文：宋春光
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經驗，在幸運咖身上複刻一遍——強大的供應鏈維持低價，大量的加盟商打開下沉市場，還有一脈相承的包裝和營銷。
但進入咖啡賽道，對手變了，客群變了，境遇也變了。幸運咖背靠蜜雪冰城的大樹好乘涼，同時也被樹蔭遮蔽，無法長出自己的模樣。
01
關店危機
“我就是加盟商，你要問我能不能開，我可以負責任地告訴你，不如把錢直接給我。”
今年3月，幸運咖的加盟商王宇，在網上看到有人詢問“能否加盟幸運咖”時，他是這樣回複的。
王宇曾在瑞幸做過兩年的咖啡師，當他想擁有一家自己的咖啡店時，首選便是瑞幸。那是2021年，瑞幸剛剛開放加盟，點位有限，王宇所在的北方縣城僅做了直營店。
於是他把目標轉向了幸運咖，一家和瑞幸成立於同一年的連鎖咖啡品牌，背後站著的是被稱為“茶飲品牌下沉之王”的蜜雪冰城——2017年，蜜雪冰城出資孵化了獨立咖啡品牌幸運咖，並在2019年完成了全資控股。2020年，蜜雪冰城突破萬店大關，時任總經理張紅甫，開始親自掌舵幸運咖。
最終，王宇投入60wanyuan，zaidangdixianchengmeishijieshangkaileyijiaxingyunka，qizhongyigehenzhongyaodeyuanyin，shixiangxinmixuebingcheng。kaidianqianliangnian，wangyudeshengyihonghuo，zaixiatiandebingyinwangji，dianlideliushuizuigaonengdadaoyiwanyuanzuoyou。
一切的改變，始於2023年的夏天。
那一年，剛剛成立不到一年的庫迪，打響了“咖啡9.9元戰役”的第一槍。瑞幸緊隨其後，加入戰局。戰況最激烈的時候，庫迪一度把價格壓到了8.8元。也是在那一年，瑞幸推出了“帶店加盟”的模式，自有店鋪的申請者不需要重新尋找點位，就能原地換上瑞幸的招牌，開放的城市名單，無一例外都是三線以下。
王宇眼看著自己的縣城裏，開出了新的瑞幸和庫迪，而自己的營業額卻一天比一天低。
在zai內nei蒙meng古gu包bao頭tou市shi讀du大da學xue的de林lin小xiao風feng，也ye對dui那na個ge夏xia天tian頗po有you印yin象xiang。她ta在zai學xue校xiao對dui麵mian美mei食shi街jie的de幸xing運yun咖ka做zuo兼jian職zhi店dian員yuan。早zao兩liang年nian，大da學xue城cheng附fu近jin隻zhi有you這zhe一yi家jia連lian鎖suo品pin牌pai咖ka啡fei，因yin為wei價jia格ge不bu算suan高gao，在zai學xue生sheng群qun體ti之zhi間jian很hen受shou歡huan迎ying。直zhi到dao2023年，學校裏出現了第一家瑞幸，離學生更近的位置，帶來了更好的客流，手裏拿著瑞幸咖啡杯的人，漸漸多了起來。
幾個月後，瑞幸推出了自己當年的最大爆品——和he茅mao台tai聯lian名ming的de醬jiang香xiang拿na鐵tie。校xiao園yuan裏li的de瑞rui幸xing店dian，幾ji乎hu是shi立li刻ke就jiu排pai起qi了le長chang隊dui。林lin小xiao風feng則ze明ming顯xian感gan受shou到dao，自zi己ji在zai幸xing運yun咖ka工gong作zuo的de時shi候hou，單dan量liang在zai減jian少shao。更geng為wei業ye績ji發fa愁chou的de人ren，是shi林lin小xiao風feng的de老lao板ban。他ta偶ou爾er來lai店dian裏li，總zong是shi不bu住zhu地di歎tan氣qi。有you一yi天tian，老lao板ban讓rang林lin小xiao風feng從cong學xue校xiao帶dai一yi杯bei醬jiang香xiang拿na鐵tie給gei自zi己ji嚐chang嚐chang，他ta喝he了le一yi口kou，皺zhou著zhe眉mei表biao示shi，“也不怎麼好喝啊”。
從數據上看，2023年也是幸運咖快速擴張的轉折點。據窄門餐眼的統計，在2023年一年，幸運咖共開店1294家，比2022年減少267家，與此同時，閉店數卻增加了309家。
