文：鹿堯

來源：新眸（ID：xinmouls）

在瑞幸之前

，國內咖啡市場鮮有現象級公司的身影。

之所以說瑞幸是現象級，不僅因為超過兩萬家的門店規模，更重要的是，大眾印象裏，它確實非常擅長營銷：層出不窮的聯名，如茅台、loopy、線條小狗，加上早期大規模的優惠活動和社媒傳播，吸引了大量用戶。

市場普遍認為，瑞幸順應了國內咖啡行業奶茶化的趨勢，此前實施的“大拿鐵”戰略是典型的例子
，如生椰拿鐵
、厚乳拿鐵等，它們口感豐富，價格適中，也加深了人們對咖啡行業的一種固有看法：咖啡正在變得越來越像奶茶，更符合國人的口味偏好。

但這樣的認知，真的全麵嗎？

對於一家成熟的咖啡公司，如果認知僅停留在以上層麵，顯然並不足夠。咖啡行業的門檻其實並不低，從咖啡豆的精選、烘焙到萃取
，每一步都是決定產品是否能麵向市場的關鍵。

瑞幸
，作為國內最成功的咖啡玩家，人們對其專業性的討論反而並不足夠，而這正是我們本篇文章要重點討論的地方。

01

月月出爆款

一杯咖啡也有好故事

很少有人會用“萬人空巷”來形容一次商業活動，但去年瑞幸和茅台的聯名的確轟動一時。一杯以IIAC金獎咖啡豆和茅台酒作為原料的醬香拿鐵
，首日銷量超過542萬杯，銷售額達到1億元

，刷新了國產咖啡的單品紀錄，關於瑞幸茅台聯名的討論熱度也居高不下。

在瑞幸
，類似的跨界聯名還有很多，截至當前，包括線條小狗、芝麻街、猛獸派對、loopy、潦草小狗在內
，瑞幸今年至少已經聯名了21次
，上個月還有類似的話題衝上了熱搜。

其中最有代表性的，比如6月份劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，剛播出不到一個月，瑞幸就推出了以劇中元素為靈感的產品“黃玫瑰拿鐵”。

瑞幸的聯名產品往往和IP都有很高的適配度，黃玫瑰拿鐵也不例外。單從成分上看
，這款新品其實並不複雜
，包括玫瑰濃縮糖漿
、純牛奶和濃縮咖啡，但由於具有濃鬱而清甜的玫瑰風味，再加上劉亦菲本人也曬出產品合照，曝光率提升，營銷上起到了1+1>2的效果。

當然，瑞幸的聯名不單單體現在推出新的產品
，同時也會設計一係列聯名周邊，像玫瑰形狀鑰匙扣、聯名款紙袋和杯套等，也都在市場上被火熱響應，限量的周邊產品迅速售罄。

這種推出新咖啡並重視聯名周邊的玩法，在瑞幸的多次聯名中都有體現。紙袋
、杯套、yaochikoudoushipinpaiyuxiaofeizhezhijiandeqingganniudai，nenggoujiashenxiaofeizheduipinpaiderenzhihejiyi。zhoubianchanpinbujinjuyoushiyongxing，yeyouyidingdeshouzangjiazhiheshejiaoshuxing，yixiexiaofeizhehaihuiduilianmingzhoubianjinxingerchuangfenxiang。

從外界視角
，你真的很難解釋為什麼瑞幸的洞察力如此精準。

就比如《黑神話：悟空》上線的前一天，瑞幸就成為國內首個3A級ji爆bao款kuan遊you戲xi的de首shou個ge咖ka啡fei聯lian名ming品pin牌pai。前qian者zhe醞yun釀niang多duo年nian，承cheng載zai了le無wu數shu中zhong國guo玩wan家jia的de遊you戲xi情qing懷huai，伴ban隨sui其qi正zheng式shi上shang線xian
，潑po天tian的de流liu量liang被bei瑞rui幸xing搶qiang先xian接jie住zhu，相xiang關guan話hua題ti迅xun速su登deng上shang熱re搜sou和he各ge大da平ping台tai。

無獨有偶，這次既有“騰雲而來，直麵天命”的美式新品，也有印著天命人的紙袋、杯套、裸眼3D限xian量liang版ban海hai報bao等deng周zhou邊bian秒miao售shou罄qing，網wang友you在zai線xian催cui補bu貨huo

，係xi統tong差cha點dian崩beng潰kui。顯xian然ran，瑞rui幸xing對dui這zhe次ci聯lian名ming布bu局ju已yi久jiu，甚shen至zhi設she置zhi了le線xian下xia聯lian名ming主zhu題ti店dian，擺bai放fang實shi體ti版ban遊you戲xi道dao具ju，吸xi引yin人ren打da卡ka消xiao費fei。

