文：蘇琦
來源：定焦
8月12日淩晨，本屆巴黎奧運會正式閉幕。
奧運會這場盛事，每一屆都能吸引全世界三分之二人口的目光聚焦於此。它不僅是運動健兒的造星場，也是各大品牌的營銷場。
如果說今年的巴黎奧運會一開幕就因為戶外直播、女性力量和法式鬆弛，打破了以往開幕式的風格，那後續運動員的表現和品牌營銷也交出了一份不同於以往的答卷。
今年安踏、李寧、伊利、蒙牛、農夫山泉、可口可樂等經典老牌依舊押注熱門隊伍和明星運動員，拿出很大力氣提前布局奧運營銷，無論是物料還是投放渠道都更加全麵。
lingyipishanyongqiaojindexinpinpai，yezaijinnianchenggongbuhuodazhongzhuyili。biruxichahebawangchajizaibalikaishexianxiakuaishanmendian，zengjiapinpainaizhizhongguowenhuadeduiwaishuchu；還有不少品牌將目光投向女性運動員以及今年第一次登上奧運會舞台的霹靂舞、衝浪、滑板等項目。
在奧運會這個巨大的流量池中，聰明的品牌一直在尋找與自己最契合的營銷亮點，運動員則是那顆最亮眼的星。其中21歲的鄭欽文一舉奪得網球女單金牌，創造新的曆史；19歲的潘展樂用46秒40的成績刷新了100米自由泳世界紀錄。兩人的出圈並不僅僅是因為優異的成績，還因為兩人身上的自信、逆境反超和雙商在線的賽後采訪表現。
巴黎奧運會中，00後們給運動員IP賦予了新的生命力和樣貌，也給了品牌們更多營銷選擇。
在此次品牌對運動員的爭奪賽中，誰贏了、誰做到了以小搏大，誰又挖掘出了老牌運動員的魅力？本文將一一進行盤點。
01
選代言人，這些品牌贏麻了
運動服飾、飲料類品牌是奧運營銷讚助的老玩家，這些成熟的品牌在每屆奧運會都會“高舉高打”，且營銷周期貫穿整個前中後期。
他們往往采用“大力出奇跡”的打法，提前鎖定優勢隊伍和選手，或讚助多個國家隊隊伍，或簽下拿過金牌的運動員個人。
比如今年安踏設計了中國隊的“靈龍”領獎服，同時讚助了體操隊、舉重隊、遊泳隊等9支國家隊的比賽裝備；李寧為國家乒乓球隊提供三套不同設計的比賽服。伊利簽約了覃海洋、樊振東、孫穎莎、鄭欽文等30多位選手，組成了伊利之隊。伊利的競爭對手蒙牛，則是國際奧委會的14個Top官方讚助商之一。
一些新品牌，在今年奧運會的表現也是可圈可點。它們將目光投向了小眾品類和冷門選手，比起成熟品牌的重金投入，新品牌更會使用巧勁，砸出了更大的水花。
其中不得不提的是霸王茶姬，霸王茶姬早在今年4月26日官宣鄭欽文為其健康大使，提前完成押注。在霸王茶姬官宣的7位(wei)健(jian)康(kang)大(da)使(shi)中(zhong)，還(hai)有(you)田(tian)徑(jing)傳(chuan)奇(qi)劉(liu)翔(xiang)，以(yi)及(ji)東(dong)京(jing)奧(ao)運(yun)會(hui)金(jin)牌(pai)得(de)主(zhu)汪(wang)順(shun)，涵(han)蓋(gai)的(de)項(xiang)目(mu)包(bao)括(kuo)霹(pi)靂(li)舞(wu)這(zhe)種(zhong)今(jin)年(nian)第(di)一(yi)次(ci)登(deng)上(shang)奧(ao)運(yun)的(de)新(xin)興(xing)運(yun)動(dong)，選(xuan)人(ren)策(ce)略(lve)覆(fu)蓋(gai)了(le)老(lao)中(zhong)青(qing)三(san)個(ge)維(wei)度(du)。
在體育營銷資深專家蔣明昊看來，霸王茶姬不僅做了運動員矩陣，還去巴黎做線下快閃店，高曝光的前提是周全的準備加一點運氣。
另一個押中鄭欽文的品牌是NIKE，它在2017年就與鄭欽文簽約，拿下其球衣讚助合同。NIKEsuiranbushilaopinpai，quezaijinnianaoyunsaijijiangyingxiaochuangyiwanchulexinhuayang，tameiyouzhijiangmuguangfangzaizhengqinwenshenshang，ershizaisaihouzhudongweijinnianbaliaoyunhuixinzengdechonglangxiangmudezhongguochonglangyundongyuan——年僅15歲、來自大涼山的楊思琪做海報。這種視覺型的營銷直達運動精神核心，在小紅書引發瘋轉。
