文：山核桃

來源：財經無忌（ID：caijwj）

據商務部最新數據

，今年中秋，線上消費增長和餐飲業劃出了一條增長曲線。假期間
，全國實物商品網上零售額同比增長8.9%，商務部重點監測餐飲企業銷售額也同比增長6.5%。無論是月餅、大閘蟹等傳統中秋禮品銷售的火熱，亦或是餐飲的升溫，不缺送禮心智且再帶流量效應的中秋節所帶來的“團圓經濟”，也讓不少本地生活服務商家看到了做生意的新機遇。

節日消費

，離不開線下的「吃喝玩樂」生意。站在消費者視角


，隨著線上消費習慣的成熟，打開手機在抖音被種草，再團券下單預定，儼然已成為很多人的習慣。

但投射到本地生活服務商家具體的生意經營裏，盡管不缺消費需求
，但看得見的挑戰也擺在眼前——線下門店如何實現更精準地拓客拉新
？如何在海量信息裏和消費者建立信任關係，傳遞品牌口碑？

本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)是(shi)一(yi)門(men)依(yi)賴(lai)規(gui)模(mo)的(de)重(zhong)生(sheng)意(yi)，但(dan)我(wo)們(men)關(guan)注(zhu)到(dao)已(yi)有(you)不(bu)少(shao)平(ping)台(tai)和(he)商(shang)家(jia)通(tong)過(guo)更(geng)輕(qing)巧(qiao)的(de)方(fang)式(shi)嚐(chang)試(shi)破(po)題(ti)。例(li)如(ru)，抖(dou)音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)在(zai)今(jin)年(nian)中(zhong)秋(qiu)加(jia)碼(ma)的(de)「轉贈」功能，被不少消費者玩成了「賽博送禮」新潮流，倒是給了不少線下實體商家拓新客、找增量的新思路。

我們更好奇的問題是：類似的「轉贈」功能究竟對消費者而言
，有何獨特體驗
？對團購商家來說

，又能帶來哪些看得見的生意增量
？

今年中秋
，不同於月餅券
、蟹卡等常見的禮品券形式，這屆消費者在送一種很新的「電子禮物」——利用抖音生活服務的線上轉贈功能，團券來表達心意。

所謂的「轉贈」本質上是電子禮品，隻不過消費者購買的對象是線上的團購券，在可以轉贈給親朋好友的同時，還能生成定製化的卡片。

在(zai)上(shang)海(hai)生(sheng)活(huo)的(de)李(li)月(yue)
，今(jin)年(nian)中(zhong)秋(qiu)因(yin)工(gong)作(zuo)安(an)排(pai)沒(mei)能(neng)回(hui)家(jia)過(guo)節(jie)。考(kao)慮(lv)到(dao)父(fu)母(mu)喜(xi)歡(huan)喝(he)咖(ka)啡(fei)，她(ta)選(xuan)擇(ze)直(zhi)接(jie)在(zai)抖(dou)音(yin)購(gou)買(mai)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)團(tuan)購(gou)套(tao)餐(can)

，並(bing)轉(zhuan)贈(zeng)給(gei)父(fu)母(mu)：“很(hen)多(duo)人(ren)愛(ai)買(mai)實(shi)體(ti)禮(li)物(wu)，但(dan)我(wo)父(fu)母(mu)其(qi)實(shi)不(bu)缺(que)這(zhe)些(xie)
，像(xiang)這(zhe)樣(yang)直(zhi)接(jie)送(song)券(quan)給(gei)他(ta)們(men)也(ye)挺(ting)好(hao)的(de)，家(jia)附(fu)近(jin)就(jiu)有(you)家(jia)星(xing)巴(ba)克(ke)，他(ta)們(men)也(ye)愛(ai)刷(shua)抖(dou)音(yin)
，實(shi)用(yong)性(xing)比(bi)較(jiao)強(qiang)。”

盡管李月是第一次這樣送禮，但據她觀察
，自己身邊許多年輕人也會通過「轉贈團購券」的de方fang式shi來lai表biao達da心xin意yi。與yu李li月yue這zhe樣yang的de新xin手shou不bu同tong
，在zai七qi夕xi就jiu曾zeng通tong過guo團tuan券quan給gei女nv友you送song禮li物wu的de小xiao米mi在zai今jin年nian中zhong秋qiu就jiu直zhi接jie送song了le一yi頓dun烤kao肉rou套tao餐can給gei女nv友you及ji其qi父fu母mu，他告訴「財經無忌」
，這樣的送禮方式更方便
，也很有心意：“相當於異地請吃了一頓飯
，儀式感和體驗都感都有了。”