不過，在營銷熱鬧之際
，我們也注意到，瑞幸咖啡門店的花名冊後麵，SOE小黑杯這個不太惹眼的係列，也在9月23號正式回歸上新。而這次的主角不是別人
，正是被譽為咖啡豆種天花板的“瑰夏”。

不知道有多少人了解
，區別於9.9和各類新款拿鐵，瑞幸SOE係列一直是個特殊的存在。

Single Origin Espresso，意味著單一產地的意式濃縮，它的重點就是突出某一產地的咖啡風味。說白了
，與市麵上的意式拚配不同，SOE是使用單品的咖啡豆
，工藝和口感要求更高
，價格偏貴，一直以來與精品咖啡之間有著密不可分的關係。

實際上，不同於瑞幸能夠帶來國民性影響的現象級營銷
，在咖啡發燒友的小眾圈子裏
，瑞幸的SOE上新才更是大家的必然話題。

02

瑞幸的B麵

瑞幸的SOE係列真正走入大眾視野，或許要從2021年花魁5.0的上市說起。

這款來自埃塞俄比亞Buku Abel莊園的咖啡豆
，憑借獨特的草莓和奶油香氣廣受好評,一經上市便迅速售罄，當年瑞幸首批采購的90多噸花魁5.0咖啡豆，數量接近中國全年進口量的一半
，但不到10天就被消費者喝掉了近一半。

這件事在當時引發了消費者的廣泛關注與熱議，甚至李國慶還提出了關於市場壟斷的討論。盡管如此
，但這不妨礙花魁5.0在市場上取得的巨大成功，為了滿足人們對這款咖啡豆的旺盛需求，瑞幸不僅決定增加采購量，還優化了供應鏈和物流體係來確保花魁5.0咖啡豆能夠及時、穩定地供應到全國門店。

花魁5.0無疑是瑞幸小黑杯走向大眾的一次重要轉折點。然而
，實際上早在2020年，瑞幸就已經悄然上線了主打精品咖啡豆的SOE係列。小黑杯的產品定位非常明確
，即專注於提供SCA評分80+的當季單一產品咖啡豆，以確保咖啡的品質和口感。

而為了最大限度呈現咖啡豆的最佳風味，瑞幸的SOE小黑杯隻提供基礎款的咖啡，包括美式、拿鐵、Dirty和澳瑞白。

其中
，美式純淨的咖啡香氣和適中的酸度
，完美呈現了咖啡豆的原產地風味


；拿鐵在保留咖啡豆原有特征的同時，融入絲滑的牛奶泡沫，口感更細膩；而瑞幸小黑杯的Dirty將濃縮咖啡直接倒入冷牛奶中
，獨特的分層和鮮明的對比口感備受推崇；澳瑞白是咖啡與牛奶的另一種經典結合，濃縮咖啡與牛奶泡沫給消費者帶來更豐富的體驗。

後麵的故事我們都知道了，瑞幸並沒有止步於花魁5.0的成功，而是繼續挖掘全球優質咖啡豆資源，推出更多的SOE小黑杯係列精品。

典型的例子
，比如在那之後首次推出的瑰夏，一款從位於埃塞俄比亞海拔2000米左右的Bench Majichanqudailaidekafeidou，qidutedefengweizengxiyinquanshijiededoushangjingxiangjingbiao。zaizhongshenhongbeiduxia
，ruixingdeguixiasanfachuleleisilanmeideguoxiang
，jiazazhexiaweiyiguohezhenguodenongyujianguoxiangqi，banyouyizhongdutedexiangliaoweidao，kouganshunhuaqiecengcifengfu。

回溯瑞幸SOE小黑杯的發展曆程
，從帶有柑橘風味和花香的耶加雪菲、具(ju)備(bei)明(ming)亮(liang)熱(re)紅(hong)酒(jiu)氣(qi)息(xi)和(he)水(shui)果(guo)香(xiang)氣(qi)的(de)雲(yun)南(nan)普(pu)洱(er)，到(dao)含(han)有(you)熱(re)帶(dai)菠(bo)蘿(luo)香(xiang)氣(qi)和(he)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)香(xiang)的(de)哥(ge)倫(lun)比(bi)亞(ya)慧(hui)蘭(lan)，瑞(rui)幸(xing)已(yi)經(jing)陸(lu)續(xu)上(shang)線(xian)多(duo)款(kuan)咖(ka)啡(fei)豆(dou)
，且(qie)全(quan)年(nian)根(gen)據(ju)季(ji)節(jie)持(chi)續(xu)更(geng)新(xin)，確(que)保(bao)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)品(pin)嚐(chang)到(dao)最(zui)新(xin)鮮(xian)、最優質的一杯咖啡。