進入2024年，情況並沒有好轉。1月份到6月份，幸運咖關閉了470家店，同期新店隻開了448家。截至2024年9月10日，幸運咖共有門店2903家，與去年同期門店數幾乎持平。
02
“複製”蜜雪冰城
“咖啡大咖幸運咖，5元咖啡帶回家！”紅色的充氣門下，一位小哥拿著話筒站在紅毯上，正在賣力地為一家新開業的幸運咖吆喝。
張威加盟的幸運咖，在這樣一句一句的“喊麥”中，迎來了正式開業的第一天。小哥是張威請來的幸運咖區域經理，音響、話筒等設備，也是他從隔壁商場租來的。
張威在店裏忙著做飲品，聽著門外的喧鬧聲，隱隱感覺自己開的不像一家咖啡店。
這樣的開業活動，承襲自蜜雪冰城。蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經驗，在幸運咖身上複刻一遍——強大的供應鏈維持低價、大量的加盟商打開下沉市場，還有一脈相承的包裝和營銷。
其中，被加盟商最看重的還是蜜雪冰城的供應鏈。
在加盟幸運咖之前，張威在山東臨沂有一家自己的餐館，但營收很不穩定。2019年，他看到身邊蜜雪冰城的店變得越來越多，開一家火一家，永遠有人在排隊，便動了加盟的心思。
一(yi)開(kai)始(shi)，張(zhang)威(wei)是(shi)衝(chong)著(zhe)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)去(qu)的(de)。去(qu)鄭(zheng)州(zhou)總(zong)部(bu)麵(mian)試(shi)時(shi)，工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)向(xiang)他(ta)提(ti)到(dao)了(le)新(xin)品(pin)牌(pai)幸(xing)運(yun)咖(ka)，一(yi)樣(yang)的(de)紅(hong)底(di)白(bai)字(zi)，一(yi)樣(yang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)基(ji)礎(chu)。晚(wan)上(shang)，張(zhang)威(wei)在(zai)健(jian)康(kang)路(lu)夜(ye)市(shi)閑(xian)逛(guang)，發(fa)現(xian)這(zhe)條(tiao)七(qi)百(bai)多(duo)米(mi)長(chang)的(de)商(shang)業(ye)街(jie)上(shang)，開(kai)了(le)三(san)家(jia)幸(xing)運(yun)咖(ka)，他(ta)出(chu)於(yu)好(hao)奇(qi)，買(mai)了(le)一(yi)杯(bei)，“味道還不錯，甜滋滋的”。
▲ 鄭州本地一家幸運咖。圖 / 每日人物攝
當時，他的首選依然是蜜雪冰城。回家後，他先後向蜜雪冰城總部提交了三個點位的審核，都因為店鋪麵積、加密保護等沒有通過。眼看著時效半年的加盟商資質即將到期，張威想起了夜市上那杯咖啡的滋味，決定轉投幸運咖。
這一次的過程很順利，很快，張威開出了當地的第一家幸運咖。從2019年到2022年nian，是shi幸xing運yun咖ka急ji速su擴kuo張zhang的de時shi代dai。那na幾ji年nian，庫ku迪di還hai未wei成cheng立li，瑞rui幸xing深shen陷xian財cai務wu危wei機ji，星xing巴ba克ke占zhan據ju著zhe咖ka啡fei行xing業ye霸ba主zhu的de位wei置zhi，至zhi今jin都dou不bu曾zeng開kai放fang加jia盟meng。
而同時期，幸運咖的“金主”蜜雪冰城在隔壁的奶茶賽道開始風生水起。拿下20億融資後，一路狂奔突破兩萬家門店，其中加盟店占了絕大部分。幸運咖，自然也跟緊腳步。
李有誌曾任幸運咖的產品經理，負責產品統籌。2021年入職的他，見證了幸運咖高速發展的時光。在他的印象裏，當時招商經理們加速飛往全國各地，高峰期，一天能開出一百多家門店。
