文：李尚陽

來源：窄播（ID：exact-interaction）

這是《窄播Weekly》的第30期，本期我們關注的商業動態是：京東秒送送漢堡。

「即時零售」是京東零售集團今年初定下的2024 年三大方向，與內容生態、開放生態在內部共稱「三大必贏之戰」。

現在，京東對即時零售的重視程度正在加速顯現。

2024年5月，京東整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家推出全新升級的「京東秒送」，稱要為消費者提供「好物立享」、最快9分鍾送達、「9塊9免運費」的購物體驗。

最近，京東秒送再出現新變化。

除秒送在首頁有2個關鍵入口，且秒送的低價活動非常多樣且顯著外，其咖啡奶茶專區還上線了快餐代表漢堡王和永和大王。

快餐是外賣的核心品類，用戶群體更大、即時配送心智更強、且對配送時效要求更高，京東秒送將品類邊界拓展到外賣領域，應該是為「即時零售」的必贏之戰做新嚐試。

即時零售是一項考驗平台本地供應鏈整合+數字化+即時配送三大能力的綜合業務。美團閃購、京東秒送、淘寶小時達+餓了麼、抖音小時達各有在流量、供給、配送、組織能力等方麵的優勢
，今年也紛紛在流量政策、速度等方麵加碼。

這意味著，即時零售仍是平台們想要有所突破的重要市場，且圍繞著配送速度、品類、價格上的新一輪戰爭可能已經悄悄開始。

01

秒送升級：入口提升，低價引流

秒送的重要性升級首先體現在首頁資源位上。

現打開京東APP，秒送不僅在應用主頁頂部有與首頁標簽並列的獨立入口，首頁中間還有橫跨整屏的入口。再下麵，才是百億補貼、9.9包郵
、秒殺、直播等聲量更大的入口。

橫屏秒送專區優先顯示的品類是生鮮菜場、急用數碼、超市便利、咖啡奶茶、買藥秒送，且他們上方會隨機浮動顯示「免運費」、「49減5」
、「抽免單」等補貼福利。新上線的漢堡王和永和大王等快餐就被放在咖啡奶茶專區內。

其次
，京東秒送想要通過低價引流和增加消費者粘性的意圖很明顯。

大體說來，其低價方式包括三種：

1. 下調訂單門檻。比如麵向新人的「首單減免配送，0元起送」，主要適用咖啡奶茶等更易被即時性消費的產品，或者旅行牙刷等急需物品；

2. 做補貼
、送優惠券。比如同樣麵向新人的「全場通用紅包」，京東Plus會員成為秒送新客，可滿9元減8元以及一些品類券
、品牌券；

3. 用大牌商品做極致低價，比如「1元大牌抄底價」，以大眾熟知的單品爆品標品為主，比如一元的洽洽瓜子、一元的500ml東鵬飲料、一元的農夫山泉桶裝水。且會在商品右上角注明補貼金額。比如一款1元的1L裝尖派100%椰子水，「已補貼13.9元」。

一元頻道內
，所有商品幾乎是免運費或者是滿29元免運費的，隻有少量的超市如七鮮超市是滿59元免運費。至於起送門檻，大多是滿20元起送或者滿29元起送，但也有像小倉超市這樣的滿9.9元起送。

對用戶來說，湊平台的極致滿減一直是複雜的數學題

，有時是偽命題。但經測試
，在京東秒送，以北京小倉超市為例，用戶實付8.48元能夠買到規格5L的農夫山泉，和4.5L的怡寶純淨水。

京東秒送在優惠券上也玩出了花樣。

用戶可以4.99元開通秒送加速省服務

，而且「下單越多


，省的越多」
，用戶第一次購買會得到4元的優惠券，之後隨著購買次數的增加
，會依次拿到5元券

、6元券和7元券。除了加速省提供的優惠券，用戶還可以拿到店鋪券、商品券以及享受部分商鋪提供的店鋪促銷活動。

02

用外賣強化即時零售心智

進一步深入餐飲外賣是京東重視秒送的另一個表現。

咖啡奶茶是京東秒送在「外賣」領域的突破點和重點，至少在5月品牌升級時，京東秒送就可以送咖啡奶茶。現「咖啡奶茶」專區頂部，依然在用9.9元免運費的滬上阿姨奶茶和瑞幸咖啡在吸引消費者。

漢堡王和永和大王的上線，更是傳遞出京東秒送進一步深入外賣的企圖， 以及想要借助餐飲外賣提高供給豐富度、提高配送能力，並在更大眾消費者中強化自己的即時零售心智。

外賣是高頻剛需消費，能豐富京東即時零售的供給
，還能強化大眾對於平台在即時配送能力上的認知。麵向更大眾的低價的、連鎖品牌的外賣更是京東秒送擴大用戶範圍的一個好抓手。

提供要麼足夠豐富、要(yao)麼(me)足(zu)夠(gou)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)本(ben)地(di)供(gong)給(gei)是(shi)平(ping)台(tai)發(fa)展(zhan)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)重(zhong)中(zhong)之(zhi)重(zhong)。作(zuo)為(wei)從(cong)遠(yuan)場(chang)電(dian)商(shang)向(xiang)近(jin)場(chang)遷(qian)移(yi)的(de)代(dai)表(biao)
，京(jing)東(dong)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)最(zui)先(xian)補(bu)充(chong)的(de)一(yi)類(lei)本(ben)地(di)供(gong)給(gei)

