文：葉哲鋒

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

“做大做強”始終是中國人經商的樸素哲學，盡管這幾年市場受挫，但大多數人想要增長和做大規模的野心還在。

然而
，決定一家消費企業規模天花板的到底是什麼呢？市場空間
、商業模式、組織創新，在這些“科學”的要素上，現代商業已經越來越像一台精密運轉的機器。

但當不少精心策劃的創業陷入瓶頸
、號稱“大象基因”的項目步入平庸
，我們知道要想回答這個問題，在“藝術”層麵還有一些無形的屏障。

“市shi場chang競jing爭zheng不bu是shi產chan品pin和he品pin類lei的de競jing爭zheng
，而er是shi價jia值zhi觀guan的de競jing爭zheng，價jia值zhi觀guan越yue大da
，包bao含han的de生sheng意yi就jiu越yue大da。這zhe個ge場chang域yu內nei你ni如ru果guo單dan純chun想xiang著zhe做zuo生sheng意yi那na可ke能neng路lu就jiu走zou窄zhai了le。”

最近浪潮新消費訪談了一位高中輟學的00後創業者
，也是在抖音上頗有人氣的直播IP——“頑皮老板”（堿法原麥創始人鄭馬青雲），憑借接地氣的表達
、熱氣騰騰的產品
，一個堿水麵包在抖音賣到了3個億。

堿法原麥創始人鄭馬青雲

創業以來他遇到過三次瓶頸
，早期做直播他沒有任何的價值觀表達，隻會上架
，所以第一個瓶頸是300萬，後來他開始打健康概念
，賣到4000萬也賣不動了，現在“熱氣騰騰”成為關鍵詞，所有餓肚子的人都成了他的客戶，4億也並非不可能。

價(jia)值(zhi)觀(guan)越(yue)大(da)生(sheng)意(yi)越(yue)大(da)
，是(shi)他(ta)幾(ji)次(ci)突(tu)破(po)後(hou)悟(wu)到(dao)的(de)真(zhen)相(xiang)。其(qi)實(shi)在(zai)當(dang)下(xia)這(zhe)樣(yang)的(de)環(huan)境(jing)，能(neng)以(yi)一(yi)個(ge)積(ji)極(ji)的(de)麵(mian)貌(mao)往(wang)前(qian)走(zou)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)
，但(dan)就(jiu)像(xiang)他(ta)引(yin)用(yong)尼(ni)采(cai)的(de)那(na)句(ju)話(hua)：人要在自己身上克服這個時代。

一個人身上最偉大的特質就是對抗時代的精神
，同樣，在鄭馬青雲看來那些能幫助消費者對抗時代的產品，也蘊藏著無窮的機會。

浪潮新消費：你說興趣是第一方針、第一要素和第一原則，如果當時沒有看《用科學方式了解麵包的為什麼》這本書，你的人生軌跡會發生什麼變化？

鄭馬青雲：哪怕當時沒有讀那本書，可能在某個節點也會有另外一件事給我啟發
，哪怕這個人生的十字路口沒有遇到

，下個路口總會有機會碰上。

我wo個ge人ren最zui大da的de轉zhuan變bian在zai於yu經jing曆li了le從cong普pu通tong人ren到dao技ji術shu人ren再zai到dao普pu通tong人ren的de階jie段duan，這zhe個ge過guo程cheng中zhong最zui大da的de收shou獲huo在zai於yu
，意yi識shi到dao人ren是shi很hen難nan被bei定ding義yi的de。在zai人ren生sheng的de每mei一yi個ge階jie段duan
，我wo們men或huo多duo或huo少shao都dou能neng意yi識shi到dao這zhe個ge世shi界jie在zai塑su造zao我wo們men
，但dan怎zen樣yang跳tiao出chu被bei塑su造zao的de框kuang架jia
，是shi成cheng為wei人ren的de必bi要yao條tiao件jian。