NIKE在賽後製作的海報
還有一個以小搏大的例子是樂樂茶。隨著潘展樂上演驚天逆襲，“樂樂家族”一詞登上熱搜，網友喊話樂樂茶為何不找潘展樂代言？樂樂茶緊接著就跟進發放1000張奶茶券，雖然沒有直接點名潘展樂，卻完成了流量的承接，用小成本賺足了人氣。
從這些品牌的動作，可以窺得它們對奧運營銷心態的一些變化，它們變得更加積極主動，貼近消費者和消費者活躍的渠道。蔣明昊認為，奧運是一個大的流量池，裏麵包含了不同圈的消費者群體，品牌的動作越多、狀態越活躍，一定會收獲更多流量和關注。
與此同時，今年奧運會，體育代言圈還刮起了一股懷舊風。劉翔、郭晶晶等“老麵孔”重回大眾視野。
曾因退賽陷入爭議的“亞洲飛人”劉翔，在今年實現口碑反轉。這屆奧運會，劉翔除了前文提到的和霸王茶姬合作，還成為京東秒送的“時效見證官”，並跟法國足壇巨星姆巴佩合拍了小紅書的廣告。
比劉翔更受社交媒體追捧的還有“打入跳水高層”的郭晶晶。豪門太太和巴黎奧運會跳水項目裁判長的雙重身份，放大了她“獨立、清醒、為中國跳水隊保駕護航”的人設。巴黎奧運會前，郭晶晶一連宣布了8個代言，並登上時尚雜誌封麵。
在zai多duo媒mei體ti時shi代dai，品pin牌pai的de曝pu光guang不bu僅jin體ti現xian在zai開kai幕mu式shi和he比bi賽sai直zhi播bo的de品pin牌pai露lu出chu上shang，還hai體ti現xian在zai社she交jiao網wang絡luo帶dai來lai的de話hua題ti討tao論lun度du上shang。這zhe一yi點dian上shang，不bu同tong品pin牌pai根gen據ju自zi己ji的de優you勢shi已yi經jing做zuo出chu了le差cha異yi化hua和he個ge性xing化hua。
02
開發運動員商業價值的邏輯變了
為了成功押寶運動員以獲取最大收益，品牌們在挑選運動員、設置營銷議題上，也在不斷更新迭代策略。
對於競技體育來說，贏或許才是硬道理。以往，不管是奧運會還是國際各大運動賽事，各大項目的冠軍總是被品牌們緊緊盯住。
但是，近幾年的一大趨勢是，運動員的商業價值並不直接和成績掛鉤，觀眾不再隻關注第一名，人設更鮮明、性格更多元，甚至顏值更高的運動員也開始被記住，比如洪荒少女傅園慧、愛美社牛吳豔妮、蛙王覃海洋等。
就這屆奧運會來看，品牌方們有了更大的代言人選擇空間和更多的營銷方向，這背後有三個原因，一是傳播渠道的變化，二是運動員圈層的變化，三是敘事議題的變化。
過guo去qu是shi電dian視shi時shi代dai，觀guan眾zhong隻zhi能neng通tong過guo屏ping幕mu觀guan看kan比bi賽sai和he廣guang告gao，健jian力li寶bao和he李li寧ning曾zeng造zao就jiu過guo奧ao運yun廣guang告gao神shen話hua的de案an例li。現xian在zai是shi多duo渠qu道dao時shi代dai，品pin牌pai得de跟gen著zhe用yong戶hu和he流liu量liang走zou，用yong戶hu在zai不bu同tong社she交jiao媒mei體ti上shang觀guan察cha和he放fang大da奧ao運yun會hui運yun動dong員yuan的de表biao現xian、采訪、日常花絮，甚至開始嗑CP，運動員個體的部分被放大。
今年奧運會的很多運動員都是00後，他們自信、鬆弛、有個性，又是互聯網和社交媒體的原生用戶，願意表達自己和展現自己。奪取奧運會首金的“阿條姐”和“幹飯哥”，他們所在的10米氣步槍項目本身是一個小眾項目，兩人卻因為網名和淡人氣質率先火了一把。
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蔣明昊提到，當00後接棒黃金一代，他們更加有朝氣、國際化、高情商，少了一些距離感，多了一些人情味和自我認同的內核。
至於敘事話題，盡管依舊強調“更高更快更強更團結”和“為國爭光”，但除了強者恒強的敘事外，本屆奧運會還有女性自強、互助互愛的敘事，比如大涼山走出來的15歲勇敢的衝浪姑娘楊思琪，全紅嬋和陳芋汐這對跳水界的“雙子星”，互相扶持又互相競爭；以及“沒人看好卻偏偏爭氣”的絕地逢生敘事，鄭欽文在決賽賽場上將對手打到摔拍，潘展樂和隊友打破了美國隊40年來的金牌壟斷。