如果將品牌發展比作一次長跑，這個階段的幸運咖，在堅定地執行“跟隨跑”策略。跟隨跑，是跑步比賽中，有一項極其奏效的戰術——後(hou)方(fang)跑(pao)者(zhe)跟(gen)在(zai)前(qian)幾(ji)名(ming)跑(pao)者(zhe)的(de)身(shen)後(hou)，不(bu)僅(jin)能(neng)夠(gou)調(tiao)整(zheng)自(zi)己(ji)的(de)跑(pao)步(bu)節(jie)奏(zou)，還(hai)能(neng)借(jie)助(zhu)對(dui)方(fang)的(de)身(shen)體(ti)減(jian)少(shao)氣(qi)流(liu)阻(zu)礙(ai)。如(ru)此(ci)一(yi)來(lai)，即(ji)便(bian)實(shi)力(li)並(bing)不(bu)出(chu)色(se)的(de)選(xuan)手(shou)，也(ye)能(neng)夠(gou)跑(pao)出(chu)更(geng)好(hao)的(de)成(cheng)績(ji)。
在加盟體係上，幸運咖跟隨蜜雪冰城；在產品開發上，它找到的跟隨對象是瑞幸。2021年4月yue，瑞rui幸xing上shang線xian了le超chao級ji爆bao品pin生sheng椰ye拿na鐵tie，首shou次ci實shi現xian了le經jing營ying層ceng麵mian的de盈ying利li。後hou來lai，幸xing運yun咖ka推tui出chu了le口kou味wei相xiang似si，但dan價jia格ge更geng低di的de椰ye椰ye拿na鐵tie，不bu出chu意yi外wai，也ye成cheng為wei了le爆bao款kuan。
▲ 瑞幸生椰拿鐵和幸運咖椰椰拿鐵。圖 / 品牌官方產品圖
但是生椰拿鐵和椰椰拿鐵的麵世時間，中間整整隔了一年。幸運咖也意識到，產品研發的重要性。2022年3月，幸運咖開始著手搭建一個完整的產品統籌團隊，李有誌就是其中一員，反複調試後，這支團隊能夠做到在30天內落地一款新品，其中最快的一次僅用了7天。
於是，在2023年瑞幸上新茉莉花香拿鐵時，幸運咖僅用了27天(tian)，就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)茉(mo)莉(li)拿(na)鐵(tie)，速(su)度(du)明(ming)顯(xian)加(jia)快(kuai)。然(ran)而(er)，就(jiu)在(zai)茉(mo)莉(li)拿(na)鐵(tie)推(tui)出(chu)的(de)幾(ji)個(ge)月(yue)後(hou)，李(li)有(you)誌(zhi)收(shou)到(dao)了(le)總(zong)部(bu)取(qu)消(xiao)產(chan)品(pin)統(tong)籌(chou)部(bu)門(men)的(de)消(xiao)息(xi)，自(zi)己(ji)也(ye)被(bei)裁(cai)員(yuan)。
幸運咖的2022年是“一直打勝仗”的一年，李有誌這樣描述。根據窄門餐眼數據，全年新開店1561家，數量上僅次於瑞幸，排在當年連鎖咖啡品牌裏的第二名。他回憶起那年的年會，重複了兩遍“特別盛大”，“當時我們有4個分會場，鄭州總部，成都分會場，廣州分會場，還有一個印度尼西亞分會場。”
在那場盛大的年會上，幸運咖的團隊坐在第一排——那裏，通常是被安排給過去一年中，業績最亮眼的事業部。
03
低價失靈
在蜜雪冰城的計劃中，2023年的幸運咖門店數量將從2500家躍升至5000家。李有誌也認為，如果幸運咖能夠繼續跟著瑞幸的腳步走下去，結果不會太差。
但令所有人沒想到的是，庫迪出現了。一舉把人們對咖啡的預期價格降到了9.9元。而在此之前，低價一直是幸運咖從蜜雪冰城那裏複製來的重要標簽之一。
幸運咖最初誕生時，給自己的定位是精品咖啡，價格在8-15元左右。在蜜雪冰城全資控股後，定價全麵降至10元以下。中杯美式從8元降到5元，成為連鎖現磨咖啡的底價。時任幸運咖總經理的邱騰宇，在2022年接受《晚點LatePost》采訪時提到，早期幸運咖一杯賣到15元是對自己“不夠狠”。
但似乎，幸運咖“狠”得早了一些。以至於，瑞幸和庫迪在9塊9廝殺之際，幸運咖發現自己的原價，已經是別人的折後價，陷入了降無可降的尷尬處境。因此，整個2023年，幸運咖並沒有推出更大的優惠活動，來跟進價格戰，但消費者們的注意力顯然已經被一波又一波的9塊9優惠券拉走了。
直到今年6月份，幸運咖才開啟了全場價格6塊6封頂的活動（個別產品除外），很快帶來了銷量的上漲。根據36氪，6月6日當天，幸運咖GMV提升近20%，新用戶環比增長高達105%。
▲ 一家幸運咖店內菜單，“6塊6”標識被放大。圖 / 每日人物攝