我剛開始學烘焙的時候非常熱血，每天都充滿幹勁，但做著做著我發現這種瘋狂的感覺消失了
，我相信這也是很多人會麵臨的問題。而背後的原因就是你被工具綁架了，好比你拿起擀麵杖後再也放不下了。

wodeqimengkaishiyuwoyishidaowobuyidingfeiyaoshishui，xiangfanwoxuyaojujuezijishishui。zaijujuewoshishuideguochengzhong，wobazijicongjishuzhongjiefangchulai
，erbushichengweijishudenuli。henduorenzaibuxihuangongzuodetongshiyouhaipashiqugongzuo，jiushiyinweibeijishukunzhule
，shiqulerendebenxing。

為什麼我學麵包的時候很多同事覺得累，而我下了班之後還能去創業
？

因為在我眼中這是尋找自己
、解放自己的過程，就好比《西部世界》中那些機器人逃離遊樂園時的狀態，這個過程中的正反饋是很足的。

人ren一yi定ding要yao學xue會hui解jie放fang自zi己ji，那na時shi我wo就jiu找zhao到dao了le以yi前qian課ke間jian通tong過guo倒dao垃la圾ji逃tao掉diao眼yan保bao健jian操cao的de感gan覺jiao
，找zhao到dao這zhe種zhong感gan覺jiao你ni就jiu相xiang當dang於yu重zhong新xin活huo了le一yi次ci。從cong人ren的de角jiao度du來lai講jiang，做zuo任ren何he事shi情qing都dou要yao找zhao到dao重zhong新xin賦fu予yu自zi己ji生sheng命ming的de過guo程cheng。

浪潮新消費：那你現在覺得未來的機會點會出現在哪？

鄭馬青雲：大da家jia在zai創chuang業ye選xuan擇ze賽sai道dao和he產chan品pin的de時shi候hou都dou會hui麵mian臨lin一yi個ge問wen題ti，就jiu是shi什shen麼me樣yang的de產chan品pin值zhi得de做zuo
，選xuan品pin即ji選xuan命ming運yun。但dan有you個ge點dian可ke能neng很hen多duo人ren沒mei有you深shen入ru思si考kao過guo

，就jiu是shi選xuan擇ze的de這zhe款kuan產chan品pin究jiu竟jing要yao滿man足zu怎zen樣yang的de需xu求qiu。

尼采說過一句話：在自己身上克服這個時代。他認為，人身上最偉大的特質在於對抗時代的那些行為與思想。如果一款產品具備對抗時代的能力，那其中就蘊含著非常大的機會。

我為什麼很喜歡拿Lululemon舉例
？我現在有時候見到穿瑜伽褲的用戶也還會想，究竟誰是第一個把它穿出門的呢
？

Lululemonwuyixianqileyichanggeming，bayujiakucongjianshenfangchuandaorichangshenghuozhongyidingdaibiaoleyizhongfankangjingshen，erzhezhongfankangjingshenjiushinvxingdeyizhongziwoshixian。zhenggepinpaicongchuangshirendaodianyuandouzaichuandayizhongjiazhiguan，jiguligengduonvxingzixin、勇敢地表達自己。

在Lululemon之前女生喜歡穿牛仔褲，但為什麼說Lululemon革了李維斯的命？是李維斯做錯什麼了嗎？是牛仔褲不夠新潮嗎

？其實都不是，根本原因在於牛仔褲沒辦法幫消費者展現他們的反叛精神。

你覺得穿瑜伽褲的女生都練瑜伽嗎？可能10個穿瑜伽褲的女生中1個練瑜伽的都沒有，但她們能通過這種方式表達自己的價值觀。

有一個詞叫“偉大的批評”
，放在產品中這就是無價的賣點。回hui到dao堿jian水shui麵mian包bao這zhe樣yang的de產chan品pin中zhong
，也ye有you很hen多duo人ren欣xin賞shang不bu了le其qi中zhong的de價jia值zhi，覺jiao得de難nan吃chi。在zai我wo們men眼yan中zhong這zhe就jiu是shi偉wei大da的de批pi評ping
，它ta能neng幫bang助zhu我wo們men的de用yong戶hu去qu對dui抗kang時shi代dai。

