了le用yong戶hu體ti驗yan
，積ji攢zan了le用yong戶hu口kou碑bei。在zai第di二er季ji度du，瑞rui幸xing月yue均jun交jiao易yi用yong戶hu數shu更geng創chuang新xin高gao，達da到dao6969萬，新品銷量占國內總杯量24%
，可見其在當前的現製飲品消費者中的所向披靡。

然而，從咖啡到茶飲，瑞幸的這一舉措仍然引發了一些疑問：zheshifouzhishiyigeduanqideshichangchangshi？shishishang，congruixinglianxudashoubijiamachayindedongzuolaikan，xianrantabushiourandewanpiaozhiju，ruixingyouyibingqieyounenglichangqishengengzheyishichang。zheshiyicishangyechangshi，gengshiduiqipinpaichangyuanfazhandeshenrutansuo。

01

爆品頻出

，茶飲市場成長期增長新引擎

茶飲正在成為中國消費領域中最具代表性的一張名片。無論消費市場如何變換，整個“新茶飲”的市場規模仍在持續攀升。根據艾媒谘詢2023年12月發布的報告

，預計到2025年，中國新茶飲市場規模將達到3749.3億元。這一市場的持續增長吸引了眾多品牌的目光。與此同時
，新茶飲產品的流行趨勢也激發了咖啡品牌的產品創新。

回顧瑞幸近兩年的新品，特別是基於明星產品線“生椰拿鐵”的成功，瑞幸進一步推出了不同風味的奶咖
、果味美式等咖啡，顯示了“咖啡飲品化”趨勢的日益明顯。有業內人士認為，隨著咖啡和奶茶的產品重合度越來越高

，兩者之間的競爭將更加激烈。

然而，相比於品牌間的競爭
，更多的則是融合。2018年前後，茶飲品牌先後開始推出咖啡類產品
，而一些國際連鎖咖啡品牌，則開始嚐試大張旗鼓地推廣不含咖啡因的飲品，果茶、乳茶、純茶等無咖啡因或低因飲料紛紛占據咖啡店的菜單版麵。

咖啡與奶茶

，這兩種看似不同的飲品，實際上有著共同的核心消費者群體——追求品質生活
、注重個性化體驗的年輕人。相較於通常被定義為“提神”的(de)咖(ka)啡(fei)，茶(cha)飲(yin)更(geng)多(duo)作(zuo)為(wei)放(fang)鬆(song)休(xiu)閑(xian)的(de)選(xuan)擇(ze)
，早(zao)晨(chen)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)幫(bang)助(zhu)人(ren)們(men)迅(xun)速(su)進(jin)入(ru)工(gong)作(zuo)狀(zhuang)態(tai)
，而(er)午(wu)後(hou)一(yi)杯(bei)茶(cha)飲(yin)則(ze)能(neng)讓(rang)人(ren)放(fang)鬆(song)心(xin)情(qing)，恢(hui)複(fu)精(jing)力(li)。這(zhe)種(zhong)自(zi)然(ran)的(de)時(shi)間(jian)過(guo)渡(du)使(shi)得(de)茶(cha)飲(yin)成(cheng)為(wei)咖(ka)啡(fei)之(zhi)後(hou)的(de)理(li)想(xiang)選(xuan)擇(ze)
，瑞(rui)幸(xing)提(ti)出(chu)的(de)“上午咖啡下午茶”是一個巧妙的商業切入點。

消費者需求方麵，茶飲在中國有著悠久的曆史和文化背景
，茶飲市場相較於其他新興飲料市場更為成熟。GeoQ Data品牌數據顯示，縣域市場咖啡門店數量占全國總數的17%左右，而連鎖茶飲產業的縣域門店占比則高達33%。根據美團團購統計，新茶飲消費者中，40歲以上人群和24歲及以下人群的占比皆為14%，客群正在不斷擴大和下沉

，從年輕人消費邁入全民化日常消費。

而瑞幸已在全國範圍內擁有約20000家門店，根據極海品牌監測的數據，過去一年,瑞幸咖啡已基本完成了對全國地級市的全覆蓋,實現了四線以上地級市的100%覆蓋,以及五線城市(含省直轄縣)78%的覆蓋率,整體城市覆蓋率達90%。快速增加的門店也為瑞幸在更廣闊的“下沉市場”帶來了更好的品牌認知。這是瑞幸發展茶飲的先天優勢。

麵對這樣一個已經形成規模並且持續增長的市場，深耕國內即飲賽道多年的瑞幸
，還能否憑借過往的爆品經驗，繼續在茶飲生意發力
？

02

從咖啡到茶飲，成功經驗的再應用

沉澱出深厚經驗的瑞幸，早已錘煉出一套獨到的經營邏輯，而這正是其長期發展茶飲品類的優勢所在。

品牌操盤手們深知，抓住咖啡和奶茶這兩波愛好者，能夠大大提升品牌的發展天花板。然而
，並不是所有品牌都有足夠的“內功”來實現這一目標。而頻出爆品的瑞幸
，恰恰具備了這一“內功”的基礎。

