文：橘總
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
又到了雪糕刺客複蘇的季節，一年前我們不經意間慘遭“背刺”，然後硬著頭皮去結賬，現在我們對刺客毫不留情，超過3塊？sorry，是我高攀不起。
現在不流行比誰出手闊綽，“你竟然這麼便宜就拿下了？”才遭人妒忌。聽說如今大佬在飯桌最熱衷的，不是分享投資成功經驗，是拚多多鏈接。
擒拿雪糕刺客之後，是找平替——
“花2塊錢能吃蜜雪冰城現壓的甜筒，請給我一個買你的理由。”
幾天前有人在小紅書發筆記，喊話冰淇淋連鎖店“極拉圖”趕緊開到自己所在的城市，上一個被這樣千呼萬喚的還是“胖東來”，共同的理由是，它們給出的價格你很難拒絕。
圖源：小紅書@老白！把雙下巴收回去！
極拉圖是何方神聖？作為5年前蜜雪冰城主打冰淇淋的複線品牌，它現在還隻是在老家河南一代活動，賣的不是普通冰淇淋甜筒，是更高貴的意式“gelato”。
（奧黛麗·赫本同款）
極拉圖聽起來像把Angelababy這麼夢幻的名字翻譯成“安吉拉大寶貝”帶著山寨質感，也把一勺賣二三十的gelato，賣到5、6塊的價位。
先科普一下啥是gelato，如果說從含奶量的家角度梳理雪糕鄙視鏈，意式gelato是比美式的ice cream更高級的品種。gelato精準踩中現在“精英食品”的幾大要點，奶油少牛奶多所以脂肪含量低（可以貼健康標簽）；
意大利土特產
傳統gelato是老意大利人手打的，就算現在都用機打，速度也比普通冰淇淋慢，越慢空氣越少，口感也越細膩，當然你得為這份反社會效率的“慢生活”付費的；
又因為製作的溫度比一般的冰淇淋更低，意味著gelato不僅入口即化，而且得“現做現吃”，這一點上碾壓冰櫃裏凍成出土文物的雪糕。精準拿捏“容易化因為健康無添加”的消費心理，畢竟野火都燒不盡的鍾薛高就引發過“科技與狠活”的爭議。
當奧黛麗·赫本扮演的公主在羅馬街頭吃著gelato，這種不是冰淇淋機壓出來的，而是裝在一個個鐵盒子裏，五顏六色碼成幾排按勺賣的甜品，自帶高貴光環。
華麗的gelato
你以為很便宜其實很貴的叫雪糕刺客，你以為很貴其實真的很貴的叫gelato。
大部分gelato門店會出現在一二線城市的大商圈以及網紅博主的打卡筆記裏。根據食品媒體瀝金的觀察，gelato這種單品很容易賣上價，而且讓人心甘情願掏錢。
一個球普遍在30元左右的客單價，背後通常是高租金、高人工、高營銷以及70%的高毛利。自帶網紅打卡屬性，幾個顏色的冰淇淋球隨意地摞在一起，再點綴上各色幹果，容易出片還自帶度假氣質。
在北京最常見的gelato品牌主要是Venchi聞綺，坐落在三裏屯、國貿等核心地段，一線購物中心需要高端品牌撐場子，合作客戶裏不乏瑪莎拉蒂、阿瑪尼的Venchi聞綺是被爭搶的“新符號”，前輩哈根達斯已經失去新鮮感，正在被奶茶咖啡圍剿呢。
gelato現在是冰淇淋界的“潮牌”，最近我才發現氫商業編輯部旁邊的商場裏，一家主打健康0添加的高端冰淇淋店“野人牧坊”，已經悄然變成了旗下【潮牌】“Yeah Gelato”，招牌叫“西西裏島開心果冰淇淋”。
總結來說按照產品不斷升（nei）級（juan)的規律，gelato算是一個高端新品種，而蜜雪冰城，對gelato出手了。
去年極拉圖做了全係價格下調的舉動，從30降到29.9的操作不稀奇，狠人極拉圖是攔腰砍，小浴缸版雙球冰淇淋從26降到11塊，單球脆筒降到6塊錢一個， 把平均單價二三十的gelato拉到10元以下，一共6個口味，可以先嚐後選。
口味也沒有跟價格縮水，極拉圖主打意式的技術、中式的口味，自研了鹹蛋黃、茉莉酸奶、薄荷的口味，當然也是每球6塊錢。
別的gelato開在LV旁邊，極拉圖開在黃燜雞隔壁。按照官方的策略，極拉圖要走出商場（不主要是房租貴），開到街邊、商業街、景區，這才是蜜雪冰城的地盤。
相比又爬泰山又組cp的網紅雪王，極拉圖因為到目前隻有22家主要集中在河南地區的門店，有幸嚐到個位數gelato的顧客表達了意料之外的廉價和好吃。
