文： FANG
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
這兩年，奧樂齊熱度很高。
就比如前兩天，奧樂齊上海五角場店搞了一波與永久自行車的聯名。
規則很簡單，門店消費滿390元，就可以花9.9換購一輛聯名自行車。
簡單粗暴的玩法，沒有花裏胡哨的湊單滿減或是複雜彎繞的換購規則，主打一個先到先得。
圖源小紅書用戶@野生小丸
俗話說，一代人有一代人的雞蛋。
剛開始，我在小紅書上刷到這個消息，大腦確實是在認真思考了“自己是否還需要一輛自行車？”這個問題。最終，理智戰勝了想要薅羊毛的心。
不過，看慣了聯名屆裏的各式水杯、茶杯、咖啡杯、還有派送的背包與試用品小樣……這些常規聯名。
這一次換購自行車，屬於很有誠意的動作了。活動第二天，奧樂齊門口就排起了長隊。
盡管這個活動後續出現了一些小插曲，但在我看來，這對於奧樂齊來說，依然是一次很好的嚐試。
01 發力營銷：
定位從“中產標配”到“窮鬼天堂”
奧樂齊在德國是以“平民化”的市場定位受到消費者喜愛。
自2017年進軍中國市場以來，其初定位偏向中高端，主要麵向中產客群。
然而，隨著經濟環境和消費趨勢的演變，奧樂齊自去年以來開始調整其在中國的品牌策略，將原有的口號“國際品質，社區價格”更新為“好品質，夠低價”。
這一變化標誌著奧樂齊在中國市場的降價策略正式啟動，以滿足更廣泛消費者的日常需求。
早在它降價之前，我就對奧樂齊很有好感。
在產品端，奧樂齊很有自己的想法和堅持。
比如它的烘焙區，做到比一般麵包店還要低的價格，口味和品質也不輸外麵的專業店鋪。
奧樂齊烘焙區
圖源小紅書用戶@Hào好吃小呂
隨著奧樂齊在性價比和低價策略上的轉型，營銷上也開始逐步發力，更多消費者也開始注意到它。
1、低價營銷，聲勢浩大
首先，奧樂齊牽手很有國民度和討論度的人物——雪姨，成為奧樂齊的“懂經課代表”。
“
上海話“懂經”有兩層意思：一是精通，二是時髦。
雪姨精通花錢學問，能得到上海雪姨的認可，奧樂齊必然是物美價廉的代表。
靠著雪姨IP，奧樂齊在年輕人認知中建立年輕化、有梗會玩的形象，也將低價高質的品牌印象傳透消費者。
圖源小紅書用戶@奧樂齊
去年年底，奧樂齊還在上海靜安寺地鐵站內設計了超大號蔬菜，火了。
立柱海報也是十分醒目，恨不得把奧樂齊和便宜畫上等號。
除了這些很有意思的傳播動作，奧樂齊也將優惠動作落到實處。
一方麵，奧樂齊調整了營業時間，提前至早上7點，鼓勵用戶逛早市，並以贈送雞蛋和純牛奶的樸實無華的促銷方式，俘獲中老年顧客群體。
另一方麵，像是此次奧樂齊與永久自行車的聯名合作，不僅僅“要什麼自行車”的玩梗，也是一個品牌“言出必行”的大動作。
2、Social化運營，貼近年輕消費者
當我們翻開奧樂齊的小紅書，會發現奧樂齊小編的精神狀態很妙。
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打工人設拉滿，有梗也會蹭
前陣子，大改工牌掀起熱度，奧樂齊也跟上節奏，寫了一組讓老板眼前一黑的工牌，引起打工人的精神共鳴。
聚焦打工人日常生活與心理狀態，奧樂齊將從他們真實的工作場景中挖掘細節，以便將這些洞察點與產品緊密相連。
以下班後的場景為例，奧樂齊認識到許多打工人在經曆了一天的勞累後，往往缺乏烹飪晚餐的精力，奧樂齊則提供餐品快速解決方案。
打工人的新一周開始，奧樂齊化身職場零食嘴替，演繹美好的精神狀態——
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質量標準的創意詮釋
此外，奧樂齊以創意形式演繹品牌的質量標準，它在全城發布招聘廣告——尋找“嚴究生”，並將廣告印在了公交車上，招聘大巴帶著奧樂齊的招人標準穿梭在大街小巷。
尋找“嚴究生”
小紅書上，奧樂齊貼合MBTI人格熱點，以此為靈感分享采購人和質檢員的日常。
