文：房煜

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

從鄭州來到許昌

，打出租車時也能感受到消費水平的變化。鄭州出租車起步11元
，許昌則是7元(yuan)。當(dang)地(di)人(ren)說(shuo)，這(zhe)座(zuo)城(cheng)市(shi)不(bu)大(da)，城(cheng)區(qu)從(cong)這(zhe)頭(tou)到(dao)那(na)頭(tou)，也(ye)不(bu)過(guo)一(yi)個(ge)多(duo)小(xiao)時(shi)車(che)程(cheng)。不(bu)過(guo)，盡(jin)管(guan)如(ru)此(ci)，卻(que)有(you)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)憑(ping)借(jie)一(yi)己(ji)之(zhi)力(li)，讓(rang)許(xu)昌(chang)都(dou)出(chu)了(le)名(ming)，這(zhe)就(jiu)是(shi)最(zui)近(jin)半(ban)年(nian)來(lai)火(huo)出(chu)天(tian)際(ji)的(de)胖(pang)東(dong)來(lai)。

胖(pang)東(dong)來(lai)有(you)多(duo)火(huo)，從(cong)內(nei)外(wai)兩(liang)方(fang)麵(mian)都(dou)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)來(lai)。從(cong)內(nei)部(bu)看(kan)，由(you)於(yu)來(lai)胖(pang)東(dong)來(lai)參(can)觀(guan)的(de)人(ren)太(tai)多(duo)
，以(yi)至(zhi)於(yu)當(dang)地(di)許(xu)昌(chang)的(de)出(chu)租(zu)車(che)司(si)機(ji)說(shuo)，自(zi)己(ji)已(yi)經(jing)不(bu)太(tai)敢(gan)去(qu)胖(pang)東(dong)來(lai)了(le)，人(ren)太(tai)多(duo)。而(er)且(qie)胖(pang)東(dong)來(lai)自(zi)己(ji)的(de)大(da)胖(pang)小(xiao)胖(pang)商(shang)學(xue)院(yuan)，有(you)專(zhuan)門(men)的(de)講(jiang)師(shi)隊(dui)伍(wu)，用(yong)來(lai)接(jie)待(dai)來(lai)自(zi)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)的(de)參(can)觀(guan)訪(fang)問(wen)。現(xian)在(zai)
，說(shuo)胖(pang)東(dong)來(lai)是(shi)許(xu)昌(chang)第(di)一(yi)大(da)景(jing)點(dian)，也(ye)不(bu)算(suan)過(guo)，雖(sui)然(ran)許(xu)昌(chang)自(zi)有(you)曹(cao)魏(wei)古(gu)城(cheng)這(zhe)樣(yang)的(de)名(ming)勝(sheng)古(gu)跡(ji)。

從外部看
，零售業同行正在紛紛向胖東來學習。他們並非今天才知道胖東來

，但是最近這一年多才放下身段“拜師”。胖東來2024niankaiqidetiaogaizhilv，zuiyinrenzhumudeshibubugaoheyonghui。yonghuibujinjieshoulemendiantiaogai，haizhudonganzhaopangdonglaidejianyijinxingledafanweideyewutiaozheng。guanbizhengzhou、北京等地多家不盈利的門店，並已經在西安開啟第一家自調改門店。

胖pang東dong來lai像xiang個ge急ji診zhen醫yi生sheng一yi樣yang
，出chu手shou幫bang扶fu同tong行xing。伴ban隨sui著zhe胖pang東dong來lai的de火huo爆bao和he永yong輝hui這zhe樣yang量liang級ji的de零ling售shou巨ju頭tou接jie受shou調tiao改gai，胖pang東dong來lai理li應ying收shou更geng多duo的de門men徒tu。不bu過guo，最zui近jin有you跡ji象xiang表biao明ming，對dui於yu零ling售shou業ye這zhe個ge江jiang湖hu，胖pang東dong來lai決jue心xin重zhong回hui低di調tiao。

今年6月，據聯商網消息
，聯商東來總裁班6月底發出了一則通知：接下來會陸續停掉對種子班、步步高
、永輝以及其他企業輸出胖東來自有品牌商品。各企業要學會優化自身產品
，讓自己真正擁有核心商品力。

胖東來下一步要做什麼呢？根據最新消息，9月2日，胖東來集團董事長於東來在自己的抖音賬號發布了其最新的商業規劃：投資50億
，打造胖東來“自由之城”。

胖pang東dong來lai為wei什shen麼me試shi圖tu重zhong回hui低di調tiao，一yi方fang麵mian是shi於yu東dong來lai本ben人ren性xing格ge使shi然ran。調tiao改gai帶dai來lai讚zan譽yu也ye必bi帶dai來lai爭zheng議yi。照zhao搬ban胖pang東dong來lai的de貨huo盤pan推tui翻fan原yuan來lai的de采cai購gou體ti係xi，是shi否fou就jiu能neng自zi救jiu？曾zeng有you媒mei體ti調tiao侃kan說shuo
，永yong輝hui在zai鄭zheng州zhou開kai出chu的de是shi“永輝牌胖東來分店”。此前有媒體從地方行業協會獲悉
，某調改門店日銷額中的70%doulaizipangdonglaideziyingchanpin，zheqishiyeshiduigaiqiyeyuanyoushangpinhegongyinglianxitongdechedifouding