zaiyixiejiamengshangyanzhong，zhegehuodonglaidetaiwanle，meiyougenshangjiagezhanderechao。lingyigefangmian，jiangjiadebufenjihuquanbushiyoumixuebingchengzongbumaidan。jiamengshangwangyucheng，pingjunxialaimeikuanyuanjiagaoyu6塊6的產品，總部都會按照8塊9的價格補貼。
不過，低價的折扣最終指向的還是越來越狹窄的盈利空間。幸運咖之外，王宇在2023年終於在隔壁城市如願加盟瑞幸。瑞幸在旺季的流水能達到每天5000元，高於幸運咖，但人工和店租成本也更昂貴。
在王宇的觀察中，瑞幸咖啡師的考核頻次比幸運咖高，標準也更加嚴格，人力成本平均每個人要高出五百到一千元。現在，無論是6塊6的幸運咖還是9塊9的瑞幸，都是在微利經營，屬於賠本賺吆喝。
對低價的追求還帶來了一些副作用。到了夏季，幸運咖加盟商們的問題變成了“薄如蟬翼”的de外wai送song紙zhi袋dai。張zhang威wei記ji得de當dang時shi外wai送song單dan數shu多duo，可ke冰bing飲yin做zuo好hao置zhi於yu室shi溫wen狀zhuang態tai時shi就jiu會hui融rong化hua，水shui珠zhu滲shen到dao紙zhi袋dai裏li，時shi常chang發fa生sheng還hai沒mei送song給gei顧gu客ke，外wai賣mai員yuan拎lin著zhe拎lin著zhe袋dai子zi就jiu漏lou了le，咖ka啡fei灑sa了le滿man地di的de情qing況kuang。
遇到這種問題，咖啡店的處理方式是溝通全額賠償，或者再送過去一單相同的飲品，總之是難以避免的虧本生意。
從消費者的視角看，9塊9和6塊6之間的價差始終有限。當年，蜜雪冰城靠4塊錢檸檬水、2塊錢的冰淇淋殺出重圍時，對手是均價35元的喜茶、奈雪的茶。那是一個新茶飲不斷拉高身價的時代，定價個位數的蜜雪冰城，才抓到了逆襲的機會。
當一樣的敘事被複製到咖啡賽道，顯得有些水土不服。在中國，咖啡市場最早是由星巴克的定義，代表著一種小資的、更具精神氣質的生活方式，所以人們順理成章地接受了超過30元一杯的價格。到了瑞幸和庫迪的階段，咖啡已經被調侃成“打工人的牛馬水”，功能性更被看重，價格也被打到了10元左右。但是直到今天，幸運咖似乎還沒有找到一個屬於6塊6咖啡的新故事。
wenleshiyimingdulikafeipinpaichuangshiren，ciqiancongshitouzigongzuo。tarenwei，dangqianguoneidabufenkafeixiaofeizheduikafeidejiazhiganrenzhishijutide，tamenjinglilecong30元到10元的價格下降過程。“這zhe種zhong價jia值zhi感gan認ren定ding帶dai來lai的de影ying響xiang是shi，對dui他ta們men而er言yan咖ka啡fei不bu是shi越yue便bian宜yi就jiu越yue好hao的de，可ke奶nai茶cha的de路lu徑jing相xiang反fan，我wo們men最zui早zao接jie觸chu奶nai茶cha是shi喝he幾ji塊kuai錢qian一yi杯bei的de衝chong泡pao奶nai茶cha，然ran後hou才cai出chu現xian了le貴gui價jia奶nai茶cha。”在這個背景下，幸運咖既強調低價，又強調品質，與咖啡消費者的常識產生了衝突。
另一方麵，“性價比”的標簽已經被瑞幸搶先一步占據。“現在9塊9是現磨咖啡的門檻價格，”文樂說，“在這個價格之下的8塊8或者6塊6都沒差多少，誰在消費者的認知裏是性價比的第一品牌，才是重要的。”
04
守不住的縣城大本營
幾乎所有的幸運咖加盟商都能感受到，開在身邊的瑞幸、庫迪店正在變得越來越多。
2022nian，banzherenaodekataershijiebei，zhangweidexingyunkagebi，chuxianleyijiakudi。nanian，zuoweiegentingduizhongguoqudezanzhuhuoban，kudijinluomigudituichuleshijiebeidexiandingyinpinheyixiliexuanchuan，jihuzaishunjianjiuzhuazhulexianchengqingnianmendeyanqiu。
