文：Gin Wang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

冰淇淋曆來占據夏日主場
，但今年，冰淇淋市場卻沒有那麼熱鬧。

回顧今夏的冰淇淋市場，Gelato以小眾品類衝擊高端賽道，成為新的流量密碼；另一邊
，品牌集體邁入低價時代，開始“卷”價格。

整體來看，雖然各品牌新品層出不窮，但卻麵臨著差異化不足、花期短等問題。

頭豹研究院數據顯示
，預計到2026年，冰淇淋市場規模將達近2500yiyuan。keyishuo，bingqilinshichanghaiyoujudadezengchangkongjian。danyaoxiangzaiyizhongchanpinzhizhongtuoyingerchu，ruhedazaochayihuadadanpin，chenglepinpaixuyaosikaodewenti。

是從原料入手打造新風味？還是通過技術升級打造新口感？

Foodaily發現，日本有一款“可吸食冰淇淋”，憑著一款果凍袋的包裝，走出冰淇淋市場低迷期
，並保持20年的長紅。

這就是日本人氣冰淇淋品牌Coolish。

Coolish怎麼做到的？它是如何靠產品力打動消費者的？有什麼保持20年長久暢銷的秘訣？又是如何利用產品特性玩轉花式營銷的？

Foodaily將在下文對Coolish品牌進行深入解讀，探索它的長紅秘籍。

1

把冰淇淋變成單手吸食，
一個變化拯救樂天冰淇淋業務
？

1. 尋找品類裂縫，研發冰淇淋冷飲

日本冰淇淋起步晚，發展快

，九十年代的廠商們本以為冰淇淋銷量會一路長虹，但卻在1994-2003年遭遇連續十年下滑。這使得冰淇淋企業迎來大洗牌，小企業消失，樂天甚至都考慮放棄冰淇淋業務。

黯淡離場，則心有不甘
；重振旗鼓
，則需要賦予產品新意。樂天在困境中做出了選擇：以創新入局
，打造冰淇淋冷飲新概念。

於是，2003年，使用便攜式果凍袋包裝，“可單手吸食”的冰淇淋Coolish問世了。

雖在意料之外，卻又在情理之中。

冰淇淋產品的一個通病是
，隨著溫度升高
，會化掉，吃著不方便。

而當時冰淇淋的競品是瓶裝飲料和冷凍甜品
，樂天敏銳地捕捉到了可吸冰淇淋品類的市場空白。這一操作可謂是“取長補短“。

圖片來源：Coolish

我們看來隻是糅合市場上產品優點的它
，竟然真的破除了困境
，冰淇淋業務得以在樂天繼續。

作為一款“打破常識的冰淇淋”，Coolish不僅在日本迅速走紅
，還在巴黎國際博覽會（Sial）舉行的“世界熱門產品大賽”中斬獲兩項金獎和一項最高獎
，成為首個獲得該獎項的亞洲食品。

據日本食品產業新聞統計，Coolish年銷售額約120億日元
，占據樂天冰淇淋業務銷售額的四分之一。

2. 產品力在於包裝和內容

一款產品
，拯救整條業務線，Coolish有什麼魔力
？

首先就是它的包裝。想要便攜，耐冷凍，但又要與冰淇淋、飲料有區別，所以Coolish便另辟蹊徑
，采用果凍袋。

這一包裝上的改變不僅滿足了消費者方便食用的需求，又可以帶來甜點般的食用體驗。

同時，由於包裝的改變，也讓這款產品的定位發生了改變。

作為一款“可飲用冰淇淋”
，-8度的貯藏條件相較於冷藏條件在-15度的硬冰淇淋和-5度的軟冰淇淋而言，讓這款產品更易運輸，也帶來了不同的口感
，便攜袋裝也方便店鋪陳列。