圖源：受訪者

為什麼這屆消費者，都愛上了團券送禮
？通過實測和部分用戶調研，「財經無忌」發現有以下三點原因：

首先，「轉贈」關注到當下消費者在團購消費鏈路中的一個潛在需求——分享互動，同時打通了這一環節的消費場景，為消費者節約體驗成本。

現在很多年輕人在線上平台的消費鏈路是這樣的：內容種草-搜索評價-團券下單-到店核銷消費-體驗反饋。但在這一消費鏈路中，人們很容易忽略「互動」——很多消費者都會將團購信息分享給親朋好友，也習慣代替親友為其購買線上的團購服務。

但在過去，這種互動分享與實際消費間存在諸多「隱性成本」——比如，在實際消費體驗過程中，往往還需要二次
、三次的溝通，這無疑讓到店體驗大打折扣。

而「財經無忌」通過實測發現，抖音團購的「轉贈」功能確實解決了這一問題。從操作流程來看，隻要抖音所標注「可贈送好友」的團購套餐，在購買之後都可以用贈送功能，轉贈給抖音或站外好友。

我們購買了蜜雪冰城店鋪中的一張打上「可贈送好友」的團購券，購買成功後可直接點擊下方的「贈送好友」選項，完成「定製卡麵和祝福語」操作後，就能一鍵分享給好友
，好友通過鏈接就能直接領取，無需多次溝通
，提高了時間效率。

 

其次，「轉贈」功能裏的定製化玩法本質上是滿足了用戶送禮背後的情緒價值。

「禮物經濟」背後的隱含經濟學常識是

，送禮送的不止是禮物，而是禮物背後的儀式感和情感價值。別小看了「轉贈」的定製化卡麵，「財經無忌」觀察發現
，這一玩法提供十餘種卡麵風格，文案不僅涵蓋了中秋等節日場景，還有「日複一日」「盛世美顏」「吃好喝好」等日常場景祝福，用戶也可以自定義。在寫好祝福語後，製作好的卡片上還出現了模擬禮物包裝的蝴蝶結，儀式感拉滿。

 

最後，這種更輕量化的玩法實則恰好契合了當下用戶對即時體驗的追求。

李月告訴「財經無忌」，在現在年輕人的送禮習慣中，比起強調奢華的實體禮物，越來越多人追求「送體驗」。比如
，送父母一次旅遊，送朋友一次大餐
，這些線下零售服務，更強調即時的參與感與體驗感
，同時還擺脫了地域的限製。

不過，「轉贈」這一功能在零售行業並不是什麼新鮮事物。「轉贈」本質上是一種典型營銷策略，如山姆、星巴克等企業都曾通過提供轉贈禮品卡的形式
，優化與提升自身的會員服務。

而對本地生活行業而言，抖音生活服務平台推出「轉贈」功能的原因其實也並不難理解。

一方麵
，從消費趨勢而言，如上文所言，隨著消費者對如今線下零售服務個性化、體驗化與儀式化訴求越發激烈
，用戶間有著強烈的分享欲
，互相種草也是常態

，因此「轉贈」實則是這種關係的自然延展。

另一方麵，對品牌實體商家而言
，它們也需要求新求變
，找到生意增量。

「財經無忌」觀察到，在今年中秋，利用「轉贈」這一玩法的商家撬動生意增量的商家就有不少，這之中既有星巴克、蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等現製飲品連鎖，也有像良品鋪子、嘉華餅屋、安又胖韓國烤肉等知名品牌。

一個麵向C端的「轉贈」小玩法，為何吸引了諸多商家的駐足？

在和一些品牌商家的交流中
，我們發現了三點主要原因：

首先


，吸引商家的很直接的理由就是拉新獲客。

囿於地理限製，線下門店很多做的是「附近幾公裏」的生意
，而為了拓寬增量，往往會在線上投入大量的營銷動作。相比之下，「轉贈」其實為商家提供了一個更具性價比且更精準的拉新方式。

具體而言，首先，「轉贈」帶來了新客群的拓展。有第三方數據統計過，團購送禮場景中，收禮人中商家新客占比一度超50%，且高於同期非轉贈團購單的新客水平。其次，來自親友的種草
，這部分「新客」也有更明確消費意願
，意味著轉化率也更高。

其次
，糅合了「內容+社交」的「轉贈」具備一定的裂變力
，降低經營成本。

抖音做本地生活服務的明顯優勢在內容能力

，其基本邏輯是典型的「店找人」。一位本地生活服務商就曾向「財經無忌」提到：“商家更看中的投資回報率，怎麼把線上流量實實在在引到線下門店去。”

而「轉贈」之所以能幫助商家節約經營成本，有兩個關鍵點：首先

，「轉贈」這一強互動的功能配合商家的節點營銷動作
，能進一步放大商家的內容勢能，更高效觸達更多用戶。

比如拿茶飲品牌來說，蜜雪冰城

、星巴克
、茶百道等在抖音就曾結合“秋天第一杯奶茶”的熱點，左手依靠差異化的主題直播與短視頻內容做營銷，右手就利用「轉贈」製造秋天第一杯奶茶的儀式感
，據悉
，蜜雪冰城單日轉贈訂單量就超過了10萬單。

