文：沃特爾
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
沉寂幾年後，自助餐正卷土重來。
作為一種明碼標價的餐飲形式，自助餐往往不會被消費者歸入“消費刺客”的範疇，它更像是一個擂台，“期待”著食客的挑戰——能吃你就來。
上台打擂的人，考慮更多的是如何吃回本。進門默念“水果開胃、多吃海鮮、少吃碳水、不喝飲料、沙拉溜縫兒”的“幾步吃垮自助餐廳教程”之後，你已經走進了一個精心編織的圈套，因為激起挑戰的欲望本身就是一種套路。
你或許會賺，商家永遠不虧；錢包舒服了，胃裏卻翻江倒海；每個人都覺得自己賺了，於是自助餐行業涼了半截；當消費開始分層，一批平價自助春風吹又生。
3元早餐自助、9.9元下午茶自助、18.8元盒飯自助、28.8元輕食自助、59.9元火鍋自助……當自助披上“性價比”的外衣，平價能否創造奇跡？
01
卷土重來
今年4月，新浪財經在微博發起了一項“午飯要花多少錢”的小調查，參與投票的3萬人中，午餐花費30元以內的人群占比超過9成。
（來源：新浪財經）
南城香創始人汪國玉也曾提到，“顧客一頓飯的預算是30元，哪怕隻貴一塊錢，生意就會丟掉一大半”。
連CBD的打工人都開始追求午餐性價比，平價自助的風就找到了切入的時機。於是，以價低量大著稱的東北盒飯披上自助的外衣，火出圈了。
在各寫字樓與住宅區附近，一批不到20元的東北自助盒飯接連湧現。煎炒烹炸、葷素搭配、飲料自選，幾十道菜隨便吃，直接擊穿低價，讓打工人夢回大學食堂。
聚焦細分需求，從“大而全”到“小而美”，是此次“自助複興”的典型特征之一。
比如，同樣意識到打工人對於“窮鬼套餐”需求的南城香，接連推出了3元自助早餐和19.9元自助火鍋，以自助的形式實現引流。
3元自助早餐，其實是“租”一個碗，豆漿、粥、飲料、牛奶等7款流食不限量，但包子、油條等主食需要單點；19.9元自助火鍋，則是素菜不限量，想吃肉則要升級37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐。
嘉禾一品的自助早餐則更貼近傳統模式，15元價位，提供包括粥品、包子、粗糧、小吃、小菜、飲品在內的30餘款產品。
性價比午餐領域，自助麵條同樣走量大管飽的路線。北京建國飯店推出了28.8元的“傳統手工現場手擀麵自助餐”，麵條隨便吃，鹵子無限續；深圳八大怪自助麵館15元/位，同樣免費續麵，並提供多款澆頭、小菜。
此外，烘焙、甜品等行業也加入了自助的浪潮。39.9元、58.8元、158元，麵包行業出現了一批自助餐廳，在美食博主的輪番打卡下，成了麵包星人的快樂老家。甜品行業不甘示弱，從9.9元的下午茶自助到198元的甜點自助，“如何吃回本”又成了喜聞樂見的話題。
自助的風也吹回了火鍋行業。
老字號東來順在2020年就試水過68元/位的自助火鍋；小肥羊火鍋在2021年推出了138元—228元的自助套餐；吉野家也在上新了火鍋產品後，推出了68元/位的火鍋自助；海底撈自助模式也在近期回歸，平價小火鍋升級並更名為“小嗨火鍋”，實行點單+自助並行的雙模式，還推出了59.9元的自助一人食套餐。
今年以來，鴻姐老火鍋先是在上海萬體館店試水單人118元午市自助餐，後將午市自助升級為了全天自助；哥老官推出了多種自助套餐，99元暢吃牛蛙、小吃和甜品，119元套餐則包含毛肚、百葉、牛舌等菜品；神搓搓火鍋·酒館也將上海地區的個別門店改成了自助模式，提供99元/人午市自助和138元/人晚市自助。
自助火鍋的玩法分為三種，一是全線采用自助模式；二是推出限時、限店或限品的自助套餐；三是部分品類的自助模式，比如30元暢享鮮切牛肉，但鍋底、小料與其他菜品按正常價格出售。
對火鍋品牌而言，推出自助模式是為了更好地抓住餐飲行業價格下行的趨勢，限時、限品、限店、限券的“組合拳”，則是在留住客流的同時保證利潤空間。