，ergongyingliandezhongxindazaoxuyaojiayishiri，wufafuzhihuozheyizhi。bushiyouqianjiunengzuodao。

與此同時

，關於胖東來的模式是否具有普遍可複製性，又引發了多方討論。現實中，學胖東來

，“照貓畫虎反類犬”的情況時有發生。對於自己的理念頗有潔癖的於東來

，顯然並不樂意看到。

於yu東dong來lai似si乎hu終zhong於yu要yao回hui來lai做zuo自zi己ji了le。但dan永yong輝hui還hai在zai路lu上shang。據ju永yong輝hui超chao市shi方fang麵mian介jie紹shao
，永yong輝hui超chao市shi現xian已yi確que定ding首shou批pi學xue習xi胖pang東dong來lai自zi主zhu調tiao改gai店dian將jiang在zai十shi個ge城cheng市shi率lv先xian啟qi動dong。除chu此ci次ci開kai業ye的de全quan國guo首shou家jia學xue習xi胖pang東dong來lai調tiao改gai店dian西xi安an中zhong貿mao廣guang場chang店dian外wai，還hai將jiang在zai合he肥fei
、杭州、福州
、成都、貴陽
、重慶、北京、深圳、沈陽等共計十個城市開啟門店調改工作。

於東來真的能用一己之力
，拯救中國超市零售業嗎？或者
，至少先把永輝拉上岸嗎
？

01

許昌和胖東來

成立於1995年(nian)的(de)胖(pang)東(dong)來(lai)，是(shi)真(zhen)正(zheng)零(ling)售(shou)業(ye)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)的(de)代(dai)表(biao)。過(guo)去(qu)胖(pang)東(dong)來(lai)偏(pian)安(an)一(yi)隅(yu)，更(geng)像(xiang)個(ge)獨(du)立(li)王(wang)國(guo)，很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)知(zhi)道(dao)他(ta)們(men)做(zuo)的(de)不(bu)錯(cuo)
，但(dan)是(shi)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)像(xiang)今(jin)天(tian)這(zhe)般(ban)熱(re)衷(zhong)去(qu)學(xue)習(xi)。

一個很重要的原因是
，胖東來來自河南許昌。按照一般的劃分標準，許昌屬於四線城市。

胖(pang)東(dong)來(lai)生(sheng)長(chang)於(yu)許(xu)昌(chang)，也(ye)從(cong)未(wei)試(shi)圖(tu)搬(ban)離(li)許(xu)昌(chang)。真(zhen)正(zheng)要(yao)理(li)解(jie)胖(pang)東(dong)來(lai)，不(bu)能(neng)脫(tuo)離(li)許(xu)昌(chang)這(zhe)座(zuo)城(cheng)市(shi)。雖(sui)然(ran)是(shi)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)
，從(cong)近(jin)年(nian)的(de)經(jing)濟(ji)社(she)會(hui)發(fa)展(zhan)數(shu)據(ju)來(lai)看(kan)
，許(xu)昌(chang)在(zai)整(zheng)個(ge)河(he)南(nan)省(sheng)屬(shu)於(yu)經(jing)濟(ji)強(qiang)市(shi)
，有(you)時(shi)候(hou)甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)位(wei)列(lie)河(he)南(nan)省(sheng)三(san)甲(jia)之(zhi)列(lie)。

2023年，河南許昌的GDP 排名全省第六。但是當地媒體在報道複盤2023河南省經濟發展狀況時，普遍以“許昌下降到第六位，被南陽超過”為新聞點。換句話說，至少在當地人的印象中，許昌的排名應該更高。雖然排名有所下滑，但是近年來許昌的經濟發展還是非常穩健，2020年至今GDP水平一直在3000億元以上。

值得注意的是
，雖然省內排名下滑。但是根據許昌市統計局自己的公告，2023年許昌的人均可支配收入還是增長的。其中，全年全市居民人均可支配收入31685.0元，比上年增長4.5%。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入39537.9元，增長3.4%；農村居民人均可支配收入24228.2元，增長6.7%。

人均可支配收入這一指標
，對於一地的日常民生消費能力有重要影響。根據許昌統計局的數據，2023年年末全市常住人口438.3萬人，其中城鎮常住人口246.0萬人，鄉村常住人口192.3萬人。

這與鈦媒體APP去(qu)許(xu)昌(chang)實(shi)地(di)走(zou)訪(fang)的(de)感(gan)覺(jiao)一(yi)致(zhi)。即(ji)使(shi)是(shi)工(gong)作(zuo)日(ri)

，許(xu)昌(chang)胖(pang)東(dong)來(lai)時(shi)代(dai)廣(guang)場(chang)店(dian)和(he)新(xin)近(jin)開(kai)業(ye)的(de)天(tian)使(shi)城(cheng)店(dian)，其(qi)超(chao)市(shi)部(bu)分(fen)客(ke)流(liu)都(dou)是(shi)人(ren)滿(man)為(wei)患(huan)
，讓(rang)人(ren)不(bu)僅(jin)驚(jing)訝(ya)
，這(zhe)裏(li)的(de)人(ren)都(dou)不(bu)上(shang)班(ban)嗎(ma)？或(huo)者(zhe)說(shuo)這(zhe)至(zhi)少(shao)反(fan)映(ying)了(le)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)特(te)點(dian)，有(you)錢(qian)有(you)閑(xian)。

