文：郭草莓

來源：新周刊（ID：new-weekly）

我們今天討論的白牌

，一定是低價但優質的商品載體。在這個前提下，萬物皆可被平替，人們以為檸檬水隻賣4塊錢的蜜雪冰城已是“無敵”，殊不知比它還便宜4毛錢的甜啦啦，正在悄悄衝擊萬店。

如(ru)今(jin)，白(bai)牌(pai)平(ping)替(ti)的(de)風(feng)潮(chao)主(zhu)要(yao)流(liu)行(xing)於(yu)新(xin)中(zhong)產(chan)之(zhi)間(jian)，他(ta)們(men)普(pu)遍(bian)體(ti)驗(yan)過(guo)優(you)質(zhi)商(shang)品(pin)，縱(zong)然(ran)手(shou)頭(tou)錢(qian)少(shao)了(le)
，也(ye)難(nan)以(yi)放(fang)低(di)對(dui)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)，就(jiu)像(xiang)習(xi)慣(guan)了(le)5G或4G網速的人
，會因為“烏龜網速”而無比焦躁。

“不是大牌買不起，而是白牌更有性價比。”

這個萬物皆可套用的公式，已然成為新中產當下最流行的生活哲學。隨著“第四消費時代”的(de)東(dong)風(feng)吹(chui)向(xiang)神(shen)州(zhou)大(da)地(di)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)粉(fen)色(se)泡(pao)泡(pao)也(ye)被(bei)迅(xun)速(su)吹(chui)散(san)。我(wo)們(men)對(dui)商(shang)品(pin)經(jing)濟(ji)的(de)期(qi)待(dai)
，開(kai)始(shi)從(cong)高(gao)高(gao)的(de)金(jin)字(zi)塔(ta)逐(zhu)級(ji)而(er)下(xia)，性(xing)價(jia)比(bi)才(cai)是(shi)消(xiao)費(fei)社(she)會(hui)的(de)最(zui)大(da)公(gong)約(yue)數(shu)。

在種草社區小紅書上，人們熱心地分享著如何用原價的1/3甚至更低的價格
，買到某大牌同款；主打白牌低價的拚多多俘獲了一大批“羊毛黨”，市值一度超越電商巨頭阿裏巴巴；而曾經被視為淘天元老級網站的1688，下載量則在去年登頂蘋果應用商店免費App排行榜……

人人都在找平替

，萬物皆可被平替

，大牌都會有平替
，這是一個屬於白牌逆襲的時代。

但白牌的內涵處於動態變化中，致使我們今天很難對其作出明確界定。在廣義上

，白牌往往與山寨、雜牌

、高仿等概念混淆
；而在狹義上
，白牌則以渠道品牌的概念存在

，例如沃爾瑪、家樂福、山姆超市內的自有品牌。

2024年8月15日，上海。市民在浦東新區的一家山姆會員商店內購物。（國/視覺中國）

到底什麼才是白牌的原本麵貌
？也許
，實際體驗遠勝於白紙黑字。

作為消費潮流的主力
，年輕人對平替的開放性更高。《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示
，在產品質量和功能差異不大的情況下
，57.2%的消費者更傾向於選擇平替商品。這一比例在90後
、00後等年輕群體中尤為突出。

yipingtibaipaiweidaibiaodexinxiaofeiguannian，gaibianlerenmendexiaofeixiguan
，yezaiyidingchengdushangjihuoleshichangjingzheng。zaiguoqu
，pinpaijingzhengzhuyaotixianzaikandejiandeduishouzhijian，birukekoukelehebaishikele。erxianzai，wumingzhibeikaishizhanlutoujiao
，baipaiyiyoujiduidexingshisanbuzaigezhongqudaodexifenshichangzhong，yongdijiaxushi“卷”著品牌
，甚至創造了一定的消費趨勢。