從某種程度上看，自助火鍋依然是“小而美”的de模mo式shi，商shang家jia不bu需xu要yao重zhong組zu門men店dian模mo型xing，而er是shi在zai現xian有you貨huo品pin的de基ji礎chu上shang微wei調tiao銷xiao售shou結jie構gou。這zhe也ye是shi目mu前qian很hen多duo餐can飲yin門men店dian有you能neng力li也ye有you意yi願yuan推tui出chu自zi助zhu套tao餐can的de關guan鍵jian原yuan因yin。
而從價格也可以看出，除細分化外，平價化是此次“自助複興”的另一大典型特征。即使是60元左右的自助麵包、100元以上的自助火鍋，相比於以往的客單價也略有下滑，低價本就是自助產業的核心競爭力。
在平價化與細分化的基礎上，自然而然地衍生出了多樣化的趨勢。在傳統的自助烤肉、自助西餐、自助火鍋基礎上，出現了自助盒飯、自助麵包、自助甜品等新品類，同時也出現了非傳統餐飲品牌跨界的趨勢。
比如，酒店自助向非房客市場開放，費爾蒙、喜來登、希爾頓以及北京新國貿飯店等推出了自助餐卡；商超也開始布局自助堂食，永輝超市開設了15元自助食堂，物美超市則推出了13元和19.9元兩檔不同價位的自助餐服務。
（來源：物美超市官博）
無論是東北大盒飯、南城香的“窮鬼套餐”還hai是shi商shang超chao大da食shi堂tang，本ben質zhi仍reng是shi快kuai餐can的de生sheng意yi，與yu傳chuan統tong認ren知zhi中zhong按an照zhao教jiao程cheng慢man慢man吃chi的de自zi助zhu餐can並bing不bu相xiang符fu，而er下xia午wu茶cha也ye不bu是shi大da眾zhong消xiao費fei市shi場chang的de剛gang需xu。通tong過guo魔mo性xing爆bao改gai引yin入ru自zi助zhu模mo式shi，打da上shang性xing價jia比bi的de標biao簽qian，目mu標biao是shi尋xun求qiu新xin的de客ke流liu與yu增zeng量liang。
因此，這股新刮來的自助風，並非餐飲行業的“病急亂投醫”，而是性價比路線的延續，自助隻是形式，而非目的。
02
起起落落
一時之間，除了老牌自助餐品牌，似乎所有餐飲行業都要被自助重做一遍。
而要理解為何自助餐得以迎來第二春，就要先了解這個行業因何陷入沉寂。
自zi助zhu餐can起qi源yuan於yu歐ou洲zhou，其qi形xing式shi仍reng與yu當dang前qian歐ou美mei家jia庭ting招zhao待dai客ke人ren的de方fang式shi類lei似si，將jiang食shi物wu統tong一yi擺bai放fang，食shi客ke用yong餐can盤pan自zi取qu。這zhe種zhong形xing式shi演yan化hua為wei現xian代dai自zi助zhu餐can模mo式shi後hou，在zai20世紀90年代傳入我國。
隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)經(jing)濟(ji)的(de)崛(jue)起(qi)，物(wu)質(zhi)生(sheng)活(huo)從(cong)相(xiang)對(dui)匱(kui)乏(fa)走(zou)向(xiang)富(fu)足(zu)，外(wai)出(chu)就(jiu)餐(can)的(de)選(xuan)擇(ze)逐(zhu)漸(jian)多(duo)樣(yang)化(hua)，但(dan)潛(qian)意(yi)識(shi)裏(li)保(bao)留(liu)著(zhe)對(dui)於(yu)種(zhong)類(lei)和(he)數(shu)量(liang)的(de)追(zhui)求(qiu)，大(da)而(er)全(quan)、不限量的自助模式簡單粗暴，在固定價格下不設上限，在“吃飽即是吃好”的中國消費者心中，量變足以引發質變。