胖東來（房煜攝影於時代廣場店）

在(zai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)變(bian)遷(qian)的(de)邏(luo)輯(ji)裏(li)
，三(san)四(si)線(xian)也(ye)就(jiu)是(shi)所(suo)謂(wei)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)
，容(rong)易(yi)出(chu)現(xian)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)和(he)變(bian)革(ge)力(li)量(liang)。包(bao)括(kuo)電(dian)商(shang)的(de)拚(pin)多(duo)多(duo)
，本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)之(zhi)王(wang)美(mei)宜(yi)佳(jia)。曾(zeng)經(jing)引(yin)發(fa)社(she)會(hui)廣(guang)泛(fan)關(guan)注(zhu)的(de)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)
，都(dou)來(lai)自(zi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)。但(dan)是(shi)胖(pang)東(dong)來(lai)卻(que)是(shi)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)做(zuo)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，更(geng)多(duo)是(shi)在(zai)搭(da)架(jia)一(yi)個(ge)一(yi)二(er)線(xian)品(pin)牌(pai)與(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)之(zhi)間(jian)的(de)通(tong)路(lu)。

在zai胖pang東dong來lai所suo有you的de調tiao改gai記ji錄lu中zhong，都dou可ke以yi看kan到dao一yi句ju話hua，就jiu是shi下xia架jia了le多duo少shao企qi業ye原yuan有you的de商shang品pin，補bu充chong了le多duo少shao一yi二er線xian品pin牌pai。最zui終zhong達da到dao胖pang東dong來lai商shang品pin結jie構gou的de90%。從選品的思路看，胖東來並不諱言對一線品牌商品的推崇。

在zai胖pang東dong來lai天tian使shi城cheng商shang場chang，一yi個ge引yin人ren矚zhu目mu的de陳chen列lie是shi進jin門men後hou的de紅hong酒jiu區qu。根gen據ju胖pang東dong來lai學xue院yuan講jiang師shi的de講jiang解jie，這zhe紅hong酒jiu的de價jia格ge帶dai和he檔dang次ci拉la的de很hen開kai
，有you些xie價jia格ge不bu菲fei的de高gao端duan紅hong酒jiu也ye在zai列lie，但dan是shi這zhe些xie高gao端duan紅hong酒jiu其qi實shi在zai許xu昌chang賣mai的de並bing不bu理li想xiang
，為wei什shen麼me胖pang東dong來lai要yao去qu陳chen列lie？

據了解
，胖東來的思路是，要把好的東西介紹給當地消費者，哪怕現在沒人買
，當你有一天想喝上檔次的紅酒時，會想到胖東來。

胖東來（房煜攝影於天使城店）

這也基本反映了於東來常掛在嘴邊的說法，就是要提供美好生活，享受美好生活。什麼是美好，顯然消費檔次的享受也在其中。

現在外界對於胖東來的讚美之詞在網絡間已經汗牛充棟，大多集中在兩個方麵，一個是商品層麵的開發；一個是人性化的服務和關懷，包括對員工和顧客。

在商品層麵
，胖東來確實如於東來所說
，隻是在商品品質這個維度嚴格要求而已。突出“常識”或者本分的事情。但是在當下
，這種常識和本分確實有稀缺性。

yigelizishihenduorenqumaixiezideshuibi
，maihuilaiwangwangxiebuleduojiujiubuchushuile。xiaofeizhedaduoyemomorenle。danshipangdonglaimaideshuibiguiding，bixubishuinengxiewan，zhishaoyedenengxie90%
，如果做不到就不合格。

而在以人為本方麵
，鈦媒體APP經過走訪發現，核心是真正洞察消費者需求，並給予“本地化的解決方案”。

一個例子是婚慶產品。大家都知道結婚往往是一錘子買賣，所以這個相關產品並不好做。

danshipangdonglaishangchangli
，mendianyougejiehunbigouqingdan
，erqiefennanfangbanhenvfangban，suotuijiancaigoushangpinchongfenkaolvledangdidexisu。xinrenhuozhejiashuantusuojijike。zheyangyilai，dangdidexinrendouzhidaokeyizaipangdonglai（商場）實現結婚的“一站式購物”。

再比如家電這個品類，蘇寧國美等專業連鎖已經發展了將近20年，京東也在數碼3C家(jia)電(dian)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)
，難(nan)道(dao)一(yi)個(ge)線(xian)下(xia)的(de)區(qu)域(yu)零(ling)售(shou)商(shang)還(hai)有(you)什(shen)麼(me)搞(gao)頭(tou)嗎(ma)？如(ru)果(guo)你(ni)去(qu)胖(pang)東(dong)來(lai)買(mai)家(jia)電(dian)，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)員(yuan)工(gong)可(ke)以(yi)自(zi)信(xin)的(de)告(gao)訴(su)你(ni)，隻(zhi)要(yao)你(ni)報(bao)出(chu)許(xu)昌(chang)某(mou)個(ge)小(xiao)區(qu)的(de)名(ming)字(zi)，他(ta)們(men)就(jiu)可(ke)以(yi)告(gao)訴(su)你(ni)這(zhe)個(ge)小(xiao)區(qu)的(de)主(zhu)要(yao)戶(hu)型(xing)有(you)哪(na)些(xie)，房(fang)型(xing)有(you)什(shen)麼(me)特(te)點(dian)
，所(suo)以(yi)應(ying)該(gai)選(xuan)購(gou)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)家(jia)電(dian)（空調等），該如何進行安裝。你會懷疑胖東來家電部的員工，平時是不是在當地的房產中介做過兼職。

