文：張思遙

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

作為美團旗下自營生鮮百貨購物平台，小象超市以前置倉模式運營
，主力倉單倉麵積在800-1000平方米之間。由於定位為接近線下超市範疇的線上全品類平台，小象超市商品數已達到10000個，與傳統生鮮電商明顯不同。

快速開城、開倉，GMV高速增長是業內關注者對小象超市的現狀描述。目前，小象超市已在北京、上海、深圳、廣州、武漢
、蘇州
、杭州、無錫等城市上線，其中北京
、上海的前置倉數量均為一百多個；杭州等新開城市以七天一個站點的速度擴張。

有業內人士透露稱，小象超市走勢良好。在2023年3月的供應鏈大會上
，時任美團買菜負責人張晶曾透露
，小象超市（美團買菜）4年間銷售額增長了50倍，並將幫助一千個新興品牌銷售額破千萬。今年1-6月
，小象超市在上海地區的線上消費訂單量和用戶數同比增長30%以上。

在叮咚買菜、樸(pu)樸(pu)超(chao)市(shi)率(lv)先(xian)布(bu)局(ju)的(de)前(qian)置(zhi)倉(cang)賽(sai)道(dao)中(zhong)，小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)競(jing)爭(zheng)者(zhe)。而(er)據(ju)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)
，小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)內(nei)部(bu)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)在(zai)對(dui)標(biao)盒(he)馬(ma)，主(zhu)要(yao)從(cong)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)、商品結構、主力單品等方麵體現。

《第三隻眼看零售》認為，小象超市快速增長的背後
，有三方麵能力值得關注。

一是美團體係及團隊的及時糾錯
、迭代能力。尤其是在將即時零售業務作為重點賽道後，美團相應進行了組織架構調整、品牌心智重建以及細分品類優化等動作。一位快消品牌相關負責人表示，“我們能感受到小象超市和品牌的合作更深入、更正規化了
，‘買菜時代’有點混亂且隨意。”

二是小象超市的錯位競爭策略。例如小象超市定位為全品類超市，而非生鮮電商平台
，綜合來看有可能建立“比生鮮電商SKU數更豐富，比傳統電商、線下超市更快”的消費認知。在營業時間從23:30延長到2:00後
，有利於接住夜間用戶需求、進而建立全時段消費習慣。

三是小象超市的自有品牌開發，目前已有象優選、象大廚、象劃算三個係列。這一方麵有助於小象超市和美團閃購形成商品差異，培養高黏性客群
；另一方麵，自有品牌也是小象超市提升性價比，把控商品
、供應鏈的關鍵。

01

開大倉做全品類

自有品牌分層對標

談及小象超市為什麼能快速增長
，擴倉
、擴品是業內人士共同提到的關鍵詞。

jishilingshoudegangxushuxing，jibendedaoyanzheng。nenggoujianggengduogenghaodeshangpinkuaisusongzhixiaofeizhemianqian，shijishilingshoupingtaixiyingukexiadandeguanjian。zheyejieshilexiaoxiangchaoshiweihecong“美團買菜”更名而來——小象超市內部希望在顧客認知中強化“超市”屬性。

小象超市的商品結構持續擴充，從SKUfengfudushangxianshichutayijingbushiyigeshengxiandianshangpingtai，ershijibendengtongyuxianxiachaoshi。huanjuhuashuo，xiaoxiangchaoshixiwangchengjiexiaofeizhequanchangjingdegouwuxuqiu，tongshitishengkedanjiajizonghemaolilv。zheyupupuchaoshidezuofayouxiangsizhichu，houzheyeshiyishengxianqieru，houqizengjiafeishipinlei。

打開小象超市APP可以看到，其品類設置主要有三類，一類是生鮮果蔬
、肉禽蛋、凍品麵點等食材類高頻商品；一類是酒水飲料、休閑零食、個護美妝等非食品類；最後一類則是熟食預製菜、方便速食、嚴選（自有品牌）等差異化品類。

SKU數增加首先意味著小象超市的毛利結構設置、選品能力需要進一步提升。實體超市在精細化運營
、供應鏈管理等方麵做過的功課，小象超市都要再做一遍。有供應商向《第三隻眼看零售》表示，“我們目前就是把小象超市當成一個KA渠道在做，初期可以共同培養，後期還是要看出貨量。”

其次
，定位為超市之後

，小象超市新開前置倉也基本以800-1000平方米的大倉為主
，從而承接商品擴容之後的庫存履約需求，提升流轉效率。據業內人士透露，麵積在400平方米的小倉日均訂單量約為1200單，大倉日均訂單量可達到2000單以上。

這意味著，小象超市的競爭範圍也擴大至即時零售平台、生鮮電商、線下超市等多個渠道。

就(jiu)拿(na)美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)來(lai)說(shuo)
，由(you)於(yu)接(jie)入(ru)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)
，同(tong)時(shi)發(fa)力(li)閃(shan)電(dian)倉(cang)，美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)在(zai)供(gong)給(gei)上(shang)相(xiang)對(dui)優(you)於(yu)小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)。二(er)者(zhe)要(yao)想(xiang)避(bi)免(mian)自(zi)營(ying)業(ye)務(wu)與(yu)平(ping)台(tai)業(ye)務(wu)互(hu)博(bo)，就(jiu)需(xu)要(yao)小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)精(jing)準(zhun)對(dui)標(biao)客(ke)群(qun)

，同(tong)時(shi)在(zai)商(shang)品(pin)上(shang)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)。

自有品牌是其中關鍵。《第三隻眼看零售》了解到，小象超市目前有象優選、象大廚、象劃算三個自有品牌，定位各有側重。其中“象優選”是做品質有保障
、品類豐富的商品提供者，主要受眾為小資或中產階級人群
；“象大廚”產品以優質餐飲類商品為主，主要為熱愛美食、烹飪條件有限的人群提供輕便服務；“象劃算”主打商品性價比。