你(ni)想(xiang)想(xiang)小(xiao)時(shi)候(hou)爸(ba)媽(ma)讓(rang)你(ni)多(duo)穿(chuan)條(tiao)棉(mian)毛(mao)褲(ku)，是(shi)不(bu)是(shi)大(da)部(bu)分(fen)時(shi)候(hou)你(ni)都(dou)會(hui)拒(ju)絕(jue)？其(qi)實(shi)你(ni)也(ye)冷(leng)，硬(ying)著(zhe)頭(tou)皮(pi)不(bu)穿(chuan)單(dan)純(chun)是(shi)因(yin)為(wei)你(ni)想(xiang)跟(gen)他(ta)們(men)作(zuo)對(dui)，人(ren)骨(gu)子(zi)裏(li)都(dou)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)反(fan)叛(pan)精(jing)神(shen)和(he)逆(ni)反(fan)心(xin)理(li)存(cun)在(zai)。

所以你問我未來消費的機會點會出現在哪裏
，我想尼采的觀點就能很好地解答這個問題：哪些產品能更好地幫助消費者對抗這個時代，那其中就蘊含著無窮的機會。

浪潮新消費：這個視角挺有意思的，過去大家選賽道、選品類往往是看所謂的市場空間
，你不關注這些維度嗎
？

鄭馬青雲：我認為市場空間不取決於品類
，而是取決於品牌和產品所代表的價值觀。

我開始做的產品是堿水貝果，當時打的是健身概念，第1年賣了4000萬。但後來我發現不能持續地去打健身概念，因為健身人群還沒有那麼多
，這門生意很難做大。

想要把生意做大需要有合適的價值觀來匹配，所以我現在主打熱氣騰騰的全麥麵包。

中國人吃包子
、麵條
、米(mi)飯(fan)比(bi)吃(chi)全(quan)麥(mai)麵(mian)包(bao)多(duo)，熱(re)氣(qi)騰(teng)騰(teng)是(shi)中(zhong)國(guo)人(ren)刻(ke)在(zai)骨(gu)子(zi)裏(li)的(de)對(dui)美(mei)食(shi)的(de)第(di)一(yi)印(yin)象(xiang)，所(suo)以(yi)當(dang)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)以(yi)熱(re)氣(qi)騰(teng)騰(teng)的(de)形(xing)象(xiang)出(chu)現(xian)，是(shi)不(bu)是(shi)就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)接(jie)觸(chu)到(dao)4億這個體量？

以前我做300萬體量的時候沒有過價值觀的表達
，從頭到尾就一個動作——上架。再後來打健康概念
，做到4000萬也做不動了，現在直播間烤熟的麵包一掰開，代表的就是4個億的價值觀。

所以總結下來市場競爭不是產品和品類的競爭
，而是價值觀的競爭

，價值觀越大，包含的生意就越大。

打da健jian康kang概gai念nian的de時shi候hou
，隻zhi有you健jian身shen人ren群qun是shi我wo的de客ke戶hu，但dan賣mai熱re氣qi騰teng騰teng這zhe個ge概gai念nian的de時shi候hou
，所suo有you餓e了le的de人ren都dou是shi我wo的de客ke戶hu。匹pi配pei消xiao費fei者zhe行xing為wei動dong機ji背bei後hou的de價jia值zhi觀guan，在zai商shang業ye世shi界jie中zhong就jiu非fei常chang重zhong要yao。

浪潮新消費：但不管是品類還是價值觀，可能都存在時代的局限性

，比如堿法原麥生產的都是堿水麵包

，一方麵確實提高了供應鏈效率，但另一方麵可能也帶來了一定的局限性，你怎麼思考其中的利弊
？

鄭馬青雲：麵mian包bao其qi實shi是shi個ge很hen大da的de品pin類lei
，而er堿jian水shui麵mian包bao在zai其qi中zhong是shi個ge非fei常chang小xiao眾zhong的de賽sai道dao

，吃chi過guo的de人ren實shi在zai太tai少shao，所suo以yi哪na怕pa到dao了le今jin天tian我wo也ye覺jiao得de這zhe隻zhi是shi剛gang開kai始shi的de階jie段duan。

對於整個食品工業行業來講，堿法原麥的體量甚至離滄海一粟都還有一定的距離，所以我覺得沒有做到40-50億的體量都不用擔心這個問題。對於新消費的創業公司來說
，更需要考慮的是如何表達以及怎麼做內容。