而在硬幣的另一麵，品牌全球化
、高端化的宏大敘事開始降溫。對“品牌代表階層”“產品社交貨幣”等老生常談的品牌價值PUA，消費者顯得越來越“不耐受”。

白牌給品牌帶來的最大觸動，在於提醒品牌如何回歸初心。直播間“大牌平替”的聲音喊得越響
，消費者越發頻繁地按下購買鍵

，對於品牌本質的考問便越發嚴厲：你的核心價值在哪裏？以白牌為鏡，是消費升級浪潮敘事下
，品牌對於自身價值的重新審視和認定。

（圖/《一個購物狂的自白》）

在此背景下，《新周刊》采訪了知萌谘詢創始人肖明超、品牌戰略專家湯飛、1688嚴選總經理潘傑
，試圖探討進入“平替社會”dejintian，baipaiyupinpaizhijiandeguanxi。liaoliaodazaopinpaizhejianshishifoubiannanle，renmenshifouhaihuizaiweiyijiamaidan，yijizaibaipaishidai，xiaofeishehuijinglilezenyangdebianqian。

01

白牌背後
，

一種“既要又要”的消費心理

《新周刊》：“白牌”概念無疑是當下中國最熱門的消費概念，但其內涵包羅萬象。現階段，業內對白牌有一個明確定義嗎？它的核心特征有哪些？

 湯飛 ：白牌的核心特征，一定是極致性價比驅動下的商品低價。電商平台拚多多崛起、“爺爺級”電商批發網站1688重新被年輕人所喜愛，乃至“9.9元咖啡”大行其道
，沒有人不愛撿便宜。其次，“白牌”是相對傳統“品牌”衍生的概念，本質是對特定品牌的平替
，比如星巴克和瑞幸、麥當勞和華萊士
、歐萊雅和完美日記，等等。後者從白牌逐步成長起來
，可以說白牌是品牌的原始態。

 肖明超 ：隨著流通渠道和消費者接觸點的變化，工廠、製造商通過直播、短視頻直接向消費者銷售商品，以“大牌平價代工廠”為代表的“工廠貨”概念正式加入白牌陣營。它們介於品牌和無牌之間
，有著三個特性：相對於對標品牌的低價，低知名度，擁有直接觸達消費者的渠道。

（圖/《一個購物狂的自白》）

《新周刊》：凡是白牌必定低價嗎？現如今的白牌與上世紀90年代泛濫的白牌有何本質區別
？

 潘傑 ：白牌與價格掛鉤
，但二者並不是完全的正相關。在1688上，某大牌平替吹風機賣到180元
，價格並不比二線品牌便宜。其“低價”dexiaofeixinzhi，shixiangduiyubeipingtidepinpaieryan，benzhishangshitichulepinpaiyijia，huiguishangpinshijihelilirun

，danshangpinzhiliangbubian。jintianwomentanbaipai
，bushiyiweibajiageya“平”，返回以前山寨時代的低端價格戰，而是升級性價比
，用高性價比替代低性價比。

 湯飛 ：低價是白牌的重要特征之一，但低價並不意味著低質。區別於上世紀90年代滿足基本物質需求或攀比心理的雜牌，現在我們談論的白牌更多在表達“既要、又要、還要”dexiaofeiguannian。baipaipingtidefengchaozhuyaoliuxingyuxinzhongchanzhijian，tamenpubiantiyanguoyouzhishangpin，zongranshoutouqianshaole，yenanyifangdiduishenghuopinzhidezhuiqiu
，jiuxiangxiguanle5G或4G網速的人，會因為“烏龜網速”而無比焦躁。我們今天討論的白牌，一定是低價但優質的商品載體。

舉個例子。21世紀初，成衣服飾業的品牌ZARA，在zai價jia格ge具ju有you優you勢shi的de同tong時shi還hai融rong合he了le休xiu閑xian風feng格ge以yi及ji最zui新xin潮chao流liu
，甚shen至zhi把ba店dian麵mian開kai在zai一yi線xian大da牌pai所suo在zai的de高gao級ji賣mai場chang，也ye就jiu是shi以yi中zhong低di階jie層ceng能neng承cheng受shou的de價jia格ge，提ti供gong擁yong有you中zhong上shang階jie層ceng品pin質zhi的de商shang品pin
，“讓平民擁抱high fashion”
，以此而大獲成功。

