文： Fiona

來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）

新茶飲品牌更是相當凶猛。前有喜茶推出自己的聯名產品，以運動為主題，上新羽衣甘藍
、奇亞籽等原料的果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”，後有霸王茶姬直接大步一跨，找到了網球奧運冠軍鄭欽文做代言人，被網友稱讚為“贏麻了”。

新茶飲開卷奧運，誰贏了？

01

巴黎奧運，新茶飲瘋狂開卷

巴黎奧運
，最大的新茶飲贏家當屬霸王茶姬。   

鄭欽文奪冠後，茶飲品牌霸王茶姬第一時間在官方公眾號上發文
，慶祝自家代言人奪冠
，很多網友也表示
，“這潑天的好運輪到了霸王茶姬”
，“不敢想象在鄭欽文代言的一眾大牌奢侈品牌中
，竟然也出現了霸王茶姬”。

由於過往新茶飲品牌找到新晉奧運冠軍代言案例並不算多
，霸王茶姬算是成功開創刷屏先例
，在網上甚至還引起不少網友要“接絕佳事業運”。

其實，鄭欽文並非霸王茶姬合作的唯一運動員，早在3個月前，霸王茶姬就簽下了一批以劉翔、汪(wang)順(shun)為(wei)主(zhu)的(de)體(ti)育(yu)運(yun)動(dong)員(yuan)組(zu)成(cheng)健(jian)康(kang)大(da)使(shi)團(tuan)，與(yu)其(qi)說(shuo)是(shi)運(yun)氣(qi)使(shi)然(ran)，不(bu)如(ru)說(shuo)是(shi)高(gao)瞻(zhan)遠(yuan)矚(zhu)，它(ta)提(ti)前(qian)布(bu)局(ju)奧(ao)運(yun)營(ying)銷(xiao)
，如(ru)今(jin)靠(kao)鄭(zheng)欽(qin)文(wen)輕(qing)鬆(song)贏(ying)得(de)流(liu)量(liang)與(yu)口(kou)碑(bei)也(ye)是(shi)情(qing)理(li)之(zhi)中(zhong)。

除了霸王茶姬，喜茶也沒錯過奧運這個機遇。

喜茶在巴黎快閃店開業，周圍有不少巴黎著名景點
，也是年輕人出沒的地方，喜茶還邀請了英國長跑名將莫·法拉赫探店背書，為了更好地融入當地文化，喜茶也找到當地餐飲品牌推出了相關聯名餐包
，吸引了不少人前來圍觀。

7月22日，霸王茶姬也在巴黎開出快閃店。和喜茶開店售賣的模式不同，霸王茶姬更加霸氣
，快閃門店的賣點竟然是“免費派送”，以貫徹“以東方茶，會世界友”的口號，一開始贈飲杯量隻有限量的120ml規格，後來又開放了中杯“伯牙絕弦”470ml規格
，吸引了一大批消費者，同時在產品上，霸王茶姬迎合運動風口，更早上線了「營養選擇」健康標識。   

目(mu)前(qian)從(cong)聲(sheng)量(liang)上(shang)看(kan)
，顯(xian)然(ran)押(ya)對(dui)代(dai)言(yan)人(ren)鄭(zheng)欽(qin)文(wen)的(de)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)更(geng)勝(sheng)一(yi)籌(chou)
，鄭(zheng)欽(qin)文(wen)作(zuo)為(wei)本(ben)屆(jie)奧(ao)運(yun)會(hui)最(zui)大(da)的(de)黑(hei)馬(ma)選(xuan)手(shou)，在(zai)廣(guang)告(gao)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)上(shang)達(da)到(dao)最(zui)高(gao)水(shui)平(ping)，顯(xian)然(ran)也(ye)能(neng)夠(gou)反(fan)哺(bu)到(dao)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)身(shen)上(shang)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)因(yin)此(ci)也(ye)獲(huo)得(de)了(le)不(bu)少(shao)新(xin)用(yong)戶(hu)。