不難發現，每一款新品的推出
，都是瑞幸對全球優質咖啡產區的深入探索和對消費者口味的精準把握。為了進一步提升SOE係列的品質
，瑞幸於2022年啟動了全球尋豆計劃，由專業的尋豆師團隊，奔赴世界各地的知名咖啡產區
，從源頭挖掘寶藏生豆。

從埃塞俄比亞的古吉罕貝拉，到巴西的優質莊園、雲南、哥倫比亞
、巴拿馬和危地馬拉……這些全球頂尖的咖啡產地都留下了尋豆師們的足跡。他們不僅關注咖啡豆的品質
，還深入參與生豆的采收
、處理等環節
，確保每一顆咖啡豆都能達到瑞幸的嚴苛標準。

你ni會hui好hao奇qi

，作zuo為wei全quan國guo最zui大da的de生sheng豆dou進jin口kou商shang之zhi一yi，瑞rui幸xing每mei年nian進jin口kou的de優you質zhi咖ka啡fei豆dou高gao達da數shu萬wan噸dun，那na它ta為wei什shen麼me還hai要yao費fei功gong夫fu去qu出chu海hai尋xun豆dou？據ju業ye內nei人ren士shi指zhi出chu，咖ka啡fei商shang采cai購gou的de目mu的de，是shi為wei了le保bao證zheng商shang業ye咖ka啡fei在zai量liang和he質zhi上shang的de穩wen定ding供gong應ying；不斷的尋豆，則為了滿足小部分人群需求，後者追求更高的品質，有更小眾的口味。

簡單來說，大量采購是瑞幸商業成功的一麵

，而尋豆，則是其對專業性的高要求體現。

尤其在SOE係列，從一粒豆子到一杯咖啡，由於SOE並bing不bu是shi簡jian單dan地di選xuan一yi隻zhi品pin質zhi好hao的de單dan品pin咖ka啡fei豆dou，而er是shi要yao經jing過guo無wu數shu次ci的de烘hong焙bei實shi驗yan和he萃cui取qu調tiao試shi，才cai可ke能neng達da到dao理li想xiang效xiao果guo。所suo以yi瑞rui幸xing的de團tuan隊dui還hai需xu要yao經jing過guo漫man長chang的de選xuan豆dou期qi和he特te殊shu處chu理li法fa的de試shi錯cuo
，反fan複fu後hou篩shai選xuan出chu品pin質zhi優you良liang的de咖ka啡fei生sheng豆dou，再zai根gen據juSCA杯測的評分標準，甄選出精品豆
，這一點也在連續摘金的過程中得到了驗證。

如今
，瑞幸不僅已經與全球各大生豆供應商建立了長期合作機製，一改以往咖啡品牌不願自建完整供應鏈的現實，它分別在福建、江蘇、雲南、青島四地落地了烘焙基地和鮮果處理工廠。

其qi中zhong福fu建jian烘hong焙bei基ji地di作zuo為wei國guo內nei首shou個ge全quan自zi動dong化hua智zhi慧hui生sheng產chan基ji地di，配pei備bei進jin口kou設she備bei，實shi現xian了le從cong生sheng豆dou到dao倉cang儲chu的de全quan自zi動dong化hua生sheng產chan。雲yun南nan保bao山shan鮮xian果guo處chu理li廠chang采cai用yong全quan球qiu領ling先xian技ji術shu和he環huan保bao處chu理li
，實shi現xian工gong業ye汙wu水shui零ling排pai放fang，廢fei氣qi排pai放fang最zui小xiao化hua。江jiang蘇su烘hong焙bei基ji地di則ze是shi國guo內nei已yi投tou產chan產chan能neng最zui大da的de單dan體ti咖ka啡fei烘hong焙bei基ji地di，全quan流liu程cheng智zhi能neng化hua與yu自zi動dong化hua。

值得一提的是
，剛剛建成的青島烘焙基地是集現代化、智能化、綠色化於一體的大型生產基地，是瑞幸全國布局的第三家、規模最大的烘焙工廠。它延續了瑞幸在產業鏈側的智能化、數字化經驗，進一步推動瑞幸咖啡在咖啡全產業鏈上的布局，從源頭上把控產品質量。

這意味著
，瑞幸能深度參與生豆生產與處理環節，從鮮果采收的海拔、鮮果成熟率和含糖量，再到處理法製程的處理法、曝曬時長等
，層層把關，最終獲得品質更高

、風味更佳的咖啡豆
，呈現給消費者麵前的，就是一杯來自遠方的滿滿誠意。

03

瑞幸的底色

，一直是咖啡

自今年5月份起，當你打開瑞幸的在線點單界麵時，不難發現，許多拿鐵飲品中悄然出現了一個新選項——“可選燕麥奶”。

這個細微的變化，或許在初看之下並不起眼，但當你了解到Oatly燕麥奶曾在市場上掀起的漲價熱潮
，以及瑞幸能以僅僅9.9元的價格推出燕麥拿鐵時，你便會感受到這一舉措所帶來的震撼。