今年以來被熱議的胖東來，更多是超市部分。實際上胖東來是混業經營
，包括超市、百貨等業態，甚至還有珠寶和茶業的專賣。胖東來在許昌當地推出的是一整套生活解決方案。所以在許昌生活，作為一個消費者的角度
，你會感覺胖東來編了一張網
，這張網把當地人乃至周邊市縣的優質消費力
，完全吸附了。

dangranzhezhangxiaofeiwangdedazao
，feiyirizhigong，congshangpindaofuwudaoguanlidaoqiyewenhua，shiyigefuzadexitong，yiyiguanzhiduonian
，caiyoujintiandeguoshi。keguandeshuo，yinweipangdonglaidecunzai，xuchangrenderichangshenghuoxingfuzhishutigaolebushao。zhezhangwangweibihenda，danshizugouyoushendu。yekeyishuo

，pangdonglaiduixuchangdangdirendeqianbaofenewajuedaolejinhulongduandedibu。

為什麼胖東來能做到
？或因為在當下中國零售業流行的經營模式裏，掙快錢的興趣遠大於研究商品。

鈦媒體APP認為，正因為胖東來是混業經營，以綜合商場為依托，包括了超市等多個業態，所以胖東來所有的商業體都有很明顯的“買手特征”。這zhe與yu習xi慣guan了le以yi二er房fang東dong身shen份fen向xiang品pin牌pai收shou各ge種zhong費fei用yong的de方fang式shi有you本ben質zhi區qu別bie。超chao市shi作zuo二er房fang東dong模mo式shi在zai行xing業ye向xiang上shang發fa展zhan時shi
，掙zheng錢qian很hen輕qing鬆song，但dan是shi弊bi端duan在zai於yu賣mai場chang對dui於yu商shang品pin的de把ba控kong越yue來lai越yue弱ruo，甚shen至zhi到dao了le“給錢就能上”的地步。從而也漸漸遠離了消費者的真實需求。

人在胖東來的商場裏逛店，最大的體會是，無論胖東來引入了多少一線品牌，“胖東來”（包括DL自有品牌）才cai是shi這zhe裏li最zui大da的de品pin牌pai。這zhe種zhong與yu消xiao費fei者zhe認ren知zhi心xin智zhi的de強qiang綁bang定ding
，超chao過guo了le任ren何he一yi個ge它ta引yin入ru的de品pin牌pai。這zhe也ye是shi胖pang東dong來lai幫bang扶fu其qi他ta企qi業ye，幫bang一yi家jia火huo一yi家jia的de本ben質zhi原yuan因yin。

目前被幫扶企業所能學到的，是於東來的三板斧
，漲薪
、調休，改商品。但是實際上，胖東來最核心的價值是消費者對其渠道品牌的高度信任。

中泰證券在一份研報中（《中美電商產業鏈係列研究之三》），曾(zeng)經(jing)探(tan)討(tao)了(le)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)義(yi)和(he)價(jia)值(zhi)。這(zhe)份(fen)報(bao)告(gao)認(ren)為(wei)


，消(xiao)費(fei)者(zhe)決(jue)策(ce)背(bei)後(hou)存(cun)在(zai)信(xin)息(xi)成(cheng)本(ben)，而(er)信(xin)息(xi)成(cheng)本(ben)的(de)底(di)層(ceng)是(shi)心(xin)智(zhi)成(cheng)本(ben)。相(xiang)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)解(jie)決(jue)“買什麼”的問題
，渠道品牌解決的是“去哪買”的問題。因此
，成為渠道品牌，才是零售商最大的護城河。

渠道品牌這個詞於東來沒有用過
，但是其思路“暗合兵法”。於東來解釋過，為什麼胖東來幾乎不許廠家做促銷：“如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)有(you)需(xu)要(yao)直(zhi)接(jie)可(ke)以(yi)在(zai)櫃(gui)台(tai)做(zuo)，不(bu)允(yun)許(xu)宣(xuan)傳(chuan)。在(zai)大(da)廳(ting)裏(li)發(fa)廣(guang)告(gao)，在(zai)街(jie)上(shang)去(qu)宣(xuan)傳(chuan)
，讓(rang)企(qi)業(ye)知(zhi)道(dao)了(le)就(jiu)進(jin)入(ru)黑(hei)名(ming)單(dan)
，明(ming)年(nian)合(he)同(tong)到(dao)期(qi)不(bu)再(zai)續(xu)合(he)同(tong)
，這(zhe)樣(yang)做(zuo)的(de)目(mu)的(de)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)顧(gu)客(ke)的(de)權(quan)益(yi)，保(bao)證(zheng)他(ta)放(fang)心(xin)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)培(pei)養(yang)了(le)客(ke)戶(hu)慢(man)慢(man)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，他(ta)就(jiu)越(yue)來(lai)越(yue)放(fang)心(xin)，消(xiao)費(fei)依(yi)賴(lai)性(xing)越(yue)強(qiang)。”