即使到今天，這種觀念仍未徹底消失。提起最豪橫的吃法，要麼是滿漢全席，要麼是“把餐單上的都來一遍”。而自助餐正是這麼做的，將餐單上的食材羅列任取，融彙中西琳琅滿目，牛排海鮮不一而足，刺激著消費者挑戰的欲望。
於是，從2000年開始，在金錢豹、好倫哥等品牌的帶領下，自助餐橫掃中高端餐飲市場。
好倫哥是國內第一家美式比薩自助餐廳，最初的定價為39元，是很多學生群體對於西餐的初印象；金錢豹定位高端自助，海鮮、牛排、鵝肝醬等貴價菜品不限量供應，蹭到“頂流”哈根達斯的熱度後，甚至成為“社交貨幣”。
巔峰時期，據美團發布的《中國餐飲報告（白皮書2017）》數據，2016年自助餐營業額曾達到11.5億元，占餐飲市場的12%，僅次於火鍋，並以0.2%的同比增幅成為碩果僅存的正增長品類。
但到了2017年，隨著金錢豹最後一家門店的關閉，自助餐行業拉開了大逃亡的帷幕。
美團研究院數據顯示，截至2017年第二季度，全國的自助餐廳數量為37576家，這與2016年初的數字基本持平，但相比2016年秋季已下滑了18%。
企查查數據顯示，2021年自助餐新增企業數量斷崖式暴跌，新增注冊量僅為1618家，同比下降35.6%，且創下了10年以來的新低。
天眼查數據則顯示，截至2022年11月，全國33012家經營自助餐業務的公司中，還在經營中的僅剩17278家，倒下了近一半。
自助餐行業的巔峰期，永遠地留在了消費者的記憶中。
實際上，自助餐行業的發展邏輯從一開始就是畸形的，其基礎建立在一組反市場的關係上——商家與消費者下意識的對立關係。
在自助餐這種餐飲形式風靡之後，各類教程大行其道，是順應了消費者“吃回本”的核心需求，但這並不是其他餐飲賽道的主流需求。從這一角度看，“吃回本”的本質是性價比，也是自助這一餐飲形式卷土重來的重要原因。
盡管“吃回本”教程在食客圈裏逐漸達成共識，但上萬家自助餐廳退出曆史舞台，並不是被吃垮的。
有調查顯示，餐飲行業的食材成本基本維持在營業額的30%—35%之間。
在這項成本環節，自助餐品牌的優勢在於量大，通過大量采購獲得議價權，進而壓低食材價格。比如，零售市場百元1斤的螃蟹，自助餐廳可以拿到百元5斤的價格。消費者以為百元價位的自助餐吃幾隻大閘蟹就能回本，這是按照市場價計算的，自助餐廳可不會主動解釋。
在控製成本的基礎上，自助餐廳還會適度“放寬”對食材品質的要求。比如，新鮮鮑魚市場零售價約為20元/隻，而冷凍鮑魚隻要5元/隻；海鮮餐廳的蒜蓉扇貝吃的是扇貝，自助餐廳的蒜蓉扇貝吃的是蒜蓉。
除此之外，自助餐的成本控製也不僅體現在食材上，還有一套精心驗證過的模式。
自助餐廳服務人員的主要任務就是擺放食物，保證供應充足，減少了點菜、傳菜、計價收銀等環節，節省了人力成本。對於高價食材，可以主動控製供應頻率，甚至采取限量供應的模式，防止消費者“回本”。
同時，通過規定就餐時長保證翻台率，避免無限期就餐；增加碳酸飲料、冰淇淋、甜品、水果等品類，擠占消費者的胃容量；設置押金與浪費罰款機製，限製取餐的數量。
更重要的是，“吃垮自助餐廳”是shi一yi個ge偽wei命ming題ti，因yin為wei自zi助zhu餐can品pin牌pai主zhu要yao靠kao客ke流liu實shi現xian盈ying利li，單dan一yi食shi客ke能neng否fou吃chi回hui本ben的de參can考kao價jia值zhi並bing不bu大da，品pin牌pai要yao找zhao的de是shi客ke流liu與yu食shi量liang的de平ping均jun值zhi，並bing以yi此ci為wei基ji礎chu賺zhuan差cha價jia。
而“吃垮自助餐廳”的想法出現在消費者的腦海時，自助餐品牌已經贏了；大家都這麼想，他們就賺麻了。