此外，這款產品與瓶裝飲料相比更加清涼

，加之“瓶裝飲料替代品”的定位，吸引了一批已轉向PET包裝飲料的消費者。

2003年產品圖

，圖片來源：Coolish  

其次
，不隻是包裝做了融合，連內容物也是。

早期的冰淇淋市場隻有兩種品類，含奶量高的軟冰淇淋和含水量高的棒冰，缺乏兩種結合的產品。

樂天敏銳地發現了這一市場空白
，在1999年推出了一款含有冰晶的杯裝冰淇淋——Sou。

這款產品取得了成功，既顯示了消費者對於棒冰和冰淇淋結合產品的高市場接受度，也給研發團隊拓展了思路。

延續Sou的成功思路
，使用果凍包裝袋的冰淇淋——Coolish，得以上市。

2

熱度隻維持了兩年？
如何走出爆品難長紅的市場困境？

然而
，僅依靠包裝和大獎知名度，產品熱度隻維持了兩年。

森永、明治
、哈根達斯等品牌來勢洶洶
，個性選手隻多不少，比新鮮感
，慘敗
；比國民度
，上市不足兩年的產品幾乎無國民度可言。

“流量”轉型可謂是困難重重，Coolish要怎麼走出這一困境？

策略一：包裝“聽勸”升級，提升抓握感和吸食體驗

產品最初的上市熱度來源於打造果凍袋包裝和單手吸食的冰淇淋新吃法。但問題也由此而生。

有消費者表示
，這款產品雖然好吃，但是吃著太冰手了，吸著也費勁。

留意到這一訴求，Coolish選擇“聽勸”，給產品包裝內部增加了一層隔熱材料。

圖片來源：Coolish

冰手問題解決了
，但要如何解決不好吸，沒有順暢感的問題？

品牌選擇從包裝的吸嘴下手。將吸管長度縮短，並將飲嘴直徑由8.5mm增加到10mm。

為了有更好的抓握感，Coolish又改變了包裝尺寸，還將瓶蓋換成更易旋擰的大瓶蓋
，進一步增強食用體驗。

圖片來源：Coolish

就這樣，通過一次次包裝的調整後
，Coolish既彌補了原有包裝的缺陷
，也收獲消費者的一眾好評。

策略二：調整品牌定位

除了改進包裝外
，品牌再一次聽取了消費者意見，進行定位調整。

在爆火之後，Coolish了解到消費者的食用場景通常是在走動時或者工作中，便重新設計廣告，將產品宣傳重點，從原本的味道

，改為強調“邊走邊吃”的便利性，傳遞給消費者便攜、易吃的產品信息。

2014年前後
，品牌再次進入平台期。Coolish發現，產品原本以20多歲的男性為主要受眾，將產品定位為上班一族的提神產品。

但在實際調查過程中，Coolish發現消費者的購買需求更多在於降溫，而且在受眾上幾乎不存在明顯的男女和年齡差異。

本可以全人群“通吃”
，卻定位為男性限定？Coolish把消費人群搞錯了。

意識到這個“失誤”後，為了更好地順應消費者，滿足全人群的消費需求，Coolish將品牌定位轉為休閑甜點
，並在之後推出了更加大眾化的口味。

這一修改
，使得品牌在2016年實現了120%的同比增長。

3

用一個袋子反複創新
20年推80+新品

十幾年的大起大落
， 讓Coolish明白了
，堅持以消費者的需求為中心才是王道。然而休閑食品的替代性極強，它又該如何守好市場地位，當好擂主？

答案就是基於經典產品，進行產品矩陣的擴展。

1. 經典迭代，多口味開發

突破困境後，回到產品本身，Coolish在做包裝升級時，其基礎的產品矩陣也在逐步完善。

創立至今
，Coolish共推出過80多款口味，打造了豐富的產品線。多口味的新品甚至引起了消費者去不同便利店收集口味的趨勢。

圖片來源：Coolish

其中，最暢銷的當屬三款經典口味——香草

、巧克力、蘇打風味。用現在流行的話術來說，“三款經典，保了Coolish一世的榮華富貴”。

事實上，並非那麼簡單。為了將經典口味做到極致，Coolish可謂是下足了功夫。

簡單的產品，隱藏了樂天冰淇淋二十多年的努力。

在冰淇淋中加入冰晶，要保證順滑還要易融化
，就要保證冰晶足夠小，但又要區別於一般冰淇淋。

經過不斷地打磨
，Coolish找到了合適的冰晶大小，並基於該點取得了專門的冰晶工藝專利。

為了解決冷凍冰淇淋無法快速擠出的問題，Coolish在2021年取得了“產品易於軟化”的專利，使得冰淇淋即使是剛從冰箱拿出來
，也能很快軟化
，快捷易吸。