所以對於胖東來的調改，著名零售專家
、聯商網顧問厲玲就指出
，新店前三個月都是蜜月期，要看蜜月期之後怎樣。

02

規模擴張爭議

最近半年胖東來的出圈，實質上反映了零售業近年來在蕭條中徘徊許久後的一種渴望：這麼好的一張消費網絡
，能否複製到更大的市場？

這個問題，多年來對於於東來本人也是如影隨形
，答案也在於東來身上。

外界目前對於於東來的描述，多集中在他的“情懷”和“大愛”這些精神層麵。但是實際上，於東來也是一個非常精明老到的零售人。畢竟在商業史上，空有情懷卻把生意做的一塌糊塗的人太多了。

jingmingbingbushiqinghuaidefanyici，gengduoshiyizhongshishimiaoshu。yudonglaizheyicibeijiashangshentan，zuichudeyuantoushiyuqunianyuyijiaquyulingshouqiyedejiaoliu。genjulianshangwangbaodao，najiaqiyerenweizijizuodehaibucuo，zhangmianyinggaihaiyou1.8yidezichan。yudonglaiquejingguojiandandezoufang
，genjujingyanjiupanduannajiaqiyedezhangbudui

，yushiqingleliangweixingyedakayiqiqupanzhang。panzhangjieshu
，naweichuangshirenfaxianzijishijizhiyou2000wanzuoyoudejingzichan，erqieanzhaodangshidekuisunsudu，yongbuleliangnianqiyejiuhuidaobi，yushitaqiuyudonglaichushouxiangzhu。zheshihouxuyiqiebangfutiaogaidexuzhang。dantongguocishikezhi，jishixianzaiyijinghenshaozhijieguowenyixianyewu，yudonglaibenrendelingshouyedongchaheshangyegongdirengjiuxiangdangshenhou。

yuhenduoqiyejiazuodazuoqiangdeyuanshichongdongbutong。yudonglaizhizhierhouyouding。biruguanyuxuchangshichang，yudonglaizengjingzaiyicijianghuazhongtidao
，ruguoquanliquzuo，pangdonglaichaoshishikeyizuodao50個億的
，但是太累了，他寧願一邊玩一邊做，不會為了事業而放棄美好生活。這或許是問題的一部分答案。

lingyibufendaanhuoxuzaizhongguolingshouyedelishizhong。yudonglaihaijingchangshuo，zijibuyuanyikuozhang，shiyinweibuzuonengliquanzhiwaideshiqing。zhongguogaigekaifangyilai，lingshouyeyoubushaoyouxiudeqiye。jishidaojintiandamaichangxiaotiaoshi
，xiangpangdonglaizheyanglizuquyufazhandedifangbiaoganrengyoubushao。lizuzuoshengxianmeishibowuguandehubeiyasichaoshi；在河北深耕當地四十餘年的信譽樓；在東北接盤師傅家樂福的比優特；以及已經上市的四川紅旗連鎖和山東家家悅，都非常優秀。於東來本人也曾經推崇過另一家城市傳奇——成都伊藤洋華堂。

作為一家外資企業
，伊藤洋華堂長達20餘年多的存在

，確實給一座城市的消費者提供了與時俱進的生活方式。成都伊藤洋華堂的開創者、伊藤洋華堂社長三枝富博2017年退休時，被當地人親切的稱為“三哥”。根據數據
，2016年即使在電商的衝擊下，成都伊藤洋華堂7家門店仍舊交出了50億元的銷售額業績。媒體讚譽他把零售業的精髓“精益零售，以人為本”從一句句口號變為了現實，留在了中國的市場上。

伊(yi)藤(teng)洋(yang)華(hua)堂(tang)是(shi)如(ru)何(he)真(zhen)正(zheng)洞(dong)察(cha)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，提(ti)供(gong)本(ben)地(di)化(hua)供(gong)給(gei)的(de)。三(san)枝(zhi)富(fu)博(bo)的(de)傳(chuan)記(ji)裏(li)講(jiang)了(le)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)。比(bi)如(ru)拖(tuo)鞋(xie)。這(zhe)個(ge)今(jin)天(tian)最(zui)普(pu)通(tong)的(de)家(jia)用(yong)生(sheng)活(huo)品(pin)，難(nan)道(dao)還(hai)能(neng)玩(wan)出(chu)什(shen)麼(me)花(hua)樣(yang)？但(dan)是(shi)在(zai)上(shang)個(ge)世(shi)紀(ji)90年代，雖然隨著改革開放，物質供給已經極大豐富
，但是人們對於美好生活的一些隱性需求，比如時尚、美mei感gan並bing沒mei有you受shou到dao重zhong視shi。他ta敏min銳rui的de感gan覺jiao到dao，雖sui然ran當dang時shi成cheng都dou的de拖tuo鞋xie各ge種zhong型xing號hao都dou有you，但dan是shi顏yan色se卻que十shi分fen單dan調tiao。在zai這zhe樣yang一yi個ge浪lang漫man的de城cheng市shi，難nan道dao沒mei有you人ren愛ai美mei嗎ma？於yu是shi伊yi藤teng洋yang華hua堂tang在zai成cheng都dou展zhan開kai了le一yi場chang拖tuo鞋xie的de“顏色攻勢”，大獲成功。後來又把這套方法搬到了床上用品上。

