來源：劉潤（ID：runliu-pub）
你有沒有這麼一種感覺：
卷“情緒價值”的人，越來越多了。
有人說，“不懂情緒價值，別做營銷”，有人說“未來x年，最大的風口是情緒價值”，還有人說，“銷售拚到最後，拚的都是情緒價值”......
卷到今年，連賣月餅都不能太冷靜。你做“多巴胺”，我做“白月光”，你叫“老板畫的餅”，我叫“給自己畫個大餅”......
絞盡腦汁，卷了又卷，是因為相信：在產品同質化、流量紅利見底、每個賽道幾乎都擠滿了人的今天，在“情緒價值”上發力，做情緒營銷，還能幫到自己。
可是，都在卷“情緒價值”時，怎麼做才能更有機會？
前段時間，我的劉潤讀書會直播間，請來了思創客品牌谘詢的創始人兼CEO，李婷Kris老師。作為一位有近20年品牌谘詢和顧問從業經驗的人，她服務過很多 500 強企業，也研究過很多案例。
其中，也包括情緒營銷的。
那天，在聊她寫的那本《品牌營銷100講》，和她這些年見過的一些真實案例時，她發出了一個提醒：
情緒營銷，並沒有看上去那麼簡單。
做對了是蜜糖，做錯了就是砒霜。
為什麼這麼說？那情緒營銷，到底應該怎麼做？怎麼做才能起作用？有沒有什麼坑需要避？
Kris老師分享了3個層麵：意識，潛意識，人心。
情緒價值的賽道，要卷，別隻在意識的層麵上營銷情緒，你還可以去更深的層麵發力，去說服人心。
怎麼說？
先說，情緒。
01
意識層麵：抓準情緒
提問：什麼是情緒營銷？
Kris老師說，情緒價值這幾年，確實已經非常火爆了，今天，很多公司市場部的辦公室裏，你都可能會聽到老板說：
誒，你的營銷方案怎麼沒有情緒價值啊？
你能不能來點花活兒，讓看的人情緒嗨起來，要把情緒價值做出來。
怎麼做？
就那些事兒嘛，搞笑段子，走心故事，怎麼嗨怎麼來。
所以，讓人嗨起來，就是情緒營銷嗎？
不是的。
張一鳴曾有一句話，很有意思：一個人對事情的理解，就是他在這件事上的競爭力。
要想把情緒營銷做出競爭力，也一樣。
你今天是如何，理解“情緒”的？
是人生的喜怒哀樂？是時代的焦慮茫然？還是，一套係統的模型？
Kris老師說，“情緒”這件事，在今天的營銷裏，其實早已不是誰在哪個辦公室裏拍腦袋想出來的零散的焦慮、茫然、難過、開心......
而是，已經有了很多係統的模型。
如果你感興趣，去搜榮格爾、弗洛伊德、阿德勒......都可以搜出關於情緒的一些模型。
但真正要讓情緒幫助到你，幫助到你的產品和服務，真正重要的還在於：
在思考怎麼才能抓住情緒價值的紅利時，你會不會有意識地，讓自己先更係統地理解情緒？
情緒，不就是喜怒哀樂，焦慮茫然那些嗎？還能怎麼深入理解？
Kris老師舉了個例子。
看圖。
這是在營銷中，很常用到的一種模型。
看起來簡簡單單四個象限，但卻已經能幫你超過很多隻靠拍腦袋來想創意，做決策的人：
情緒和情緒，在幫你影響用戶的能力上，是不一樣的。
這種不一樣，體現在“效價”和“喚醒度”兩個維度。
今天，當你說“情緒價值”時，你指的是哪個“情緒”？
它自帶正麵還是負麵屬性，能多大程度地讓人“喜歡”或“討厭”？又能多大程度地激活一個人，讓它起多大的反應？
當你想讓產品附加上“情緒”的“價值”時，具體哪種屬性傾向，哪種激活程度，能最有效率地幫到你？
有意思。所以，到底，這裏麵到底哪種情緒，用在營銷上時效率最高？
Kris老師繼續分享了2個辦法：
營銷的目的是推動用戶做出改變。
選喚醒度高的。
比如，圖片上半部分的：高興、恐懼、厭惡、憤怒......
縮小到這個範圍後，還能怎麼選？
所有情緒的背後，都有一個價值原點：服務於生存。
選其中和生存最相關的。
能不能再具體些？什麼情緒和生存最相關？
Kris老師說，驅使人類做決策的底層秘密，是恐懼和欲望。
而恐懼和欲望，恰恰分別是生存的下線和上線。
了解。可是，選出來後，怎麼才能有效地和我的產品結合在一起？靠販賣焦慮嗎？
Kris老師，舉了兩個例子：
“Just do it.”