在時趣集團高級副總裁柴耿琦看來，如今品牌選擇運動員代言人時，對於其商業價值的衡量維度將會變得更複雜：從成績、他們身上承載的體育精神和對贏的野心，擴展到運動員自身的性格、觀點、話題度、雙商，甚至外延到他的喜好、顏值和衣品等。
在這樣的情況下，對於營銷預算有限、啟動時間較晚的品牌來說，有了以小博大的機會。
預算充足、提ti早zao開kai始shi做zuo奧ao運yun營ying銷xiao規gui劃hua的de企qi業ye，優you勢shi是shi搶qiang占zhan熱re門men項xiang目mu的de運yun動dong員yuan和he團tuan隊dui，因yin為wei頭tou部bu運yun動dong員yuan的de訓xun練lian強qiang度du往wang往wang會hui更geng大da，商shang業ye合he作zuo的de門men檻kan更geng高gao，時shi間jian也ye更geng不bu可ke控kong。柴chai耿geng琦qi觀guan察cha到dao，如今想借勢奧運會出圈，慣常的手段已經很難做出效果，成熟品牌們也要在迎合話題、情緒以及尋找合適的候選人上，花更多功夫。
在這個過程中，非常重要的一點是可以通過市場調研和數據分析，挑選出跟品牌更匹配的、更geng具ju有you潛qian力li的de代dai言yan人ren。柴chai耿geng琦qi提ti到dao，一yi般ban來lai說shuo，品pin牌pai在zai奧ao運yun營ying銷xiao上shang不bu會hui獨du立li進jin行xing決jue策ce，而er是shi會hui通tong過guo第di三san方fang數shu據ju分fen析xi公gong司si進jin行xing綜zong合he評ping估gu，挑tiao選xuan代dai言yan人ren。
03
運動員的商業價值，能持續多久？
這麼多年過去，四年一屆的奧運會依舊是營銷界的頂級大事件。品牌對運動員的搶奪，也從未停止。
2014年《關於加快發展體育產業促進體育消費的若幹意見》出台，為體製內的運動員接個人商業代言開了路。這兩年，運動員們的代言從運動品牌、食品飲料品牌到快消品牌，品類逐漸多元，2023年開始，更是頻頻與時尚高奢品牌合作，運動員的價值得到進一步提升。
其標誌性事件是Prada官宣乒乓球運動員馬龍、籃球運動員楊舒予成為其品牌大使。緊接著，又宣布成為中國國家女子足球隊的官方合作夥伴。而此前，Prada選擇的娛樂圈明星代言人鄭爽、吳亦凡、柯震東均遭遇塌房。
到今年巴黎奧運前，迪奧、歐米茄、積家、BOSS等都紛紛押寶運動員。奢侈品品牌們的轉向還影響到了時尚雜誌，運動員們開始頻頻登上《時尚芭莎》《時尚先生》《時裝雜誌》等的封麵。
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zaijiangminghaokanlai，gaoshepinpaiheshishangzazhixuanzeaoyunxuanshouhenzhongyaodeyigeyinsushi，xiangbiyulequandemingxing，yundongyuanfanchedegailvgengdi，ruguoduduilengmenxuanshou，duiyusuandidepinpailaishuogengshi“一本萬利”。tongshi，yundongyuanshenshangjianchibuxiedezhandoulihejiankangxiangshangdeshengmingli，gengrongyidadongxianzaidenianqingren，tamenshenshangdeyundongjingshenyenengyugengduoquancengderenchanshengqingganlianjie。