2024年8月6日，上海。淮海路上的名創優品上海旗艦店內， 顧客在選購商品。（圖/視覺中國）

《新周刊》：中國消費市場“白牌當道”
、消費者更愛找“平替”的現象背後，蘊藏著怎麼樣的社會情緒變化？白牌盛行的原因，僅僅是“消費降級”嗎？

 湯飛 ：《第四消費時代》一書中曾提出了重要概念——日本早期從崇尚奢侈、豐富和炫耀轉向注重簡約
、huanbaohegongxiang。zheshishehuisichaodeyingxiangxia
，renmenjiazhiguandequanxinzhuanbian。ergenbenyuanyin，haishirenmendeyuqibiandebuwending。zaiziyuanyouxiandeqingkuangxia


，dabufenxiaofeizhebiande“更在乎得失”“更斤斤計較”“更謹慎”。

 肖明超 ：表麵上來講

，大家好像在消費降級，但降的是價格，而不是追求。這種看似矛盾的心理，造就了今天所謂白牌的盛行。

不僅僅在中國，原本我們認為在以中產階層主導消費的美國
，很難出現所謂極致性價比的渠道商品，但在零售品牌Trader Joe's的門店
，卻能看到連一根香蕉都被家庭主婦們搶購。原因無他，這根香蕉售價僅23美分，甚至更低。Trader Joe's實際瞄準的是美國社會的一個特定人群——這些人往往擁有高學曆，但收入並不高
，在選擇產品時，有一種特殊的傾向
，希望價格低些
，但商品質量要好。

（圖/《最愛女人購物狂》）

微妙的心理變化背後，是全球消費者理性的回歸。過去，大家高舉大牌炫耀自己的消費力；今天，我們分享著手上的白牌商品說
，“你買不到這麼便宜又好用的商品”。過去

，人們可能會因為節約而感到羞恥；但現在，節儉被認為是一種智慧，並逐漸成為“社交貨幣”。我們談白牌

，不單談特定的商品，更多是一種消費理念。

02

白牌VS品牌，鹿死誰手未可知

《新周刊》：從實際情況看，當下白牌的大量出現，會給傳統品牌帶來怎樣的衝擊？

 湯飛 ：白bai牌pai帶dai來lai的de最zui大da影ying響xiang，是shi讓rang大da牌pai內nei部bu也ye掀xian起qi平ping替ti風feng潮chao。許xu多duo品pin牌pai針zhen對dui不bu同tong的de市shi場chang和he消xiao費fei者zhe群qun體ti，推tui出chu了le自zi己ji的de平ping價jia子zi品pin牌pai，比bi如ru美mei的de的de子zi品pin牌pai華hua淩ling、蜜雪冰城主打平價咖啡的幸運咖。以搶占市場為目的，各行業頻繁爆發價格戰，最典型不外乎9.9元的咖啡
、29.9元的酸菜魚。

womenchangshuo，dianfuxingyedeshijishu，nizhuandiweideshijiage。erjiagezhandailaidejieguoshi，baipaizhongyehuipaochulaishaobufenmingpai，zhejiangduiyuanyoupinpaigejuzaochengweixie。jiuxiangzaoqideruixing
，dangrenmenduitadebiaoqianhaitingliuyu“星巴克平替”時
，它已經悄然自成一派，甚至把星巴克也拉進自己主導的價格戰之中。

 潘傑 ：worenwei，baipaiduidapinpaideyingxiangshiyouxiande
，meixingchengbileideyaobupinpaihuishoudaogengduoyingxiang。youyugengyilaigushilaixiyinxiaofeizhe，chanpinchayihequdaobakongxiangduiruo，zheleipinpaihenrongyizaiyubaipaidedijiajingzhengzhongsangshixiaofeizhe。danxiangluyiweideng、植村秀、雅ya詩shi蘭lan黛dai等deng高gao價jia值zhi品pin牌pai，仍reng然ran會hui給gei某mou些xie細xi分fen人ren群qun提ti供gong很hen高gao的de情qing感gan價jia值zhi，它ta們men的de銷xiao售shou額e並bing沒mei有you下xia降jiang
，反fan而er有you所suo增zeng長chang。品pin牌pai敘xu事shi沒mei有you失shi靈ling
，隻zhi是shi消xiao費fei者zhe更geng挑tiao剔ti了le。