“趕快來上海開”的呼喚聲順著網線都能感覺到那種迫切：“快來吧，狠狠暴打上海均價40的gelato”。
低價對高價的“降維打擊”，是消費者最喜聞樂見的。
期盼發展到“不滿”。廣東地區代表發出振聾發聵的提問：“這麼熱的地方你都不過來，咋想的？”
哈爾濱地區表示：東方小巴黎你竟然不放在眼裏？
你問極拉圖好不好吃我也不知道，有人嫌甜得發膩，有人說口味驚豔。就像4塊錢的蜜雪冰城奶茶，低價本身就是一個誘人賣點，但凡口味過得去，那都能讓消費縮水的普通人感動得痛哭流涕。
畢竟蜜雪冰城早就創造過2元甜筒的神話，明亮公司采訪某印尼咖啡從業者，“在印尼，蜜雪冰城賣得最好的單品就是甜筒”。
現在蜜雪冰城有兩個副線品牌，一個是打爆gelato價格的極拉圖，一個是打爆咖啡價格的幸運咖。
在奶茶、冰淇淋、咖啡三大網紅營銷溢價高重災區，蜜雪冰城似乎在致力於打下所有“高端食品”的價格。同行咬牙切齒，我們鼓掌歡迎。
當然現在蜜雪冰城的降維打擊效應也開始出現在其他領域。
比如前段時間剛結束的蜜雪冰城音樂節，以199的票價從599、699、999的“韭菜”音樂節中脫穎而出。199的價格按照現在的行情隻夠請山寨周傑倫，蜜雪冰城請來許飛、大波浪、陳楚生、汪蘇瀧。
不搞早鳥預售，不分VIP還是VVIP，蜜雪冰城辦音樂節更像是“回饋老百姓”。
蜜雪冰城“整頓天價音樂節”造福年輕人，“看起來在賠錢”的樣子惹人憐，“這得賣多少個甜筒才能回本？”
大家等著蜜雪冰城整頓更多行業。
最近刷到網友用AI做了張蜜雪冰城和LV聯名的聯名假圖，評論區大家還以為雪王真的攀了高枝兒，“檸檬水不得賣40？”但很快被另一個聲音說服了：萬一雪王價格打下來了呢？
圖源：小紅書@lam_prompt
當然品牌的力量就是這麼詭異，當喜茶攜手fendi是為了提調性，蜜雪跟LV混搭，“不是蜜雪冰城變高檔了，感覺LV都變親民了。”
（LV：我此時害怕極了）
覺得蜜雪冰城可憐大可不必，因為很多時候，那個街邊擺攤、總是對你笑嗬嗬的阿姨，其實家裏坐擁幾套房，手裏還有10位數隨用隨取的現金。
去年蜜雪冰城第一次在招股書向廣大群眾展示了自己豪橫的家底。2020和2021年蜜雪冰城的經營性現金流是11.4 億和16.9 億，2020年蜜雪冰城開放融資從三家投資機構手裏拿到23.3億。
播客《商業就是這樣》根據蜜雪冰城招股書得出它的存款金額：截止到2022年第一季度末，蜜雪冰城有30.5億的存款和價值4.6億的理財產品。包括上麵融到的23.3億，還沒來得及花。
有(you)錢(qian)深(shen)藏(zang)不(bu)漏(lou)，還(hai)讓(rang)你(ni)覺(jiao)得(de)它(ta)很(hen)窮(qiong)，雪(xue)王(wang)一(yi)邊(bian)悶(men)聲(sheng)發(fa)大(da)財(cai)，還(hai)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)懷(huai)抱(bao)感(gan)恩(en)的(de)心(xin)買(mai)單(dan)。賣(mai)廉(lian)價(jia)劣(lie)質(zhi)奶(nai)茶(cha)的(de)小(xiao)門(men)店(dian)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)怎(zen)麼(me)能(neng)這(zhe)麼(me)有(you)錢(qian)？
因為便宜，一手拳打餐飲業的同行，一手籠絡消費者。
蜜雪冰城賺錢的大頭不是加盟費也不是賣奶茶的抽成，它們致力於成為加盟商們的供貨商。
簡單來說加盟店主必須從雪王這裏買奶粉、果guo醬jiang原yuan材cai料liao，不bu跟gen你ni直zhi接jie分fen成cheng利li潤run，但dan拿na捏nie住zhu加jia盟meng商shang的de原yuan料liao命ming脈mai，剩sheng下xia蜜mi雪xue冰bing城cheng需xu要yao做zuo的de就jiu是shi，怎zen麼me最zui大da程cheng度du壓ya低di原yuan材cai料liao價jia格ge，利li潤run最zui大da化hua。