dandangshidexingyunka，xianshaoyouzheyangdadeyingxiaohuodong，zhangweidejiyili，zhiyouguoyudongmandelianming，gengduodeshijian，yaokaojiamengshangzijixiangbanfa，geidianlizhizaoredu。
“喊麥”的開業活動結束後，張威的店營業額反而下降了。試營業期間，每天還能有3000多元的流水，到正式開業，滑落到2000多元，此後的兩年間也沒超過這個數據。
當瑞幸、庫迪甚至星巴克都開始下探縣城市場，幸運咖此前依托蜜雪冰城在縣城的先發優勢，也在漸漸失去。
為了店裏的熱度，張威用心的經營自己的客戶群和社交平台，不時地更新小店的活動、新品動態。
有一次，張威拍了幾張幸運咖熱飲的照片——白色的杯子上印著“幸運老K”的頭像。他把圖片分享在朋友圈宣傳，結果幾個顧客留言：“這個杯子不好看，可不可以換杯子？”身邊也有朋友和張威說得更直接：“這個咖啡店的物料設計不高級。”為了維護自己的事業，張威和朋友大吵了一架。
然而，蜜雪冰城在幸運咖的Logo上沒少費心思，請來此前打造出“雪王”的營銷公司華與華，專門設計出了“幸運老K”。在華與華的案例解讀中，卡通的視覺形象兼顧了低價咖啡的路線，十分親民。
但在文樂看來，蜜雪冰城的“雪王”卡ka通tong形xing象xiang之zhi所suo以yi能neng為wei大da眾zhong接jie受shou，是shi與yu其qi一yi貫guan堅jian持chi的de低di價jia茶cha飲yin與yu下xia沉chen市shi場chang屬shu性xing相xiang匹pi配pei。茶cha飲yin是shi適shi合he全quan年nian齡ling段duan的de飲yin品pin品pin類lei，而er咖ka啡fei消xiao費fei的de主zhu力li人ren群qun是shi上shang班ban族zu，年nian齡ling基ji本ben在zai20歲以上，“幸運老K”的卡通形象會將一部分已經養成喝咖啡習慣的消費者拒之門外。
“人是很難擺脫自己的路徑依賴的，”文樂說，“幸運咖的打法和品牌形象與蜜雪冰城十分相似，但沿用卡通IP的思路可能會起到反作用。”
今年3月，“幸運咖為何火不起來”的話題開始在網上引發討論。華與華的創始人華杉說：“要說這件事情，我也有一定責任！”
在今天，大城市的生活方式和縣城之間的界限，正在逐步模糊。那些能在一、erxianchengshikandaodepinpai，daduoyehuichuxianzaixianchengdehuojia，zaijiashangshejiaomeitimopinglexinxicha，xianchengqingnianmendeshenghuozaojiuchaoyuelechuantongxiangxiangzhongdedantiaohekuzao。
他們對咖啡的要求也不再是“便宜就行”，在拉不開價差的情況下，品牌、品質，甚至“整活兒”的花樣，都是做選擇時的砝碼。
相比起來，瑞幸在2022年和椰樹聯名，2023年找到茅台，今年也抓住了遊戲《黑神話：悟空》的熱度，幾乎每一年，都有出圈的營銷事件。幸運咖顯得平靜了許多，直到2023年10月，才有了第一位品牌代言人鞠婧禕。
liyouzhirenweiyibufenxingyunkadejiamengshangbingbudongderuheyongxiandainianqingrendefangshijingyingdianpu。qunian，yiweihenanbendidejiamengshangjingchangzhaotaliaotian，zhuyaodewentijizhongzaizijiweishenmebuzhengqian。“我告訴他關鍵是要做好自己，畢竟自己的顧客群體是要靠自己維護的，但這個是每個人的本事。”李有誌說。
但(dan)在(zai)加(jia)盟(meng)商(shang)眼(yan)裏(li)，品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)顯(xian)然(ran)比(bi)個(ge)人(ren)努(nu)力(li)要(yao)更(geng)有(you)效(xiao)。張(zhang)威(wei)一(yi)直(zhi)很(hen)羨(xian)慕(mu)隔(ge)壁(bi)庫(ku)迪(di)的(de)各(ge)種(zhong)大(da)型(xing)活(huo)動(dong)，而(er)自(zi)己(ji)的(de)店(dian)，隻(zhi)能(neng)靠(kao)一(yi)條(tiao)又(you)一(yi)條(tiao)的(de)朋(peng)友(you)圈(quan)。