說成都伊藤洋華堂是改革開放以來最成功的外資零售商之一，並不為過。不過，眾所周知，伊藤洋華堂來到北京發展，卻折戟沉沙。

guanyuyitengyanghuatangzaibeijingshibaideyuanyin，huoxuyouhenduoyuanyin。yitengdezheduanfazhanlishi，yudonglaibukenengbukanzaiyanli
，suoyizheshibushiduoshaoyingxiangletabuzouchuhenandejuece？

胖東來（房煜攝影於許昌）

zhishaocongyudonglaideduocibiaotaizhong，nengkanchutadeyixiesilu。birutashizhongqiangtiaodandianyingshouyaozuohao，kaiyigedianjiuzuohaoyigedian，tageiyonghuidejianyijiushibuzhuanqiandedianqiejiubulejiuyinggaiguandian。ercongxiaoguolaikan，pangdonglaiqueshizuodaoleyigediandingqitapinpaishigediandezuoyong。taimeiticiqiandujiabaodaoguo
，genjuzhongguoliansuojingyingxiehuideshuju，pangdonglaichaoshidenianyingshoupingjunwei3.83億元。

但是
，當胖東來成為行業標杆的時候，似乎也在無形中形成了某種誤導，似乎企業想擴張就是“盲目”的
，沒有在踏踏實實做好業務。而從零售連鎖行業的發展來看，企業規模化擴張的最終目的是實現標準化、數shu字zi化hua，通tong過guo整zheng個ge供gong應ying鏈lian的de提ti升sheng，來lai實shi現xian效xiao率lv的de極ji致zhi。這zhe一yi理li念nian不bu僅jin在zai零ling售shou行xing業ye適shi用yong
，在zai餐can飲yin行xing業ye也ye是shi相xiang通tong的de，所suo以yi才cai會hui出chu現xian麥mai當dang勞lao這zhe樣yang的de國guo際ji巨ju頭tou。換huan句ju話hua說shuo，從cong世shi界jie零ling售shou業ye和he連lian鎖suo服fu務wu業ye發fa展zhan來lai看kan，連lian鎖suo化hua擴kuo張zhang都dou是shi主zhu流liu。

客ke觀guan的de說shuo，對dui於yu企qi業ye規gui模mo化hua這zhe個ge問wen題ti，胖pang東dong來lai並bing沒mei有you抵di觸chu之zhi，否fou則ze胖pang東dong來lai也ye不bu會hui開kai啟qi電dian商shang，宣xuan傳chuan北bei京jing人ren也ye可ke以yi買mai到dao胖pang東dong來lai。隻zhi是shi胖pang東dong來lai一yi直zhi想xiang回hui避bi開kai店dian這zhe種zhong比bi較jiao重zhong資zi產chan、重運營的方式而已。

因(yin)為(wei)於(yu)東(dong)來(lai)一(yi)定(ding)也(ye)明(ming)白(bai)那(na)個(ge)樸(pu)素(su)的(de)道(dao)理(li)，基(ji)於(yu)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)，隻(zhi)有(you)能(neng)夠(gou)服(fu)務(wu)更(geng)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)

，才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)發(fa)揮(hui)了(le)企(qi)業(ye)的(de)最(zui)大(da)價(jia)值(zhi)。不(bu)擴(kuo)張(zhang)，企(qi)業(ye)能(neng)服(fu)務(wu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)終(zhong)究(jiu)是(shi)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)人(ren)。這(zhe)也(ye)是(shi)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)胖(pang)東(dong)來(lai)一(yi)直(zhi)不(bu)在(zai)主(zhu)流(liu)關(guan)注(zhu)視(shi)野(ye)之(zhi)內(nei)的(de)原(yuan)因(yin)。可(ke)以(yi)這(zhe)樣(yang)說(shuo)
，當(dang)年(nian)大(da)家(jia)忽(hu)視(shi)胖(pang)東(dong)來(lai)是(shi)對(dui)的(de)。今(jin)天(tian)重(zhong)視(shi)之(zhi)，也(ye)是(shi)對(dui)的(de)。

鈦媒體APP通過多方調研認為
，圍繞胖東來現象產生的對規模擴張的疑問

，其核心或許在於：在零售業，可能存在一個“不可能三角”：即（企業）規模、（商品）豐富度
、本地化（個性化），三者不可兼得。即使是沃爾瑪、7-ELEVEN這樣的世界頂級零售商，也沒有人能跳出來，胖東來隻是選擇了後兩者而已。規模+豐富度，就是沃爾瑪或者唐吉訶德。規模+本地化，就是7-ELEVEN。豐富度+本地化，就是胖東來、成都伊藤洋華堂等等。