銀(yin)子(zi)是(shi)硬(ying)的(de)，但(dan)腸(chang)胃(wei)是(shi)軟(ruan)的(de)。自(zi)助(zhu)餐(can)的(de)前(qian)半(ban)段(duan)，每(mei)一(yi)口(kou)都(dou)是(shi)金(jin)錢(qian)的(de)味(wei)道(dao)，後(hou)半(ban)段(duan)的(de)每(mei)一(yi)口(kou)都(dou)像(xiang)是(shi)後(hou)悔(hui)藥(yao)。吃(chi)多(duo)了(le)胃(wei)裏(li)難(nan)受(shou)，吃(chi)少(shao)了(le)心(xin)裏(li)不(bu)爽(shuang)，所(suo)以(yi)無(wu)論(lun)從(cong)哪(na)個(ge)角(jiao)度(du)看(kan)，吃(chi)自(zi)助(zhu)餐(can)都(dou)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)很(hen)舒(shu)服(fu)的(de)事(shi)情(qing)。
自zi助zhu餐can的de生sheng意yi建jian立li在zai消xiao費fei者zhe對dui於yu自zi身shen食shi欲yu的de認ren知zhi錯cuo位wei之zhi上shang，但dan也ye因yin此ci而er難nan以yi形xing成cheng核he心xin競jing爭zheng力li。口kou味wei的de獨du特te性xing被bei過guo大da的de攝she入ru量liang稀xi釋shi，俗su話hua說shuo吃chi一yi頓dun頂ding一yi年nian；體驗感也被胃裏或心裏的不舒服感放大，直到這部分記憶被大腦封存，重新被激起挑戰的欲望。
當dang然ran，也ye有you一yi批pi消xiao費fei者zhe可ke以yi吃chi回hui本ben，或huo者zhe壓ya根gen兒er沒mei有you吃chi回hui本ben的de想xiang法fa，隻zhi是shi享xiang受shou美mei食shi本ben身shen。但dan這zhe部bu分fen消xiao費fei者zhe難nan以yi成cheng為wei自zi助zhu餐can產chan業ye繼ji續xu生sheng長chang的de土tu壤rang，因yin為wei單dan一yi食shi客ke的de就jiu餐can頻pin率lv有you限xian。
從不同市場的發展情況來看，自助餐行業總會在某個市場的經濟上行期迎來爆發，又在經濟繁榮後被精致特色飲食所取代。
隻追求吃飽的時代早已遠去，新一代消費群體追求健康飲食、兼顧口感、服務周到。不過，消費市場的發展所衍生出的多元化需求，也為自助餐留下了複蘇的空間。
03
何去何從
比格比薩創始人趙誌強曾提到，“如(ru)果(guo)你(ni)把(ba)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)定(ding)義(yi)為(wei)自(zi)助(zhu)餐(can)廳(ting)，那(na)麼(me)一(yi)定(ding)會(hui)失(shi)敗(bai)，如(ru)果(guo)聚(ju)焦(jiao)產(chan)品(pin)，那(na)麼(me)你(ni)一(yi)定(ding)會(hui)做(zuo)成(cheng)。顧(gu)客(ke)去(qu)吃(chi)比(bi)格(ge)，不(bu)再(zai)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)是(shi)自(zi)助(zhu)餐(can)廳(ting)，而(er)是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)的(de)比(bi)薩(sa)好(hao)吃(chi)。”
想明白了這個問題，才能重新加入自助餐行業的爭奪戰。
根據餐裏眼大數據研究院數據，截至2024年5月，全國自助餐品類相關門店數量已經達到5.7萬家，突破了前兩年在1萬多家徘徊的門檻。