美團買菜“象大廚”預製菜負責人曾對媒體表示，“象大廚”與yu大da眾zhong點dian評ping必bi吃chi榜bang商shang家jia合he作zuo的de預yu製zhi菜cai是shi銷xiao售shou主zhu力li。這zhe也ye是shi美mei團tuan體ti係xi內nei資zi源yuan互hu相xiang轉zhuan化hua的de表biao現xian。消xiao費fei者zhe通tong過guo必bi吃chi榜bang引yin流liu到dao店dian後hou，即ji有you可ke能neng帶dai走zou預yu製zhi菜cai產chan品pin或huo是shi在zai線xian上shang購gou買mai
，從cong而er實shi現xian餐can飲yin
、零售場景客流互通。

“使用閃購的客群可能對門店品牌針對性不強，更注重及時買到目標商品
，在誰家買區別不大；小象超市客群就具有一定的忠誠度，把小象超市作為常用渠道。”一位即時零售從業者分析道。

02

從運營上發力‍

持續扭虧

小象超市不僅需要搶占市場份額，也需要優化業績表現。

2023年三季度之前

，小象超市等新業務獲得的美團集團表態是“堅定投入”。但在三季報後的業績交流會上，美團管理層表示，“從長遠來看

，如果新業務獲得獨立可觀利潤的機會非常有限，我們會相應地調整資源分配。”

目前來看，小象超市在新業務中獲得了更多投入。

這一方麵體現在負責人層麵。此前負責美團買菜的張晶更早曾是美團到店綜合事業部負責人。該事業部包括除餐飲之外的休閑娛樂、麗人、醫美
、親子等類目
，服務業務毛利高，盈利能力更強。2023年9月，張晶與其他四位業務負責人經美團最高決策機構 S-team 充分討論、並由CEO 王興最終決策
，被晉升為美團副總裁。

隨後
，美團快驢業務負責人王若衝接替張晶擔任美團買菜負責人。該次調整僅涉及業務負責人層麵
，以下人員不作變動。

參考美團快驢已在2022年nian四si季ji度du實shi現xian全quan國guo城cheng市shi端duan盈ying利li。這zhe與yu張zhang晶jing負fu責ze的de業ye務wu線xian調tiao整zheng邏luo輯ji一yi樣yang
，即ji從cong一yi個ge賺zhuan錢qian的de成cheng熟shu業ye務wu轉zhuan移yi到dao一yi個ge虧kui損sun的de新xin業ye務wu。可ke見jian美mei團tuan將jiang帶dai動dong新xin業ye務wu扭niu虧kui的de希xi望wang，放fang在zai了le“打過勝仗”的業務負責人身上。

另一方麵體現在持續擴張上。在前置倉業務中
，小象超市是為數不多還在擴張的品牌。持續開城、開倉體現了美團進一步提升布局密度
，這在企業大多實行降本增效策略的背景下，體現出美團的投入力度。

投入力度傳導至多個層麵。一位負責眾包招聘的人力資源公司相關負責人告訴《第三隻眼看零售》
，“小象超市的配送員每單提成4-7元

；盒馬提6-7元/單
；叮咚買菜提3-5元/單；樸樸超市提3-4元/單。同樣還有地推銷售等層麵，小象超市地推員到手的拉新提成約為30-40元/人。可見小象超市的投入不低。”

jujiejinxiaoxiangchaoshideyeneirenshibiaoshi，xiaoxiangchaoshineiburenweidafuzengchangdehexinshijiehekejiyulingshou，shiyingledangqiandeshichangbianhua，jiexialaiyejiangjixufali。

例如，為更好洞察消費需求，小象超市做到了數字化選品。美團平台自身海量的銷售
、搜索數據以及前置倉、電商平台、商超等行業數據都為小象超市的數據決策提供基礎。在此基礎上
，美團借助基於LBS的全量信息，通過智能清洗
，算法智能調優、人機協同
，形成了小象超市的商品基本盤。 

為了保證最快30分(fen)鍾(zhong)送(song)達(da)，小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)建(jian)立(li)了(le)一(yi)套(tao)從(cong)站(zhan)點(dian)到(dao)配(pei)送(song)的(de)彈(dan)性(xing)化(hua)履(lv)約(yue)體(ti)係(xi)。這(zhe)一(yi)體(ti)係(xi)能(neng)夠(gou)綜(zong)合(he)分(fen)析(xi)實(shi)時(shi)運(yun)行(xing)情(qing)況(kuang)
，特(te)殊(shu)天(tian)氣(qi)因(yin)素(su)以(yi)及(ji)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)影(ying)響(xiang)等(deng)
，對(dui)於(yu)站(zhan)點(dian)人(ren)力(li)進(jin)行(xing)實(shi)時(shi)調(tiao)控(kong)。目(mu)前(qian)，已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)了(le)超(chao)八(ba)成(cheng)訂(ding)單(dan)30分鍾內送達

，配送高峰期間準點率提升40%。

尤其是今年以來，小象超市在運營上持續加碼。

5月下旬，受歐洲杯等節點影響，小象超市夜間訂單量明顯增多，調味料、生鮮食材
、水果等商品需求量增長。小象超市為此開始延長營業時間，其中北京、上海營業至淩晨2點；廣州、深圳、佛山營業至淩晨0點
；其他城市則為23：30。

有觀點認為，考慮到運營成本增加等問題，小象超市延長營業時間雖然有利於提升日均訂單量
，但長期價值應在於承接用戶需求。“當用戶晚上下單找不到合適渠道而流向小象超市，他們白天的購物需求就很有可能被吸引過來。”一位即時零售從業者分析稱。