“自律給我自由。”
請問，如果有人和你說這兩句話，你是什麼感覺？
“Just do it.” 不用怕。
“自律給我自由。” 要自由。
選喚醒度高的。選和生存更相關的。
恐懼，欲望。
有意思。那麼，把“情緒”理解到這個程度，就能保證我的情緒營銷不會出問題嗎？
還不夠。
選對，還要做對。
同樣是主打“不用怕”，有的品牌做出來的是“just do it”, 有的品牌做出來的卻可能是“事業線，靠躺贏”。
同樣是主打“更自由”，有的品牌說的是“自律給我自由”，但有的品牌可能說的是“不要問東西為什麼貴，先問自己有沒有努力？”
情緒，確實自帶巨大的勢能，但也自帶巨大的不確定性。
用好了，是蜜糖，用不好，就是砒霜。
所以，做情緒營銷，千萬不能隻營銷情緒。
那營銷什麼？
02
潛意識層麵：深挖集體潛意識
提問：誰最懂情緒營銷？
當然是，那些已經通過情緒營銷，成功把自己做大的大品牌。
那些大品牌，是怎麼做的？
Kris老師說，這件事很有意思。因為，如果你去研究那些國際大牌這些年的廣告，你會發現：
很多20年前和20年後的廣告，長得幾乎都一樣。
看圖。
20年前的：
20年後的：
做美妝，什麼是真正的美？美就是真實。無分高矮胖瘦。
做運動，什麼是真正的強？活出你的偉大。走出你的路。
做養護，什麼是真正的好？你值得擁有，心態最重要。
做零售，什麼是真正的值？我就喜歡。隻管撒野。
你說，這些廣告裏，有功能嗎？
沒有。幾乎沒有一個字，聊產品功能本身。
你說，這些廣告裏，有情緒嗎？
好像有。但是,“你值得擁有”，“我就喜歡”，“活出偉大”......針對的又具體是什麼情緒？
Kris老師說，那些真正有效率，有力量的營銷，很多都是能穿越時間，20年後再對照，還是一模一樣：
它們強調的，都不是某個具體的功能，甚至，也不是某種具體的情緒，而是一種比情緒還要更底層的東西。
什麼東西？
看圖。
營銷，本質上是一場行動喚醒。
而根據“冰山理論”，今天很多情緒營銷裏說的“情緒”，都屬於浮在“冰山”上的意識層麵。
焦慮，迷茫，開心.....這些確實都能影響消費決策。
然而，需要注意的是：今天，可能大家的情緒點是仇富，明天是愛國，後天是佛係，大後天又是喪文化......
要跟上，踩準，甚至隻是確保不翻車，都非常有挑戰。
那怎麼辦？
你還可以抓住，“冰山”之下的潛意識。
比如，意義，欲望，價值觀......這些也能影響消費決策。
這種影響，隱秘，深刻，後勁大。
並且，人生的意義，人性的欲望，底層的價值觀......這些，常常能穿越幾十年，幾百年，甚至幾千年。
比如，愛，自由，成長，冒險......
人類的“情緒”飄忽不定，但人類對潛在情緒之下的更深處的意義、欲望、價值觀的追求，幾乎接近永恒。
說得真好。
現在，再看回那些20多年沒怎麼變的廣告，你會是什麼感覺？
做情緒營銷，隻營銷情緒，很難。
但是，在情緒之下，還有一些更底層、更穩定的抓手，可以幫你。
Kris老師說，很多品牌的成功，都是因為它把集體潛意識給綻放出來了。
把潛意識變成共識，是最稀缺的能力。
你的故事，有沒有抓住一個社會、一個階層、一個人群的集體潛意識？
有意思。但是，情緒可以從模型裏去找，從熱搜裏去挖，這些更深的，潛意識層麵的東西，怎麼抓？
什麼樣的人，有這種能力？
那個人，當然，通常也擅長深度思考，比如對曆史、對社會、對經濟都有很強的預判能力。
但其中尤其重要的，是懂人心。
03
人心層麵：說服人心
提問：什麼是“人心”？
是指懂人性嗎？
不完全是。
Kris老師說：
人性，是向下的，人心，是向上的。
做功能價值，要做向人性靠攏。
人性越懶，你越要讓他用著方便，人性越貪，你越是要讓他覺得占到便宜。
但是，做情緒價值，要向人心靠攏。
哪怕是一個殺人犯，也會有善良柔軟的一麵，也會在某個時刻被打動。
有意思。
那真正“懂人心”的營銷，具體怎麼做？
曾獲過諾貝爾獎的著名心理學家和經濟學家丹尼爾·卡尼曼，曾在他那篇著名的《思考，快與慢》提到：
人的大腦，有2套決策機製：係統1和係統2。
係統1，就像一個小孩，什麼都更喜歡根據感覺來，不假思索，脫口而出。
主要幫忙處理一些不需要太多思考的決策，比如等會兒要吃什麼。
係統2，像一個大人，什麼都會用理智來思考，深思熟慮，權衡利弊。
主要幫忙處理一些複雜的決策，比如怎麼完成一場談判。
那麼，問題來了，你在說服你的用戶選擇你時，你會更希望他用哪個係統做決策？
先看，按係統2來，會怎麼樣。
比如，打開很多電商的商品詳情頁，你會看見很多參數：
我們的芯片是什麼型號，更強大。我們的耗電量在什麼匹數，更省電。我們的新款搭載了什麼新功能，更實用......