它ta公gong開kai了le奧ao樂le齊qi采cai購gou標biao準zhun，采cai購gou人ren需xu要yao了le解jie某mou一yi個ge品pin類lei上shang下xia遊you的de知zhi識shi點dian，主zhu打da一yi個ge博bo學xue多duo識shi，這zhe種zhong無wu厘li頭tou的de方fang式shi側ce麵mian展zhan現xian奧ao樂le齊qi采cai購gou與yu質zhi檢jian的de專zhuan業ye與yu認ren真zhen。
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3、統一視覺語言，簡潔又有辨識度
上麵9.9元係列的產品，其實叫做“超值”係列，但因為這個係列獨有而統一的白色包裝設計，也被大家親切地稱為“白牌”。
圖源小紅書用戶@柔夏荔枝
比起其他品牌的包裝設計，奧樂齊的白牌設計語言更簡潔、更舒適，看起來格外的清爽。
這樣的設計思路，不僅代表著白牌商品回歸產品本身，也讓其在貨架上更有辨識度。
02
上海人民，有自己的“胖東來”
大家愛胖東來，簡單來說一方麵是因為服務好，有人文關懷；另一方麵是物美價廉，是有口皆碑的良心商超。
胖東來和奧樂齊，肯定各有千秋，不過奧樂齊的白牌商品範疇，確實是跟胖東來有一拚。
早前就聽說過奧樂齊做白牌，當我實地去逛了一圈，結論是，自有品牌還真有點東西。
“超值”係列的產品，比如9.9元的500mL濃香型純糧52度白酒、9.9元100g的洗麵奶、3.9元8片的衛生巾、8.9元的950ml鮮牛奶、9.9元的洗發水、9.9元的護發素......有些類目，它甚至能夠做到比“拚夕夕”的價格還要低。
如果在“拚夕夕”上，用戶在選擇低價前，會擔心是無良小廠，擔心用料與質量；
但在奧樂齊，自有品牌有奧樂齊兜底，質量和標準都能有所保障，才使大眾更願意去嚐鮮。
不過奧樂齊做自有品牌，利處和風險都很明顯。
一方麵，自有品牌可以壓低成本，也更容易出明星單品。
像是很有代表性的9.9元52度白酒，屬於奧樂齊的斷貨王。
有網友就把白酒的代工廠扒了出來，同規格的酒品其他品牌售價為100+元，對比之下，奧樂齊的價格“香”到不行。
圖源小紅書用戶@魔都生活觀察家
另一方麵，商超做自有品牌，考驗著其對供應商和供應鏈的把控能力。
自有品牌品類繁雜，供應商資質與質量參差不齊，如果期間某一個品類出了問題，那麼影響的是整個自有品牌的口碑。
所以，歸根到底，奧樂齊做白牌，其實也是做品牌，這裏麵的風險和難度係數並不低。
而個人認為，在自有品牌上做得很好的案例是山姆。
據相關數據表明，近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷售額的1/3以上。
在小紅書上有個求助帖，博主提問「如何成為山姆和Coscto的供應商？」。
熱評中已經是山姆供應商的廠家透露，山姆出品標準非常嚴苛。
但從消費者角度來說，山姆的高標準，讓消費者更心安。
那相比山姆，奧樂齊的白牌，還有哪些特別的地方？
1、堅持有限品類，精簡商品SKU，打造價格優勢：
未來學家馬蒂亞斯·霍爾茨說：“消費者希望從紛繁蕪雜的新產品中解脫出來。他們希望商家提供的產品更加簡單、耐用、便宜、簡樸、環保。”
在這一方麵，山姆如是，奧樂齊如是。
《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》這本書裏，我們能看到奧樂齊在品類上一直堅持精簡SKU的策略，每種商品隻給兩或三個選擇，減少顧客選購時間。
而(er)與(yu)山(shan)姆(mu)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)奧(ao)樂(le)齊(qi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)品(pin)類(lei)更(geng)少(shao)，可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)山(shan)姆(mu)在(zai)國(guo)內(nei)早(zao)有(you)耕(geng)耘(yun)，奧(ao)樂(le)齊(qi)想(xiang)要(yao)再(zai)分(fen)羹(geng)，就(jiu)需(xu)要(yao)集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)，使(shi)得(de)特(te)定(ding)品(pin)類(lei)的(de)價(jia)格(ge)更(geng)具(ju)競(jing)爭(zheng)力(li)。