我理想中的狀態不僅僅是賣麵包，而是大家在購買堿法原麥產品的同時也能了解到背後的故事。

麵(mian)包(bao)其(qi)實(shi)有(you)很(hen)多(duo)含(han)義(yi)，某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)來(lai)說(shuo)它(ta)是(shi)能(neng)讓(rang)人(ren)感(gan)覺(jiao)到(dao)溫(wen)暖(nuan)的(de)產(chan)品(pin)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)如(ru)果(guo)能(neng)把(ba)這(zhe)個(ge)故(gu)事(shi)講(jiang)好(hao)，給(gei)產(chan)品(pin)賦(fu)能(neng)，讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)感(gan)覺(jiao)到(dao)溫(wen)暖(nuan)，那(na)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)的(de)利(li)益(yi)也(ye)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)好(hao)。

未(wei)來(lai)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)道(dao)理(li)，商(shang)業(ye)做(zuo)到(dao)最(zui)後(hou)比(bi)拚(pin)的(de)是(shi)服(fu)務(wu)，而(er)服(fu)務(wu)總(zong)會(hui)有(you)提(ti)升(sheng)的(de)空(kong)間(jian)，在(zai)某(mou)個(ge)維(wei)度(du)遇(yu)到(dao)瓶(ping)頸(jing)你(ni)總(zong)能(neng)在(zai)另(ling)外(wai)的(de)維(wei)度(du)找(zhao)到(dao)客(ke)戶(hu)需(xu)要(yao)的(de)新(xin)價(jia)值(zhi)。

所以我總說堿法原麥在線下賣多少麵包並不重要，關鍵是要在這個場景中找到服務用戶的感覺。比如我做各種試吃活動或線下教學課都是這樣的道理，哪怕沒法產生收入，但能讓消費者印證一些想法也是值得做的。

這個場域內你如果單純想著做生意那可能路就走窄了，創始人要帶著新思考把它當成多元化的創意去做。

浪潮新消費：產品需要從原先單純的供需關係中走出來，應該給消費者提供一些情緒上的價值。

鄭馬青雲：一定是這樣的
，消費者的閾值會越來越高
，物質層麵上的突出無法很好地刺激到消費者
，對於情緒、感受上的要求會越來越高。

中國擁有最頂尖的供應鏈
，很少會聽說缺貨的情況出現，所以在這個市場競爭的關鍵在於賦予產品靈魂
，勸大家一定要做IP也是這樣的道理。

浪潮新消費：你會關注行業內的後來者嗎？堿法原麥在沉澱哪些別人突破不了的東西？

鄭馬青雲：我想最終能夠沉澱下來的還是品牌資產。產品能夠被模仿，但價值觀是學不來的。每個人的經曆都不可能重疊
，比如我的創業資金來自輟學後學烘焙
、打比賽的獎金，這樣的價值觀和經曆別人是無法複製的。

比如椰樹的廣告和直播間都非常出圈，雖然引起了很多爭議
，但也以“病毒”般的速度傳達了他們眼中自然美的健康價值觀。別人可以模仿他們的產品，但做不到那樣的價值觀滲透。

所以好的創始人應該像傳教士一樣，不停地向用戶表達品牌的價值觀，讓更多人受到自己的影響。

浪潮新消費：不管是組織還是運作，你都有很清晰的思路，你是怎樣建立起這樣比較完善的思維體係的？

鄭馬青雲：我其實不敢說已經具有完善的思維，你會發現大部分時候我更提倡接地氣地去完成一件事。

我個人更喜歡看哲學類、zichuanleiyijiqitayixiechuleipangtongdeshuji，erbuhuiquyanjiugongsiguanlileideshu。mayunzongjiedehenhao
，tashuogongsizuobuhaoyaomeshiyuangongbukaixin，yaomeshiqianmeigeigou，nayouqitanameduoluanqibazaodeneirong。

之前還有一個梗，說為什麼淘寶打不過拚多多
，因為阿裏開會的時候講的都是顆粒度、方法論，拚多多開會就兩個字：低價。所以在這個環境下不要把事情做得太複雜
，簡單極致地做好一件事就夠了。