（圖/《最愛女人購物狂》）

 肖明超 ：zaimeijiefensanyuxiaofeiduoyuanhuadebeijingxia

，baipaiyupinpaidejingzheng，gengduojizhongzaitedingdexifenshichang。mingmianshangkan
，danyipinpaideshichangfenekenenghuibeiduogexifenshichangbaipaifenge，xingcheng“六大門派圍攻光明頂”的(de)局(ju)麵(mian)，這(zhe)會(hui)迫(po)使(shi)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)優(you)質(zhi)平(ping)替(ti)子(zi)品(pin)牌(pai)以(yi)應(ying)對(dui)。同(tong)時(shi)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，很(hen)多(duo)平(ping)替(ti)行(xing)為(wei)也(ye)發(fa)生(sheng)在(zai)大(da)牌(pai)之(zhi)間(jian)。例(li)如(ru)，很(hen)多(duo)人(ren)覺(jiao)得(de)戴(dai)森(sen)吹(chui)風(feng)機(ji)太(tai)貴(gui)

，會(hui)選(xuan)擇(ze)用(yong)更(geng)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)徠(lai)芬(fen)吹(chui)風(feng)機(ji)來(lai)“平替”。

《新周刊》：白牌再次盛行，能否理解為消費者“追求低價”的一麵，已經越來越壓過對“品牌”這一敘事的認可？在未來，消費者還會為品牌溢價買單嗎？

 潘傑 ：1688的員工上班穿的衣服是來自無印良品代工廠的、每件價格49元的純棉衣服；辦公室零食，則出自白牌比比讚。顯然
，我們對品牌的追求已經不如以前強烈
，但並不意味著品牌丟掉了護城河。

我經常跟朋友講一個段子
，說的是年輕人喜歡背著路易威登的包，騎著共享單車
，穿著從1688上購買的帆布鞋去參觀一些免費景點。這個例子暗示了在不同細分人群、不同細分品類以及不同生活場景裏，消費者對白牌與品牌做出的不同選擇。

2023年9月4日

，重慶。瑞幸醬香拿鐵一麵市，就受到消費者熱捧。（圖/視覺中國）

試想下，如果讓一個新中產階層參加重要會議
，他一定會花高價購買一件帶有自己身份標誌的polo衫
；而在使用化妝品這件事上
，女性消費者也絕對不會輕易嚐試白牌。但在某些品類中，白牌產品非常重要。從1688上的爆款來看，瑜伽服
、配飾、零食等都是白牌盛行的品類和行業。它們普遍是以功能性和實用性為主的品類
，同時有著平價、悅己的特點，消費者不介意花點小錢讓自己開心。

 

 肖明超 ：白牌盛行的背景是消費者對品牌的祛魅。大眾品牌如果光靠空洞的宏大敘事、講故事來獲取品牌溢價
，將越來越難。但這並不意味著，消費者不會為品牌買單。

pinpaidehexinzhiyi，shijiyushangyexinrendebixiannengli。bingbushisuoyouxiaofeizhedounenghuashijianlailejiechanpin。zheshixuyaoqiangtiaopinpaidediyiyoushi，jijiangdiyonghuxuanzechengbenheshehuijianduchengben。yinweidapinpaifancuohennantaobizeren，xiaochangchanpinzeburan。zaimouxiezhongyaoshangpindexuanzeshang，xiaofeizhechuyuanquanhuozhexinrendekaolv
，huiqingxiangyuxuanzepinpai。