在中國消費市場上，不乏具備精耕細作匠心精神的企業，但是至少在過去近20年nian的de發fa展zhan曆li史shi上shang，大da規gui模mo連lian鎖suo是shi行xing業ye大da勢shi所suo趨qu，精jing耕geng細xi作zuo敗bai給gei大da連lian鎖suo的de故gu事shi屢lv見jian不bu鮮xian。最zui典dian型xing的de其qi實shi來lai自zi家jia電dian連lian鎖suo領ling域yu，上shang海hai人ren可ke能neng還hai記ji得de有you個ge叫jiao百bai思si買mai的de企qi業ye“曾經來過”，但是無論百思買還是主張精細化運營的本土品牌永樂電器，最後都敗給了當時走大連鎖路線的蘇寧國美。

通過電視劇《繁花》
，很多今天的年輕人才意識到

，原來過去的百貨商場，真的賣“百貨”。而百貨商場在一二線城市的節節退敗，最後隻能守住服裝、黃金珠寶幾個核心類目，也是拜沃爾瑪所引領的大賣場潮流所賜。

相對於有比較強的買手邏輯的百貨而言，大賣場的標準化程度更高，因此從上個世紀90niandaikaishixunsujueqihou，jibenshangbayuanlaidebaihuodachenglexianzaidemoyang。jintiandamaichangmoshiyijingkaishishiwei
，danshiwoermaqixiadeshanmuhuiyuandianfazhanlianghao，qibenzhishangrengjiushitongguoqiantaideliansuoguimoxiaoyingdaobihoutaidegongyingliannenglijinhua，jinerxingchengweihuiyuantigong“全品類精選”的模式。隻不過山姆放棄了“豐富度”這個維度。

以上曆史都說明
，規模發展連鎖化運營一直是零售業的主題之一，任何對於零售業的調整、反思、變革

，都不可能完全回避這個問題。

而胖東來一方麵堅持精益零售+以人為本，一方麵還能獨善其身

，鈦媒體APP認為，與於東來本人的能力和多年的戰略定力關係很大。同時也與許昌這個“場”關係很大。

胖東來仍舊是不可複製的
，不僅其自身，也包括胖東來腳下的“許昌”。對於胖東來來說，許昌不僅是一個城市，也是一個巨大的消費試驗場，胖東來在這個擁有200多萬人的消費場景裏，用了20多年的時間
，積累了深刻的Know-how。而這種時間的等待和空間場景的精細化挖掘

，需要巨大的成本。

03

胖東來的魚與漁

關於胖東來近年來的幫扶，也有分析人士認為，這是為另類擴張的可能性投石問路。

yinwei
，yudonglaixuanzedebangfuduixiangzuichumingdeyousanjia。diyijiashisansixianchaoshipinpai，ranhoushichangshadebubugao，yijiaquyuliansuolongtou。ranhouyouxuanzeleyonghui，zhejiazengjingjiejinqianyiguimodechaoshixingyejueduilongtou。suoyizhesangebangfuduixiangdeguimocengciganshifeichangqingxide。

分析人士認為，於東來是想通過大中小三個不同規模的企業，看看自己賴以生存的這套貨盤體係（商品結構）
，拿到不同的市場空間
，會有怎樣的化學反應。所以所有的幫扶對象在幫扶公告裏都會反複出現那句話，商品結構達到胖東來的90%。

此外，於東來自己也說過希望擴大胖東來的規模和影響力。在談到胖東來自有品牌精釀啤酒時，他說，“如果把品質做好，可能一個單品，比如DL啤(pi)酒(jiu)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)做(zuo)好(hao)了(le)以(yi)後(hou)
，一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)一(yi)年(nian)甚(shen)至(zhi)幾(ji)十(shi)億(yi)，肯(ken)定(ding)要(yao)增(zeng)加(jia)生(sheng)產(chan)線(xian)。哪(na)怕(pa)是(shi)一(yi)個(ge)白(bai)酒(jiu)，就(jiu)像(xiang)日(ri)本(ben)造(zao)酒(jiu)這(zhe)樣(yang)的(de)工(gong)藝(yi)，或(huo)者(zhe)像(xiang)西(xi)方(fang)造(zao)紅(hong)酒(jiu)的(de)工(gong)藝(yi)
，來(lai)展(zhan)開(kai)我(wo)們(men)的(de)品(pin)質(zhi)，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)真(zhen)的(de)太(tai)大(da)了(le)。”

此外

，針對當下大熱的會員店。他也毫不掩飾對山姆和Costco的推崇，一方麵稱目前隻有山姆和Costco是中國零售業的老師

，一方麵也說自己希望胖東來能夠超越之。

不可否認的是，無論山姆還是Costco
，都dou是shi走zou大da連lian鎖suo的de路lu線xian，而er且qie還hai不bu是shi以yi一yi個ge國guo家jia為wei基ji準zhun，是shi以yi全quan球qiu市shi場chang為wei戰zhan場chang。近jin年nian來lai，山shan姆mu會hui員yuan店dian也ye加jia快kuai了le在zai中zhong國guo大da陸lu開kai店dian的de步bu伐fa。最zui新xin消xiao息xi，9月5日

，沃爾瑪招聘官方公眾號發布了“9月份新店招聘信息”，宣布山姆會員店將在東莞、紹興、泉州、溫州
、武漢
、嘉興等六座城市開設新店，並在積極招聘相關工作人員。

且不談如何追趕山姆的腳步，當現在的於東來被架上神壇時
，很多問題難免會變得複雜起來。

鈦媒體APPhuoxi，shijishang，duiyupangdonglaidezheyizhengtaodafa，bushisuoyouqiyedounengxiaohuadele。yijingyouyixiebutongshengyinchuxian。yiweijiejinyudonglaiderenshiyezengfapengyouquanshuo
，“各地零售爆改中發現的問題：1 隻是做營銷的噱頭...2 員工方麵象征性的微改...”