有相關媒體做過統計，都是自有品牌做的橙汁，奧樂齊、山姆、盒馬三家的價格不同，奧樂齊能夠把價格做到最低。
2、非會員消費製，覆蓋更廣的消費群體：
與山姆Costco、盒馬X等會員製商超相比，奧樂齊不收會員費，其他超市動輒二百、三百甚至六百多的會員年費，確實讓不少消費者望而卻步，一定程度上來講，不收會員費的奧樂齊確實降低了大眾消費者的購物門檻。
奧樂齊曾經就以非會員為痛點，在廣告上圍剿收會員費的山姆盒馬，攻擊性拉滿。
3、深耕本土化經營，加碼降價策略：
比bi起qi山shan姆mu大da包bao裝zhuang，奧ao樂le齊qi的de產chan品pin設she計ji考kao慮lv中zhong國guo家jia庭ting結jie構gou，特te別bie是shi一yi到dao兩liang人ren的de小xiao家jia庭ting，提ti供gong更geng適shi宜yi的de產chan品pin份fen量liang，契qi合he中zhong國guo家jia庭ting的de日ri常chang使shi用yong需xu求qiu。
奧樂齊瑞士卷份量&山姆瑞士卷份量
圖源小紅書用戶@xxy、@千層肚子
奧樂齊地鐵站廣告，以小包裝為傳播重點
“
據界麵新聞報道，今年以來，奧樂齊降價產品累計已近300款，同時，奧樂齊還不斷拓新其9.9元低價係列，目前已有超500款產品標價在9.9元或以下，占全店產品數量1/4左右。
隨著奧樂齊自有品牌商品比例的穩步提升，其降價策略的影響力也在逐步擴大。
消費者對奧樂齊的價格優惠越來越敏感，這種感知的增強也會促進奧樂齊銷售上的增長。
03
不收會員費的奧樂齊，
會打敗山姆嗎？
在之前的一篇講奧樂齊的文章裏，有位用戶拋出了一個問題：
奧樂齊，有機會打敗山姆嗎？
回答這個問題之前，想講講我看到的兩個點：
奧樂齊，深耕上海市場。
到目前為止，奧樂齊在國內擁有57家門店，這些門店全都在上海。
盡管奧樂齊在上海有了高覆蓋率，但出了上海，如果有人沒聽說過奧樂齊，那也是一件很正常的事。
而山姆全國有48家門店，分布在全國24個城市。在其他城市的消費者覆蓋和區域滲透上，山姆是有優勢的。
在這樣的情況下，奧樂齊先把上海市場研究透了，做出自己的口碑，再去輻射到全國，走的是一條穩紮穩打的路子。
白牌的未來，應該不僅僅是低價。
奧樂齊自有商品現在處於“以價取勝”的階段，有代表性的白牌產品；適合中國小家庭的小分量產品；無需會員費……奧樂齊與山姆相比，也確實已經找到了自己差異化的路徑。
但自有品牌也考驗著奧樂齊的供應鏈管控能力與其在市場上的議價能力。
唯有把盤子慢慢做大，才能更有話語權。
奧樂齊的白牌產品之所以能夠吸引廣大消費者嚐試，不僅因為其親民的價格，更在於奧樂齊品牌在背後進行的承托。
ruguonengjianchiyangedezhiliangbiaozhun，quebaozaitigongyouhuijiagedetongshi，jianshouzhuchanpindixian，aoleqihouxunengzaishichangshangyingdegengduodexinrenyuzhichi，congershixianchixuerwenjiandefazhan。
總的來說，山姆和奧樂齊，二者各有千秋，消費者對兩個品牌也不是非此即彼的選項。
隻要能給消費者帶來物美價廉、有質量保證的商品，誰輸誰贏就已經不重要了。
這兩個品牌，都值得我們花時間感受與體驗。
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