根據前文所述，其中有很大一部分是推出了自助形式的餐飲企業，並非主營自助餐的企業。
當dang消xiao費fei升sheng級ji的de趨qu勢shi逼bi近jin門men檻kan，理li性xing消xiao費fei回hui歸gui，盡jin管guan消xiao費fei分fen層ceng的de趨qu勢shi重zhong新xin梳shu理li消xiao費fei行xing為wei，但dan在zai每mei一yi個ge價jia格ge段duan中zhong，對dui於yu性xing價jia比bi的de追zhui求qiu都dou是shi主zhu流liu。
紅餐產業研究院發布的《自助餐發展報告2024》數據顯示，從自助餐的人均消費變化趨勢來看，2022—2024年自助餐的人均消費有下滑趨勢。
截至2024年7月，全國自助餐人均消費在80元及以下的門店數占比為52.6%，比2023年提高了1.9個百分點；人均消費在100元及以下的門店數占比為66.9%，比2023年提高了2.4個百分點。
於是，新式平價自助崛起，收割價格敏感度高的用戶，用戶的追求也不再是“吃回本”，而是在固定預算內盡量滿足多樣化的用餐需求。這是對新一代消費群體“該省省、該花花”消費方式的精準把脈，也是平價化與細分化特征出現的根本原因。
自助品牌化與品牌自助化是兩種不同的趨勢，也是自助行業發展的兩個不同階段。
自助品牌化方麵，在傳統自助餐品牌的基礎上，一批新式自助餐品牌接連湧現，不同的細分賽道接連跑出了代表性品牌。
比如，主打川渝火鍋的七掌櫃自助火鍋、譚三娘鮮切牛肉自助火鍋，小火鍋品牌有仟味一鼎自助小火鍋、農小鍋，有料火鍋品牌則包括重慶何烏魚、小阿煲牛腩牛雜羊肉自助等品牌，還有泰式火鍋超級泰、韓式自助火鍋忠武路、日式自助火鍋旬野菜。
火鍋已扛起自助行業的半壁江山。另外一半則被烤肉、西餐、快kuai餐can分fen享xiang，比bi如ru主zhu打da中zhong式shi烤kao肉rou的de小xiao豬zhu查zha理li川chuan式shi市shi井jing烤kao肉rou，主zhu打da比bi薩sa自zi助zhu的de比bi格ge比bi薩sa自zi助zhu。這zhe些xie自zi助zhu餐can品pin牌pai的de典dian型xing特te征zheng是shi餐can食shi種zhong類lei與yu形xing式shi較jiao為wei全quan麵mian，覆fu蓋gai了le火huo鍋guo、烤肉、西餐、異國料理等多個品類，同時供應沙拉、水果、甜品，是掛著烤肉牌子的餐飲集合店。
與此同時，海鮮、牛排等綜合性自主品牌吸引消費者的主要賣點，也開始獨立出來，出現了主打某一款產品的自助門店，比如豪德亨牛排自助、主打生蠔的蠔英雄等。
以此類推，意麵、比薩、漢堡、壽司、小龍蝦、大閘蟹、甜品、水果等品類都有獨立的空間，比如榴蓮自助。
品牌自助化的表現形式則是非自助餐品牌引入自助模式。比如前文提到的南城香、海底撈、嘉和一品、滿記甜品等品牌，麵包、甜點、小龍蝦、麻辣燙等品類。
從cong細xi分fen賽sai道dao的de生sheng命ming周zhou期qi判pan斷duan，品pin牌pai自zi助zhu化hua的de想xiang象xiang空kong間jian更geng大da，也ye將jiang是shi未wei來lai自zi助zhu行xing業ye的de主zhu流liu趨qu勢shi。不bu同tong形xing式shi的de自zi助zhu模mo式shi在zai餐can飲yin行xing業ye迅xun速su蔓man延yan開kai來lai，以yi更geng低di的de成cheng本ben拓tuo展zhan著zhe自zi助zhu餐can多duo元yuan化hua的de邊bian界jie。