所以，你要買我。
因為，所以。
主打一個理智，講邏輯。
一旦開始講邏輯，就很容易激起對方那個理性的係統2。
然而，要命的是：你有你的邏輯，他也有他的。你不一定能說服他，甚至可能反而被他挑戰，找到bug。
但偏偏，很多人在營銷時，都忍不住有一個小目標：
一旦開口，我就一定要顯示出理性的思考，邏輯的質感。
可是，這樣真的是效率更高，更能幫到你的做法嗎？
不如，再看看按係統1來，會怎麼樣。
同樣是賣手機。所有人當然都知道，用戶喜歡更強的芯片，更大的內存，更有意思的款式。
當然，也一定會標明這些參數。
但是，如果隻是這樣，那肯定不需要開發布會了。直接把參數列好，掛店裏就好。
那麼，在發布會裏，會聊什麼呢？
今天那些讓人聽完，會立刻就出門打車去排隊下單的發布會，讓人不但下單，還每年關注，很多年後都還記得的發布會，都聊了什麼？
夢想。DNA。萬重山。
沒有“因為，所以”。隻有“天哪，買它”。
打動人心的營銷裏，從不會隻有邏輯。
有意思。能不能說得更具體些？今天，除了那些大品牌，我自己的業務，有沒有可能也做出這樣的手筆？
Kris老師，舉了2個例子：
第一，高跟鞋。
請問，如果今天你賣一雙高跟鞋，要影響人心，你會怎麼策劃和表達？
有個高跟鞋品牌，推出了一款帶有運動鞋氣墊的高跟鞋。
他們把產品起名為：“空氣棉高跟鞋”。然後，沒有先解釋什麼是“空氣棉”，也沒有先介紹怎麼搭配“高跟鞋”，而是先和用戶說：
“給你奔跑的勇氣”。
後來，這個新品牌，做到了一年賣出30萬雙，營收2億元。
第二，植物小盆栽。
請問，如果今天你賣一個植物盆栽，要影響人心，你會怎麼策劃和表達？
有個植物盆栽品牌，把一個個產品取名為：“陪你睡”，“在月下”，“不梨不棄”......
然後，在最顯眼的地方，沒有先急著介紹品種，而是先呐喊：
“植物是有魔法的，超級植物給你超級能量”。
後來，這個新品牌，被很多人自發安利給朋友。安利的時候，他們先說的也不是植物，而是：“也不知道為什麼，反正看著就喜歡”。
意識，潛意識，人心。
現在，回到最初的問題：
情緒價值，怎麼卷？怎麼做情緒營銷更有機會？
首先，在意識層麵，理解情緒，抓準情緒。
怎麼抓？別拍腦袋，更別盲目跟風。
抓喚醒度高的，抓和生存最相關的。
那如果卷起來了，大家都選了同一個呢？深挖。
去冰山底部的潛意識層麵，去挖掘更多藏在“情緒”之下的東西。
比如，意義、價值觀、欲望......這些更底層的集體潛意識。
怎麼才能深挖到這些集體潛意識？
靠持續學習，也靠懂人心。
情緒營銷，本質上，是針對人心的一場說服。
而能打動人心的故事裏，從不會隻有邏輯。
有意思。
TED曆史上最受歡迎的演講裏，有一場叫“黃金圈法則”。
裏麵曾對比了2版廣告詞。
其中1版，曾被很多人，記了很多年：
A：容量超5G的MP3播放器
B：把1000首歌裝進口袋裏
或許，很多結果的區別，早就藏在最開始的認知和最底層的邏輯裏。
祝你，看懂本質，看懂人心。
祝你，得到人心的力量。
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