最終，張威的店甚至沒有挺到價格戰的到來。2022年年末，他決定關店。
04
左右互搏
2022年秋冬，蜜雪冰城突然上線了一款和幸運咖同名的咖啡——椰椰拿鐵。張威是路過自己家店鋪附近的蜜雪冰城，看到海報，才得知這件事。他買了一杯，覺得口味“非常淡”。
這是因為蜜雪冰城的咖啡液是用現成的焙炒咖啡粉滴濾而成，幸運咖則是用的半自動咖啡機做現磨。現磨咖啡一定會比滴濾更加濃鬱。
張威對此感到生氣，他覺得一般的顧客喝不出口感上的細微差別，他們隻知道想買便宜的椰椰拿鐵，除了幸運咖，蜜雪冰城也有了。
今jin年nian春chun天tian，幸xing運yun咖ka的de茉mo莉li拿na鐵tie也ye出chu現xian在zai了le蜜mi雪xue冰bing城cheng的de點dian單dan中zhong，變bian成cheng了le茉mo莉li拿na鐵tie咖ka啡fei。到dao現xian在zai，鮮xian萃cui咖ka啡fei已yi經jing成cheng為wei蜜mi雪xue冰bing城cheng點dian單dan的de一yi個ge單dan獨du的de板ban塊kuai，包bao含han了le美mei式shi、拿鐵這樣常規的咖啡品類。張威身邊的加盟商朋友紛紛在群裏吐槽，一時不知道是誰在“打”誰。
▲ 蜜雪冰城推出鮮萃咖啡板塊。圖 / 小程序截圖
幸運咖的開店位置，幾乎都是貼著蜜雪冰城。李有誌用一句概括就是：“凡是有蜜雪的地方都會開一家幸運咖。”
讓(rang)後(hou)來(lai)的(de)幸(xing)運(yun)咖(ka)，直(zhi)接(jie)加(jia)入(ru)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)已(yi)驗(yan)證(zheng)過(guo)的(de)點(dian)位(wei)，是(shi)一(yi)個(ge)省(sheng)力(li)的(de)策(ce)略(lve)，但(dan)是(shi)共(gong)享(xiang)客(ke)流(liu)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)的(de)競(jing)爭(zheng)。尤(you)其(qi)是(shi)，當(dang)兩(liang)者(zhe)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)同(tong)質(zhi)化(hua)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)更(geng)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)決(jue)定(ding)了(le)人(ren)流(liu)的(de)方(fang)向(xiang)。
雖然幸運咖接入了蜜雪冰城的供應鏈，但多位加盟商提及，同樣的物料，供給幸運咖加盟商的價格要高於蜜雪冰城。“比如說糖漿，做飲料的必需品。”王宇說，“換算下來，我們一桶是6斤6兩賣30多塊錢，蜜雪冰城的供貨單是幾乎半價的價格。”
▲ 很多店麵是這種一鋪兩店的類型，左邊幸運咖，右邊蜜雪冰城。圖 / 每日人物攝
事shi實shi上shang，在zai茶cha飲yin行xing業ye越yue來lai越yue卷juan的de當dang下xia，幾ji乎hu所suo有you品pin牌pai都dou在zai找zhao自zi己ji的de第di二er增zeng長chang曲qu線xian。做zuo咖ka啡fei起qi家jia的de，想xiang要yao涉she足zu奶nai茶cha，奶nai茶cha行xing業ye的de人ren也ye想xiang在zai咖ka啡fei上shang分fen一yi杯bei羹geng。
成cheng熟shu品pin牌pai孵fu化hua子zi品pin牌pai一yi般ban有you兩liang個ge思si路lu，一yi種zhong是shi接jie近jin性xing，比bi如ru蜜mi雪xue冰bing城cheng與yu幸xing運yun咖ka，瑞rui幸xing與yu小xiao鹿lu茶cha，另ling一yi種zhong則ze是shi差cha異yi化hua，比bi如ru茶cha百bai道dao與yu咖ka灰hui。