其次，用戶在使用「轉贈」功能時，還可以通過「炫耀一下」將禮物分享至抖音及外部平台
，社交裂變帶來更多流量的溢出價值。除(chu)此(ci)以(yi)外(wai)，在(zai)站(zhan)內(nei)流(liu)量(liang)獲(huo)取(qu)上(shang)

，具(ju)體(ti)到(dao)中(zhong)秋(qiu)這(zhe)樣(yang)的(de)節(jie)點(dian)大(da)促(cu)，抖(dou)音(yin)站(zhan)內(nei)也(ye)會(hui)做(zuo)更(geng)集(ji)中(zhong)的(de)品(pin)宣(xuan)曝(pu)光(guang)，比(bi)如(ru)今(jin)年(nian)中(zhong)秋(qiu)，參(can)與(yu)活(huo)動(dong)商(shang)家(jia)在(zai)其(qi)商(shang)品(pin)詳(xiang)情(qing)頁(ye)都(dou)有(you)定(ding)製(zhi)化(hua)的(de)送(song)禮(li)入(ru)口(kou)，這(zhe)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi)看(kan)得(de)見(jian)的(de)流(liu)量(liang)曝(pu)光(guang)與(yu)營(ying)銷(xiao)資(zi)源(yuan)支(zhi)持(chi)。

除了拉新獲客、降低經營成本外
，「轉贈」功能還有一重作用在於：無形中實現用戶與品牌關係的深層延展。

本地生活本質是一門信任生意，如何與用戶建立信任關係，歸根到底靠的不隻是「一張團購券」，而是長周期且差異化的品牌心智植入。「轉贈」通tong過guo定ding製zhi化hua的de卡ka片pian，在zai強qiang消xiao費fei的de送song禮li場chang景jing下xia，商shang家jia通tong過guo差cha異yi化hua的de卡ka片pian，以yi一yi個ge更geng小xiao的de切qie口kou實shi現xian品pin牌pai心xin智zhi的de自zi然ran傳chuan遞di，區qu別bie於yu淺qian層ceng流liu量liang曝pu光guang，這zhe其qi實shi是shi一yi種zhong用yong戶hu與yu品pin牌pai關guan係xi的de深shen層ceng鏈lian接jie與yu延yan展zhan。

guigendaodi，duibendishenghuoshangjiaeryan，zuohaoshengyidehexinjiushizuohaoxiaofeitiyan，erhaodexiaofeitiyanyezirannengdailaikeliuyuyinglidezhengxiangxunhuan。zheyeshiweishenme
，「轉贈」這一玩法能讓不少商家看到實實在在增長的重要原因。

從這個小小的產品功能裏，我們也能清晰地看到本地生活行業未來增長的兩個確定性趨勢——

一是
，想優化用戶體驗，依舊需要回到對用戶關係的深層理解上。「轉贈」功能本質上從用戶送禮需求與社交需求出發，這一小功能發現了用戶複雜消費鏈路裏的潛在需求，由此讓「線上團券預定-線下到店消費」形成更高效的協同。

二er是shi
，本ben地di生sheng活huo服fu務wu固gu然ran是shi一yi門men很hen重zhong的de生sheng意yi。對dui本ben地di生sheng服fu商shang家jia而er言yan，如ru果guo想xiang實shi現xian更geng長chang效xiao的de生sheng意yi增zeng長chang，遠yuan不bu是shi把ba線xian下xia生sheng意yi直zhi接jie搬ban到dao線xian上shang這zhe麼me簡jian單dan

，有時借助高效
、輕量化的互聯網玩法，同樣可以看到生意的新場景與新機遇。

當然，具體到「轉贈」玩(wan)法(fa)上(shang)，後(hou)續(xu)還(hai)有(you)諸(zhu)多(duo)迭(die)代(dai)的(de)空(kong)間(jian)。比(bi)如(ru)，本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)包(bao)羅(luo)萬(wan)象(xiang)
，如(ru)何(he)拓(tuo)寬(kuan)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)行(xing)業(ye)商(shang)家(jia)與(yu)品(pin)類(lei)
？再(zai)比(bi)如(ru)，於(yu)用(yong)戶(hu)而(er)言(yan)，如(ru)何(he)推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)升(sheng)級(ji)玩(wan)法(fa)與(yu)增(zeng)值(zhi)服(fu)務(wu)等(deng)等(deng)
，這(zhe)都(dou)依(yi)賴(lai)後(hou)續(xu)平(ping)台(tai)和(he)商(shang)家(jia)的(de)協(xie)同(tong)與(yu)運(yun)營(ying)。

但可以肯定的是，隨著線下零售市場的消費活力迸發
，本地生活這塊蛋糕依然具備無限潛力，商家增長也會走向更高效、更靈活與更精細。從這點來說，從「轉贈」這個小功能
，也讓更多本地生服商家看到了做生意的未來潛力。