02

奧運營銷，為何如此之卷？

這屆奧運，霸王茶姬算是找到了流量密碼。

比如在霸王茶姬宣布鄭欽文奪冠後
，不少網友表示


，“明天點杯霸王茶姬慶祝下”
， 霸王茶姬也沒放過這波火熱流量，在小紅書、微博等平台上持續輸出相關話題引發討論關注，鄭欽文晉級四強，霸王茶姬有關她的相關發帖量高達14條，徹底呈現刷屏之態。

圖源：霸王茶姬公眾號

品牌為何在奧運營銷上如此之卷?

duiyuxinchayinpinpailaishuo，baliaoyunwuyishiburongcuoguodeyingxiaojiyu，quanshijiedemuguangzaizheduanshijianlidouchaoxiangbali

，ruguonenggouyoushuacunzaigandejihui
，xianrannenggoutigaozhimingdu，dianxingrubawangchajijiushiweilexuanyangzhongguochawenhua，yizhiyuyourenshuo，taixiapinpaibiyundongyuanhaijuan。

除了提高知名度之外

，通過與冠軍運動員的聯結
，新茶飲品牌還能進一步強化“健康”的產品賣點，獲得用戶的認可。

其他新茶飲沒有開快閃店，但也圍繞奧運做了不少營銷。茶百道宣布簽下女籃運動員楊力維和楊舒予成為其品牌悅動大使，線上設置了互動活動：消費者可以跟運動員AI合照
；滬上阿姨簽下中國女排運動員張常寧作為輕果茶推薦官。

圖源：滬上阿姨公眾號

還有的新茶飲則是推出相關玩具，比如樂樂茶推出了水槍
、樂樂乒乓等玩具，鼓勵人們運動起來；滬上阿姨也在茶飲產品之外推出了無繩跳繩。   

03

新茶飲要想卷贏，兩件事不容忽視

以往能在奧運刷屏的品牌，一般多為運動品牌、奢侈品牌等，這一屆則明顯多了新麵孔：新茶飲。

奧運固然是流量密碼，但新茶飲品牌想要讓這股熱長紅，還需要注意兩件事。

第一，營銷和產品不能本末倒置。產品力依然是基礎
，營銷才是後麵的0，消費者最終依然忠誠於產品，如果品牌過於依賴奧運營銷，會讓消費者有種“雷聲大，雨點小”的de噱xue頭tou感gan，尤you其qi是shi一yi些xie新xin品pin牌pai
，想xiang要yao借jie奧ao運yun風feng口kou吸xi引yin新xin用yong戶hu，在zai前qian期qi培pei養yang用yong戶hu認ren知zhi度du的de時shi候hou更geng需xu要yao謹jin慎shen
，否fou則ze的de話hua產chan品pin品pin質zhi或huo口kou感gan達da不bu到dao消xiao費fei者zhe的de心xin理li預yu期qi，反fan而er得de不bu償chang失shi。

第二，奧運營銷背後
，其實是更深層的文化營銷。霸王茶姬在這一點上做的相當突出，從創立以來一直強調“讓世界看見東方茶”，重視文化傳播
，在保證產品力的基礎上，想要提高品牌人格與厚度
，文化精神層麵不能忽視。

其qi實shi新xin茶cha飲yin的de賽sai場chang不bu止zhi是shi奧ao運yun，奧ao運yun之zhi後hou，如ru何he更geng長chang久jiu且qie持chi續xu地di在zai世shi界jie範fan圍wei內nei刷shua屏ping
，更geng深shen層ceng麵mian傳chuan遞di中zhong國guo茶cha文wen化hua
，才cai是shi新xin茶cha飲yin品pin牌pai更geng需xu要yao重zhong視shi的de命ming題ti。

zongzhi，zhongguoxinchayinpinpainenggouzaiaoyunshang，tongguozhengquedefangshiyingdecunzaigan，zhezhongxingweibenshenyezhideguli，xiwangweilainengyougengduoxiangbawangchajizheyangdexinchayinpinpai
，zaishijiewutaiyingdegengduodehuayuquan。