首先，瑞幸在打造爆款產品方麵有著豐富的經驗和明確的方法論。從生椰拿鐵、絲(si)絨(rong)拿(na)鐵(tie)等(deng)產(chan)品(pin)的(de)成(cheng)功(gong)中(zhong)，瑞(rui)幸(xing)團(tuan)隊(dui)在(zai)捕(bu)捉(zhuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)好(hao)變(bian)化(hua)和(he)市(shi)場(chang)潛(qian)在(zai)需(xu)求(qiu)方(fang)麵(mian)的(de)能(neng)力(li)已(yi)經(jing)得(de)到(dao)驗(yan)證(zheng)。為(wei)了(le)更(geng)好(hao)地(di)迎(ying)合(he)國(guo)人(ren)口(kou)味(wei)，瑞(rui)幸(xing)通(tong)過(guo)高(gao)頻(pin)次(ci)的(de)創(chuang)新(xin)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)其(qi)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)。這(zhe)種(zhong)創(chuang)新(xin)機(ji)製(zhi)應(ying)用(yong)於(yu)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)
，則(ze)是(shi)一(yi)種(zhong)能(neng)力(li)的(de)拓(tuo)展(zhan)和(he)再(zai)利(li)用(yong)。

近年來，瑞幸借勢成熟的咖啡店場景
，上市碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵等茶咖飲品，連接茶飲及咖啡兩大品類。今年，瑞幸還上線了檸檬茶係列，上市2個月銷量突破了3700萬杯。結合對咖啡店訂單波峰波穀的考量，完善“上午咖啡下午茶”的場景，更是在短時間內先後推出了輕輕茉莉、輕輕烏龍等茶飲產品，滿足消費者全場景
、全時段的需求。從試水茶飲
，到研發迭代，再到如今的擴充及完善品類，瑞幸在茶飲賽道上的每一步
，都是成熟方法論支撐下的動作。

yanfashililaiziyuneibutixidewanshan。ruixingzaichanpinyanfashi，huibuduandamochanpinpeifangfengwei，bingtongguoneibusaimajizhijuedingzuizhongmianshidechanpin。tongshi
，ruixingkafeitongguoqidazaodeshuzihuachanpinyanfatixi，jianggezhongyuanliaohekouweidengjinxingshuzihua，lianghuazhuizongyinpindeliuxingqushi。tongguozhexieshuju
，ruixingkeyidedaowushuzhongchanpinzuhe，chanpinyanfaxiaolvjigao。yiweijiejinruixingdeneiburenshibiaoshi：“你隻看到某一款咖啡火了，‘水麵以下’被廢棄的產品可能有幾十種。”這種高強度的研發投入是其持續推出新品的基礎。

其(qi)次(ci)，瑞(rui)幸(xing)深(shen)知(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)對(dui)於(yu)業(ye)務(wu)成(cheng)功(gong)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，並(bing)在(zai)此(ci)領(ling)域(yu)進(jin)行(xing)了(le)長(chang)期(qi)且(qie)深(shen)入(ru)的(de)投(tou)資(zi)與(yu)建(jian)設(she)。通(tong)過(guo)精(jing)心(xin)打(da)造(zao)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)，瑞(rui)幸(xing)不(bu)僅(jin)能(neng)夠(gou)有(you)效(xiao)地(di)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)確(que)保(bao)了(le)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)和(he)供(gong)應(ying)的(de)可(ke)靠(kao)性(xing)。完(wan)善(shan)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)瑞(rui)幸(xing)能(neng)夠(gou)持(chi)續(xu)推(tui)出(chu)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)堅(jian)實(shi)基(ji)礎(chu)。

例如，在原材料采購方麵，瑞幸與國內多家頂級供應商建立了緊密的合作關係

，包括優質的牛奶
、奶nai製zhi品pin以yi及ji各ge種zhong包bao裝zhuang材cai料liao等deng關guan鍵jian原yuan料liao。據ju統tong計ji，瑞rui幸xing已yi經jing與yu數shu十shi家jia行xing業ye領ling先xian的de企qi業ye形xing成cheng了le戰zhan略lve合he作zuo夥huo伴ban關guan係xi，這zhe些xie合he作zuo關guan係xi保bao證zheng了le原yuan材cai料liao的de質zhi量liang和he供gong應ying的de連lian續xu性xing。

ciwai，ruixingzaimendianyunyingfangmiancaiyongledaliangshuzihuashebeihejishu
，zhebujintishengleyunyingxiaolv，yeweiguketigonglegenghaodexiaofeitiyan。ruixingzaidianneiguangfanshiyongzidonghuazhibeishebei
，jianshaolerengongcaozuodailaidewucha

，tigaolechupinsuduheyizhixing。zheduiyuchayinzheleixuyaokuaisuzhibeidechanpinyouweizhongyao。