同tong時shi，這zhe一yi改gai變bian也ye讓rang產chan品pin在zai風feng味wei體ti驗yan上shang有you所suo升sheng級ji
，就jiu像xiang香xiang水shui一yi樣yang有you前qian中zhong後hou調tiao，享xiang受shou冰bing淇qi淋lin也ye有you風feng味wei的de疊die加jia，通tong過guo三san次ci改gai良liang
，讓rang冰bing淇qi淋lin從cong剛gang入ru嘴zui

，就jiu能neng爆bao發fa最zui強qiang風feng味wei
，實shi現xian產chan品pin的de一yi“吸”鍾情。

圖片來源：Coolish

jiuliankanzhebuqiyandexiangcaowei，weileshixianbuzhishizuoxiangcaolengyin，baozhengchanpinnengyuxianzhitianpinyiyangdexinxianchengdu，pinpaiyeyizhizaiduichanpinjinxingdiedai

，bingtuichulejijiexilie，jiatingxiliechanpin。

2. 含冰量差異化
，做全年產品

Coolish認為，休閑冷飲可以一年四季吃，不用是夏日專屬。

但由於不同季節溫度、濕度不同，冰飲類產品的融化速度不同，消費者的需求和食用體驗也會有所改變。例如夏季的需求是多冰，冬季隻需要微涼即可。

考慮到這一點
，Coolish選擇從含冰量出發
，打造適應不同季節的係列產品。

春秋款采用正常冰晶，打造日常冷飲；夏季款使用顆粒更大
、更多的冰晶，既能清涼消暑
，又延緩了融化速度；冬季款添加更小更少的冰晶，滿足秋冬冰淇淋需求
，帶來清涼但不會過涼的體驗。

圖片來源：Coolish

3. 推出家庭裝，老少共享

解決了冰淇淋的季節限製後，家庭休閑食品也成為品牌關注的一點。

考慮到正常量的產品對於少兒和老年人份量較大，Coolish又瞄準了產品份量，推出全家可以一起吃的家庭裝，打造獨樂樂不如眾樂樂的氛圍。

就像包裝上的產品標語一樣——Coolish酷酷地守護家庭和平，從老到少都能享受冰淇淋的美味。

圖片來源：Coolish

4. 品類拓展，跨界出新

Coolish保持經典單品供應的同時
，產品的品類拓展也沒有放鬆。

2022年
，迎著日本低度酒風潮
，Coolish推出了首款酒精飲料“Coolish Frozen Lemon Sour”和“Coolish Frozen Gruffle Sour” 。同樣的包裝，不同的產品
，當你需要一些酒精時，可以像喝Coolish一樣，喝冷藏版的雞尾酒。

 圖片來源：Coolish

就在五個月前，Coolish再次創新了。

利用23年7月獲得的植物奶製造專利技術，Coolish用(yong)豆(dou)奶(nai)和(he)豌(wan)豆(dou)創(chuang)造(zao)出(chu)了(le)植(zhi)物(wu)奶(nai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)。既(ji)可(ke)以(yi)迎(ying)合(he)一(yi)批(pi)本(ben)國(guo)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)需(xu)求(qiu)，又(you)能(neng)在(zai)品(pin)牌(pai)海(hai)外(wai)擴(kuo)張(zhang)中(zhong)，應(ying)對(dui)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)無(wu)乳(ru)製(zhi)品(pin)需(xu)求(qiu)的(de)增(zeng)長(chang)，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)在(zai)海(hai)外(wai)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)張(zhang)。