品pin牌pai現xian在zai熱re衷zhong於yu運yun動dong明ming星xing，也ye是shi因yin為wei近jin幾ji年nian大da眾zhong對dui於yu運yun動dong更geng加jia熱re愛ai且qie類lei型xing更geng加jia多duo元yuan，很hen多duo戶hu外wai小xiao眾zhong運yun動dong的de圈quan層ceng逐zhu漸jian成cheng長chang起qi來lai，這zhe些xie圈quan層ceng本ben身shen也ye是shi年nian輕qing、活力、健康的。柴耿琦表示，從這個角度來看，運動明星身上無論是性格特質還是實力支撐，以及由此帶來的人格魅力和真實表達，都會更加吸引這些品牌想要去觸達的目標人群。
從cong自zi身shen經jing驗yan來lai看kan，蔣jiang明ming昊hao認ren為wei，奧ao運yun會hui對dui於yu品pin牌pai們men的de重zhong要yao性xing，不bu光guang在zai於yu它ta的de流liu量liang和he世shi界jie級ji的de關guan注zhu度du能neng給gei品pin牌pai一yi個ge展zhan示shi實shi力li和he加jia深shen用yong戶hu心xin智zhi的de舞wu台tai，更geng在zai於yu如ru今jin國guo內nei的de營ying銷xiao環huan境jing中zhong泛fan濫lan的de網wang紅hong經jing濟ji和he直zhi播bo經jing濟ji，品pin牌pai們men也ye不bu再zai隻zhi追zhui逐zhu這zhe種zhong娛yu樂le化hua流liu量liang，而er希xi望wang將jiang品pin牌pai與yu運yun動dong、健康、拚搏、反超、共贏等價值觀綁定在一起。
不(bu)過(guo)，必(bi)須(xu)承(cheng)認(ren)的(de)現(xian)實(shi)是(shi)，盡(jin)管(guan)中(zhong)國(guo)運(yun)動(dong)員(yuan)的(de)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)日(ri)益(yi)凸(tu)現(xian)，但(dan)與(yu)世(shi)界(jie)體(ti)壇(tan)的(de)巨(ju)星(xing)們(men)相(xiang)比(bi)，中(zhong)國(guo)大(da)部(bu)分(fen)優(you)秀(xiu)運(yun)動(dong)員(yuan)的(de)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)開(kai)發(fa)起(qi)步(bu)較(jiao)晚(wan)、進展較慢。這與現行的管理機製、法律法規有一定關係。相比之下，穀愛淩、鄭欽文更加市場化，她們都簽在知名經紀公司旗下，借助經紀公司的資源和運營能力，打造長線IP。
所以，為了達到更好的效果，品牌在選擇代言人時，不僅要考慮他們在賽場上的表現，還要評估其在私德方麵的表現、以及團隊和個人代言方麵的權益衝突，更需要考慮到運動員在比賽之後的IP生命力延續問題。
那麼品牌應該如何做好後續的承接，如何把奧運IP的熱度盡可能的拉長？
如果回到科特勒的4P營銷理論（產品、價格、推廣、渠道）來(lai)看(kan)，柴(chai)耿(geng)琦(qi)認(ren)為(wei)，社(she)會(hui)發(fa)展(zhan)高(gao)速(su)期(qi)，品(pin)牌(pai)更(geng)多(duo)做(zuo)推(tui)廣(guang)就(jiu)可(ke)以(yi)起(qi)到(dao)效(xiao)果(guo)，但(dan)是(shi)在(zai)今(jin)天(tian)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)出(chu)現(xian)很(hen)多(duo)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)的(de)時(shi)代(dai)裏(li)，還(hai)是(shi)要(yao)回(hui)到(dao)本(ben)質(zhi)，從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)要(yao)考(kao)慮(lv)4P是不是已經全部形成完整鏈路，最終才能夠實現最大化的共贏。
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