03

無論白牌還是品牌
，

都須回歸價值本身

《新周刊》：品牌與白牌，未來會以怎樣的關係存在？白牌的最終歸宿是品牌嗎？

 湯飛 ：中國的品牌發展分為四個階段。首先是以低價為主的白牌
；然後逐漸演變為坐擁渠道門店的廠牌
；再發展為擁有一定市場心智的知名品牌
；zuizhongmubiaoshichengweiyongyouhexinzichanhejiazhideqiangshipinpai。duiyuchuangyezheeryan，zaipinpaishangweijianliguangfanzhimingduqiequefadaguimotuiguanghuodongdeqingkuangxia，baipaitigongleyigechengbenxiaoyijigaodeqidian。

（圖/《一個購物狂的自白》）

但並不是所有白牌都適合轉變成品牌。白牌轉品牌，本質上對人提出了更高要求。許多老板都有自己的特色：有的是從生產起家的，對生產工藝非常了解

；有的則是營銷型的，對產品有深入理解；還有些是研發型的。但如果要做品牌，對創始人的要求必須是能力均衡。

 肖明超 ：白牌與品牌絕非二元對立的概念。我們總說白牌生命周期短、白bai牌pai生sheng意yi再zai大da也ye大da不bu過guo品pin牌pai
，但dan未wei來lai並bing不bu是shi隻zhi有you品pin牌pai才cai能neng生sheng存cun
，實shi際ji上shang白bai牌pai也ye有you可ke能neng成cheng為wei品pin牌pai。像xiang比bi比bi讚zan這zhe樣yang曾zeng經jing的de白bai牌pai，也ye在zai去qu年nian投tou入ru了le更geng多duo營ying銷xiao預yu算suan，找zhao古gu力li娜na紮zha代dai言yan、植入電視劇和綜藝。

《新周刊》：在白牌時代，打造品牌是不是變得更難了？通過白牌成長、興起的過程，品牌能在其身上借鑒到什麼？

 湯飛 ：要想知道打造品牌是不是變難，首先我們需要了解白牌存在的背景。這是一個渠道
、媒介高度發達的時期，不同的平台、不同的人群需要分發不同的內容，這種極度分散的渠道對傳統品牌不是很友好。

（圖/《一個購物狂的自白》）

以家具和家電等耐用品行業為例
，在過去
，這些公司的基本發展邏輯是做兩件事情——廣告和渠道。從早期的批發、連lian鎖suo店dian到dao大da賣mai場chang，再zai去qu報bao紙zhi或huo電dian視shi台tai打da一yi下xia廣guang告gao，傳chuan播bo效xiao果guo就jiu能neng達da到dao一yi定ding量liang級ji，而er產chan品pin質zhi量liang隻zhi需xu要yao達da到dao合he格ge標biao準zhun即ji可ke。但dan是shi今jin天tian看kan來lai
，這zhe“兩把刀”並沒有什麼意義。對於傳統品牌，白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鑒學習，所以近幾年抖音、淘寶興起的店播現象很火。

肖明超 ：品pin牌pai要yao回hui答da自zi身shen價jia值zhi何he在zai的de問wen題ti，首shou先xian要yao弄nong清qing楚chu自zi身shen與yu白bai牌pai的de差cha異yi化hua。這zhe種zhong差cha異yi化hua直zhi接jie由you消xiao費fei者zhe所suo感gan知zhi。所suo以yi在zai當dang下xia，白bai牌pai驅qu動dong品pin牌pai思si考kao的de是shi，如ru何he讓rang消xiao費fei者zhe感gan知zhi品pin牌pai價jia值zhi
，並bing願yuan意yi為wei此ci買mai單dan。雷lei軍jun在zai介jie紹shao小xiao米miSU7時提到防曬玻璃的細節可以作為參考——這一細節打動了部分女性消費者，她們可能並不清楚小米SU7defadongjihejishucanshu，quenengganzhiqichefangshaiboliduizishendeyiyi。youyisideshi，zaixunzhaochayihuazheyidianshang，baipaihepinpaishututonggui。suizhebaipaidejiage“卷”到地板上、產品同質化加劇，它們最終也要麵對差異化競爭的問題。