在zai品pin牌pai自zi助zhu化hua的de趨qu勢shi中zhong，除chu品pin類lei的de多duo元yuan化hua之zhi外wai，玩wan法fa也ye開kai始shi變bian得de多duo樣yang化hua。從cong傳chuan統tong的de全quan自zi助zhu模mo式shi，衍yan生sheng出chu了le半ban自zi助zhu模mo式shi與yu分fen時shi段duan自zi助zhu模mo式shi，變bian量liang的de出chu現xian提ti供gong了le排pai列lie組zu合he的de無wu限xian可ke能neng。
比如，海底撈一直采用的10元/位小料費就是一種半自助模式，滿記甜品的午市甜品自助是分時段自助模式，南城香的早餐自助則是既分時段又限品類。
在(zai)餐(can)廳(ting)原(yuan)有(you)餐(can)品(pin)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)推(tui)出(chu)半(ban)自(zi)助(zhu)模(mo)式(shi)，或(huo)者(zhe)全(quan)自(zi)助(zhu)餐(can)廳(ting)推(tui)出(chu)部(bu)分(fen)菜(cai)品(pin)的(de)半(ban)自(zi)助(zhu)套(tao)餐(can)，是(shi)將(jiang)部(bu)分(fen)選(xuan)擇(ze)權(quan)還(hai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，淡(dan)化(hua)雙(shuang)方(fang)的(de)對(dui)立(li)感(gan)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)再(zai)“扶牆進、扶牆出”，吃完自助也能感到舒服。
無論是商家還是顧客，別總想著吃回本，才能少吃虧。
04
結語
2023年8yue，qingdaowunvshikaishizaixiaohongshushangdaka，tadeyirisancandouzaizizhucantingjiejue，haiyishipindefangshijilubingjilizijiduoqu。jingguojigeyuedefajiao，tadegushiyinfawangyougongming，shenzhichongshangleresou。
原來，她以12888元的價格在公司附近的五星級酒店辦了一張自助餐年卡，適用範圍覆蓋一日三餐，即使隻計算工作日，每頓飯也隻需要18元，就能享受星級酒店的豪華料理。
從上萬的年卡，到“重生之我花9.9在北京CBD吃自助”，搶酒店自助餐卡成了社交平台的熱議話題，也是此次“自助複興”的真實寫照。
餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)生(sheng)死(si)戰(zhan)的(de)裁(cai)判(pan)永(yong)遠(yuan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，考(kao)核(he)的(de)指(zhi)標(biao)則(ze)是(shi)日(ri)益(yi)變(bian)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。自(zi)助(zhu)餐(can)行(xing)業(ye)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)並(bing)非(fei)取(qu)決(jue)於(yu)價(jia)格(ge)，留(liu)住(zhu)顧(gu)客(ke)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)與(yu)體(ti)驗(yan)。
少一點套路，多一點真誠，“萬物皆可自助”就不再是一句單純的口號。
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