老師抱怨學生，學生也有苦衷。學的好
，是胖東來厲害。學不好，則是學生自己學歪了
，沒學到精髓。

古語說，師傅領進門修行在個人，或許於東來也會擔心
，“過熱”會最終給胖東來自身發展帶來不利影響
，胖東來該收網了。

buguo

，zhebingbuyingxiangyonghuichaoshigengjiajiandingdezouzaixuexipangdonglaidelushang。yijiaxingyelongtouduipangdonglaituichongbeizhi，yesuanshizheyicichuquan，pangdonglaisuoshouhuodezuidakending。

永輝鄭州門店（房煜攝影）

對(dui)於(yu)此(ci)，其(qi)實(shi)也(ye)有(you)行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)給(gei)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)看(kan)法(fa)。有(you)零(ling)售(shou)業(ye)資(zi)深(shen)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)
，大(da)超(chao)市(shi)連(lian)鎖(suo)的(de)精(jing)髓(sui)仍(reng)舊(jiu)是(shi)規(gui)模(mo)帶(dai)來(lai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)化(hua)能(neng)力(li)。永(yong)輝(hui)這(zhe)些(xie)年(nian)確(que)實(shi)有(you)不(bu)少(shao)門(men)店(dian)虧(kui)損(sun)
，但(dan)是(shi)虧(kui)損(sun)的(de)原(yuan)因(yin)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)運(yun)營(ying)管(guan)理(li)的(de)問(wen)題(ti)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)其(qi)實(shi)是(shi)後(hou)台(tai)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)問(wen)題(ti)。在一些省市，永輝開出了很多門店

，但是從同行的角度都能發現，永輝的門店之間缺少供應鏈上的協同。所(suo)以(yi)，永(yong)輝(hui)的(de)門(men)店(dian)很(hen)多(duo)並(bing)不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)累(lei)贅(zhui)，虧(kui)損(sun)並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)門(men)店(dian)的(de)責(ze)任(ren)。而(er)是(shi)應(ying)該(gai)真(zhen)正(zheng)深(shen)入(ru)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)
，研(yan)究(jiu)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，突(tu)出(chu)更(geng)有(you)特(te)色(se)的(de)定(ding)製(zhi)化(hua)商(shang)品(pin)，通(tong)過(guo)已(yi)有(you)門(men)店(dian)的(de)覆(fu)蓋(gai)規(gui)模(mo)加(jia)大(da)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)集(ji)采(cai)和(he)定(ding)製(zhi)化(hua)能(neng)力(li)。

上述資深人士給出的建議，與於東來的思路並不相同。而究竟孰是孰非，或許永輝的下一份年度財報會給出些許回答。

但(dan)是(shi)以(yi)上(shang)分(fen)析(xi)至(zhi)少(shao)提(ti)供(gong)了(le)不(bu)同(tong)視(shi)角(jiao)。即(ji)胖(pang)東(dong)來(lai)其(qi)超(chao)市(shi)業(ye)務(wu)的(de)成(cheng)功(gong)
，和(he)單(dan)店(dian)耀(yao)眼(yan)的(de)營(ying)收(shou)，是(shi)基(ji)於(yu)胖(pang)東(dong)來(lai)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)多(duo)年(nian)深(shen)耕(geng)，以(yi)及(ji)整(zheng)個(ge)胖(pang)東(dong)來(lai)商(shang)業(ye)體(ti)係(xi)的(de)扶(fu)持(chi)，可(ke)以(yi)不(bu)斷(duan)的(de)自(zi)我(wo)調(tiao)試(shi)、自我修正
，因此在超市板塊形成了一套極具胖東來特色的
、為許昌這個城市量身定做的貨盤。但是類似永輝這樣的大連鎖企業，在每個區域市場如果逐一“胖東來化”，至少需要十幾個像於東來這樣的人。即使是於東來，他用了半生精力隻研究透了許昌這一個城市，如果全力去做
，他都會覺得“很累”。

永輝能否用這樣一套貨盤打透更多區域市場，隻能有待時間去檢驗。而且，如果零售業的“不可能三角”成立
，針對不同的區域市場
，如何繼續推進永輝已經花了大量投入的數字化工程
，也是個巨大考驗。

相對於8nianqiandexinlingshou
，pangdonglaidechuquan，duiyukunjingzhongdelingshouyegengxiangshiyicisixiangshangdeqimeng，gengduoshiqiangtiaohuidaoshangye
，huiguixiaofeizhe
，huiguichuxin，buyaozaixiangwaiqiusuo，buyaoyiweimenwaiyoujiushizhu。congzhegeyiyishangshuo
，yuqishuoshiquxuexipangdonglai

，burushuoshidajiadouzaiyishouzhiyue，zhongxinxunzhaoziji。