圖片來源：Coolish

4

情緒價值拉滿
，
傳遞休閑、好玩、清涼感！

Coolish一向注重通過產品與消費者進行交流，以期實現產品的情緒價值。

想要加強休閑食品的休閑概念
，就要明白，消費者怎樣才會覺得休閑？如何通過產品實現“休閑”？

1. 以情緒為抓手，做食品界的解壓神器

休閑，是一種感受，反映了人的情緒變化。

吃零食

、發呆、玩遊戲都是休閑，在Coolish眼中
，可以捏著吃的冰淇淋也可以成為解壓休閑玩具。

於是
，Coolish以“捏”冰淇淋為靈感，製作了一條廣告宣傳片，向消費者傳達，麵對生活中出現的討厭事情，都可以通過捏一捏Coolish冰淇淋來緩解壓力。

圖片來源：Coolish

2. 場景不設限，隨時隨地都能吸

相較於產品綁定場景的做法
，Coolish走出了一條野路子——不框定消費場景，隨時隨地想吃就吃。

基於此點，品牌通過多媒體矩陣進行場景延伸：隻要想吃，工作提神、居家放鬆、運動休息、夜間甜點、佐餐伴侶、蒸桑拿和泡溫泉等都能是Coolish的消費場景。

圖片來源：Coolish

3. 用產品做IP，以“清涼標簽”闖入更多場景

Coolish代表的不隻是一種產品，甚至能作為一種IP標簽。

以清涼感作為核心策略
，Coolish將自己打造為一個IP
，延伸到各個生活場景。

比如，走進日本的桑拿、溫泉文化
，Coolish推出桑拿CP——水蜜桃味Coolish和同香型沐浴露，強化“洗完澡就涼了”的產品賣點。

圖片來源：Coolish

今年夏天，Coolish與樂天旗下的城市酒店達成夏季合作，限時推出“夏日清涼客房”。客房包含品牌旗下十種口味產品，以及特色周邊，和經典香草味的清涼洗漱用品。除此之外，還有清涼洗發膏、冰淇淋涼麵等。

4. 外觀、顏色也是標簽之一

Coolish與樂天海軍陸戰隊（日本知名棒球隊）聯動，拿著冰淇淋的吉祥物一出場就吸引了人們的目光
，衍生的產品周邊也再一次提升了產品知名度。

圖片來源：Coolish

知名內衣品牌PEACH JOHN與Coolish聯名


，推出與Coolish 桃子味包裝相同顏色的內衣
，同時宣稱產品有著Coolish一樣的光滑感和清涼感。

5

總結

或許在Coolish的眼中
，不會創新就不會成功。

也正是基於要不斷保持消費者新鮮感的目的，創新成了品牌保證銷量
，持續活躍在大眾視野的常規操作。

在國內市場
，像Coolish這(zhe)樣(yang)的(de)創(chuang)新(xin)品(pin)牌(pai)其(qi)實(shi)有(you)很(hen)多(duo)，但(dan)能(neng)實(shi)現(xian)曆(li)久(jiu)彌(mi)新(xin)的(de)卻(que)是(shi)少(shao)數(shu)。更(geng)多(duo)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)麵(mian)臨(lin)上(shang)市(shi)時(shi)有(you)水(shui)花(hua)，過(guo)段(duan)時(shi)間(jian)就(jiu)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)遺(yi)忘(wang)的(de)難(nan)題(ti)。

除了低價趨勢，Foodaily發現，國內的冰淇淋市場也開始朝著健康化、體驗感等高端化方向發展。品牌也開始通過創新產品和營銷策略
，撕掉同質化標簽，抓住市場機遇，搶占市場份額。

中國市場的Coolish會是誰？讓我們拭目以待。