眾所周知做餐飲如果不想給房東打工，壓低成本關鍵在於在供應鏈上，誰能拿到最便宜的貨，意味著你就比同行賺得多。
這樣目標就相當明確了，與其被拿捏，不如自己辦廠。
如今蜜雪冰城變成農產品加工超級工廠，包辦生產奶昔粉、奶茶粉、芝士奶蓋粉、糖(tang)漿(jiang)和(he)果(guo)醬(jiang)。前(qian)端(duan)廣(guang)開(kai)門(men)店(dian)，需(xu)求(qiu)量(liang)上(shang)來(lai)了(le)，產(chan)能(neng)跟(gen)上(shang)了(le)，賺(zhuan)到(dao)的(de)錢(qian)再(zai)建(jian)廠(chang)，議(yi)價(jia)能(neng)力(li)又(you)變(bian)強(qiang)了(le)，價(jia)格(ge)又(you)被(bei)拉(la)低(di)了(le)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)就(jiu)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)卷(juan)死(si)了(le)同(tong)行(xing)。
現(xian)在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)還(hai)要(yao)再(zai)往(wang)上(shang)走(zou)，要(yao)在(zai)海(hai)南(nan)建(jian)廠(chang)因(yin)為(wei)椰(ye)子(zi)多(duo)，在(zai)廣(guang)西(xi)建(jian)廠(chang)因(yin)為(wei)水(shui)果(guo)便(bian)宜(yi)盛(sheng)產(chan)甘(gan)蔗(zhe)，四(si)川(chuan)有(you)新(xin)鮮(xian)的(de)檸(ning)檬(meng)？蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)就(jiu)地(di)辦(ban)廠(chang)，看(kan)看(kan)4塊錢的檸檬水還能不能往下拉。
“致力於暴打高端消費”也就是水到渠成的事，畢竟一個冰淇淋賣得再高貴，原材料也無非是牛奶、糖、水果的組合搭配。自己掌握這些元素命脈的蜜雪冰城，共享了低價原材料，然後暴打一個個品類。
冰淇淋+果醬就成了聖代、冰淇淋+果醬+茶就變成了奶昔，增加新物料的基礎上，再交叉產生新產品，同時又清理了庫存。乘法口訣算是被蜜雪冰城玩明白了。
當同行還在從零售價上卷利潤，蜜雪冰城站在大氣層。
2021年下半年，創始人張紅超曾在內部提了一個簡單清晰又充滿野心的目標：“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”
最近蜜雪冰城頻繁在澳大利亞、日本露麵，本質上和在北上廣呼喚河南的極拉圖快點來一樣，“讓低價震撼世界”。
萬店盈利智庫創始人總結蜜雪冰城抓住了10塊錢以下的節點，為啥是10塊錢？
第七次人口普查數據顯示中國人均每月可支配收入在2000元以下的有9.6億人，意味著蜜雪冰城的低價策略可能引發9.6億人的共鳴，剩下人均可支配大於2000的，也會被向下卷的價格所震驚。
“就這麼說吧，這個牌子要是從北上廣開始做，不可能發展成萬店的規模。”
記得上大學的時候蜜雪是我們沒啥生活費大學生的快樂水，現在是在北京打工的我的安慰水。
反正我是很期待被蜜雪冰城暴打的下一個“高端”是什麼，“雪王能有什麼壞心思呢？”
開篇圖源微博：@極拉圖
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