xiaoluchashiruixingzuizaotansuonaichasaidaoshidechengguo，danyinweiyizhiwufahezhupinpailakaichaju，youzaoyuledangnianruixingdecaiwuweiji，zaizhaimencanyindeshujuzhong，jinsheng87家門店在營。到今年，瑞幸邀請劉亦菲做代言人，推出了一款輕乳茶，直接打出“上午咖啡下午茶”的口號，又一次將腳步邁入了奶茶賽道。
而茶百道孵化出的咖灰，從Logo設(she)計(ji)到(dao)門(men)店(dian)裝(zhuang)修(xiu)，都(dou)很(hen)難(nan)讓(rang)人(ren)和(he)茶(cha)百(bai)道(dao)本(ben)身(shen)聯(lian)係(xi)起(qi)來(lai)，更(geng)像(xiang)一(yi)個(ge)獨(du)立(li)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)。從(cong)去(qu)年(nian)年(nian)末(mo)成(cheng)立(li)到(dao)今(jin)天(tian)，還(hai)未(wei)開(kai)始(shi)連(lian)鎖(suo)擴(kuo)張(zhang)。其(qi)實(shi)，喜(xi)茶(cha)、茶顏悅色、滬上阿姨等一係列茶飲品牌，都有過涉足咖啡領域的動作，隻是都未能掀起更大的熱度。
去年的秋冬季，幸運咖接連推出了枸杞咖啡、人參咖啡和紅棗咖啡這幾款“藥咖”。出於咖啡師的直覺，王宇覺得咖啡裏放藥材無異於“苦上加苦”，談不上受大眾歡迎。在預定物料時，他僅各訂了一箱，打算賣完就下架。加盟商群裏，許多人和他一樣不看好這幾款新品。
▲ 幸運咖枸杞咖啡。圖 / 幸運咖官方微博
社she交jiao平ping台tai上shang，許xu多duo幸xing運yun咖ka的de忠zhong實shi顧gu客ke也ye難nan以yi理li解jie這zhe個ge新xin品pin思si路lu，吐tu槽cao幸xing運yun咖ka研yan發fa部bu是shi不bu是shi中zhong年nian人ren在zai做zuo。當dang時shi，庫ku迪di咖ka啡fei上shang線xian了le結jie合he東dong北bei大da米mi的de米mi乳ru咖ka啡fei，瑞rui幸xing繼ji續xu深shen耕geng椰ye奶nai咖ka啡fei，幸xing運yun咖ka一yi直zhi缺que少shao自zi己ji的de爆bao品pin。“藥咖能夠引起討論，”李有誌說，“哪怕是好奇，也算是達到營銷目的。”
設想雖好，但實際上，“藥咖”的(de)表(biao)現(xian)實(shi)在(zai)乏(fa)力(li)。這(zhe)幾(ji)款(kuan)新(xin)品(pin)令(ling)原(yuan)本(ben)淡(dan)季(ji)的(de)營(ying)業(ye)額(e)更(geng)加(jia)雪(xue)上(shang)加(jia)霜(shuang)，王(wang)宇(yu)店(dian)裏(li)的(de)流(liu)水(shui)直(zhi)接(jie)砍(kan)半(ban)。有(you)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)物(wu)料(liao)訂(ding)多(duo)了(le)，店(dian)裏(li)剩(sheng)了(le)一(yi)大(da)堆(dui)枸(gou)杞(qi)、紅棗賣不出去，隻好拿回家裏自己泡牛奶作為早餐。
剛剛過去的夏天裏，幸運咖上新有限，據官方公眾號，在茶飲旺季的6月到8月，幸運咖推出了4款新品，沒有聯名活動。加盟商王宇十分無奈，他認為沒有持續不斷的新品和有效營銷，飲品品牌很難在消費者心中占據一席之地。“合適的產品研發非常重要。”
2020年，張紅甫曾在互聯網寫下目標：打造幸運咖品牌，用5年複製一個蜜雪冰城。如今，4年已經過去，留給幸運咖和蜜雪冰城的時間都不多了。
（文中林小風、王宇、張威為化名）
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