得益於高度自動化的運營模式，瑞幸的門店通常隻需配備兩名全職員工加上一名兼職人員，就能實現單日超過500beiyinpindegaoxiaochanchu。kafeishizhuanxingweichayintiaozhishideguochengyefeichangjiandan，jiezhudingzhihuadeshebei，yuangongzhixugenjuhoutaidingdan，zaicaozuopingmushangxuanzexiangyingdechanpin，ranhouanzhaobiaozhunhualiuchengtianjiasuoxupeiliaojikewanchengzhizuo。

落到消費者端，瑞幸咖啡於8月11日ri宣xuan布bu劉liu亦yi菲fei為wei瑞rui幸xing咖ka啡fei全quan球qiu品pin牌pai代dai言yan人ren及ji茶cha飲yin首shou席xi推tui薦jian官guan，既ji是shi對dui這zhe一yi產chan品pin投tou入ru的de體ti現xian
，也ye是shi瑞rui幸xing占zhan領ling消xiao費fei者zhe心xin智zhi的de舉ju措cuo。瑞rui幸xing還hai采cai取qu了le分fen時shi段duan的de發fa券quan機ji製zhi
，擊ji穿chuan下xia午wu到dao瑞rui幸xing購gou買mai茶cha飲yin的de用yong戶hu人ren群qun心xin智zhi。每mei天tian隻zhi要yao上shang午wu購gou買mai了le瑞rui幸xing的de任ren意yi一yi款kuan產chan品pin，即ji可ke在zai下xia午wu4點之後以9.9元的價格購買一杯輕輕茉莉·輕乳茶或輕輕烏龍·輕乳茶

，低於市麵動輒二三十元的同類產品
，有力吸引了消費者購買，並進一步培育“上午咖啡下午茶”的用戶心智。

ruixingzhengzaijiangqizaikafeixingyezhongjileidefengfujingyanyushenkedongcha，liantongchengshudechanpinkaifalinian
，yitongdairuchayinshichang。wulunshiduixiaofeizhexihaodejingzhunbuzhuo，haishiduichanpinzhiliangdeyangebakong，ruixingdouzhanxianleqijinjunchayinshichangdejiandingjuexin。

03

長遠布局 持續創新

瑞幸2024年第二季度財報顯示
，當季總淨收入為84.03億元人民幣，同比增長35.5%,創單季營收額新高，上半年瑞幸咖啡總淨收入達146.81億元人民幣
，同比增長38.0%。這是一個頗為出彩的成績，而這背後，是瑞幸一直在不斷探索和實踐咖啡行業的創新之路。

從cong最zui初chu以yi互hu聯lian網wang思si維wei顛dian覆fu傳chuan統tong咖ka啡fei零ling售shou模mo式shi
，到dao後hou來lai通tong過guo數shu字zi化hua手shou段duan洞dong察cha消xiao費fei者zhe需xu求qiu
，瑞rui幸xing始shi終zhong走zou在zai行xing業ye變bian革ge的de前qian沿yan。這zhe些xie創chuang新xin不bu僅jin體ti現xian在zai表biao麵mian上shang的de營ying銷xiao噱xue頭tou
，更geng蘊yun含han著zhe深shen刻ke的de商shang業ye邏luo輯ji，使shi得de瑞rui幸xing能neng夠gou持chi續xu引yin領ling市shi場chang潮chao流liu。

huiguidaochayinshichang
，ruixingtongyangzunxunlezheyitaoxingzhiyouxiaodechuangxinluoji。mianduiyigeyijingchengshuqiejingzhengjiliedechayinshichang
，ruixingbingmeiyoumangmugenfeng，ershitongguoshenrufenxixiaofeizhexuqiu，jiehezishenyoushi，tuichulejuyouchayihuatesedechanpin。liru，qingqingmoli·輕乳茶和輕輕烏龍·輕qing乳ru茶cha的de成cheng功gong，正zheng是shi瑞rui幸xing在zai茶cha飲yin領ling域yu深shen耕geng細xi作zuo的de結jie果guo。這zhe些xie產chan品pin不bu僅jin滿man足zu了le消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang飲yin品pin的de需xu求qiu，還hai通tong過guo獨du特te的de風feng味wei設she計ji

，吸xi引yin了le大da量liang年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de目mu光guang。

在zai當dang前qian時shi間jian節jie點dian選xuan擇ze進jin入ru茶cha飲yin市shi場chang，瑞rui幸xing顯xian然ran已yi經jing做zuo好hao了le長chang期qi發fa展zhan的de準zhun備bei。麵mian對dui潛qian力li依yi然ran巨ju大da的de咖ka啡fei和he茶cha飲yin市shi場chang

，成cheng功gong者zhe的de核he心xin其qi實shi都dou是shi一yi件jian事shi：讓每個消費者手中的那杯飲品體驗都獨一無二。