，是(shi)本(ben)地(di)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)。一(yi)度(du)，全(quan)國(guo)1000多個頭部大超品牌，京東即時零售接入了800多個。

大超快速補充了符合京東主站的優質供給，但也有其局限之處。

大超局限在一二線城市
，整體市場滲透率不高。且大超通常有營業時間限製
，晚上10點就結束營業，但晚上6到12點是即時零售訂單的高峰期，「相當於大超市關門過後
，線上的需求才會爆發出來」，有即時零售服務商告訴我們。

zaizhe，ruguomeiyouzhenduijishilingshouzuocangpeihejianhuolujingdeyouhua
，yibidachaodingdanwangwangyaoersanshifenzhongcainengjianhuowancheng，jianhuoshichanglagaozhengtilvyueshichang，bingzuizhongyingxiangxiaofeizhetiyan。jushuodangshi，youdeyidandachaopeisonghuidadaoyigebanxiaoshi
，youxiejianhuoyuanpingjunyitianyaozaimaichanglimianzoulusansibu
，youshihuidadaowuwanbu。

去年9月，京東秒送的前身京東到家提出「全品類」戰略以提升供給豐富度。並推出「雙百億品牌計劃」，即「2024年幫超過10個品牌突破10億的銷售額，並打造一個銷售額過百億的品牌」。

目前

，京東秒送在大超之外，確實接入了不少便利店、倉店和小店，涵蓋了買藥、生鮮、茶飲等多個品類


，且會為符合條件的商家打上「24小時營業」、「超過1000件好物熱賣中」的標簽。但正如「雙百億品牌計劃」的所指，其供給仍以品牌店為主，本地中小商家和夫妻老婆店不太豐富。

這也是有服務商對最近京東即時零售發生的變化保持觀望的原因。「京東秒送這種以差異化的大商超
、大品牌為主的供給或許在北京、上海是充足的，但放在二三線城市，京東的供給缺口就會暴露出來。」

餐飲連鎖外賣的引入或許會是一個變量。

咖啡茶飲是有最多萬店連鎖的線下品牌，引入瑞幸咖啡、茶百道
、漢堡王、永和大王，相當於京東秒送在通過品牌的方式
，觸達更大眾的人群。

另外，深入外賣客觀上也能突出京東即時零售在速度上的優勢。京東即時零售對「快」的追求，在秒送這個名字上已有所體現。目前京東秒送由達達秒送進行配送
，也有商家自配作為補充。京東秒送一直將「最快九分鍾送達」作為最重要的宣傳口徑之一。

03

即時零售醞釀新變化

從遠中近場的交融性和遷移性已經成為既定趨勢來看
，京東必須繼續重視即時零售。

京東在8月和9月分別完成了對達達集團領導層的更迭和股權的增持。

京jing東dong秒miao送song也ye表biao示shi會hui繼ji續xu重zhong視shi餐can飲yin外wai賣mai。達da達da的de管guan理li層ceng曾zeng說shuo
，餐can飲yin重zhong點dian客ke戶hu業ye務wu，是shi今jin年nian的de重zhong中zhong之zhi重zhong。今jin年nian二er季ji度du

，達da達da的de連lian鎖suo商shang戶hu業ye務wu，整zheng體ti收shou入ru同tong比bi增zeng長chang近jin50%

，其中餐飲連鎖商戶的淨收入增長近80%，新店數量同比增長超過一倍。

據ju京jing東dong內nei部bu人ren士shi透tou露lu

，多duo年nian前qian京jing東dong就jiu推tui動dong並bing簽qian約yue了le多duo家jia外wai賣mai的de連lian鎖suo品pin牌pai
，但dan最zui終zhong因yin為wei燒shao錢qian將jiang外wai賣mai業ye務wu砍kan掉diao。現xian在zai再zai次ci投tou入ru，足zu見jian該gai業ye務wu的de重zhong要yao性xing。

京東即時零售正在補充在供給
、速度、大眾化程度等方麵的能力。漢堡王和永和大王入駐京東秒送就是這樣的節點和信號。

不少人會將京東送外賣視為對美團外賣的威脅。但一位做餐飲數字化的服務商告訴我們，短期內
，美團無論在團購還是外賣上都無憂。

隻是長chang期qi來lai看kan
，隨sui著zhe餐can飲yin數shu字zi化hua的de發fa展zhan

，京jing東dong秒miao送song這zhe樣yang有you意yi在zai即ji時shi零ling售shou領ling域yu深shen耕geng的de平ping台tai，在zai外wai賣mai這zhe個ge賽sai道dao上shang分fen走zou一yi部bu分fen美mei團tuan的de市shi場chang會hui越yue來lai越yue容rong易yi。「京東接入一個漢堡王，全國幾千家門店就上線了
，這個速度比幾年前快多了。」

且這個機會是任何一個有誌於此的平台都想抓住的。

今年8月

，餓了麼和零售夜間高頻品類品牌和頭部便利店打造「24小時·隨便點」即時零售全新IP；抖音小時達幾經調整，最新有消息說10月份可能全國開放。美團閃購也針對iPhone16上線推出的「30分鍾到手」服務。

這些新舊參賽者們會一起
，加速對整個即時零售、即時配送市場的改變。