瑞rui幸xing引yin入ru燕yan麥mai奶nai，並bing非fei僅jin僅jin是shi一yi次ci簡jian單dan的de產chan品pin線xian擴kuo展zhan，從cong消xiao費fei者zhe的de實shi際ji需xu求qiu出chu發fa
，它ta不bu僅jin填tian補bu了le市shi場chang中zhong對dui於yu乳ru糖tang不bu耐nai受shou消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de空kong白bai，更geng緊jin跟gen了le當dang下xia健jian康kang飲yin食shi的de潮chao流liu

，滿man足zu了le不bu同tong消xiao費fei者zhe群qun體ti的de多duo樣yang化hua需xu求qiu。毫hao無wu疑yi問wen
，對dui於yu那na些xie追zhui求qiu低diGI健康飲品的人們來說，燕麥奶的出現的確是一次驚喜
，而價格上的實惠
，也讓這一選擇變得更具備吸引力。

與此同時，瑞幸還推出了深烘豆係列產品“深烘拿鐵”，並在原有的經典產品如美式、拿鐵、絲絨拿鐵

、精萃澳瑞白等中
，增設了深烘豆的選項。這些舉措的背後，同樣是品牌對消費者口感多樣性追求的深刻理解和回應。

消xiao費fei者zhe需xu求qiu是shi不bu斷duan變bian化hua的de

，品pin牌pai需xu要yao在zai市shi場chang趨qu勢shi和he消xiao費fei者zhe需xu求qiu之zhi間jian找zhao到dao平ping衡heng點dian。早zao期qi為wei了le迎ying合he大da多duo數shu人ren的de口kou味wei，咖ka啡fei商shang會hui側ce重zhong推tui出chu更geng加jia中zhong性xing和he清qing爽shuang易yi於yu接jie受shou的de烘hong焙bei程cheng度du，如ru中zhong度du、淺qian度du烘hong焙bei
，相xiang應ying的de產chan品pin也ye更geng容rong易yi被bei廣guang泛fan的de消xiao費fei者zhe接jie納na。然ran而er
，隨sui著zhe時shi間jian推tui移yi和he口kou味wei需xu求qiu的de不bu斷duan細xi分fen變bian化hua，深shen烘hong豆dou以yi其qi濃nong鬱yu而er帶dai有you一yi定ding苦ku澀se、渾厚的口感，也逐漸被人們青睞。

為了滿足多樣化的需求實現深烘口感，瑞幸付出了諸多努力。比如他們精心規劃了儲存深烘豆的豆倉
，以確保豆子的新鮮度與品質
；同時
，深烘豆的烘焙過程相對複雜，咖啡師們經過反複的調試
，找到最適合深烘豆的萃取參數，從而呈現出最佳的咖啡風味。

事實上，無論是升級Espresso到Restrito的萃取工藝，還是提供多樣化的豆子處理方式，或是海外尋豆、建廠、優(you)化(hua)咖(ka)啡(fei)生(sheng)產(chan)流(liu)程(cheng)
，瑞(rui)幸(xing)一(yi)直(zhi)關(guan)注(zhu)小(xiao)部(bu)分(fen)人(ren)的(de)訴(su)求(qiu)，並(bing)為(wei)此(ci)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)和(he)迭(die)代(dai)現(xian)有(you)的(de)產(chan)線(xian)。這(zhe)些(xie)舉(ju)措(cuo)之(zhi)下(xia)，不(bu)僅(jin)提(ti)升(sheng)了(le)咖(ka)啡(fei)的(de)口(kou)感(gan)和(he)品(pin)質(zhi)

，也(ye)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)展(zhan)示(shi)了(le)其(qi)對(dui)咖(ka)啡(fei)製(zhi)作(zuo)的(de)精(jing)湛(zhan)和(he)嚴(yan)謹(jin)態(tai)度(du)，帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)完(wan)善(shan)的(de)咖(ka)啡(fei)體(ti)驗(yan)。

我們不難發現，在這樣一個內卷的行業裏
，瑞幸咖啡的成功確實並非偶然，而是其高調營銷的A麵與默默耕耘的B麵相輔相成的結果。它的確是一個懂得如何吸引眼球的品牌，在幕後，更是一個在細節上下足笨功夫的企業。這種偷感與務實的並存，是瑞幸對咖啡行業的深刻理解和尊重的體現。